CC BY
230
ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ COVID-19
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10774
Аннотация. В данной статье исследованы существенные перемены в операциях крупнейших ТНК индустрии моды, вызванные последствиями пандемии COVID-19. Выделены факторы, приведшие к негативным результатам деятельности всех ведущих ТНК индустрии моды. Выявлено влияние пандемии на капитализацию ведущих ТНК индустрии моды. Рассмотрены характерные черты трансформации деятельности ТНК Inditex и H&M. Проведено исследование причин усиления конкурентных позиций третьей крупнейшей в мире моды ТНК-японской Fast Retailing. В итоге осуществлен анализ направлений перестройки всей производственно-хозяйственной деятельности ведущих компаний отрасли.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, ТНК, индустрия моды, пандемия, COVID-19, глобализация, цифровая трансформация, цифровая экономика, потребительские предпочтения, он-лайн торговля.
Пандемия коронавирусной инфекции СОУШ-19 и карантинные меры по ее сдерживанию оказали резкое и масштабное негативное влияние на мировое хозяйство, сопоставимое по последствиям с падением производства времен Второй мировой войны. По расчетам Всемирного банка падение глобального ВВП в 2020 г. составит от 4,4 до 5,2% [1]. Результаты деятельности компаний, особенно мелких и средних, практически всех отраслей мирового хозяйства под воздействием пандемии оказались существенно хуже, чем за аналогичный период предыдущего года [2].
Доминирующие позиции в потребительском секторе мирового хозяйства, как и в других важнейших секторах, занимают транснациональные корпорации (ТНК), которые в условиях глобализации мировой экономики активно действуют на международных рынках, осуществляют прямые зарубежные инвестиции, имеют представительства, филиалы, дочерние и совместные предприятия за рубежом, а также выполняют международные коммерческие операции [3]. Потребительский сектор мирового хозяйства в результате пандемии понес значительные потери, одной из наи-
более пострадавших отраслей является мировая индустрия модной одежды.
Крупнейшие ТНК индустрии моды столкнулись с ситуацией идеального шторма, коснувшейся всех фрагментов управляемых ими глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС) [4]. ГЦСС являются глобальными производственно-сбытовыми сетевыми объединениями различных юридических лиц (фирм), координируемых ТНК, которые, в глобальном масштабе осуществляют скоординированный набор действий, обеспечивающий продвижение продукта от момента возникновения его концепции до конечного потребителя [5].
Объект и методы исследования.
Объектом настоящего исследования явились ТНК индустрии моды. Предмет исследования - особенности деятельности ТНК индустрии моды в условиях пандемии коронавирусной инфекции. В качестве информационной базы выступили данные ЮНКТАД и Всемирного Банка, отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, результаты опубликованных научных исследований в области деятельности ТНК, глобализации и мировых рынков. Метод исследования -системный логический анализ.
Алгоритм настоящего исследования включил в себя следующие этапы: анализ общего состояния рынка модной одежды, выявление особенностей влияния пандемии на деятельность ведущих ТНК быстрой моды, определение отличий в рыночном поведении ТНК, обсуждение перспектив деятельности ТНК индустрии моды в пост пандемический период.
Результаты исследования. Глобализация мировой экономики оказывает воздействие на разные грани деятельности крупнейших компаний. В развитии мирохозяйственных связей ТНК играют ведущую роль благодаря разработке и реализации глобальных стратеий, объединяющих национальные и региональные рынки [6]. В полной мере это относится к крупнейшим ТНК индустрии моды, среди которых стоит отметить такие компании как Inditex, Fast Retailing, H&M, Next, L. Brands, PVH, Gap, Ralph Lauren, American Eagle Outfitters, Esprit, Primark и др. Пандемия выявила неустойчивость цепочек создания стоимости этих ТНК невзирая на широкое применение цифровых технологий [7].
Из исследования Boston Consulting Group (BCG), следует, что из-за пандемии COVID-19 снижение продаж на международном рынке модной одежды достигнет 25%. Это повлечет потенциальные убытки в размере до €340 млрд. Общая EBITDA на рынке модной одежды упадет на 35-40%, составив €60-65 млрд., по итогам года в целом по миру как минимум на 10% вырастет онлайн-сегмент, но это лишь частично снизит потери офлайн-розницы [8].
В BCG предрекают, что низкий спрос на моду останется нормой и после пандемии: достижения докризисного показателя доходов в среднесрочной перспективе достичь не удастся.
Пандемия коронавируса привела к ускорению процесса цифровизации - потребители теперь намного чаще делают покупки онлайн, все больше людей используют интернет как главный источник информации и развлечений. Изменения, которые происходят сейчас, будут иметь долгосрочные последствия, когда мировая экономика начнет восстанавливаться [9]. Эксперты также выяснили, что предпри-
ятия малого бизнеса были лучше подготовлены к переходу на онлайн-торговлю.
COVID-19 меняет покупательские привычки. Все меньше людей решаются выйти на улицу из-за ограничений и страха перед толпой, в то время как покупатели сокращают свои траты из-за потери рабочих мест и экономических потрясений.
Наиболее пострадали компании специализированной розничной торговли-оффлайн-магазины одежды и обуви. По разным оценкам рынок модной одежды сократился на 25-30%. Многочисленные магазины были закрыты. Фактически, весенний и летний сезоны оказались сорваны. После снятия карантина ситуация стала улучшаться, но не сильно [10]. Основные проблемы сегмента розничной торговли одеждой - страх покупателей, финансовый кризис и проблемы с примеркой. Спасением для индустрии моды также стал онлайн. По оценке FCG, на онлайн-торговлю сейчас приходится 23% от локальных покупок и 33% от трансграничных. При этом есть целый набор факторов, которые говорят о том, что этот рынок будет и дальше расти. К концу 2020 года доля онлайн-продаж на рынке модной одежды может увеличиться практически в 2 раза. Компании, которые сделали электронную торговлю основой своей бизнес-стратегии, готовы к постковидной эпохе [11]. В целом, пришло время инвестировать в свой бренд и маркетинг в электронной коммерции. Доля онлайн-моды и одежды в Европе и Северной Америке вырастет на 20-40% в течение следующих 612 месяцев. В апреле посещаемость вебсайтов, принадлежащих 100 ведущим модным брендам, в Европе выросла на 45%. Некоторые из крупных игроков даже снизили интенсивность своего продвижения, чтобы иметь возможность обрабатывать объем заказов [12].
Один из крупнейших мировых ритейле-ров одежды и обуви, испанская ТНК Inditex, которая владеет брендами Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и Oysho, впервые во 2м квартале 2020 г. сработала с убытками из-за падения продаж в период панде-мии.Чистый убыток Inditex в первом полу-
годии 2020-2021 финансового года (1 февраля - 31 июля) составил 198 миллионов евро против прибыли в 1,55 миллиарда евро годом ранее.
Вторая крупнейшая мировая ТНК быстрой моды - шведская ТНК Hennes & Mauritz (H&M) располагает около 5000 магазинов в 74 странах мира. По итогам первого полугодия 2020 г. выручка у ТНК сократилась на 23% по сравнению с аналогичным периодом годом раньше. Чистый убыток по итогам 1 -го полугодия превысил 327,8 млн. долл. по сравнению с прибылью 575 млн. долл. годом ранее) [13].
У H&M под влиянием пандемии резко выросли запасы непроданных товаров до 4,2 млрд. долл. в конце апреля 2020, примерно на с 37,2 миллиарда в конце февраля и 40 миллиардов годом ранее.
В сентябре 2020 г. H&M заявила, что в 2021 году намерена закрыть около 200 магазинов - 5% всех магазинов, поскольку ухудшение условий ведения бизнеса усугубило накопление запасов. Представители H&M сети отметили, что в сентябре продажи оказались на 5% ниже по сравнению с тем же периодом прошлого года. В настоящий момент из 5 тысяч магазинов по всему миру, 166 до сих пор закрыты из-за пандемии [14].
Люди, которые раньше покупали оф-лайн, теперь переходят в онлайн. Гораздо лучше, чем у оффлайн магазинов, дела обстоят у компаний интернет торговли одеждой, в частности у ведущих европейских интернет порталов по торговле одеждой Asos, Zalando, Farfetch.Так по данным крупной компании онлайн торговли Zalando на 31 марта 2020 г. из 32 миллионов активных клиентов Zalando, 17% были новыми, по сравнению с прошлым годом.
Возникший в результате «карантин потребления» может ускорить изменения в деятельности ведущих фирм.
Гораздо лучше своих конкурентов Inditex H&M обстоят дела в условиях пандемии у крупнейшего азиатского ритейле-ра Fast Retailing Co., владеющего брендом Uniqlo. Это обусловлено устойчивым восстановлением продаж Uniqlo после пандемии COVID-19 на ключевых рынках Китая
и Японии и высоким трафиком электронной коммерции.
Операционная прибыль Fast Retailing Co., вероятно, составит 245 миллиардов иен (2,3 млрд. долл. США) за финансовый год до 31августа 2021 года при продажах 2.2 трлн йен (20,65 млрд. долл. США).
Обсуждение.
Для реализации возможностей, порожденных кризисом ,происходит переосмысление бизнес-модели,уточнение жизненного цикла с точки зрения скорости, производства и потребления, чтобы изменить ситуацию к лучшему.
Кризис COVID-19 выявил серьезные недостатки в функционировании глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС) и выявил хрупкость модели, характеризующейся высокой взаимозависимостью между ТНК индустрии моды и поставщиками, расположенными в развивающихся странах с невысокими издержками. Глобализация и широкое применение информационно-коммуникационных технологий, а также нормативно-правовая база, действующая в мире с начала 1990-х годов, способствовали глубоким изменениям в производственной системе ТНК [15].
ТНК индустрии моды в соответствии со своей бизнес-моделью перенесли операции с низкой добавленной стоимостью и чувствительные к заработной плате деятельности в нижнюю часть цепочек создания стоимости в развивающиеся страны с ограниченным производственным потенциалом. Напротив, нематериальные задачи, такие как исследования и разработки, дизайн, маркетинг и брендинг, основанные на уникальных ресурсах и труднодоступных возможностях, в основном по-прежнему выполняются в штаб-квартире, обеспечивая ТНК высокую прибыль. Успешное развитие компаний индустрии моды в условиях после кризиса предполагает перестройку всей производственной системы и активизацию всей деятельности в области устойчивого развития, поскольку потребители все больше осознают экологические цели по мере того, как мы выходим из кризиса.
Заключение. Динамичные рыночные изменения, порожденные пандемией , при-
вели к серьезным проблемам на мировом для миллионов людей во всем мире. В рынке модной одежды, что коснулось все этих сложных условиях небольшая группа фирм, в том числе лидеров отрасли - ТНК международных компаний-
индустрии моды. Пандемия COVID-19 - транснациональных корпораций индуст-это беспрецедентный кризис во всем укла- рии моды, возглавляемая такими компа-де жизни постиндустриального глобально- ниями как Inditex, H&M существенно из-го общества и серьезный глобальный эко- менила характер своих операций, миними-номический кризис. В условиях пандемии зируя потери и перестраивая деятельность компании индустрии моды ,оперативно в направлении онлайн торговли. Деятель-перепрофилировались, наладив производ- ность Inditex, H&M и других ведущих ство масок для лица и дезинфицирующих ТНК индустрии моды характеризуется средств для рук, а также делая пожертво- усилением внимания к о всем цифровым вания в пользу здравоохранения и общест- аспектам бизнеса, переосмыслением брен-венных организаций. В то же время часть дов в сторону более устойчивого развития ведущих компании индустрии моды бо- и всемерной активизации контактов с порются с такими последствиями пандемии требителями на основе активного приме-COVID-19, как отмену заказов и массовую нения информационно-
потерю рабочих мест в отрасли, которая коммуникационных технологий. обеспечивает средства к существованию
Библиографический список
1. Дробот Е.В., Макаров И.Н., Назаренко В.С., Манасян С.М. Влияние пандемии COVID-19 на реальный сектор экономики // Экономика, предпринимательство и право. -2020. - Т. 10. - № 8. - С. 2135-2150. - doi: 10.18334/epp.10.8.110790.
2. Huayu Shen, Mengyao Fu, Hongyu Pan, Zhongfu Yu & Yongquan Chen (2020) The Impact of the COVID-19 Pandemic on Firm Performance, Emerging Markets Finance and Trade, 56:10, 2213-2230, DOI: 10.1080/1540496X.2020.1785863
3. Владимирова И.Г., Конина Н.Ю., Ефремов В.С. Транснационализация международных компаний: особенности и тенденции // Управленец. - 2020. - Т. 11. №4. - С. 70-81.
4. Международные экономические отношения: плюрализм мнений в эпоху перемен // Абдурахманова З.А., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Алёшин Д.А., Афанасьев Д.Ю., Босич С., Волгина Н.А., Высоцкая А.А., Вязовская В.В., Галищева Н.В., Гончаров Ю.А., Гречков В.Ю., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Джагитян Э.П., Долгова М.В., Захаров А.Н., Зубкова Я.Н., Исаченко Т.М. и др. - Москва, 2017.
5. Конина Н.Ю. Управление транснациональными корпорациями в условиях глобальной конкуренции // Проблемы теории и практики управления. - 2009. - №5. - С. 33-39.
6. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Московский государственный институт Международных отношений. - М., 2009.
7. Manu Sharma, Sunil Luthra, Sudhanshu Joshi & Anil Kumar (2020) Developing a framework for enhancing survivability of sustainable supply chains during and post-COVID-19 pandemic, International Journal of Logistics Research and Applications, DOI: 10.1080/13675567.2020.1810213
8. Filippo Bianchi, Pierre Dupreelle, Felix Krueger, Javier Seara, Drake Watten, and Sarah Willersdorf. BCG(2020). Fashion's Big Reset. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.bcg.com/ru-ru/publications/2020/fashion-industry-reset-covid (дата обращения: 09.10.2020).
9. Ковальчук Ю.А., Степнов И.М. Существует ли локальный выход из глобального кризиса? // В сборнике: Экономика коронакризиса: вызовы и решения. Сборник научных трудов. Под ред. Р.М. Нижегородцева. - М., 2020. - С. 18-23.
10. Alonso T. Adapting to the pandemic lessons from fashion month. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://in.fashionnetwork.com/news/Adapting-to-the-pandemic-lessons-from-fashion-month,1252033.html (дата обращения: 14.10.2020).
11. Antonio Gonzalo, Holger Harreis, Carlos Sanchez Altable, and Cyrielle Villepelet. (2020) Fashion's digital transformation: Now or never. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashions-digital-transformation-now-or-never (дата обращения: 09.10.2020).
12. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства // Нозд-рева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобуев Н.А., Гапоненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. - М., 2018.
13. Попова Н Убыток H&M составил 328 млн долларов против прибыли год назад. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/ubytok-h-m-sostavil-328-mln-dollarov-protiv-pribyli-god-nazad/2020062629234 (дата обращения: 07.10.2020).
14. Galina Utesheva. H&M закроет 250 магазинов по всему миру.01.10.2020. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://fashionunited.ru/novostee/reetyeil/h-m-zakroet-250-magazinov-po-vsemu-miru/2020100129967 (дата обращения: 07.10.2020).
15. Конина Н.Ю. Глобальная производственная система как источник конкурентных преимуществ ТНК // Экономические науки. - 2009. - №53. - С. 356-362.
FEATURES OF THE ACTIVITY OF TRANSNATIONAL CORPORATIONS IN THE FASHION INDUSTRY IN THE CONTEXT OF THE COVID-19 PANDEMIC
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. This article explores the significant changes in the operations of the largest TNCs in the fashion industry caused by the impact of the COVID-19 pandemic. The factors that led to the negative results of the activities of all leading TNCs in the fashion industry are highlighted. The influence of the pandemic on the capitalization of the leading TNCs in the fashion industry is revealed. The characteristic features of the transformation of the activities of TNK Inditex and H&M are considered. The study of the reasons for the strengthening of the competitive positions of the third largest fashion TNK in the world-Japanese Fast Retailing is carried out. As a result, the analysis of the directions of reconfiguration of all production and economic activities of the leading companies in the fashion industry was carried out.
Keywords: multinational enterprises, transnational corporations, TNCs, fashion industry, pandemic, COVID-19, globalization, digital transformation, digital economy, consumer preferences, online trade.
