CC BY
154
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ БРЕНДА Билалова Э.А. Email: [email protected]
Билалова Эльвира Альбертовна — студент, кафедра маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
Аннотация: именно бренд позволяет формировать вокруг себя «культ», становится знаком социального отличия. Посредством покупки бренда человек может получить одобрение от социума. Таким образом, покупка брендового товара ровняется покупке эмоций. На этапе информационного периода происходит формирование информационного общества. Для того чтобы создать бренд-платформу важно определиться со смысловым наполнением брендинговой концепции. Диверсификация крупномасштабного производства, товарное перенасыщение под воздействием научно-технического прогресса. Покупая бренд, потребитель транслирует ценности бренда в окружающую среду. Бренды поддерживают или изменяют образ жизни человека через реализацию потребностей человека. Ключевые слова: маркетинг, бренд, бренд-платформа, культ, потребитель.
MAIN STAGES OF BRAND PLANNING AND DEVELOPMENT
Bilalova E.A.
Bilalova Elvira Albertovna — Student, DEPARTMENT OF MARKETING AND INTERNATIONAL MANAGEMENT, URAL STATE UNIVERSITY OF ECONOMICS, YEKATERINBURG
Abstract: it is the brand that allows you to form a "cult" around you, becomes a sign of social distinction. Through the purchase of a brand, a person can get approval from society. In this way, buying a branded product equals buying emotions. At the stage of the information period, the formation of the information society takes place. In order to create a brand platform, it is important to determine the semantic content of the branding concept. Diversification of large-scale production, commodity glut under the influence of scientific and technological progress. When buying a brand, the consumer translates the brand's valuesinto the environment. Brands support sludge change a person's lifestyle through the realization of human needs. Keywords: marketing, brand, brand platform, cult, consumer.
УДК 331.225.3
Для того чтобы создать бренд, необходимо определиться со смысловым наполнением брендинговой концепции. Поэтому, необходимо:
1. Определиться с целью создания бренда;
2. Составить описание компании и продукта;
3. Выделить целевую аудиторию и описать клиентский сегмент;
4. Проанализировать конкурентов, оценить восприятие конкурентов потребителями;
5. Найти точки дифференциации - отличие и преимущество перед конкурентами;
6. Выделить желаемое позиционирование;
7. Отстроить бренд-платформу;
8. Создать нейминг и произвести фоносемантическую оценку, создать слоган;
9. Проверить концепцию на охраноспособность;
10. Создать логотип, а так же определиться со шрифтовое представление;
11. Сформировать маркетинговый план формирование отношений бренда с потребителем, для продвижения и поддержания интереса к бренду.
Существует несколько моделей бренда. При разработке атрибутов бренда наиболее удобно использовать «колесо бренда», которое разработали сотрудники рекламного агентства Bates. Представлено на рисунке [6, с. 258].
Рис. 1. Модель «Колесо бренда» [6, c. 258]
Для начала необходимо определиться, бренд нужен для компании в целом, для конкретного/продукта или это может бренд территории.
После описываем продукт, для которого разрабатывается бренд, его особенности и отличия, его полезность, его стоимость и так далее.
На основе этого вырисовываем желаемую целевую аудиторию. Далее анализируем конкурентов на предмет:
— восприятия конкурентов;
— восприятия позиционирования конкурентов на рынке;
— охвата рынка конкурентами.
Оценки всеохватывающей концепции продукта конкурентов (базовый продукт, ожидаемый продукт, расширенный продукт, потенциальный продукт) - представлено на рисунке 3.
Базовый продукт Ожидаемый Расширенный Потенциальный
Рис. 2. Всеохватывающая концепция продукта [5, c. 105]
Далее составляем карту анализа восприятия позиционирования конкурентов на рынке.
После этого находим точки дифференциации своего продукта:
— определяем базовые, ожидаемые, расширенные и потенциальные свойства продукта, для которого создается бренд;
— возможно, создаем новую субкатегорию, которая будет представлена на рынке только этим товаром;
— создаем возможность решения ключевой проблемы потребителя;
— создаем противоположный образ конкурентам и оцениваем его привлекательность для потребителей;
— так же можно предложить дифференциацию по разным критериям - например по ситуации использования;
— оцениваем рынок скрытого спроса -который потребители не реализовывали по ряду объективных причин;
— создаем дополнительные дифференцирующие преимущества на основе изученных эмоций, статусных и ожиданий самовыражения целевой аудитории продукта;
— обязательно оцениваем отличительные характеристики продукта на предмет привлекательности для потребителя.
На основе всего этого создаем дополнительную карту позиционирования с определением места для своего продукта - это будет этапом формирования желаемого позиционирования.
Следующим шагом будет обращение к созданию бренд-платформы. Бренд-платформа - это один из способов описания основных характеристик бренда или форма подачи концепции позиционирования. Содержание бренд-платформы может быть представлено по-разному, примеры приведены на рисунках ниже.
Рис. 3. Содержание бренд-платформы — 1 вариант [5, с. 108]
Если обратиться к 1-му варианту наполнению бренд-платформы, то:
— базис или материальная основа - это продукт, технологии и все, чем компания обладает, в отличие от конкурентов;
— преимущества - все, что компания получает, благодаря уникальности базиса;
— ощущения - что должен чувствовать потребитель, чтобы осознать преимущества бренда максимально точно и быстро;
— суть - основная идея бренда, представленная одним предложением (позиционирование);
— образ, какой облик мы хотим создавать в головах потребителей (исходит из позиционирования).
Рис. 4. Содержание бренд-платформы —2 вариант [5, с. 110]
На основе проведенного анализ выбираем, какого типа будет название продукта:
- предметно-указательное;
- предметно-функциональное;
- ассоциативно-рациональное;
- ассоциативно эмоциональное.
Стоит помнить, что чем выше информативность, тем выше дифференциация, как это видно на рисунке 4.
Важно помнить, что имя должно вызывать ассоциации с одним или несколькими из позиционирующих параметров. Например, должна быть отсылка к результу от использования и мотивам, побуждающим к покупке (например, крем «Бархатные ручки»), или отсылка к ценовой категории товара (магазин «Монетка»), или привлечения внимания к ключевой выгоде (например, каша «Быстров»).
Эмоциональные
Рис. 5. Степень дифференциации продукта с помощью названия в сознании потребителей [1, с. 89]
Фоносемантическая и лингвистическая оценка нужна для оценки простоты восприятия бренда потребителем. Для этого необходимо соблюсти:
- фонетический принцип - простота произношения, и отличие по звучанию и написанию от конкурентных названий;
- лексикографический принцип - транслитерация одинаковым количеством знаков, простота прочтения, постановка ударений без затруднений;
- морфология, способность изменяться в разговоре (например, ответ на вопросы: «Мы работаем с...», «Я заказал это...» и так далее);
- фоносемантический принцип благоприятного звучания и восприятия имени бренда;
- содержательный принцип: лексический критерий - значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда; семантический критерий - вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда;
- психологический принцип - имя должно легко: восприниматься, произноситься, читаться, запоминаться; для этого имя должно быть: кратким, простым, эмоциональным.
После создания имени и проверки соответствия его различным принципам, можно создать слоган - хотя он является не обязательной составляющей брендинга продукта.
Слоган должен
- Отражать суть бренда и его ключевое преимущество для потребителя;
- Органично сочетаться с именем бренда и дескриптором;
- Быть кратким (до 5 слов, максимум 7 слов);
- Быть простым и выразительным;
- Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью (рифма, повторы).
Далее на основе бренд-платформы и нейминга нужно создать логотип - логотип должен символически воплощать суть и позиционирование бренда. Здесь можно обратиться к определению архетипичности символов и фигуры с помощью методики Сьюзен Деллингер [7].
Так квадрат означает порядок, прямоту, честность, доминирование, устойчивость, силу. В христианской символике квадрат является символом земной жизни. Квадрат часто понимается как символ власти, мощи, но он имеет и негативное значение — нередко он трактуется как подавление. Консервативность, традиции, четыре времени года, четыре стихии. Мужской характер. Логотип квадратной формы хорошо подходит для больших и солидных организаций.
Круг и округлые формы ассоциируются с живой природой, женской стихией. Универсальный символ. Означает целостность, непрерывность, первоначальное совершенство. Круг — солнце, колесо, зрачок — символы движения жизни, непрерывного превращения. Мягкость, закрытость, тайна. Логотип, использующий круг, косвенно характеризует компанию как единую, целостную, универсальную.
Прямоугольник — мягче квадрата, акцентирует функциональность и простоту, ассоциируется со множеством вещей, сделанных человеком: стол, портфель, ковер, компьютер, телефон. Все это атрибуты власти. Эта форма символизирует надёжность и рациональность.
Эллипс своими сторонами символизирует эволюцию. Немного наклонённый эллипс ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновационностью.
Треугольник воспринимается как фигура динамическая. Треугольник, обращенный вершиной вверх, является солнечным и имеет символику жизни, огня, пламени, мужского начала. Перевернутый треугольник — женский и лунный символ, воды, плодовитости. Использование треугольника в логотипах говорит о единстве разных направлений, движении вверх, развитии, совершенствовании. Треугольник также понимается как символ власти, но власти творческой, развивающейся, находящейся в движении, иногда власти конфликтующей, революционной.
Гексагон — это правильный шестиугольник. Часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. Кроме того — символ иудаизма. Ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.
Прямые и диагонали. Понятие «прямой», «прямота» имеют позитивное значение, подчеркивают честность. Диагонали кодируют динамику, скорость, творчество, изменчивость.
Именно бренд позволяет формировать вокруг себя «культ», становится знаком социального отличия. Посредством покупки бренда, человек может получить одобрение от социума. Таким образов покупка брендового товара равняется покупке эмоций. На этапе информационного периода происходит формирование информационного общества. Диверсификация крупномасштабного производства, товарное перенасыщение под воздействием научно-технического прогресса. Покупая бренд, потребитель транслирует ценности бренда в окружающую среду. Бренды поддерживают или изменяют образ жизни человека через реализацию потребностей человека.
Для того чтобы создать бренд-платформу, важно определиться со смысловым наполнением брендинговой концепции.
Список литературы / References
1. Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development: Учебное пособие / Альварес С. М.: АЛЬПИНА, 2016. 248 с.:
2. Стратегический маркетинг: Учебное пособие.М.: Альпина Пабл., 2016. 224 с.
3. Медиапланирование. Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Реклама", "Маркетинг", "Психология", "Социология", "Журналистика" / Бузин В.Н., Бузина Т.С. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. 495 с.
4. Инструменты современного маркетинга: Монография / А.М. Годин, О.А. Масленникова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. 179 с.
5. Управление бизнесом / Гоулман Д., Друкер П., Дэвенпорт Т. М.:Альпина Пабл., 2016. 290 с.
6. Разработка атрибутов бренда [Текст] / С.С. Марочкина, Ю.С. Вегенер/Омский научный вестник, 2013. № 5 (122). С. 258.
7. Научно-популярный психологический портал. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://psychojournal.ru/ (дата обращения: 22.11.2019).
