CC BY
150
Н. А. Басова
ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПЛАКАТЕ
Статья посвящена общим принципам создания текста к политическому рекламному плакату на примере наиболее удачных образцов плакатного искусства 1990-х годов. Автор выделяет наиболее действенные методики создания плакатных слоганов.
Политический рекламный плакат требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому. Отличительные черты текста политического плаката: лаконичность изложения, экономия языка; отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; употребление общественнополитической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; использование речевых стереотипов, клише; жанровое многообразие и разнообразие языковых средств, использование многозначности, эмоциональноэкспрессивной лексики; императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.
Выбор стиля композиционного построения текста в плакате осуществляется с учетом особенностей аудитории, для которой предназначен текст. Организация текста не может не опираться на известные приемы психологического воздействия. Например, на людей с преобладающим визуальным типом восприятия большее впечатление произведут яркие, красочные, «видимые» фразы и предложения.
Постоянные упоминания об очередях, талонах, нищете, бесправии и прочих «атрибутах» коммунизма присутствовали практически в каждом плакатном обращении. Например, один из плакатов того периода представлял собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и «шапок» документов, среди которых были: приговор - расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь [2. С. 45].
Можно выделить такой прием построения текстов политической рекламы, как использование номинализаций, существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.
Другой прием - использование неопределенных или неспецифических глаголов. Это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать, не содержащие информации о конкретном протекании процессов. Например, одна из победительниц выборов презентовала свой имидж с помощью маленького плаката, на котором помимо ее фотографии была начертана всего одна фраза: «Вы меня знаете - я вас не подведу». Естественно, каждый, кто ее знал, вкладывал в этот текст свое содержание. А те, кто не знал кандидата, приписывали ей положительные деловые качества [3. С. 78].
При построении текста может использоваться методика моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней прилагательных: «Мир на Кавказе и во всей стране. Лебедь умеет это делать, как никто другой» (плакат в кампании по выборам президента 1996 г.) [3. С. 82].
Еще один способ имеет целью вызвать желаемое действие через его запрет: «Не думайте о жертвах в Чечне и живите спокойно». Особенно эффективен
данный прием при разработке контрпропагандистских материалов. По этой причине он активно используется последнее время в предвыборной борьбе всех уровней. Например, такой призыв: «Хочешь на войну - выбирай! На третью мировую с Жириновским, на гражданскую - с Зюгановым!» (плакат
президентской кампании 1996 г.) [3. С. 85]. Предложение вариантов выбора, охватывающих все возможные и невозможные варианты, имеет целью запутать и «демобилизовать» избирателя: «Вы можете голосовать или не голосовать, отдать предпочтение нам или другим, но от этих проблем не уйти никому».
Еще один прием - прием построения текста политического плаката, основанный на принципе использования противопоставлений. Кампания Б. Ельцина по выборам в президенты 1996 г., рассчитанная на молодежную аудиторию, строилась именно на таком принципе: «Голосуй, или проиграешь!» [3. С. 87].
Другим стилистическим приемом текста плаката можно считать переформирование смысла, когда в текст изначально закладывается двойной смысл либо фраза строится из двух одинаково звучащих, но разных по смыслу частей: «Политика - моя жизнь, но моя жизнь - не только политика».
Следующий прием - использование двусмысленных фраз и негативных команд - может произвести желаемый эффект в контрпропагандистских материалах. Например, двусмысленность может содержать скрытую инструкцию: «Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?» Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний обращаются к парафразу известных и в свое время весьма действенных лозунгов и девизов. Например: «Земля - крестьянам, тюрьма - бандитам!», «Вся власть - закону!» (плакат объединения «Вперед, Россия!», выборы в Госдуму 1995 г.) [3. С. 97].
Рассматривая стилистические особенности текстов политического плаката, нельзя обойти вниманием крылатые слова, сравнительные обороты, метафоры -все возможные языковые средства, которые придают текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливают эффект воздействия, коммуникационные свойства сообщений.
Употребление метафоры как лексической единицы позволяет найти новые аналогии, новые связи между явлениями, «врезать» в память читателей, слушателей, благодаря эмоциональной насыщенности, живости метафорического изложения, необходимые для воздействия на избирателей образы: «Россия не будет “шестеркой” при большой “семерке”» (плакат КПРФ, выборы президента 1996 г.) [3. С. 104]; «Лидер России обязан быть очень сильным, но прежде всего он должен иметь надежные тормоза» (из предвыборного буклета А. Лебедя, избирательная кампания по выборам президента 1996 г.) [3. С. 104].
Очень часто составители текстов плаката обращаются к такому простому способу метафоризации, как использование кавычек. Употребление слов в необычном, условном значении делает высказывание рельефнее и острее: «С нас хватит войн, хватит “новых порядков”... Достатка и счастья нельзя ни добиться злобой, ни получить от “доброго вождя”» (текст плаката в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.) [3. С. 111].
Весьма популярно в отечественной политической рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык
фразеологических оборотов: «Возьмемся за руки, друзья, чтоб не пропасть по “одиночкам”...», «Вместе весело шагать без конвоя», «Пусть ярость благородная вольется в мирный труд!», «Если друг оказался вдруг... член КПРФ», «Если из искры возгорится пламя - звоните 01!» (тексты малоформатных листовок для уличной раздачи, Ростовская область, президентские выборы 1996 г.) [3. С. 101].
Убедительность, емкость, эмоциональную насыщенность тексту придают различного рода цитаты. В материалах отечественных избирательных кампаний, к которым обращался автор, встречались цитаты из самых разных литературных источников, от Библии до Пушкина: «Так будут последние первыми и первые последними: ибо много званых, а мало избранных» (листовка Христианско-демократического союза, выборы в Госдуму 1995 г.), «Нет, нет! Нельзя молиться за царя Ирода, Богородица не велит» (из анонимной листовки периода избирательной кампании по выборам в президенты 1996 г.) [3. С. 99].
Не менее действенны цитаты из популярных кинофильмов. Режиссер С. Говорухин, например, использовал в избирательной кампании своего блока в качестве лозунгов название собственного нашумевшего фильма «Так жить нельзя!», популярную цитату из другого фильма, ставшего любимым для многих россиян: «Вор должен сидеть в тюрьме!» [1. С. 76].
Неограниченные возможности для усиления эмоционального воздействия, привлечения и удержания внимания читателей предоставляет игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости. Эти приемы позволяют создавать яркие, запоминающиеся образы, а в ряде случаев вносить в текст элемент иронии. Например, намеренный тавтологический повтор в слогане «Дума не плац, там надо думать» (плакат «Вперед, Россия!», выборы в Госдуму 1995 г.) [3. С. 85].
Использование оксюморона в другом лозунге - «Вернем нашим детям будущее!» (рекламная кампания кандидата в президенты М. Шаккума, 1996 г.) -также удерживает внимание читателя, закрепляется в его сознании [2. С. 65].
Спектр языковых возможностей и методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в политическом рекламном плакате, чрезвычайно широк. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов способны обеспечить подлинный успех политической коммуникации.
Список литературы
1. Берн, Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих
взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы / Э. Берн. - СПб., 1992.
2. Вершинин, М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе / М. С. Вершинин. - СПб., 2001.
3. Жмыриков, А. Н. Как победить на выборах / А. Н. Жмыриков. - Обнинск, 1995.
4. Основы теории коммуникации : учеб. пособие / под ред. М. А. Василика. - М., 2003.
