CC BY
446
FOUNDATIONS FOR THE MARKETING ACTIVITIES OF THE COMPANY Chepurko Galina Vicktorovna, PhD of Economics, Associate Professor E-mail: chepurk. galina@rambler. ru
Suvorova Larisa Andreevna, Student ^
E-mail: [email protected] ^
Chair of Economics and Technology Management, North-Caucasian Federal University, Stavropol
This article discusses the features of the marketing of the company, are the major elements of the marketing plan and give them a brief description, conclusions.
Keywords: marketing; market share of the company; market segmentation; product positioning; pricing, sales policy; advertising; PR (public relations).
основы формирования маркетинговой деятельности на предприятии
В данной статье рассматриваются особенности маркетинговой деятельности предприятия, перечисляются основные элементы плана маркетинга и дается их краткая характеристика, делаются выводы.
Ключевые слова: маркетинг; доля рынка фирмы; сегментирование рынка; позиционирование товара; ценообразование; сбытовая политика; реклама; PR (public relations).
Маркетинговая деятельность на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день. Маркетинговая деятельность сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации. Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности предприятия: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании (предприятия).
Маркетинговая деятельность появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис"перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название "рынка продавца". Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за "кошелек" потребителя.
В какой-то момент "рынок продавца" становился главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствовали стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становился делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить было невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Переориентация производства, а вслед за ним и
УДК 339.138:622.276/279
■ Ом
© Чепурко Г.В., 2013 © Суворова Л. А., 2013 |____
55
ЧЕПУРКО Галина Викторовна,
кандидат
экономических наук, доцент кафедры Экономики и технологии управления, Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь
а&кетинг
56
СУВОРОВА Лариса Андреевна,
студентка,
кафедры Экономики
и технологии
управления,
Северо-Кавказский
федеральный
университет,
Ставрополь
сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление "рынка покупателя" (предполагает выпусктехтоваров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель) практического воплощения концепции маркетинга [2, с. 7-8].
Итак, маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации замысла, ценообразования, продвижения и воплощения идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций [1, с. 154].
Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации [3, с. 20].
Маркетинг необходим при следующих условиях:
- насыщении рынка товарами, то есть при превышении предложения над спросом ("рынок покупателя");
- острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
- свободных рыночных отношениях, то есть возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т. д.;
- полной самостоятельности предприятий.
При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:
1. Принцип "понимания потребителя", основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.
2. Принцип "борьбы за потребителя (клиента)". Суть этого принципа - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью.
3. Принцип "максимального приспособления производства к требованиям рынка" ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запроса рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых для потребителя [1, с. 154-155].
В комплекс маркетинговых мероприятий организации обычно входят:
- изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;
- анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);
- оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;
- анализ используемых форм и каналов сбыта;
- оценка используемых фирмой методов ценообразования;
- мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);
- изучение конкурентов;
- выбор "ниши" (сегментирование) рынка [1, с. 155-156].
На наш взгляд, автор перечислил наиболее главные элементы комплекса маркетинга, из которых, по нашему мнению, основополагающими являются такие элементы, как доля рынка, сегментирование рынка и продвижение товаров (услуг) на рынок.
Говоря о доли рынка, имеется в виду используемая фирмой для продажи своихтоваров (услуг) часть рынка отрасли. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия
ствии с запланированным объемом реализации. Но надо отметить, что назойливая реклама может привести к обратному эффекту - возникновению у потенциальных покупателей негативного отношения к товару или фирме, его рекламирующей.
Рекламной деятельностью занимаются либо сами фирмы, либо специальные рекламные аген-ства, которые ведут по поручению фирм исследования в области рекламы, изучают ее эффективность и выполняют конкретные рекламные заказы.
Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах (PR) также включается в план маркетинга. PR (англ. public relations) -усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью. PR включает использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи, лоббизм и рекомендации [5, с. 268].
Из вышеизложенного следует сделать вывод, что маркетинг охватывает все стадии движения товара в условиях рынка, начиная с изучения потребностей покупателей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и программ производства рыночных продуктов, а также оказания услуг, связанных с доведением ихдо конечного потребителя, и кончая организацией послепродажного обслуживания. Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя.
Маркетинг организации является одним из разделов ее бизнес-плана - плана реализации идеи, документом, содержащим комплексное обоснование стратегий всех сторон бизнеса.
Маркетинг - это еще и дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиямидержится фирмой в строжайшем секрете. Набор выработанных методических подходов требует постоянного творческого осмысления и нового конкретного наполнения.
гл
о
гч
_л
0
с
□
я
■ он
I—
ТА
"
57
семейное положение и др.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.
Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль. Ценообразование - это определение цены товара (услуги), исходя из себестоимости продукции, цены конкурентов на аналогичный товар, уникальных свойств товара, цены, определяемой спросом на данный товар [1, с. 156].
Сбытовая политика в системе маркетинга выполняет функцию организации процесса товародвижения от производителя к потребителям. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, транспортировку, хранение.
Ведя речь о маркетинговой деятельности, нельзя обойти её главный раздел - рекламу. В системе маркетинга реклама - важная составная часть как концепции, так и инструментария предпринимательства и используется в комплексе с другими стратегическими решениями, с помощью которых укрепляется позиция фирмы на рынке, активизируется продажа предлагаемых товаров и услуг.
Ещё В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы" [4, с. 57] ... Организациям необходимо не только производить хорошие, качественные товары (услуги), но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своихтоваров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Непосредственные задачи рекламы заключаются в:
- убеждении покупателя приобрести товары;
- донесении до покупателя положительных отличительных свойств рекламируемыхтоваров;
- повышении известности названия (марки) компании, которое осуществляется путем имиджевой рекламы [5, с. 243].
Конечной целью рекламы является увеличение потенциальной восприимчивости покупателей к предложению товаров или услуг на рынке, для того, чтобы способствовать росту продажи рекламируемой продукции в соответ-
Литература:
1. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия : курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 280 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
4. Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. Том 12. - М.: Государственное издательство ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ, 1961.
5. Сребник Б. В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. - 2-е изд., стер. - М.: Высшая школа, 2008. - 360 с.
