29Основные инструменты анализа клиентского опыта в лизинговой компании
Собин Антон Андреевич
DBA, MBA, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, [email protected]
Актуальность исследования заключается в том, что клиентский опыт, как часть стратегии лизинговой компании занимает важное место в операционной деятельности лизингодателя, формируя положительный результат хозяйствования, через формирование необходимой среды эффективных взаимоотношений лизингодатель - лизингополучатель. Объект исследования - операционная деятельность компании. Предмет исследования - взаимоотношения лизингодателя и лизингополучателя в рамках поведенческой экономики, элементами которой выступают субъективные и объективные аспекты опыта. Цель исследования - раскрыть содержание экономической категории клиентского опыта, используя теоретические методы научного познания предметной области исследования. В рамках исследования выявлено, что субъективный компонент клиентского опыта занимает важное место в системе эффективного построения взаимоотношений лизингодатель - лизингополучатель. Представлена авторская поэлементная группировка клиентского опыта: сенсорный элемент, эмоциональный элемент, когнитивный элемент, прагматический элемент, элемент образа жизни, реляционный элемент. Представлена графическая интерпретация поэлементной группировки. Выявлено, что системы управления процессом взаимоотношений с клиентами (CRM) играют важную роль в формировании эффективного клиентского опыта. Представлена графическая интерпретация взаимоотношений лизинговой компании и клиента, основой формирования которой является положительный клиентский опыт.
Ключевые слова: лизингодатель, лизингополучатель, область опыта, эмпирический опыт, субъективный опыт, ценность компании, объект лизинга.
Основная часть
В общей теории менеджмента, клиентский опыт понимается, как результативность процесса взаимодействия клиента и компании. В тоже время необходимо отметить недостаточность проработанности предметной области клиентского опыта: «Идея клиентского опыта, похоже, нашла отклик как у практиков, так и у ученых, и многие менеджеры и исследователи услуг теперь говорят о клиентском опыте. Тем не менее, исследования клиентского опыта, похоже, находятся в зачаточном состоянии, особенно по сравнению с темами, связанными с обслуживанием, такими как качество обслуживания и лояльность» [1, с. 5]. Активное изучение категории клиентского опыта указывает на смещение фокуса внимания на эмпирику взаимодействия: «Исследование показало, что значительная часть ценности, предлагаемой покупателям и фактически признаваемой ими, связана с эмпирическими характеристиками; мы обнаружили, что независимо от контекста клиенты хотят получать положительные впечатления от потребления. Позитивный клиентский опыт может способствовать созданию эмоциональной связи между брендом компании и ее клиентами, что, в свою очередь, повышает лояльность клиентов» [2, с. 404]. Клиентский опыт (CX) в лизинговых отношений, как экономическую категорию можно представить как совокупность реакций (когнитивные, аффективные, сенсорные, поведенческие) лизингополучателя в процессе взаимодействия лизингодатель-лизингополучатель. Таким образом, в значительной мере повышается роль управления процессом взаимоотношений с клиентами (CRM), который представляет собой процедуру, в которой компания управляет процессом своего взаимодействия с кли-
ентами, при этом используя технологические системы анализа данных, обрабатывающих большие объемы информации: «CRM и облачные вычисления - это технологии, направленные на централизованное управление данными о клиентах, поскольку это позволяет компаниям эффективно реагировать на запросы клиентов» [3, с. 81]. С этой позиции, центральная идея состоит в том, чтобы расширить сформированные на транзакциях элементы взаимоотношений с клиентами до непрерывной концепции клиентского опыта.
При этом в области клиентского опыта наблюдается некоторая ограниченность и несовместимость категориально - понятийной области и элементов типичных для этой области человеческой активности. Большую роль в клиентском опыте играет субъективная составляющая (эмоциональнее восприятие, когнитивная составляющая и т. д.) следовательно, возникает прикладная необходимость в рассмотрение данных аспектов, которые соотносятся с эмоциональной и иррациональной сторонами поведения клиентов. Субъективный опыт, как значимая часть клиентского опыта выполняет фундаментальную роль в детекции предпочтений клиентов, которые затем влияют на их решения о совершении лизинговой сделки. Возникает логическая необходимость выделения элементов клиентского опыта с учётом особенностей ведения хозяйственной деятельности (лизинговая деятельность):
1. Сенсорный элемент клиентского опыта - стимулирующие реакции, которые воздействуют на органы чувств клиента (органы зрения, слуха, осязания, вкуса и обоняния), формирующие среду эстетического удовольствия, волнения, удовлетворения, чувства прекрасного.
2. Эмоциональный элемент клиентского опыта, включает аффективные аспекты поведения человека, которые возникают через генерацию настроения, чувства, эмоционального восприятия. Данный элемент позволяет сформировать эмоциональный опыт, который позволит выстроить аффективные отношения клиента с лизинговой компанией.
3. Когнитивный элемент клиентского опыта: данный элемент, связан с мышлением или осознанными психическими процессами. Данный элемент формирует вовлечение клиентов к переоценке тривиального представления о продукте лизинговой компании, задействует ментальную область опыта, формируя положительную ценность лизинговой компании в глаза клиента.
4. Прагматический элемент клиентского опыта предполагает прикладной опыт, который возникает как результат практических действий, эмпирических элементов опыта и определяет удобство использования с позиции вещного подхода. То есть, насколько клиенту удобно пользоваться услугами лизинговой компании с позиции практики на всех этапах жизненного цикла объекта лизинга.
5. Образ жизни, как элемент клиентского опыта предполагает разделение ценностных установок, убеждений клиента в процессе взаимоотношений с ним. Данный элемент обеспечивает эффективность области опыта, связанной с принятием образа жизни и поведения клиента, когда сам процесс взаимоотношений предполагают присоединение к разделяемым ценностям, которыми лизинговая компания наделяет свои продукты при презентации своей деятельности. Очевидно, что объект лизинга определяется клиентом, но презентация деятельности лизинговой компании (продуктов) происходит на начальном этапе установления взаимоотношений, где элемент образа жизни играет ключевую роль.
6. Реляционный элемент клиентского опыта - формирует необходимый социальный аспект взаимоотношений лизингодатель-лизингополучатель. Данный элемент
определяет взаимоотношения в контексте социальной активности и социальной эффективности переводя контекст личностных отношений лизингодателя и лизингополучателя в социальную общность.
Представим на рисунке 1 графическую иллюстрацию элементов клиентского опыта в процессе лизинговых отношений.
Источник: составлено автором
Рис. 1 Элементы клиентского опыта с учётом особенностей ведения хозяйственной деятельности (лизинговая деятельность)
Далее представим графическую интерпретацию взаимоотношений лизинговой компании и клиента на основаниях клиентского опыта - рисунок 2.
Лизинговая
1 компания
С1?М
—1^/клиент £
Источник: составлено автором
Рис. 2 Графическая интерпретация взаимоотношений лизинговой компании и клиента на основаниях клиентского опыта
Клиентский опыт является важнейшей составляющей любой компании, определяющей ценностные характеристики и эффективности деятельности компании, так в исследовании отечественных авторов отмечается, что: «Результаты исследования Customer Experience Impact Report, проведенного Harris Interactive, говорят о том, что 86 % потребителей согласились бы платить на 25 % больше, если бы их клиентский опыт учитывался в полной мере. И лишь 1 % считает, что в настоящее время этот учет соответствует их ожиданиям» [4, с. 631]. То есть в рамках взаимоотношений лизингодатель - лизингополучатель увеличение стоимости конечного продукта операционной деятельности лизинговой компании покроет все издержки на формирование положительного клиентского опыта [5]. При этом не взирая на специфику объекта лизинга, клиентский опыт как объективная экономическая категория современной действительности требует постоянного изучения и совершенствования: «Сегодняшние технологические условия почти любое взаимодействие компании с клиентом переводят в формат услуг или «продукт + услуга». Для покупателя не будет достаточно получить только продукт без информационной поддержки» [6, с. 297].
Заключение
В современной экономической реальности где информационная среда играет значимую роль в формировании имиджа компании и ценности в глазах потребителя, клиентский опыт приобретает всё более важное значение. При это лизинговая компания, где средства, предметы труда и результаты деятельности имеют высокую капиталоёмкость и длительную величину делового цикла, клиентский опыт имеет стратегическое значение на прогнозном и постропгнозном периодах. В данном исследовании предприняты попытка представить на научных основания содержание клиентского опыта с учётом специфики лизинговых отношений между лизингодателем и лизингополучателем.
Литература
1. Johnston R., Kong X. The customer experience: a road-map for improvement //Managing Service Quality: An International Journal. - 2011. - Т. 21. - №. 1. - С. 5-24.-DOI 10.1108/09604521111100225.
2. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create value with the customer //European management journal. - 2007. - Т. 25. - №. 5. - С. 395-410.- DOI 10.1016/j.emj.2007.08.005.
3. Турганова, А. Т. Теоретическая модель создания эффективных коммерческих подразделений современного субъекта хозяйствования / А. Т. Турганова // Дискуссия. - 2022. - № 3(112). - С. 76-84. - DOI 10.46320/2077-7639-2022-3-112-76-84. - EDN DBAGLW.
4. Рудская, Е. Н. Клиентский опыт (Customer Experience) как инструмент обратной связи в системе интеллектуального анализа данных / Е. Н. Рудская, Ю. Ю. Полтавская // Молодой ученый. - 2015. - № 8(88). - С. 631-639. - EDN TPUGLD.
5. Ананьева, Е. О. Перспективы использования лизинга персонала в современной России / Е. О. Ананьева, П. В. Ивлиев // Евразийский юридический журнал. - 2022. -№ 7(170). - С. 156-158. - EDN NQHETK.
6. Мусатова, Ж. Б. Трансформация моделей потребительского поведения и управление клиентским опытом / Ж. Б. Мусатова, И. И. Скоробогатых // Вестник факультета управления СПбГЭУ. - 2017. - № 1-1. - С. 294-298. - EDN YZCEYP.
The main tools for analyzing customer experience in a leasing company Sobin A.A.
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
The relevance of the research lies in the fact that customer experience, as part of the strategy of a leasing company, occupies an important place in the operating activities of the lessor, forming a positive result of management, through the formation of the necessary environment for effective relationships between the lessor and the lessee. The object of the study is the operational activity of the company. The subject of the study is the relationship between the lessor and the lessee in the framework of behavioral economics, the elements of which are subjective and objective aspects of experience. The purpose of the study is to reveal the content of the economic category of customer experience using theoretical methods of scientific cognition of the subject area of research. The study revealed that the subjective component of customer experience occupies an important place in the system of effective construction of the relationship between lessor and lessee. The author's element-by-element grouping of client experience is presented: sensory element, emotional element, cognitive element, pragmatic element, lifestyle element, relational element. A graphical interpretation of the element grouping is presented. It is revealed that customer relationship management systems (CRM) play an important role in the formation of an effective customer experience. A graphical interpretation of the relationship between the leasing company and the client is presented, the basis of which is a positive customer experience. Keywords: lessor, lessee, area of experience, empirical experience, subjective experience, company value, leasing object. References
1. Johnston R., Kong X. The customer experience: a road-map for improvement //Managing Service Quality: An International
Journal. - 2011. - Vol. 21. - No. 1. - pp. 5-24.- DOI 10.1108/09604521111100225.
2. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create
value with the customer //European management journal. - 2007. - Vol. 25. - No. 5. - pp. 395-410.- DOI 10.1016/j.emj.2007.08.005.
3. Turganova, A. T. A theoretical model for the creation of effective commercial units of a modern business entity / A. T. Turganova
// Discussion. - 2022. - № 3(112). - Pp. 76-84. - DOI 10.46320/2077-7639-2022-3-112-76-84. - EDN DBAGLW.
4. Rudskaya, E. N. Customer Experience as a feedback tool in the data mining system / E. N. Rudskaya, Yu. Yu. Poltavskaya //
Young Scientist. - 2015. - № 8(88). - Pp. 631-639. - EDN TPUGLD.
5. Ananyeva, E. O. Prospects for the use of personnel leasing in modern Russia / E. O. Ananyeva, P. V. Ivliev // Eurasian Legal
Journal. - 2022. - № 7(170). - Pp. 156-158. - EDN NQHETK.
6. Musatova, Zh. B. Transformation of consumer behavior models and customer experience management / Zh. B. Musatova, I. I.
Skorobogatykh // Bulletin of the Faculty of Management of St. Petersburg State University. - 2017. - № 1-1. - pp. 294-298. -EDN YZCEYP.
