Основные направления совершенствования банковской коммуникационной политики Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

TECHNICAL SCIENCE

Платонова Ю.Ю.,

канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры экономического анализа, статистики и финансов, экономический факультет, Кубанский государственный университет

Бабенко Г.В.

магистрант кафедры экономического анализа, статистики и финансов, экономический факультет, Кубанский государственный университет DOI: 10.24411/2520-6990-2020-11931 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

Platonova U.,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor at the Department of Economic Analysis, Statistics and Finance, Economic Department of Kuban State University.

Babenko G.

Degree's Candidate at the Department of Economic Analysis, Statistics and Finance, Economic Department of Kuban State University.

MAIN DIRECTIONS DEVELOPMENT OF BANK COMMUNICATIONS POLICY

Аннотация.

Статья посвящен исследованию роли коммуникационной политики в банковский системе. В статье проведена оценка банковской системы в России, за счет развития роли коммуникационной политики. Определена основные подходы к осуществлению результативной коммуникационной политики. Рассмотрены принципы клиентоцентричной модели обслуживания. Дополнен основной набор маркетингового инструментария, используемого в сфере коммуникационного обмена на банковском рынке. Выявлены основные критерии качества для клиента.

Abstract.

The article is devoted to the study of the role of communication policy in the banking system. The article assesses the banking system in Russia, due to the development of the role of communication policy. Authors defined pivotal means of effective communication policy; considered principles of customer-centric approach. They developed the primal marketing means, used in the sphere of communication interchange at banking market. They found the pivotal quality criteria for clients.

Ключевые слова: банковские коммуникации, банковский продукт, банковская услуга, клиентоцен-тричность, банковское обслуживание, инструментарий.

Keywords: bank marketing communications, bank product, customer-centric approach, region, bank services, marketing means

В современных условиях развития российской банковской системы наиболее актуальным становиться вопрос грамотного курирования управленческой деятельностью коммерческого банка посредством развития системы коммуникационных обращений.

Внешнеэкономические и внутриэкономиче-ские процессы, происходящие в мире и в России, заставляют нас акцентировать внимание на роли банковской коммуникационной политики в деятельности современного банка и рассмотреть практически, соотносимые с целями современного бизнеса, его коммуникации.

Изучение специфики банковских коммуникаций и разработка новых подходов к совершенствованию коммуникативных процессов в финансовых структурах в настоящее время представляют не только практический интерес для специалистов банковской сферы, но интересно и ученым экономистам. Коммуникации выполняют важнейшую роль в банках: выступают в качестве средства

включения банка во внешнюю среду, обеспечивают необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без связи с которыми невозможно или бесполезно существование банка [6].

Рынок банковских услуг, на сегодняшний день, является одним из самых влиятельных элементов российской рыночной экономики. Коммуникационная политика позволяет банку разработать особую философию развития банка, которая позволяет сохранить достигнутые ранее результаты и ориентировать на стратегии устойчивого развития. В современных условиях повысить эффективность можно благодаря созданию и продвижению банковских продуктов и услуг, получаемых путем развития коммуникационных обращений [1].

Что же такое «коммуникация» именно в банковской сфере? Это прежде всего индивидуальный подход к каждому потребителю банковских продуктов на основе имеющейся информации о нем, что позволяет воздействовать на их поведение. Интегрированный подход, используемый в процессе

_TECHNICAL SCIENCE / <<Ш1ШадиМ"^©иГМ&1>>#Щ67)),2(Ш§

создания и продвижения банковского продукта и дняшний день, и именно на него обращают внима-

услуги на основе коммуникационнои политики, является одним из наиболее эффективных на сего-

ВоздеИствие на несколько

групп потребителей одновременно

(

Улучшени е имиджа банка

ние кредитные организации. Следует отметить основные преимущества интегрированного подхода на рисунке 1 [2].

Повышение конкурентос пособности

\

Снижение

уровня издержек

Рисунок 1 - Преимущества интегрированного подхода банковских коммуникаций

Следует отметить, что банковский продукт -это не материальный товар, а услуга. Для того чтобы в глазах клиента сделать услугу более реальной и осязаемой, при создании коммуникационного обращения банку важно показать, насколько необходимо и выгодно потребителю ее использование. Высокий уровень конкуренции в банковском секторе и наличие у других банков продуктов-аналогов, а также установленные российским законодательством нормы, касающиеся финансовых услуг, значительно затрудняют осуществление «выгодного предложение». Поэтому коммерческому банку необходимо выбрать особый подход для осуществления результативной коммуникационной политики. Именно в этом и заключается актуальность выбранного исследования [7].

Проанализировав деятельность крупнейших российских банков, можно заметить, что они активно применяют интернет для продвижения своих

услуг. Интернет-аудитория России составляет уже 94,4 млн чел., из них хотя бы одну покупку онлайн в месяц делают 24, 6 млн чел.

Согласно источникам 97% российских пользователей интернетом имеют хотя бы одну банковскую карту. При этом 75% опрошенных пользуются дистанционным обслуживанием - хотя бы одним из существующих каналов.

По итогам 2019 года 35,5 млн человек или 64,5 % всех пользователей интернета в России получают свои банковские продукты и услуги с помощью интернет-банкинга.

Владельцы банковских карт, которые не пользуются интернет-банкингом, составляют 11%. И 95% пользователей интернет и мобильным банкингом отдают предпочтения одному банку и пользуются только его продуктами. Данную статистику представлена на рисунке 2 [5].

11% 5%%

95%

89% Пользуются интернет-банком и мобильным банком одного и того же банка

не пользуются интернет-банком

пользуются и интернет-банком и мобильным банком

Рисунок 2 - Пересечение аудиторий интернет-банкинга и мобильных банковских приложений

В качестве примера рассмотрим статистические данные пользователей интернет-услугами и мобильными приложениями Банка ВТБ. ПАО «Банк ВТБ» занимает второе место среди самых популярных онлайн финансово-кредитных организаций и составляет 9,1 % от общего числа пользова-

Вся эта статистика наглядно демонстрирует нам рост популярности банковских карт, а в частности дебетовых, так как пользователи все чаще начинают хранить свои деньги не в наличных, а именно в платежной системе. За счет того, что отечественная платежная система регулируется законом № 88-ФЗ, по которому все бюджетные учреждения должны перейти на использование зарплатных карт с ПС МИР, население, работающее в бюджетных учреждениях, стала получать зарплату именно на данные карты. В тоже время почти все частные компании используют систему перевода заработной платы на дебетовые карты.

Как мы можем наблюдать, кредитным картам в России отдают меньшее предпочтение. Однако, за

телей интернет-банкингом и мобильным банкингом. Первое место занимает онлайн-банк Сбербанк: им пользуется 80,7% клиентов интернет-банкинга.

Получаемые продукты и услуги пользователями банковских карт довольно разнородны, однако преимущественным видом являются дебетовые карты. Структура банковских карт представ-

последние 2 года число пользователей кредитных карт значительно выросло - с 16 % до 19,5 %. Это свидетельствует о том, что коммуникационная политика банка стала более ориентирована именно на банковские кредитные карты. Подобная статистика обусловлена большим количеством комиссионных сборов, по сравнению с дебетовыми и другими видами платежных карт.

Большинство банков ориентированы на повышение количества выданных кредитных карт представителям розничной торговли, поскольку они являются массовым сегментом рынка.

Значимость розничных клиентов в деятельности банков можно увидеть на рисунке 3. На данном рисунке представлена доля розничного кредитного портфеля ПАО «Банк ВТБ» [4].

лена на рисунке 2.

Дебетовая карта ■ Кредитная карта ■ Другие рассчетные карты

Рисунок 2 - Структура банковских карт, эмитированных кредитными организациями, %

Рисунок 3 - Доля портфеля кредитов физическим лицам ПАО «Банк ВТБ», %

Как мы видим, большая доля значимости розничного клиента принадлежит ПАО «Сбербанк» и составляет 56% от общего числа. На втором месте идет ПАО «Банк ВТБ» с 17%. Данные банки имеют сильный отрыв от остальных, так как их коммуни-

кационная политика зарекомендовала себя с наиболее выгодной и удобной позиции предоставления банковских продуктов.

Рассмотрим показатели розничного бизнеса на примере банка ВТБ, которые представлены в таблице 1 [4].

Таблица 1

Показатели розничного бизнеса ПАО «Банк ВТБ»

Показатели розничного бизнеса 2019 г. 2020 г. На 31 марта 2021 г. (прогноз)

ROE, % 12,8 9,5 От 10 до 15

Совокупный кредитный портфель, млрд руб. 11 461, 5 12 058,6 От 12 000 до 13 000

Место на рынке кредитов РФ 2 2 -

Активная клиентская база, млн чел. Больше 1 Рост в 2 раза

В 2019 г. продолжилось усиление позиций банка на розничных рынках. В то же время, доля в корпоративном сегменте снизилась, но несущественно. Однако на рынке ипотечного кредитования конкуренция серьезно углубилась и соответственно произошло снижение доли банка в корпоративном сегменте [5]. Как мы видим в таблице, активная клиентская база банка ориентированная

Рисунок 4 - Принципы клиентоцентричной модели обслуживания ПАО «Банк ВТБ»

на рост почти в 2 раза, следовательно банковская политика направлена на развитие клиентоцентрич-ной модели.

В центре системы клиентоцентричной модели обслуживающий банк выделяет вначале клиента, затем выделяет ряд основополагающих принципов (рисунок 4) [4].

Благодаря внедрению клиентоцентричной модели обслуживания и развитию каналов продаж банк обеспечил устойчивый рост показателей во всех сегментах услуг для частных клиентов, а развитие цифровых каналов продаж позволило предложить современные услуги и сервисы, увеличить количество клиентов и снизить издержки.

ПАО «Банк ВТБ» запрашивает у клиентов обратную связь с помощью автоматизированных опросов, в которых принимает участие около 10 миллионов клиентов. Действующий в банке модуль СЯМ-обращений позволяет ежедневно регистрировать все обращения клиентов, а также оперативно обрабатывать полученную информацию и принимать решения по совершенствованию сервиса или решению возникших проблем в минимальные сроки [5].

ПАО «Банк ВТБ» уделяет особое внимание развитию различных каналов обслуживания для предоставления услуг своим клиентам:

- удаленные каналы (интернет-банк «Онлайн кабинет», СМС - сервис «Мобильный банк»);

- устройства самообслуживания (банкоматы, информационные платежные терминалы);

- точки обслуживания клиентов (офисы обслуживания, прямые продажи).

В настоящее время все больше внимания обращают на себя исследования коммуникационного процесса субъектов банковского сектора. Банки активно вовлекаются в управленческую деятельность, пытаясь использовать традиционные подходы к применению банковских коммуникаций, вводят в штат соответствующих специалистов по созданию и продвижению банковских продуктов и

услуг. Среди них особое внимание уделяется группе удаленных каналов, которые постоянно совершенствуются и дают возможность клиентам быть более лояльными. В целях большего вовлечения команды в клиентоцентричную модель для сотрудников ПАО «Банк ВТБ» организованы специальные обучающие проекты.

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Таким образом, благодаря активному и профессиональному воздействию на клиентскую базу, банку удалось повысить заинтересованность клиентов.

Таким образом, ПАО «Банк ВТБ» выстраивает систему коммуникаций в процессе продвижения и создания продуктов, ориентируясь на потребности клиентов, и постоянно расширяет варианты взаимодействия с ними, при этом используя и внедряя в массы новейшие программы и различные инновационные технологии, которые в свою очередь подчеркивают доступность финансовых услуг банка

[5].

Таким образом можно сказать, что современные банки за последнее время постоянно наращивают активность реализации коммуникативной политики.

Считаем целесообразным дополнить набор инструментов коммуникационной политики, необходимых для реализации банковских услуг. Такие существующие инструменты, как: различные виды рекламы (почтовая реклама (direct mail), реклама по телефону, реклама на местах продаж, реклама в журналах, и т.д.), PR, стимулирование рынка сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, деятельность торговых представителей, социальные события, по нашему мнению, следует расширить использованием такого инструмента как VR (виртуальная реальность), так как современному потребителю актуально дистанционное обслуживание. А в связи с высоким спросом на продукцию с использованием виртуальной реальности, возможен и интерес к банковской продукции, которая в режиме реального времени интегрирует различные ситуации. С помощью интегрирования этих инструментов банки стремятся к максимальной эффективности, однако

Активное использование удаленных каналов существенно сократило количество точек самообслуживания, в том числе и в рассматриваемом нами банке, что видно на рисунке 5.

предпочтения, по уже сложившейся традиции, отдают рекламе и PR [7].

В рамках стратегии бизнес-коммуникаций, перед банком стоят две важные задачи: создание и модернизация бренда, а также развитие и увеличение продажи банковских услуг. Рассмотрим три стратегии бизнес-коммуникаций банка, направленные на обеспечение методичности коммуникативной базы. Они предрасполагают к внешним факторам, благодаря чему, возможно создание адаптивных маркетинговых коммуникаций [2].

Первой и основной стратегией развития банк может назвать масштабирование клиентской базы, повышение доходности активов за счет управления всеми видами рисков и роста собственного капитала, а также увеличение прибыли за счет инновационных подходов к производству, расширение видов деятельности и значительное повышение качества предоставляемыми банком услуг. Преимущественная ориентация на массовый рынок сбыта позволяет банку действовать по направлению коммуникационной модели популяризации, т.е. максимально поддерживать свою популярность на рынке. Этим самым предлагается регулировать продукты по существующим банковским стандартам, чтобы ассортимент не значительно отличался от имеющегося ассортимента конкурентов. Главным направлением является потребительское кредитование, экспресс-кредиты и платежные карточки. В связи с этим банки достаточно энергично присутствуют в медиа-пространстве, размещая рекламные ролики на телевидении, уличные баннеры, рекламные модули в печатных СМИ и в Интернете. Банковские специалисты по продвижению производят анализ рынка, его динамику, а также за счет совершенствования коммуникационной политики разрабатывают предложения по её улучшению.

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что способствует улучшению массовой и ценовой политики. Чаще всего происходит расширение комплекса услуг за счет внедрения в практику дополнительных, к уже имеющимся, услуг. С ростом сети отделений появляется вероятность подсоединения в орбиту новоиспеченных пользователей услуг банка. Однако наиболее крупные и даже средние банки в коммуникационной политике постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и высокую эффективность деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Ко второму направлению бизнес-коммуникаций относится стратегия доверительных отношений с клиентами, требующая непрерывного процесса управления клиентами, решения их финансовых и нефинансовых трудностей, а также способностей банка обращать внимание на изменения потребностей клиентов. Несмотря на значительный объем информации, собираемый банком о клиенте на начальном этапе сотрудничества, и высокие возможности по обработке данных доступных сегодня банкам, последние исследования показывают, что более 50 % клиентов банка получают нерелевантную информацию. Банк должен понимать, что не существует подхода, который будет одинаково успешен при работе со всеми клиентами. Напротив, диалог банка с клиентом должен в реальном времени отображать всю информацию, которую банк имеет о клиенте. Данная стратегия развития основана на укреплении лояльности всех групп клиентов и привлечении новых, качественном изменении уровня сервиса массового сегмента, оптимизации и модернизации филиальной сети, расширении перечня мобильных и интернет-услуг, а также повышении качества кредитного портфеля.

Задача крупных банков - создать лояльную клиентскую базу в существующих нишах. Фокусировка лояльности акцентируется на рекламу этих банков преимущественно в печатных СМИ. [1]

Третья стратегия операционного совершенствования делает упор на показатели затрат, качества, времени реализации операционных процессов и услуг. Корпоративная стратегия банка направлена на сохранение устойчивых позиций и на внутренние качественные изменения (увеличение непроцентных операционных доходов в структуре общих доходов банка, совершенствование системы риск-менеджмента до уровня международных стандартов, оптимизация бизнес-процессов и др.), на качественное развитие продуктовой линейки и каналов продаж, а также улучшение качества обслуживания клиентов. Одно из главных специфических качеств банковского продукта в том, что его ценность для клиента определяется не так, как в продажах готовых товаров - перед покупкой. В отличие от продаж готовых товаров, когда качество продукта и его ценность для клиента, как правило,

изучается один раз - непосредственно перед покупкой, продажа банковских услуг обладает другой спецификой.

В тот момент, когда клиент банка приобретает продукт или услугу он может иметь только общее представление о его качестве. Общая оценка качества продукта или услуги складывается не сразу, а через определенное время, когда у клиента произойдет взаимодействие с сотрудниками банка и его процессами. Именно после формирования общего представления клиент может отказаться от продукта или банка, не из-за ценовой политики, а по причине несоответствия требованиям качества. Критерии качества банковских продуктов и услуг можно рассмотреть с различных сторон: банка и клиента. С банковской точки зрения качество определяют: расходы, издержки по устранению ошибок, трудоемкость, эффективность и скорость процессов и т.д. По мнению автора, наиболее важными критериями качества для клиента выступают: быстрое и качественное обслуживание, профессионализм сотрудников банка, доходчивость информационной базы, быстрота осуществления банковских операций, местоположение банка, отсутствие очередей в банке, наличие электронной системы очередности и т.д. Так или иначе, эти параметры соотносятся с ценами и определяют общее отношение к банку. Следовательно, можно сделать вывод, что клиент ориентирован на качество предоставляемых услуг, что означает необходимость в правильном и профессиональном подборе кадров. Анализ коммуникационной политики банков указывает, что, несмотря на дифференциацию, абсолютной приверженности к одной единственной стратегий не наблюдается. Большинство банков предпочитает сегодня совмещать стратегии, что говорит об усилении конкуренции и необходимости банков поддержать одновременно несколько направлений своей деятельности. [6]

Таким образом, коммуникации на банковском рынке развиваются высокими темпами, их характер и особенности определяются главным образом сущностью отношений между потребителем и поставщиком банковской услуги, выражающейся в ее неосязаемости и качестве услуги, ограниченности ее ассортимента, недоверии потребителя.

Проанализировав имеющуюся информацию о деятельность специалистов в сфере коммуникационной политики на рынке банковского обслуживания, можно сделать вывод, что банки могут использовать традиционные виды продвижения, но необходимо учитывать специфические свойства банковского продукта, особенности поведения потребителей банковских услуг, и безусловно, необходимо учитывать внешние факторы, воздействие которых оказывает влияние на всю финансово-экономическую систему в целом.

Список использованных источников

1 Тарасова Т.Ю. Концептуальные различия в экономической сущности понятий «банковский продукт» и банковская услуга» / Т.Ю. Тарасова // Экономика и предпринимательство. 2017. № 21 (79-1). С. 461-464.

«c@yl©qyaym-j©yrmal»#i®i67),2©2© / technical science

2 Силантьева Л.А. Формирование ценовых стратегий кредитных организаций по банковским продуктам и услугам в зависимости от метода ценообразования / Л.А. Силантьева, Я.А. Клаас // Экономика и предпринимательство. 2017. № 6 (83). С. 1151-1156.

3 Официальный сайт ЦБ РФ // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.cbr.ru/credit/coinfo.asp?id=450039042 -(дата обращения: 08.05.2020).

4 Официальный сайт ПАО «Банк ВТБ» // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.vtb.ru/ - (дата обращения: 07.05.2020).

5 Официальный сайт «Центр раскрытия корпоративной информации. Интерфакс». // [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.e-

disclosure.ru/portal/company.aspx?id=3207 - (дата обращения: 07.04.2020).

6 Кушу С.О. Банковский менеджмент и маркетинг // [Электронный ресурс]: учебное пособие для бакалавров, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика» / С.О. Кушу. - Электрон. текстовые данные. - Краснодар, Саратов: Южный институт менеджмента, Ай Пи Эр Медиа, 2017. - 72 c. - (дата обращения: 06.05.2020).

7 Белотелова, Н.П. Деньги. Кредит. Банки // [Электронный ресурс]: учебник / Н.П. Белотелова, Ж.С. Белотелова. - 6-е изд., перераб. - Москва: Дашков и К°, 2020. - 380 с. - (Учебные издания для бакалавров). - Режим доступа: по подписке. -URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=1 15769 - (дата обращения: 05.05.2020).