CC BY
219
УДК 338.242.2
DOI: 10.21209/2227-9245-2019-25-1-102-110
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ 2000-2020 гг.
TRENDS AND PROSPECTS OF ADVERTISING MARKET DEVELOPMENT IN RUSSIA 2000-2020 YEARS
А. В. Катернюк,
Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток akmedia4@mail.ru
A. Katernyuk,
Far Eastern Federal University, Vladivostok
А. H. Салов,
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, г. Владивосток salovan@rambler.ru
A. Salov,
Vladivostok State University of Economics and Service, Vladivostok
Дан обзор основных тенденций формирования и перспектив развития рекламного рынка Российской Федерации. Описаны основные условия для формирования и развития рекламного рынка. Выделены субъекты рекламного рынка. Проанализирована динамика развития рекламного рынка по главным его сегментам. Выявлена связь развития рынка с внешними показателями. Рассмотрены основные тенденции развития рекламного рынка за рубежом. Использован корреляционный анализ. В качестве практического результата выведены уравнения трендов развития сегментов рекламного рынка России, которые могут быть использованы при прогнозировании развития рекламной отрасли государственными структурами и фирмами-участниками рекламного рынка
Ключевые слова: рекламный рынок; сегментирование; конкуренция, реклама; интернет-реклама; OutDoors; ТВ-реклама; корреляционный анализ; перспективы развития; динамика развития рекламного рынка
An overview of the main trends in the formation and development prospects of the advertising market of the Russian Federation is given. The basic conditions for the formation and development of the advertising market are described. The subjects of the advertising market are selected. The dynamics of the advertising market in its main segments is analyzed. The connection of the market development with external indicators is revealed. The main trends in the development of the advertising market abroad are considered. The correlation analysis has been used by the authors. As a practical result, the equations of trends in the development of the advertising market segments in Russia are derived, which can be used in forecasting the development of the advertising industry by government agencies and firms participating in the advertising market
Key words: advertising market; segmentation; competition, advertising; Internet advertising; OutDoors; TV commercial; correlation analysis; development prospects; dynamics of the advertising market
Т)ведение. Рекламный рынок представ--L/ляет собой место, где пересекаются интересы практически всех коммерческих (а часто и некоммерческих, и государственных) фирм, вступающих в конкуренцию
между собой за лучшие и самые эффективные способы продвижения своих товаров и услуг.
Рынок рекламы является высококонкурентным. Конкуренция способствует
© А. В. Катернюк, А. Н. Салов, 2019
102
повышению качества предоставляемых услуг, снижению цены и в целом оказывает благотворное влияние на развитие экономики страны, позволяя производителям рекламируемых товаров/услуг привлекать потенциальных клиентов посредством эффективной рекламной коммуникации. Конкурентоспособность — это собрание ключевых характеристик, которые могут сделать рекламную услугу/товар лучше остальных в глазах заказчика и потребителя. Конкуренция на рекламном рынке, как и на любом рынке товаров/услуг, характеризуется, прежде всего, спросом на различные виды рекламы, количеством и агрессивностью конкурентов, наличием крупных игроков на рекламном рынке, задающих правила игры для остальных, способностью надзирающих органов (Федеральной антимонопольной службы РФ) пресекать попытки применения недобросовестной конкуренции и запрещенной рекламы [1].
Основные участники рекламного рынка:
- потребители рекламных услуг («целевая» группа, на взаимодействие с которой мы рассчитываем в рекламе);
- рекламодатели (фирмы, которые нуждаются в рекламе своих товаров/услуг);
- рекламопроизводители (специализированные фирмы, занимающиеся созданием рекламной продукции/услуг);
- рекламораспространители (специализированные фирмы, занимающиеся предоставлением услуг по доведению рекламной информации до конечных потребителей);
- государственные контролирующие органы (антимонопольная служба, роском-надзор и т. д.);
- общественные организации (защищающие определенные группы потребителей, интересам которых может быть нанесен ущерб от «недобросовестной» рекламы);
- косвенные участники, имеющие прямые экономические интересы на рекламном рынке (инвесторы, конкуренты, смежники).
Основная функция рекламного рынка — обеспечить и удовлетворить максимально эффективным способом все запросы участников данного рынка [5; 6].
Формирование и функционирование рекламного рынка возможно при следующих условиях:
- существование спроса на рекламные услуги (спрос — основной фактор создания любого рынка и любого товара/услуги);
- необходимое для эффективного функционирования (в интересах заинтересованных фирм и лиц) количество участников рынка;
- законодательно распределенные роли всех участников с указанием их прав и обязанностей (включая систему мотивации и наказаний);
- экономическая свобода как в принятии управленческих решений, так и в возможности входа-выхода фирм, свободного движения ресурсов (людей, капиталов, технологий, интеллектуальной собственности);
- наличие необходимой (для функционирования рынка и обмена информацией о товарах и услугах разных участников) инфраструктуры (информационной, коммуникационной, логистической и т. д.);
- отсутствие искусственных административных барьеров, регулирующих деятельность участников, кроме законодательно утвержденных для рынка в целом;
- совершенная законодательная база, регулирующая деятельность участников рекламного рынка, создающая для всех одинаковые условия и стимулирующая наиболее активных к применению современных и «чистых» механизмов и технологий работы.
Основные сегменты рекламного рынка:
- сегмент телевизионной рекламы;
- сегмент рекламы на радио;
- сегменты газетной и журнальной продукции (периодические издания). Газетную и журнальную продукцию принято делить по функциональному принципу, сроку жизни и тенденциям развития-спада (на которые прямо влияют интернет-технологии);
- сегмент outdoors/out of home, со-деращий наружную рекламу, рекламу на транспорте, indoor-рекламу и рекламу в кинотеатрах (рекламные видеоролики перед началом сеанса);
- сегмент интернет-рекламы.
Исследование формирования и развития рекламного рынка России.
В общем случае исследование рекламного рынка это:
- изучение структуры рынка (основные сегменты рекламного рынка);
- исследование динамики изменения долей основных сегментов реклам ного рынка во времени;
- формирование гипотез по связи сегментов рекламного рынка с определенными внешними явлениями;
- установление «тесноты» связи каждого сегмента с внешним явлением;
- выбор внешнего явления с максимальной теснотой связи в качестве «основного» фактора, влияющего на развитие рекламного рынка;
- создание «модели», описывающей развитие сегментов рекламного рынка;
- применение этой модели для прогноза развития рекламного рынка на перспективу;
- выводы по проделанной работе и успешности/неуспешности использованной модели по прогнозированию состояния рекламного рынка.
Динамика развития рекламного рынка в России. Для проведения исследования структуры рекламного рынка выделено пять основных сегментов: телевидение, радио, пресса, outdoors (реклама вне дома), интернет. Взят период развития в 17 лет (периодов) — с 2001 по 2017 гг. (рис. 1).
2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019"
Рис. 1. Динамика изменения рекламного рынка России за 2001 - 2020 гг., млрд р. / Fig. 1. Dynamics of the advertizing market change in Russia for 2001 - 2020, billion rubles
Необходимо выявить тенденции на рынке в виде простой модели (уравнения), отражающей с большой вероятностью (коэффициент достоверности/аппроксимации R2 ) дальнейшую экстраполяцию данных на три периода вперед.
Для этого нужно, используя методы Excel, построить тренд по имеющимся для каждого сегмента рекламного рынка (телевидение, радио, пресса, outdoors, интернет) табличным данным. В случае, если полученный R2 не удовлетворяет услови-
ям, необходимо провести предварительное сглаживание ряда с помощью распространенного «метода скользящих средних». Мы добились значения показателя R2 > 0,9 — приближение более 90 % (рис. 3) и по полученным формулам вручную рассчитали данные по каждому сегменту рекламного рынка на три года вперед (с 2018 по 2020 гг.).
Для исследования динамики изменения рекламного рынка и долей выделенных пяти сегментов полученные данные переведены в проценты (рис. 2).
Рис. 2. Динамика изменения рекламного рынка России за 2001-2020 гг., % / Fig. 2. Dynamics of the advertizing market change in Russia for 2001-2020, %
При формировании гипотез по связи сегментов рекламного рынка с определенными внешними явлениями (табл. 1) рассмотрены два показателя: рост ВВП по годам в рублях и ВВП в долларах на душу населения. Преимуществами данных показателей является то, что они отражаются по итогам года одной цифрой, в то время как такие показатели, как стоимость потребительской корзины, изменение кур-
са национальной валюты, имеют высокую волатильность (изменчивость) в течение года.
Установление «тесноты» связи каждого сегмента с внешним явлением показано в табл. 2. Внешним явлением с максимальной теснотой связи в качестве «основного» фактора, влияющего на развитие всего рекламного рынка, стал рост общего ВВП в рублях.
о см 8664 92037 in 0
2016 8815 86044 0
2015 9375 83233 0
ч- о см 14345 79200 СЭ
2013 15535 73134 0
2012 15036 68164 CD
2011 14205 60283 CD
2010 10660 46309 O
2009 8616 38807 Ю О
2008 11625 41277 О
2007 9095 33278 in СЭ
2006 6905 26917 in CD
2005 5295 21610 CO О
2004 4100 17027 CO 0
2003 2980 13208 0
2002 2375 10831 in CD
2001 2100 I CO Ю 0
of s 0. ■— o>
Годы /Years ВВП на душу насел» доля/GDP per capita population, dollars ВВП РФ в млрд р / Russian GDP in billio rubles. ВВП РФ к рекламе, р GDP of the Russian Federation to advertisir
Табл. 2 / Table 2
Корреляция затрат по каждому сегменту рекламного рынка к ВВП, р. / Expenses correlation for ach segment of the advertizing market to GDP, rubles
Оцениваемые показатели / Estimated indicators К ВВП,долл. / To GDP, dollars К ВВП, p. / To GDP, p.
Корреляция общая (для всех) / General correlation (for all) 0,84 0,99
Корреляция с ТВ-рекламой / TV advertising correlation 0,88 0,97
Корреляция с радиорекламой / Radio advertising correlation 0,91 0,97
Корреляция с рекламой в Прессе / Press Correlation 0,57 -0,02
Корреляция с рекламой OutDoors / OutDoors advertising correlation 0,93 0,87
Корреляция с интернет-рекламой / Correlation with online advertising 0,56 0,92
Математические модели (уравнения), описывающие развитие сегментов рекламного рынка, получены путем построения трендов в программе Excel и выглядят следующим образом (уравнение, описывающее развитие сегмента «Пресса», получено с использованием скользящих средних):
FTB(x) = 9,4*Х+11,3 (R2 = 0,96);
F^0(x) = 0,8*Х111 (R2 = 0,97);
FnpecJx) = -0,41*Х+33,1 (R2 = 0,92);
F
,(x) = 14,51*ln(X)+1,99 (R2 = 0,95);
Outdoors'
Fn (x) = 0,36*exp(0,374 *X) (R2 = 0,97);
Интернет} / 7 ' ' 7 7/7
Fo6ui(x) = 27,2*X - 23,4 (R2 = 0,95).
Исходя из табл. 1, можно сделать следующие выводы: в период роста экономики страны доля ВВП, отводимого на рекламу, растет опережающими темпами, перед экономическим спадом или в период спада она снижается до определенного порога и, если нет структурных изменений в экономике, сохраняется на относительно постоянном уровне по отношению к ВВП (несмотря на снижение курса национальной валюты). Это объясняется тем, что в период развития компании изыскивают дополнительные резервы для расширения своей доли на рынке, а в период стагнации бюджет, отводимый на рекламу, привязывается к объему продаж или сокращается по остаточному принципу.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: чем больше рынок определенной страны потребляет зарубежных материалов, тем больше будет его зависимость от изменения курса национальной валюты при отсутствии товаров-заменителей отечественного производства. Например, соотношение рекламных бюджетов к изменению ВВП в рублях дает совместимость в 99 %, а к доходам населения в долларах — 84 %. При производстве наружной рекламы до сих пор более 90 % всех материалов импортного производства, поэтому корреляция в долларах (93 %) выше корреляции к ВВП в рублях (87 %). Интернет-реклама представлена тремя основными игроками в России (Гугл — 60 %, Яндекс — 30 %, Майл Групп — 7 % — по экспертной оценке автора на 2017 г.). Российские компании составляют конкуренцию компании Гугл при гораздо большем у них показателе СРС (стоимости клика рекламного объявления) или CTR (количество кликов рекламного объявления к тысяче его показов). Тем не менее связь роста ВВП в стране в рублях имеет выраженную связь с ростом интернет-сегмента рекламы 92 %. Отметим результаты установления связи на рынке печатной рекламы (в долларах — 57 %, в рублях — 2 %). Несмотря на то, что в стране высокий уровень использования импортных материалов (финская и китайская бумага и т. д.) при производстве журнальной продукции — до 90 % от объема рынка, рынок печатных СМИ «деградирует» ввиду его замены более доступным и высокотехнологичным сегментом интернет-рекламы.
По мнению автора, применение полученной модели для прогноза развития рекламного рынка России на перспективу является достаточно валидным и реальным на краткосрочную перспективу (до трех лет), пока нет новых факторов (типа полной блокады банковской системы (сейчас есть частичная, связанная с краткосрочным кредитованием), уже есть частичная блокада оборонной отрасли (США угрожают санкциями странам, покупающим российское оружие), частичная блокада энергетики («Северный поток-2») и блокада метал-
лургии (алюминиевая и стальная отрасли), обусловленных экономической блокадой, объявленной США и Европой Российской Федерации после событий 2014 г. на Украине. Но даже в этом случае наметившаяся тенденция формирования рекламных бюджетов в коммерческих и государственных компаниях России по принципу «процент от продаж» или «поддержание минимально необходимого уровня» уже достигнута. Поэтому, если кризисная ситуация будет продолжаться, то расходы на рынке рекламы все больше будут коррелировать с ВВП России.
Развитие рекламного рынка в различных странах мира. Попытка выявить связь между экономическим развитием страны ВВП (и доходами на душу населения) и процентом ВВП, отводимым на рекламу (2017), для разных стран (табл. 3) за один год (2017), показала полное отсутствие такой связи (корреляция на уровне ±0,02). Отсутствие подобной зависимости объясняется спецификой развития экономических связей внутри каждой страны (каждая из стран является во многом закрытым экономическим рынком, несмотря на разную степень интеграции в мировую экономику), одной из таких компонент является развитие рынка рекламы.
Можно сделать вывод, что чем более развита страна, тем больший процент ВВП идет на рекламу, кроме некоторых исключений, вызванных узкой специализацией отдельных стран (специализация на туризме и т. д.). Это связано с развитостью рынка предоставления услуг, а услуги требуют рекламы. В России рынок остается сырьевым, нет вложений в сервисные проекты. По доле расходов на рекламу страна остается на уровне развивающихся стран — 0,4...0,5 % от ВВП (у всех развитых стран — более 1,2 %).
В Российской Федерации проводят олимпиады и чемпионаты мира, государство вкладывается в инфраструктуру. Однако колоссальная коррупция в правительстве и стремление чиновников заработать на больших инфраструктурных проектах не идут на пользу ни экономике страны, ни интересам граждан.
Таблица 3 / Table 3
Место стран мира по ВВП (в тыс. долл. на душу/ млрд долл. общий) и расходы на рекламу за 2013-2017 гг., % / Place of the countries of the world on GDP (in thousand dollars per capita/billion dollars
total) and advertizing expenses for 2013-2017, %
№ n/n Страна / A country ВВП 2017 г.* /GDR 2017 ВВП 2017/ GDR2017 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
1 США / USF 58952 19285 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4
2 Новая Зеландия / New Zealand 37679 178 1,2 1,3 1,4 1,4 1,4
3 Греция / Greece 18450 203 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5
4 Чехия / Czech 18104 192 1,4 1,5 1,5 1,5 1,5
5 Литва / Lithuania 15949 45 0,6 0,6 0,7 0,7 0,7
6 Латвия / Latvia 15186 29,8 0,8 0,7 0,8 0,8 0,8
7 Панама / Panama 14517 60,5 1,5 1,7 1,8 1,9 2
8 Польша / Poland 13038 495 1,3 1,4 1,4 1,4 1,3
9 Венгрия / Hungary 12239 120 1,9 2,1 2,2 2,4 2,6
10 Россия / Russia 8664 1268 0,4 0,4 0,4 0,4 0,5**
11 Таиланд / Thailand 6205 429 1,3 1,3 1,4 1,6 1,8
12 Колумбия / Colombia 5650 278,6 1,3 1,3 1,3 1,3 1,4
Примечания — * место по ВВП среди всех стран мира за 2017 г. на душу населения, долл.; ** — по данным Всемирного банка, Россия в 2017 г. вышла из рецессии (рост 1,2 % ВВП)
Таблица 4 / Table 4
Основной тренд мирового рынка рекламы (2011-2020 гг.) / Main trend of the advertizing world market (2011-2020)
Сегменты рекламы / Ad Segments 2011 г . 2012 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Интернет-реклама / Internet advertising 21,6 23,6 27 30,2 35,3 38,1 42,3 44,9 48,9 51,3
ТВ-реклама / TV commercial 39,8 41,3 40 40,3 37,9 38,2 35,9 35,7 33,5 33,5
Рис. 3. Тенденция роста интернет-рекламы и снижения ТВ-рекламы в мире / Fig. 3. Trend of the Internet advertizing growth and decrease in TV-advertizing in the world
Основной тенденцией на мировом рынке рекламы (рис. 3, табл. 4) является снижение доли ТВ-рекламы и параллельный рост интернет-рекламы. На мировом рынке пересечение трендов развития этих сегментов произошло в 2016 г., благодаря развитию интернет-рекламы в самых развитых странах мира. В России эта смена позиций произошла на стыке 2017—2018 гг. Можно говорить о том, что в области развития интернет-коммуникаций Россия следует в общемировом тренде, хотя и с некоторым опозданием на 1.. .1,5 года [2].
Рекламный рынок находится в постоянном развитии. Интернет является самым динамичным рекламным сегментом с самым большим охватом потенциальных потребителей, позволяет отслеживать эффективность каждого рекламного объявления (количество просмотров, кликов, лайков и репостов, которые потом перерастают в реальные покупки товаров и услуг). Среди известных рекламных продуктов можно выделить контекстную, баннерную рекламу, таргетинг на определенные аудитории, видеообъявления, электронные рассылки whats app, viber, sms и e-mail. Быстрыми темпами растет трафик мобильной интернет-рекламы, все больше клиентов находят рекламу на своих гаджетах [4].
Классические виды рекламы тоже меняются: в наружной рекламе статические
Список литературы_
баннеры чаще уступают место призматро-нам и дисплеям, из радиорекламы пропали информационные рекламные блоки — их заменили музыкальные креативные имиджевые ролики, на телевидении по принципам рекламы строятся даже обычные информационные программы (везде присутствуют спонсоры и их продукция), а музыкальные и развлекательные программы тем более. Современные рекламные технологии, маркетинг баз данных, который массово применяется в интернете, позволяет создать целевую рекламную коммуникацию с конкретным клиентом [3].
Заключение. Рассмотрены основные тенденции формирования и перспективы развития рекламного рынка России. Описаны основные условия для формирования и функционирования рекламного рынка, предложена схема исследования рекламного рынка, проанализирована динамика развития рекламного рынка в России. Кроме того, установлена тесная связь каждого сегмента рекламного рынка с внешним явлением (общим ВВП). Предложены математические модели (уравнения), описывающие развитие сегментов рекламного рынка. Выделен основной тренд мирового рынка рекламы — рост интернет-рекламы и снижение ТВ-рекламы (как обратные тренды).
1. Башмачникова Е. В., Абрамова Л. А. Современная сфера услуг: определение, классификация, задачи // Проблемы теории и практики управления. 2013. № 2. С. 123—130.
2. Итоги осуществления государственного контроля и надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.fas.gov.ru/pages/ rezultati_raboti_v_reklame (дата обращения: 18.11.2018).
3. Поисковые системы России и лидирующие поисковики интернета [Электронный ресурс]. Режим доступа: https: //www.ktonanovenkogo.ru/web-obzory/poiskovye-sistemy-rossii-poiskoviki-interneta. html (дата обращения: 17.11.2018).
4. Структура крупнейших рекламных групп в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: / / www.aHadvertising.ru/info/world_agencies_structure.html (дата обращения: 07.11.2018).
5. Kerr G., Schultz D. E., Mulhern F. J., Kitchen P. J., Beede P. Does traditional advertising theory apply to the digital world? A replication analysis questions the relevance of the elaboration likelihood model // Journal of Advertising Research. 2015. No. 55. P. 390-400.
6. Okumura Y. Free Trade Networks on Non-tariff Barriers / / Journal of Industry Competition and Trade. 2015. No. 15. P. 223-238.
References_
1. Bashmachnikova E. V., Abramova L. A. Problemy teorii i praktiki upravleniya (Problems of theory and management practice), 2013, no. 2, pp. 123—130.
2. Itogi osushchestvleniya gosudarstvennogo kontrolya i nadzora za soblyudeniem zakonodatelstva Rossiyskoy Federatsii o reklame (The results of state control and supervision over compliance with the legislation of the Russian Federation on advertising). Available at: https://www.fas.gov.ru/pages/rezultati_raboti_v_ reklame (Date of access: 18.11.2018).
3. Poiskovye sistemy Rossii i lidiruyushchie poiskoviki internet (Automatic search systems of Russia and the leading Internet search systems). Available at: https://www.ktonanovenkogo.ru/web-obzory/poiskovye-sistemy-rossii-poiskoviki-interneta.html (Date of access: 17.11.2018).
4. Struktura krupneyshih reklamnyh grupp v Rossii (Structure of the largest advertising groups in Russia). Available at: http://www.alladvertising.ru/info/world_agencies_structure.html (Date of access: 07.11.2018).
5. Kerr G., Schultz D. E., Mulhern F. J., Kitchen P. J., Beede P. Journal of Advertising Research (Journal of Advertising Researc), 2015, no. 55, pp. 390—400.
6. Okumura Y. Journal of Industry Competition and Trade (Journal of Industry Competition and Trade), 2015, no. 15, pp. 223-238.
Коротко об авторах_
Катернюк Алексей Валерьевич, соискатель, школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток, Россия. Область научных интересов: моделирование экономических процессов, программирование, оценка проектов, разработка стратегии, маркетинговые исследования akmedia4@mail.ru
Салов Андрей Николаевич, канд. экон. наук, доцент, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, г. Владивосток, Россия. Область научных интересов: рекламный рынок, сегментирование, динамика развития рекламного рынка salovan@rambler.ru
Briefly about the authors_
Alexey Katernyuk, applicant, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University, Vladivostok, Russia. Sphere of scientific interests: modeling of economic processes, programming, project evaluation, strategy development, marketing research
Andrey Salov, candidate of economic sciences, associate professor, Vladivostok State University of Economics and Service, Vladivostok, Russia. Sphere of scientific interests: advertising market, segmentation, dynamics of advertising market development
Образец цитирования_
Катернюк А. В., Салов А. H. Основные тенденции формирования и перспективы развития рекламного рынка России 2000—2020 гг. || Вестн. Забайкал. гос. ун-та. 2019. T. 25. № 1. С. 102—110. DOI: 10.21209/2227-9245-2019-25-1-102-110.
Katernyuk A., Salov A. Trends and prospects of the advertising market development in Russia 2000—2020 years II Transbaikal State University Journal, 2019, vol. 25, no. 1, pp. 102-110. DOI: 10.21209/22279245-2019-25-1-102-110.
Статья поступила в редакцию: 20.11.2018 г. Статья принята к публикации: 14.01.2019 г.
