CC BY
255
16 (40) - 2010
Банковский сектор
особенности банковского страхования и его проблемные аспекты
в российской федерации
л. в. чхутиашвили,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры экономики
E-mail: [email protected] Московская государственная юридическая академия им. О. Е. Кутафина
Статья посвящена особенностям банковского страхования и связанным с ним проблемам в РФ. Один из способов обеспечить финансовую устойчивость банка, обезопасить от огромного количества сопровождающих его деятельность рисков - это страховать его интересы. По сравнению с практикой мирового страхового бизнеса в аналогичном российском сегменте далеко не все благополучно.
Ключевые слова: имущество, коммерческий, банк, риск, страхование, ответственность.
Страховые отношения — это отношения, связанные с удовлетворением имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных событий — страховых случаев — за счет денежных фондов, формируемых страховщиками из уплачиваемых страхователями взносов.
Каждый собственник, владелец заинтересован в сохранности принадлежащего ему имущества. Величина такого интереса прямо пропорциональна стоимости последнего. Банк, аккумулирующий денежные средства вкладчиков, естественным образом заинтересован в сохранности этих средств, в ограждении их от рисков ограбления, пожара, стихийных бедствий, от вреда, вызванного ошибкой служащих банка либо их нечестностью, и т. п. Один из способов обеспечить финансовую устойчивость банка, обезопасить от огромного количества сопровождающих его деятельность рисков — это застраховать его интересы, воспользовавшись ус-
лугами надежной, квалифицированно работающей страховой компании.
Механизмы страхования позволяют перенести на страховщика практически все риски, которые могут возникнуть в процессе банковской деятельности. Наблюдающаяся в течение нескольких лет неблагоприятная ситуация на рынке страхования кредитных рисков в отношениях банков и страховых компаний, когда со стороны руководства банков наблюдалось стойкое неприятие страхования, постепенно начинает меняться. В наши дни банки стали активнее заключать договоры страхования своего имущества (помещений банка, автомашин, компьютерной техники, иных ценностей), наличных денег в кассе, ценностей в хранилище, имущества, принимаемого банком в залог, инкассаторских перевозок и др.
К сожалению, по сравнению с практикой мирового страхового бизнеса в аналогичном российском сегменте далеко не все благополучно. Некоторые виды страхования, используемые за рубежом, для нас по-прежнему являются редкостью.
Так, за границей банки, как правило, заключают договор страхования в отношении целого комплекса рисков, используя банковскую бланковую облигацию (Bankers Blanket Bond) — договор, по которому могут быть застрахованы риски утраты или повреждения находящегося в пути имущества банка (при инкассаторских перевозках и т. п.); риски, связанные с фальшивой валютой, поддельными ценными бумагами; риски ущерба, причиненного
противоправными действиями третьих лиц (кража, разбой, грабеж); риски ущерба вследствие «таинственного, необъяснимого исчезновения имущества банка»; риски, связанные с нечестностью работников банка (когда действия работников были совершены с явным намерением получить личную незаконную выгоду) и т. п. Полис Bankers Blanket Bond является комбинированным — в нем присутствуют несколько видов имущественного страхования, таких как электронные и компьютерные преступления (Electronic & Computer Crime), профессиональная гарантия от убытков и потерь (Professional Indemnity), профессиональная гарантия от убытков и потерь в случае совершения умышленных преступлений служащими и администрацией банка в отношении застрахованной собственности (Professional Indemnity Policy).
На отечественном рынке услуг страховые компании — предприятия с участием иностранного капитала, пользующиеся многолетним опытом заграничных учредителей, — предлагают российским банкам страхование на условиях, считающихся традиционными для банковского страхования за рубежом. Однако особого спроса на предлагаемые ими виды страхования по-прежнему не наблюдается. Поэтому важнейшими задачами российских страховщиков при поддержке банковского бизнеса на современном этапе являются, с одной стороны, выработка приоритетных видов страхования с учетом имеющихся и применяемых в России, с другой — анализ и использование всего лучшего, передового из мировой страховой практики.
Понятие и формы банковского страхования. Долгое время под банковским страхованием (bancassurance) понималось исключительно распространение страховых услуг через филиальную сеть банка.
Бизнес-модель банкострахования с изменениями в отрасли финансовых услуг сегодня трактуется более широко, охватывая вопросы слияний и поглощений, выстраивания финансового супермаркета, связывания финансовых продуктов банков и страховщиков. Однако принципиальным ядром в концепции банкострахования остается продажа услуг. Именно с ней связаны условия сотрудничества и интеграции; именно совместное планирование распространения финансовых услуг является первым шагом в поисках эффективных путей сотрудничества.
Анализируя опыт банкостраховых объединений за рубежом и рассматривая тенденции российской действительности, можно обрисовать механизмы
продаж страховых продуктов с привлечением банка. Итогом такой работы является представленная ниже классификация стратегий продаж. В качестве основы анализа стратегий продаж предлагается оригинальная1 схема уровней интеграции банка и страховой компании.
В процессе сотрудничества банков и страховщиков можно выделить несколько этапов, следуя которым банк и страховщик развивают свои взаимоотношения и впоследствии строят бизнес на основе принципов банковского страхования. В рамках данного рассмотрения предлагается следующая классификация фаз сотрудничества страхового бизнеса с кредитными организациями.
1. На начальном этапе взаимодействие ограничивается договорными отношениями относительно обслуживания друг друга: банк держит депозиты страховщика, а тот страхует имущественные и, возможно, финансовые риски кредитного учреждения (пока нет совместных продаж страховых услуг).
2. Далее возможно сотрудничество в рамках распространения собственных страховых продуктов по соглашению с банком через его сеть или кредитов клиентам страховщика через его агентскую сеть. Возможен вариант, при котором обе организации договариваются о совместном распространении своих продуктов.
3. Альянс (совместное предприятие). Это следующая ступень кооперации между страховщиком и банком, на которой обе организации создают свою новую страховую компанию и на базе новой, более тесной, формы интеграции строят стратегию банкострахования.
4. Слияния и поглощения — это стратегии, с помощью которых банк (или страховщик) намерен достигать своих целей посредством поглощения своего партнера либо слияния с ним. Это наиболее распространенная и доказавшая свою эффективность стратегия реализации банкострахования среди общемировых лидеров финансовых рынков. Кроме того, к данной группе интегрированных предприятий следует отнести случаи учреждения «карманных» компаний (данную форму, соответственно, можно именовать формой контроля).
5. Наконец, нельзя не отметить тенденции последних лет относительно организации собственных финансовых супермаркетов финансовыми группами или холдингами. По этому пути могут пойти и страховщик, и банк, создав новую организацию
1 Адаптировано из «Bancassurance в России и за рубежом». Аналитическое исследование под ред. В. Н. Демченко. М.: Русский полис, 2004. 136 с.
либо получив существующий банк или страховую компанию под свой контроль для своих банкост-раховых целей.
Следует оговориться, что предлагаемая схема вовсе не подразумевает последовательных переходов от формы к форме. Не всегда процесс сотрудничества и конвергенции бизнеса страховщиков и банков развивается по одному сценарию. На практике чаще наблюдаются процессы, включающие в последовательном развитии несколько фаз сотрудничества или параллельное развитие нескольких программ такого взаимодействия.
Кроме того, встречаются и более сложные модели развития бизнеса, включающие в себя сотрудничество с несколькими банковскими или страховыми партнерами, каждый из которых преследует свои цели. Например, кредитные организации чаще всего создают системы аккредитованных страховщиков, куда отобраны компании, отвечающие установленным банком требованиям надежности.
При всем том приведенная классификация дает понимание генезиса банковского страхования по типу «уровень интеграции» — «цели интеграции».
Таким образом, банкострахование может быть реализовано в четырех основных формах:
1) агентские отношения;
2) кооперация (включающая в себя стратегический альянс и совместное предприятие);
3) контроль (состоящий из итогов слияний/поглощений и учреждения «карманной» компании);
4) финансовый супермаркет.
Особенности банковского страхования. В Стратегии развития страхования в Российской Федерации на 2008—2012 гг. определены направления повышения эффективности продаж страховых
продуктов. Новым каналом их продвижения на рынке является банкострахование. Его модель предполагает взаимодействие кредитной и страховой организаций в конкретных программах и формирование совместных финансовых продуктов.
Сведения о страховых организациях — лидерах сотрудничества в области банкостраховых услуг по итогам 2007 г., полученные в результате анкетирования 19 страховщиков, приведены в табл. 1.
Совокупный размер страховых взносов составил 60,9 млрд руб. Средняя доля взносов по банкострахованию в страховом портфеле лидеров (без учета ОМС) — 21,7 %. Страховые организации имеют тесные связи с конкретными банками, что способствует успешному развитию отношений с банковской средой. Например, ОАО «Страховая группа МСК» (МСК), аффилированная с Банком Москвы, привлекает около 57 % страховых взносов розничного портфеля по банковскому каналу. В объемах страховых взносов СГ «УРАЛСИБ», аффилированной с ОАО «УРАЛСИБ», на долю банкострахования приходится 32,6 %. Банковский канал работает по привлечению как физических (на их долю приходится 59,9 %), так и юридических лиц (36,1 %).
Динамика рынков кредитования и банкост-рахования по итогам 2007 г. практически достигла объемов, ожидавшихся к концу 2010 г. По прогнозам «Эксперт РА» 2008 г., предполагалось дальнейшее наращивание объемов банкострахования, однако темпы прироста стали несколько ниже из-за проблем с ликвидностью банков и наступления финансового кризиса.
В розничном портфеле банкострахования наибольшая доля приходится на автострахование — около 78 %. Это объясняется тем, что на россий-
Таблица 1
Лидеры российского рынка страхования банковских рисков и клиентов, связанных с банковскими услугами
место Страховая организация Страховые взносы, млн руб. Страховые выплаты, млн руб. Количество заключенных договоров, шт. темпы прироста за 2007 г., %
1 Росгосстрах 11 060,9 Нет свед. Нет свед. -
2 ВСК 7204,9 Нет свед. Нет свед. 24,1
3 Ингосстрах 6 731,3 3 252,6 88 924 16,4
4 РЕСО-Гарантия 5 644,1 1 543,7 142 225 -
5 РОСНО 3 336,0 1 615,0 136 216 7,9
6 УРАЛСИБ 3 107,8 1 112,2 132 528 -
10 СОГАЗ 2 264,5 640,5 54 486 116,9
11 МСК 2 133,2 1 123,8 103 296 1,3
13 МАКС 2 053,6 467,6 182 192 -
17 «Спасские ворота» 856,4 329,4 71 662 -
19 «Капитал Страхование» 580,7 25,6 25 300 -
ском рынке в последние годы наблюдался бум продаж автомобилей, в котором значительную роль играли автокредиты.
Например, по информации СГ «УРАЛСИБ», больше половины продаж автомобилей в регионах проводится в кредит. Страховые организации получают возможность продать одновременно два продукта: ОСАГО и КАСКО. Свободные продажи (не кредитные) не всегда сопровождаются заключением договора по КАСКО, иногда приобретается только ОСАГО, поэтому банковский канал для страховщиков важен.
В последнее время изменились взаимоотношения в треугольнике «автосалон — банк — страховая организация». Если раньше это были равноправные партнеры, то сейчас салоны, особенно торгующие иномарками, играют в отношении комиссионных вознаграждений и других условий сотрудничества определяющую роль. Банки часто работают со страховщиками на территории автосалонов с минимальным комиссионным вознаграждением (1—2 %), все остальное остается салону.
К активно развивающемуся направлению банковской розницы можно отнести ипотеку. Однако из-за проблем с ликвидностью в банковской системе темпы роста ипотечного кредитования в 2008 г. и после в связи с финансовым кризисом снизились, но в 2010 г. медленно и верно растут. Этот вид кредита является одним из наиболее перспективных с точки зрения участников банкостраховых групп.
По ипотечному страхованию есть отлаженные схемы взаимоотношений, носящие индивидуальный характер. Страховые организации при проектировании бизнес-процессов с конкретным банком по этому виду страхования «настраивают» страховой продукт. Банки внимательно анализируют предполагаемое покрытие рисков страховой защитой, условия договора страхования и пр. По мере накопления опыта такого сотрудничества происходит частичная стандартизация ипотечного страхования, особенно при значительных объемах идентичных договоров.
В настоящее время продуктовая линейка банков и страховых организаций при совместной работе на финансовом рынке развивается в направлении все большей сегментации (например ипотечные программы для молодых семей).
Разрабатывается упрощенная система андеррайтинга по договорам страхования на относительно небольшие суммы. Например, при организации работы с банками СК «МАКС» процедура андеррайтинга рисков по ипотечному страхованию в 80 % случаев стандартизирована. Страхование
предмета залога полностью стандартизировано следующим образом: под минимальный тариф помещения, являющиеся предметом ипотеки, страхуют без осмотра. В СК «Капитал Страхование» при титульном страховании каждый документ рассматривается индивидуально с привлечением юристов, сотрудников службы безопасности, особенно если речь идет о большой сумме займа.
Следующее направление сотрудничества — страхование заемщиков по потребительским кредитам. Например, страхование жизни — простой, удобный для заемщиков совместный продукт. Этот вид страхования закладывается в кредит на добровольной основе, процедура принятия риска на страхование стандартизирована. Потребительские кредиты оформляют в основном в точках продаж, поэтому при желании клиентов застраховаться на сумму кредита можно одновременно оформить все необходимые документы. Это вызывает заинтересованность у страховых организаций, которые предлагают банкам специальное программное обеспечение для расчета стоимости страхования и оформления страхового полиса с использованием разработанных банками 1Т-решений.
Перспективным направлением банкострахова-ния является беззалоговый кредит в связи с активным развитием рынка кредитных карт, который постепенно вытесняет рынок потребительских кредитов в точках продаж. При беззалоговом кредитовании, в отличие от автокредитования и ипотеки, список партнеров банков-лидеров включает всего по одной страховой организации. Например, «ХКФ Банк» работает по данному направлению с «Чешской страховой компанией», «Банк Русский Стандарт» — с компанией «Русский Стандарт Страхование», Банк Москвы — с «Московской страховой компанией», «Альфа-БАНК» — с «АльфаСтрахованием» и т. д.
Задача банкострахования на сегодня заключается в реализации основных направлений сотрудничества банков и страховых организаций, в возможности увеличения их портфелей. Формат предоставленного комплекса финансовых услуг, связанных между собой, меняет менталитет потребителя, расширяет финансовый кругозор. Преимущества банковского страхования представлены на рис. 1.
Главную роль в сотрудничестве банка и страховой организации играют банки. Для их клиентов страховые услуги являются сопутствующими, они дают кредитным организациям возможность диктовать правила взаимоотношений. Это в полной мере относится к аккредитации страховщиков в том или ином банке.
Рис. 1. Преимущества банковского страхования
Таким образом, можно выделить следующие
способы сотрудничества кредитных и страховых
учреждений:
• частичное или полное приобретение банком страховой организации либо учреждение собственной, и наоборот;
• взаимный обмен пакетами акций;
• реорганизация путем слияния страховой и банковской организаций или присоединения одной к другой;
• образование банковского холдинга;
• участие в одной финансовой или финансово-промышленной группе.
Наиболее распространенным способом создания банкостраховых групп является заключение соглашения о сотрудничестве, регламентирующего порядок взаимодействия.
Подходы к аккредитации банками страховых организаций. При аккредитации страховщиков банки предъявляют различные требования к порядку, структуре, степени детализации необходимой информации. В результате сотрудники страховых компаний тратят много времени на подготовку и систематизацию запрашиваемых данных, не понимая цели сбора тех или иных сведений и не имея при этом гарантий аккредитации.
Аккредитация бан-кострахования имеет определенные ограничения, приведенные в табл. 2.
Аккредитация страховых организаций при банках — это система отбора и дальнейшего построения надежного контрагента. Успех такого сотрудничества зависит от спроса на совместный финансовый продукт, а спрос определяет конечный потребитель на рынке.
В системе создания банкостраховых групп конечным потребителем является субъект, объединяющий в себе заемщика и страхователя (назовем его клиентом). При получении страховой защиты клиент руководствуется:
• надежностью страховой организации;
• страховыми тарифами и условиями;
• возможностью выбора страхового учреждения. Учет этого дает определенные гарантии аккредитации. Банк аккредитует только надежную страховую компанию — это в его интересах. Прозрачность аккредитации должна способствовать конкурентному ценообразованию, давать клиентам
Банковский сектор 16 (40) - 2010
Таблица 2 Ограничения банкострахования
Ограничение Обоснование ограничения
Различия в отдаче на собственный капитал В страховых организациях отдача растянута на более долгий период, чем в банковском бизнесе. Обязательства страховщика могут негативно сказаться на банкостраховой отчетности
Различия в культуре ведения бизнеса Банки более консервативны, чем страховщики. Банки сосредоточены на индивидуальных «реактивных» услугах, тогда как страховщики занимаются «проактивными» действиями. Банковские услуги покупаются, а страховые продукты продаются
Затраты на развитие системы продаж и содержание обслуживающего персонала Банковский персонал безразличен к страховой деятельности интегрированной банкостраховой группы. Персонал банка считает услуги страхования сложными. Персонал страховщика может бойкотировать банковскую дистрибуцию и сосредоточиться на более выгодных для себя продажах. Конфликт сторон возникает на начальных стадиях интеграции
Расширенная структура образуемого финансового конгломерата Большими универсальными организациями управлять сложнее, чем специализированными. Происходит перегрузка у персонала высшего менеджмента
Риск для репутации Риск для банков более опасен, они имеют более сильные бренды. Риск минимизируется за счет внимательного отношения к страховым операциям, к выбору партнера
Маркетинговая стратегия Необходимо максимально использовать экспертизу и контроль за операциями конгломерата. Нужно предлагать персоналу банка за продажу страховых полисов пакеты вознаграждения. Требуются большие капиталовложения в инфраструктуру (информационные технологии и связь). Особую значимость приобретает риск-менеджмент интегрированной банкостраховой группы
мнений руководителей банков и страховых организаций, опубликованных в специализированной печати («Атлас страхования», «Страховое дело», «Организация продаж страховых продуктов»).
Работая совместно в рамках банкостраховой группы, банки и страховые организации могут предлагать клиентам более выгодные условия, сервис более высокого уровня. Страховые организации, как и банки, не должны ограничивать круга партнеров по банкострахованию, так как это сужает возможности страховщиков по расширению доли на рынке, нарушает законы добросовестной конкуренции.
требования антимонопольного законодательства к банкостраховым группам. Одно из основных замечаний Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) - это установление банками закрытого перечня страховых организаций, которые отбираются для сотрудничества в процессе аккредитации и с которыми подписываются соглашения. ФАС России усматривает в таком порядке построения совместной деятельности ограничение конкуренции, установление барьеров для входа на рынок другим страховщикам, имеющим право заниматься теми же видами страхования по своим лицензиям.
Аккредитация, с точки зрения специалистов, является на сегодняшний день закрытой процедурой, так как объявление о ней не размещается в средствах массовой информации, а это препятствует участию
возможность выбора. Плюсы и минусы аккредитации страховых организаций при банках рассмотрены в табл. 3, которая составлена на основе изучения
Таблица 3
Отрицательные и положительные стороны аккредитации страховых организаций при банках
минусы Плюсы
Для банков
Рост рисков. Внедрение процедур теневого отбора страховщиков. Невозможность планирования эффективной процентной ставки Снижение финансовых и временных затрат на оценку рисков. Возможность отбирать страховщиков-партнеров в соответствии со своими требованиями. Защита собственных финансовых интересов. Дополнительные пассивы. Непроцентные доходы
Для страховых организаций
Построение индивидуальных отношений с каждым банком. Развитие нерыночных методов Понимание страховой организацией критериев, по которым банки производят оценку, и стремление им соответствовать. Конкуренция на равных условиях без демпинга ненадежных страховых организаций
Для потребителей
Ограничение выбора среди страховых организаций. Увеличение срока рассмотрения кредитной заявки и присутствие риска отказа в акцепте страхового полиса Получение страховой защиты у надежного страховщика, которого оценил (аккредитовал) банк. Территориальная локализация получения услуг (в одном месте)
в ней других страховых организаций. Результаты аккредитации носят субъективный характер, поскольку критерии отбора страховых учреждений известны только банку-организатору, не определены ни в каком нормативном документе и, таким образом, непрозрачны для участников страхового рынка.
Исходя из этого, ФАС России дает следующие рекомендации по сотрудничеству в соответствии с требованиями антимонопольного законодательства (с учетом позиции антимонопольного органа). Соглашение о сотрудничестве не должно содержать:
• ссылки на закрытый перечень страховщиков, осуществляющих страхование рисков заемщиков;
• размеров тарифных ставок, скидок и надбавок по требуемым банком видам страхования;
• условия об уплате комиссионного вознаграждения банку как посреднику по договору страхования , а также о размещении денежных средств страховщика по правилам, установленным Росстрахнадзором, в банковских инструментах конкретного банка.
Эти рекомендации отвечают ситуации, сложившейся на финансовом рынке, и отношению ФАС России к соглашениям между банками и страховщиками. Требования к соглашениям могут корректироваться, чтобы выработался единый подход к ним. Окончательная позиция по условиям сотрудничества должна быть разработана в результате конструктивного диалога с участием финансовых
учреждений и государственных органов, осуществляющих регулирование и надзор на финансовом рынке, включая ФАС России, Банк России и Росстрахнадзор. В ходе таких встреч нужно достичь баланса интересов потребителей финансовых услуг, страховых и банковских организаций.
Для дальнейшего эффективного развития банкостраховых групп с учетом их потенциала и перспектив важно усовершенствовать организационные основы и нормативно-правовую базу, а для этого необходимо:
• уточнить и закрепить с точки зрения права требования к страховщикам и банкам по соблюдению антимонопольного законодательства;
• разработать и внедрить единые стандарты оценки финансовой устойчивости и надежности страховщиков для участия в системе страхования рисков заемщиков, что позволило бы банкам принимать страховой полис любого страховщика, имеющего соответствующий этим стандартам уровень финансовой устойчивости;
• ввести и апробировать практику страхования рисков, связанных с предметом залога и личностью заемщика, за счет банкостраховых групп. Организация банковского страхования. Начальный же этап сотрудничества банков и страховщиков есть только предпосылка к более тесному взаимодействию. Соответственно, можно выделить принципиальную схему конвергенции банковских учреждений со страховыми (рис. 2).
Банковское Соглашения
обслуживание и страхование банков -' о распространении \
продуктов /
Банки распространяют Высокая степень
продукты страхования интеграции
жизни (отдельно либо при развитии
вместе с банковскими продуктов
продуктами) и каналов
за комиссионную распространения.
плату. Возможное
Страховщику совместное
не предоставляется использование
база данных банка базы данных.
либо передаются Требует
ограниченные данные. инвестиции в 1Т
Ограничены и персонал
инвестиции по продажам
Кооперация
Контроль
Совместное
владение
продуктами
и клиентами.
Совместное
пользование
базами данных.
Требует
длительной
и основательной
проработки
соглашений
Финансовый супермаркет
Операции и системы
организаций
полностью
интегрированы.
Высокие способности
к левереджу на
имеющихся клиентов
банка (использование
данных о клиенте).
Универсальные
финансовые услуги.
Возможности
полностью
интегрированных
продуктов
Степень интеграции
Рис. 2. этапы сотрудничества и конвергенция бизнеса страховщика и банка
Говоря о распространении страховых услуг, можно выделить три основные стратегии, на которых строится анализ:
1) стратегия односторонних продаж;
2) продажи с участием посредника;
3) двусторонние или перекрестные продажи. Односторонней стратегией продаж будем называть взаимоотношения, при которых каналы продаж одного партнера получают доступ к клиентской базе другой стороны без ответного предоставления собственной клиентской базы. Это одна из наиболее часто встречающихся форм организации банковского страхования, требующая достаточно тесного сотрудничества сторон.
Следующая модель - организация продаж страховых услуг с помощью внешнего или внутреннего выделенного продавца. В зависимости от степени интеграции банка и страховой компании в качестве такого продавца выступает либо страховая брокерская компания, аффилированная с банком, либо (в высокоинтегрированных формах взаимодействия) структурное подразделение бан-костраховой организации.
Двусторонние стратегии реализации страховых и банковских услуг на практике встречаются значительно реже, чем односторонние. Это объясняется несколькими причинами:
• во-первых, востребованность банковских и страховых услуг не одинакова для различных клиентских групп в различных экономических и налоговых условиях;
• во-вторых, сказывается различие маркетинговых возможностей и навыков у различных финансовых институтов.
Одним из примеров двусторонних продаж является деятельность кэптивных (входящих в одну финансово-промышленную группу) банка и страховщика по оказанию услуг членам такой группы. Гораздо чаще на практике осуществляются связанные, или инкапсулированные, двусторонние продажи. Примером таких продаж является сотрудничество банка и страховой компании в области, например, потребительского или ипотечного кредитования/страхования. В этом случае продающие подразделения обоих партнеров совместно (каждый по своим каналам) привлекают клиентов для страхования жизни и потребительского кредитования.
С одной стороны, агентским отношениям не присущи двусторонние продажи, что объясняется необходимостью более тесной интеграции и обобществления базы данных о клиенте. С другой сторо-
ны, финансовый супермаркет распространяет свои услуги условно (в идеале) через особое структурное подразделение (департамент продаж, единую систему продаж, центр комплексного обслуживания и пр.), которое можно условно назвать посредником между банковским и страховым элементами финансового супермаркета.
Возможность быстрой организации продаж страховых услуг клиентам банка является единственным достоинством допуска в офис банка страховых агентов. В этом случае вся подготовка к продажам заключается в выборе страховой компании, выделении соответствующих помещений в операционном подразделении и «прикреплении» к банку страховой компанией определенного штата агентов (консультантов).
Недостатков у такой формы работы значительно больше. В частности, при такой форме сотрудничества у банка наименьшие возможности контролировать деятельность агентов на своей территории и со своими клиентами. А отсюда -угроза снижения лояльности посетителей к банку вследствие излишне активных или некорректных действий страховых агентов (вероятность этого достаточно велика).
Кроме того, в данном случае банк попадает в большую зависимость от надежности защиты выбранной страховой компании: в офис банка невозможно допустить агентов нескольких страховых компаний. Наконец, страхагенты, действующие без маркетинговой поддержки банка, без представления данных по клиентам из банковской базы данных, не смогут эффективно выявлять потребности клиентов, а значит, смогут продавать только стандартизованные массовые страховые услуги с низкой добавленной стоимостью.
Другой подход избавлен от рисков нелояльного поведения продавцов страховых услуг по отношению к банку, так как в данной схеме общение с клиентами проводят штатные сотрудники банка. В этом случае кредитная организация может задействовать базу данных по клиентам, что позволяет повысить эффективность действий сотрудников банка по дистрибуции страховых услуг.
Как в первой, так и во второй схеме существует сильная зависимость банка от надежности страховой компании, поэтому в обоих случаях рекомендуется заключать такие соглашения только со страховыми компаниями - лидерами рынка, имеющими в глазах клиентов банка имидж безусловно надежного учреждения. Тогда любые проблемы, которые могут возникнуть у клиента со страховой
компанией (например разная оценка убытков при страховом случае, отказ в страховой выплате и т. п.), не будут отождествляться с банком и ухудшать отношение клиента к нему.
Сотрудники кредитной организации, получив начальную подготовку в течение 2-3 недель, в состоянии продавать полный спектр стандартных полисов страхования, начиная от несчастных случаев и заканчивая профессиональной ответственностью адвокатов, нотариусов и других специалистов. Как правило, соглашением между банком и страховой компанией предусматривается, что к банку «прикрепляется» специальный менеджер-консультант, который принимает участие в работе с теми клиентами, чьи запросы требуют большего профессионализма, чем просто опыт банковских продавцов. В целом такое сотрудничество ориентировано на реализацию стандартных страховых программ, пользующихся спросом клиентов данного банка.
Лишь третья модель взаимоотношений банка и страховых компаний вполне свободна от рисков утраты лояльности клиентов вследствие допуска к работе с ними сотрудников «чужой» организации и зависимости от имиджа и надежности избранного страховщика. Следует понимать, что страховая брокерская деятельность, связанная с оценкой рисков клиента и их оптимальным размещением среди страховых компаний, требует не только высокого профессионализма, но и большой ответственности. Организация собственной брокерской компании потребует от банка решения не только кадровых проблем, но и определенных вложений в инфраструктуру брокерской компании, а также рекламы и продвижения ее услуг. Впрочем, такие маркетинговые затраты будут локализованы офисами банка и его клиентурой.
Спектр деятельности банковской брокерской компании значительно шире: это не только продажи стандартных страховых услуг, с чем вполне могут справиться обычные менеджеры банков, но и индивидуальные страховые программы, требующие участия специалистов с высокой компетенцией в страховании и управлении рисками; комплексное обслуживание отдельных клиентов, включая подготовку и проведение страховых тендеров в их интересах.
Односторонние продажи при кооперации банков и страховых компаний функционируют чаще всего по схеме, соответствующей тесным агентским отношениям. Банковские служащие продают страховые продукты, страховой менеджер обучает персонал банка, контролирует сделки, а также
проводит консультации и заключает договоры, требующие участия специалиста в страховании.
В качестве примера подобной стратегии продаж можно привести «Альфа-Групп». Группами «Альфа-Банк» и «АльфаСтрахование» разработана следующая система взаимодействия: клиентские менеджеры «Альфа-Банка» производят только «предпродажу» услуги, основной целью при этом является выявление у клиента интереса к страховым продуктам. Далее к процессу подключаются специалисты «АльфаСтрахования». Для воплощения в жизнь и поддержки на дееспособном уровне этой схемы продаж использованы следующие инструменты:
1) между «Альфа-Банком» и компанией «АльфаСтрахование» заключено генеральное соглашение, регламентирующее все элементы взаимодействия и нацеленное на усиление административного ресурса управления персоналом в сфере продаж;
2) разработана и введена в действие система личной мотивации банковских служащих при продаже страховых продуктов. Система имеет общие черты со схемой агентских вознаграждений и более сложную структуру, чтобы максимально отвечать требованиям всех участников процесса;
3) систематически проводится обучение клиентских менеджеров банка по вопросам продажи страховых продуктов.
Более тесный уровень взаимодействия позволяет компаниям находить новые формы распространения страховых продуктов.
Как видно, распространение банкостраховых услуг можно передать совместному предприятию, учреждаемому банком и страховщиком. Оно будет заниматься распространением собственно бан-костраховых услуг. При этом и банк, и страховая компания в отдельности продолжают заниматься своей традиционной деятельностью. На практике совместным предприятием может явиться, например, агентство, помогающее клиентам удовлетворять широкий спектр финансовых потребностей.
Благодаря совмещению баз данных о клиентах существует возможность продавать и страховые, и банковские продукты более эффективно, так как подыскивается конкретный продукт с учетом индивидуальных особенностей клиента. С помощью объединенной базы данных легко оценить потенциал клиента относительно того или иного продукта. База данных также служит отличным помощником в организации комплексных продуктов.
Оптимальным вариантом для банка может стать учреждение «карманной» страховой компа-
нии. Это целесообразно в силу того, что законодательство прямо запрещает совмещение банковской и страховой деятельности, то есть банкам запрещено принятие рисков и формирование специализированных страховых фондов. Для этого банк и создает «карманного страховщика», небольшое количество специалистов которого будут разрабатывать и подписывать страховые продукты или страховые элементы в комплексной банковской услуге (и, разумеется, формировать резервы). Распространяются же эти продукты как дополнение к банковским через филиалы банка.
Это удобно для клиента, так как приводится в действие принцип одного окна (все услуги клиент получает из единого источника).
Стратегия продаж с посредником и двусторонняя стратегия продаж стремятся приблизиться к форме финансового супермаркета. При двусторонней модели распространения уже появляются некоторые общие функции, общие цели и стратегии. И банковский, и страховой элементы настраиваются на успех совместного бизнеса, ориентируются изначально на синергию взаимодействия.
О финансовом супермаркете можно говорить, когда банкостраховой бизнес построен таким образом, что для клиента покупка финансовой услуги превращается, как в обычном розничном супермаркете, в удобный процесс. Клиент из одного окна получает в максимально короткий срок полный спектр финансовых услуг согласно его индивидуальным потребностям. Этим и обусловлено появление некоего посредника между страховым и банковским элементом совместного бизнеса, посредника, который занимался бы собственно продажами продуктов.
В роли такого посредника обычно выступает структурное специализированное подразделение высокоинтегрированного бизнеса. Называться он может по-разному: «департамент продаж», «единая система продаж», «центр комплексного обслуживания» и т. п. Такое подразделение является практической реализацией принципа одного окна.
Можно заметить, что в высокоинтегрирован-ном бизнесе за счет реструктуризации и оптимизации издержек банковская и страховая составляющие работают в рамках единой общей корпоративной стратегии. Они нацелены на успех всего предприятия, а не только своих продаж. Это может служить еще одним объяснением необходимости единого посредника.
Наконец, через призму учета реструктуризации и оптимизации издержек можно увидеть, что в вы-
сококонвергентную компанию интегрируется бэк-офис. Соответственно, при тесном взаимодействии отпадает необходимость в двух департаментах управления персоналом, двух бухгалтериях, двух разных 1Т-подразделениях — все это объединяется. Вполне эффективной станет и объединенная фронт-офисная служба продаж.
При этом лидером объединения обычно выступает банк. Это обусловлено тем, что он владеет нужными для страховщика каналами распространения продуктов (в особенности это касается менее интегрированных форм взаимодействия). На практике именно банковский элемент взаимодействия (кредитное или клиентское подразделение банка) определяет политику банкострахового бизнеса, так как он знает свои силы, специфику и каналы продаж.
При реализации программ сотрудничества банков и страховщиков выделяют несколько форм, по которым выстраиваются их отношения. Иногда эти формы последовательно развиваются от простых к более сложным; иногда стороны удовлетворяются достигнутой степенью близости, ограничиваясь промежуточной моделью.
В общем случае выбор формы сотрудничества исчерпывающим образом определяется соотношением выгоды и затрат. Однако в российских условиях на нем сказываются дополнительные риски, включающие в себя как нестабильность спроса на страховые, банковские и вообще финансовые услуги, так и отсутствие методологического осмысления проектов в области банковского страхования. Кроме того, на развитие данного сегмента финансового рынка еще долго будет влиять неустойчивый характер налогового и экономического законодательства, а также последствия падений платежеспособности основных клиентских групп вследствие нескольких кризисов конца 1990-х — начала 2000-х гг.
Следует отметить, что интеграция различных систем — чрезвычайно трудная задача, содержащая множество рисков. Кроме того, максимальное объединение систем, организация оптимальной инфраструктуры и отношений с клиентами требуют времени, и в итоге финансовое учреждение может не иметь на начальных этапах необходимых продуктов для быстро изменяющейся конъюнктуры финансового рынка услуг.
Список литературы
1. Амерханова М. Р. Понятие, признаки и основные
элементы страхового взноса, уплачиваемого в
фонд обязательного страхования банковских вкладов // Финансовое право. 2008. № 8.
2. Амерханова М. Р. Правовые основы функционирования системы обязательного страхования банковских вкладов // Финансовое право. 2008. № 6.
3. Банковская гарантия и договор страхования ответственности по государственным и муниципальным контрактам: сравнительный анализ / / Юридическая и правовая работа в страховании. 2007. № 2.
4. Банковские риски: классификация для страхования // Банковское кредитование. 2007. № 1.
5. Белых В. С., Берсункаев Г. Э., Виниченко С. И. Государственное регулирование страховой деятельности // Предпринимательское право России. М.: Проспект, 2009.
6. Белых В. С., Кривошеев И. В. Страховое право. М., 2008.
7. Гармаш Д. Страхование как инструмент борьбы с банковским криминалом // Страховые брокеры и консультанты. М., 2008.
8. Голубев С. А., Гузнов А. Г., Комиссарова М. В. Система страхования вкладов: вопросы взаимоотношения Банка России и Агентства по страхованию вкладов // Банковское право. 2005. № 1.
9. Дедиков С. В. Закон и перестрахование: проблемы и пути их решения // Закон. 2008. № 12.
10. Дедиков С. В. Страховые и перестраховочные договоры: реальность и консенсус? // Закон. 2008. № 10.
11. Дедиков С. В. Уведомление страховщика о страховом случае // Закон. 2006. № 3.
12. Защита имущественных интересов заемщиков и банков: механизмы страхования // Финансовая газета. 2007. № 27.
13. Корчевская Л. И. Правовое регулирование банковской деятельности. М.: ЮрИнфоР, 2007.
14. Налогообложение операций банков по договорам страхования // Налогообложение, учет и отчетность в коммерческом банке. 2009. № 4.
15. О налоговых аспектах ипотечного страхования при осуществлении банковской деятельности // Налоговый вестник. 2009. № 1.
16. Особенности применения правового регулирования порядка страхования банковских вкладов // Регламентация банковских операций. Документы и комментарии. 2008. № 1.
17. Отдельные вопросы страхования банковских вкладов // Финансовая газета. 2008. № 10.
18. Перспективы развития системы страхования вкладов // Регламентация банковских операций. Документы и комментарии. 2007. № 2.
19. Плохута-Плакутина Ю. И. Правовая природа страхования банковских вкладов // Юридический мир. 2008. № 6.
20. Правовой статус банка — участника системы страхования вкладов // Юридическая работа в кредитной организации. 2008. № 2.
21. Правовые проблемы страхования банковских залогов // Юридическая и правовая работа в страховании. 2007. № 1.
22. Саблин М. Страховой интерес банка при страховании предмета залога // Корпоративный юрист. 2008. № 12.
23. Свит Ю. П. Договор страхования // Гражданское право. Ч. 2: учебник / отв. ред. В. П. Мозолин. М.: Юристъ, 2004.
24. Система страхования банковских вкладов может измениться // Регламентация банковских операций. Документы и комментарии. 2007. № 4.
25. Страхование кредитных рисков банков // Организация продаж страховых продуктов. 2008. № 3.
26. Страхование финансовых рисков // Банковское кредитование. 2006. № 2.
27. Тарабрин А. И. Актуальные проблемы банковского страхования в Российской Федерации // Журнал российского права. 2009. № 9.
28. Тимофеев С. В. Правовые особенности системы страхования банковских вкладов в России и за рубежом // Банковское право. 2009. № 5.
29. Фогельсон Ю. Б. Комментарий к страховому законодательству. М., 2009.
30. Хандруев А А. Отбор банков в систему страхования вкладов граждан: какие надо извлечь уроки // Вестник Арбитражного суда г. Москвы. 2009. № 3.
31. Шахов В. В. Страхование. М., 2008.
(Окончание следует).
