CC BY
11Источник: http://www.imd.ch/wcy/ranking/ranking.
Отмечаем, что в 2011 году Россия переместилась на два места вперед, по сравнению с 2010 годом, и занимает 49 позицию. Республика Казахстан занимает 36 строчку рейтинга. В 2011 году РФ удалось улучшить экономическую ситуацию в стране, в первую очередь, за счет возобновления роста ВВП. В то же время эффективность бизнеса и состояние инфраструктуры не изменились, а эффективность государственного управления снизилась[1].
Среди главных позитивных факторов конкурентоспособности России отмечается высокий уровень образования, квалификация рабочей силы и общий динамизм экономики. Среди главных негативных факторов - низкий уровень диверсификации экономики и низкая эффективность государственного управления, в частности, по таким показателям, как простота
ведения бизнеса, открытость рынка, налоговая нагрузка, административные барьеры и коррупция.
Литература
1. Официальный сайт IMD, http://www.imd.ch
2. R. M. Kanter, World Class: Thriving Locally in the Global Economy, Simon & Schuster (New York), 1995.
3. R. Langer, Place images and place marketing, Department of Intercultural Communication and Management Copenhagen Business School, 2000.
Контактная информация:
Михайлюк Оксана Николаевна,
e-mail: [email protected]
Черыгова Ирина Александровна,
e-mail: [email protected]
УДК 339.138
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТАХ
О.В. Батина,
преподаватель экономики,
Уральский колледж бизнеса, управления и технологии красоты, г. Екатеринбург
Ключевые слова: маркетинг, стратегический маркетинг, маркетинговая деятельность, организационная структура, управление маркетингом.
Keywords: marketing, strategic marketing, marketing activities, organizational structure, marketing management.
Глобализация экономики и развитие рыночных отношений в России потребовали от хозяйствующих субъектов использования важных инструментов рыночного хозяйства таких, как маркетинг, менеджмент, логистика и других. Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности особенно актуализируется в связи с вступлением России в ВТО и необходимостью выполнения норм и правил этой всемирной торговой организации. Эффективным в управленческих структурах хозяйствующего субъекта Российской Федерации в последние годы все чаще признается маркетинговый подход к решению проблем рационального и конкурентного управления организацией (предприятием).
В условиях рыночной, зачастую малопредсказуемой внешней среды, руководители предприятий (организаций) вынуждены принимать решения в таких сложных условиях - условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства организационно-экономического механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономи-
ческих и психологических знаний, а также опыта работы в рыночных условиях. Переход к рынку для отечественных предприятий во многом был связан со значительным риском вследствие изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности. Отечественные руководители хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью использования в практической деятельности STEP и SWOT -анализа, изучения конъюнктуры внешнего и внутренних рынков, мониторинга и инструментов позиционирования своего предприятия в отрасли.
Важное значение для развития любого предприятия, особенно в условиях рыночных отношений, имеет применение организационно-экономических преимуществ стратегического маркетинга. Именно он позволяет руководителю понять характер и причины изменений в маркетинговой среде, выявить тенденции их развития, научно обоснованно выработать генеральную цель и подцели дальнейшего развития предприятия, а также эффективные стратегии для их
достижения. В отечественной научной и специальной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось недавно, а понятие «маркетинговое управление» вошло в обиход еще позже. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка - наследников советского производства и советской торговли - существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для сбыта произведенной продукции на рынок, превращения ее в товар независимо от потребительских свойств [7,8].
Для более глубокого понимания сущности маркетингового управления важнейшую роль играет высказывание А. Смита о том, что «процветание общества является результатом обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена». Гавриленко Н.И., умело перефразировав данное высказывание, считает, что процветание общества является результатом маркетингового управления. Маркетинг - это рыночная концепция управления современным производством [7,8].
Отдельные исследователи утверждают, что маркетинг определяется как вид предпринимательской деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Иное понимание маркетинга определяет его как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [1].
По мнению ряда ученых и специалистов в области маркетинга, основная задача современного маркетинга - это преодоление противоречий между общественными условиями воспроизводства и деятельностью отдельного предприятия. Она требует от руководителей предприятий системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.
Термин «стратегический маркетинг» был введен менеджерами компании «Дюпон». Под ним подразумевалась организация деятельности, ориентированной на потенциального потребителя, на заранее определенный сегмент рынка [6].
Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», непредсказуемой, подверженной неожиданным изменениям внешней среды.
Основные факторы усиления роли стратегическо-
го маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследованы Ж.Ж. Ламбеном [2,3]. В изменении макросреды маркетинга он выделяет три основных аспекта: технологический (ускорение инноваций, достижение фазы зрелости технологического цикла и ожидание новой волны нововведений), экономический (замедление экономического роста и снижение влияния стран Евросоюза на мировом рынке) и конкурентный (появление новых типов конкурентов и видов конкуренции) [4]. Все эти изменения привели к возникновению нового потребителя, который стал более образованным, информированным, требовательным и организованным. Появление «нового потребителя» и усложнение конкурентной среды послужило сильнейшим стимулом к развитию маркетинга дифференцированного, который углубленно внимает интересам целевых групп [7].
Проводя различие между понятиями «стратегический» и «операционный» маркетинг, Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что стратегический маркетинг, непосредственной задачей которого является исследование потребностей, а не изучение спроса, становится теоретико-методологической основой маркетинга операционного. Результаты эмпирических исследований, проведенных в Европе и США, показали, что два из трех ключевых факторов успеха новых товаров на рынке явились исключительно результатом эффективного стратегического маркетинга (а - превосходное качество и наличие отличительных свойств товара с точки зрения потребителя; б - понимание рынка и маркетинговое ноу-хау).
По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «сегментация - целепола-гание - позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей, с его точки зрения, превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах, при создании и реализации товара, действует операционный маркетинг[5].
Среди основных принципов стратегического маркетинга можно выделить следующие: понимание потребителя; борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг; приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия; ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы; приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов; учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.
Формирование стратегии маркетинга можно представить в виде алгоритма, табл. 1.
Таблица 1
Этапы формирования стратегии маркетинга*
Наименование этапа Содержание этапа
I этап Формулируется миссия предприятия, конкретизируется стратегическая и тактическая цель, а также подцели
II этап Проводится тщательный анализ внешней среды (состояние, изменения,тенденции и развитие)
III этап Изучается деятельность главного конкурента, выявляются ключевые факторы его успеха, проводится анализ сильных и слабых сторон его деятельности
IV этап Выявляются неудовлетворённые или частично удовлетворённые на рынке потребности, проводятся исследования потенциальных потребителей продукции предприятия, определяются наиболее эффективные способы удовлетворения их потребностей
V этап Изучаются внутренние возможности предприятия, выявляются сильные и слабые стороны (анализ производственного, финансового, технологического, ресурсного и других потенциалов)
VI этап Осуществляется позиционирование предприятия и его продукции на рынке
VII этап Уточняется цель предприятия, определяются основные задачи, решение которых должно привести к достижению поставленных целей
VIII этап Анализируются все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке
IX этап Посвящается планированию деятельности предприятия, т.е. определению целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности, с указанием путей и характера взаимодействий структурных подразделений
X этап Разрабатывают и реализовывают локальные маркетинговые стратегии (товарные, сбытовые, ценовые, коммуникационные исходя из положения, занимаемого предприятием на рынке)
XI этап Отслеживается ситуация на рынке, выявляются ключевые факторы успеха на ближайшую и отдаленную перспективу
XII Этот этап требует постоянных корректирующих воздействий со стороны руководителей предприятия (усилия направлены на совершенствование управления и повышение эффективности осуществляемой деятельности)
* Составлено по: Гавриленко Н.И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. №1. Режим доступа: http://referent.mubint.ru/security/8/3910/1.
Современная стратегия маркетинга позволяет осуществлять привлечение не только новых клиентов, но и поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами (партнерами). Эффективное управление маркетингом вбирает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
Процесс управления маркетингом включает: анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования, маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий); отбор целевых рынков (определение объемов спроса, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке); разработка комплекса маркетинга (разработка товара, определение цены на товар, методы распространения товаров, продвижение товаров); осуществление маркетинговых мероприятий (планирование и контроль маркетинговых мероприятий).
Что касается организации маркетинговой деятель-
ности, то в ее состав, как правило, включают следующее:
- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации
[9].
Различают несколько организационных структур управления маркетингом на предприятии. Среди них выделяют функциональную оргструктуру управления маркетингом, функционально-продуктовую оргструктуру, функционально-рыночную оргструктуру управления (рис.1,2,3).
Рисунок. 1. Функциональная оргструктура управления маркетингом [9]
Начал.ник отдела маркетинга
Управляющий,
ответственный за
М аркетинговые | исследования
Г^кІТ
1
Маркетинг-группы товаров“А"
Маркетинг-группы товаров“Д"
Маркетинг Маркетинг Маркетинг Маркетинг
товара »»»»»» товара товара товара
"А-Г "А-п" "Д-1" "Дт"
Рисунок 2. Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом [9]
Начальник отдела маркетинга
Управляющий,
ответственный за
М аркетинговые СБЫТ Работу
исследования с рынками
Работу Работу
на рынке на рынке
..д.. "Д"
Рисунок 3. Функционально-рыночная оргструктура управления [9]
Функциональная организация (рис. 1) - это такая организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.), она является наиболее простой, вместе с тем, ее эффективность заметно падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.
Функционально-продуктовая организация (рис. 2) - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.
Функционально-рыночная организация (рис. 3)
- организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Главное достоинство -концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга [9].
Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными
специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты. Специалисты считают, что если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.
Ранжирование задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. Главная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Рассмотренные схемы важны в качестве базы, основы маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств. Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена,
которую готов платить потребитель.
В условиях ВТО хозяйствующие субъекты вынуждены оказывать все большее внимание развитию маркетинговых служб. Лучшим способом эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения станет использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специальных программ в области маркетинговой деятельности. Логично, что наращивать численность служб маркетинга, видимо, следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач.
Литература
1. Statement of the Philosophy of the Marketing Factulty. The Ohio State University.1964.
2. Lambin J.J. (1976). Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time, Amsterdam, North Holland Publishing Company. P.23.
3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 31-32.
4. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 173-209.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер Ком, 2003.
6. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 24.
7. Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. М.: ОАО «Щекинская типография», 2004. С. 12.
8. Гавриленко Н.И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. №1. Режим доступа: http://referent.mubint.ru/ Бесигіїу/8/3910/1.
9. Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности. Режим доступа: http://www. grandars.ru/student/marketing/organizaciya-marketingovoy-deyatelnosti.html.
Контактная информация:
Батина Ольга Викторовна, тел.: (912) 625-71-02
Показатель 1990 г. 1995 г. 2000 г. 2005 г. 2010 г. 2011 г.
Все сельскохозяйственные угодья 213,8 209,6 197,0 191,7 190,8 190,9
из них: пашня 131,8 127,6 119,7 116,1 115,3 115,4
кормовые угодья 80,1 78,6 72,6 70,5 70,1 70,2
многолетние насаждения 2,1 1,8 1,7 1,7 1,7
залежь 1,3 2,8 3,4 3,6 3,6
*Статистические материалы и результаты исследований развития агропромышленного производства России. М., 2013.
