CC BY
408
маркетинг в стоматологии
основные направления маркетинга
стоматологических услуг
Маркетинг в настоящее время определяет успех и продвижение компании на рынке, формирует взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения исследований рынка. Маркетингу свойственна определенная закономерность, проявляющаяся в том, что его применение, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты распространяются на сферу услуг.
Опыт показывает, что учреждениями сферы услуг гораздо труднее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. В промышленности серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов [2, с. 143]. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии потребителя услуг и продавца. Таким образом, продавец или поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.
Особенности маркетинга в стоматологии
Преуспевающие частные стоматологические учреждения концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга - прибыль», которая связывает их прибыль с удовлетворенностью врачей и пациентов.
Выборова Т.Г.
аспирантка
факультета
маркетинга
Сибирского
университета
потребительской
кооперации,
коммерческий
директор ООО
«ТрендМаркетинг»,
г. Новосибирск
стоматология
155
_преуспевающие
частные стоматологические
учреждения
концентрируют
_внимание
_одновременно
_как на своих
_служащих,
_так и на
_покупателях
Обычно эта цепочка состоит из следующих пяти звеньев:
- получение разумной прибыли от услуги и определение основных путей ее роста;
- удовлетворение пациентов и формирование группы постоянных клиентов;
- увеличение конкурентоспособности услуг;
- удовлетворенность и высокая производительность труда врачей-стоматологов и среднего медицинского персонала;
- внутреннее качество обслуживания пациентов [4, с. 61].
Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и ее роста начинается с заботы х, кто обслуживает потребителя стоматологических услуг. Все это означает, что марке-инг в этой сфере требует больше, чем просто адиционный маркетинг производственных предприятий.
Если лечебное учреждение намеревается едоставлять стоматологические услуги ивысшего качества, то каждый его сотрудник должен быть ориентирован на пациентов. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Внутренний маркетинг в стоматологии должен быть направлен на обучение и эффективную мотивацию сотрудников, непосредственно контактирующих с пациентом, а также на подготовку всего имеющегося персонала к работе в команде для обеспечения максимального удовлетворения больного. В маркетинге медицинских услуг качество часто почти не зависит от того, как приобретена услуга. Но при этом качество лечения зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие врача и больного имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Как известно, все мероприятия предпринимательского плана носят характер маркетинга. Предприниматель - это в первую очередь продавец [3, с. 49]. Каждое предприятие живет от продажи своей продукции или своих услуг. Стоматология добьется в долгосрочном плане многого в работе с клиентами благодаря авто-
ро
ссийское предпринимательство, 2009, № 1 (1)
ПО—
ритету, компетентности, силе, пользе, имиджу и, прежде всего, доверию.
Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а качество лечения ухудшается, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. При этом стоматологические учреждения столкнулись с основными маркетинговыми задачами:
- обеспечение конкурентной дифференциации;
- высокое качество лечения.
учреждениями сферы услуг сложно управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу
Стоматологическая услуга: _
проблемы оценки _
Потребители стоматологических услуг редко _
сравнивают альтернативные предложения _
до момента получения услуги так, как это _
делают потенциальные покупатели товаров. _
Потенциальные потребители не могут про- _
следить разницу в привлекательности или _
ценности конкурирующих стоматологичес- _
ких услуг. Поэтому поставщики услуг часто _
используют механизмы ценообразования для _
дифференциации своих предложений. _
Альтернативой ценовой конкуренции может _
быть разработка дифференцированного _
предложения, способов предоставления и _
имиджа. _
При этом следует иметь в виду, что неосяза- _
емость и изменчивость качества стоматоло- _
гических услуг очень усложняет построение _
устойчивого имиджа марки услуг. Для раз- _
работки собственного имиджа необходимо _
время, он также не может быть скопирован у _
конкурентов. Стоматологические учрежде- _
ния, которые стремятся выделить свою услугу, _
создав уникальный имидж, сделав акцент на _
символике, получат, таким образом, устойчи- _
вое преимущество перед конкурентами. _
Легче всего стоматологическому учрежде- _
нию выделиться, предложив услуги намного _
более высокого качества, чем у конкурентов. _
Как и производители до них, многие отрасли _
обслуживания уже присоединились к револю- _
ционному движению за всеобщее качество. _
В последние годы стали разрабатываться мно- _
стоматология
Литература
1. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. - М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. - 395 с.
2. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. - СПб.: Питер, 2005. - 608с.
3. Фокс Джеффри Дж. Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 232с.
4. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. - М.: ФАИР-Пресс, 2003. - 386с.
5. Бойко В.В. Документальное оснащение внутреннего маркетинга в клинике // Стоматология сегодня. - 2003. №1.
гочисленные стандарты, позволяющие контролировать стоматологические услуги. Для достижения высокого уровня стоматологического учреждения нужно определить ожидания целевых потребителей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество лечения больного намного тяжелее, чем качество товара. Довольно сложно измерить качество стоматологической услуги. Ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем [2, с. 289].
На практике, чтобы измерить качество стоматологической услуги, врач должен определить, каким образом больные воспринимают качество лечения. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что пациенты оценивают его, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве».
Следовательно, основная задача ответственного за качество лечения заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина представляет собой качество, воспринимаемое больным.
Как повысить производительность стоматологической клиники
Растущие издержки обычно заставляют организации, оказывающие стоматологические услуги, повышать уровень. Эта проблема стоит особенно остро в крупных клиниках. Производительность можно повысить следующими способами:
1) лучше обучать медицинский персонал или нанимать новых сотрудников, которые будут
ссийское предпринимательство, 2009, № 1 (1)
j^OCCUUC 5
работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату;
2) увеличение количества услуг в ущерб качеству;
3) «индустриализация услуг», то есть установление дополнительного оборудования для увеличения их объема;
4) те, кто постоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. При этом величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.
Однако лечебные учреждения должны избегать повышения производительности за счет потери качества. Определенные шаги по увеличению производительности помогают произвести стандартизацию качества и за счет этого повысить степень удовлетворения пациентов. Но некоторые меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемые стоматологические услуги.
В заключение хотелось бы дать ряд рекомендаций для сферы услуг:
- каждый сотрудник вашей фирмы должен быть ориентирован на клиента;
- обучайте, мотивируйте своих сотрудников, не жалейте средств на повышение квалификации своего персонала;
- формируйте корпоративный имидж с момента создания компании, пишите собственную историю и традиции;
- дифференцируйте предложения вашей компании, не бойтесь экспериментировать, рискуйте и продвигайтесь на рынке;
- не забывайте, что успех на рынке - это кропотливые исследования, анализ, планирование, и, конечно, результат везения.
Литература
6. Карасева В.В. Рекламная стратегия и маркетинг стоматологических услуг (на примере деятельности кафедры ортопедической стоматологии УГМА). / «Город Стоматологов» [Электронный ресурс]. -Электрон. дан. - Режим доступа: http://www. stomatburg.ru/03.04.06. -Загл. с экрана.
7. Ходаков А. Надо ли стоматологической клинике отличаться от конкурентов? [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http:// www.stomabiz.ru/. - Загл. с экрана.
стоматология
