CC BY
162
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14717 УДК 339.138
Емельяненко И. С. Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14717. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2014/14717.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
Емельяненко Инна Сергеевна,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. Ростов-на-Дону Emel inna@yandex.ru
Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы построения эффективного взаимодействия с потребителями, нацеленного на обеспечение успеха торговой организации. Приводятся точки зрения ведущих ученых по этому вопросу, и даются авторские выводы сложившейся ситуации в исследуемой сфере с учетом российских реалий. Ключевые слова: потребители, торговая организация, покупатель, продавец, взаимоотношения.
Раздел: (04) экономика.
Следует отметить, что на современном этапе в обществе потребления торговые организации естественным образом нацелены на удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов.
Сами отношения потребителей и торговой организации представляют собой это двухсторонний процесс, в рамках которого сформировавшиеся потребности клиентов складываются, во многом, благодаря стимулам, оказывающим воздействие на клиентское сознание. Важно отметить, что сложившиеся стереотипы потребления (покупательская траектория) накладывает свой отпечаток на формулирование потребительских запросов к торговым организациям.
Сам вопрос привлечения новых клиентов, их дальнейшего удержания и ориентация на постоянный спрос с их стороны важны. Однако не все ученые разделяют такую точку зрения. Так, Т. Питерс [1] заключил следующее: «Мы слишком много внимания уделяем потенциальным клиентам и недостаточно - реальным покупателям».
Очевидно, имеется ввиду, что затраты на привлечение новых потребителей могут превосходить результат от их покупательских действий и одновременно оттягивать ресурсы компании от деятельности, связанной с обслуживанием стабильных клиентов организации. Можно отметить, что данный ученый, по сути, акцентирует внимание на необходимости поиска консенсусного компромисса внутри самой торговой организации, заключающегося в оптимальном распределении маркетингового бюджета между статьями на привлечение новых потенциальных потребителей и удержание существующих уже клиентов.
Неоспоримо важным в этом вопросе представляется критерий общей удовлетворенности потребителей, как реальных, так и потенциальных. В этом смысле можно упомянуть высказывание П. Друкера: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [2].
По этому поводу Д. Чамберс [3], в свою очередь, подчеркивал, что новая экономическая ситуация в торговле в мире и открытость рынков, опосредовавшие рост конкуренции, облегчили для потребителей, в массе, свободу выбора.
В этом же аспекте можно привести данные, озвученные представителями бюро McKinsey [4] о том, что более 70% случаев ухода клиентов компании в другую торговую организацию связаны с явным недовольством качеством обслуживания.
г\л Л г\л
Емельяненко И. С. Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14717. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2014/14717.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
В связи с этим ряд классиков отмечают, что расходы на привлечения нового клиента обходятся в 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего, а уменьшение оттока потребителей на 5-10% может принести фирмы более 50% прибыли [5].
Эти обстоятельства подчеркивают необходимость построения эффективных программ работы с потенциальными и реальными потребителями торговых организаций. В теории и практике маркетинга такие взаимодействия строятся в рамках процедур CRM-маркетинга, внедряемого в торговых организациях [6].
Не менее важным представляется подход, развиваемый в рамках «всепроникающего» маркетинга (wholly marketing), который включает в себя широкий набор функций от разработки идеи и рыночной адаптации продукта, до его продвижения на рынок и непосредственно продажи клиенту и постпродажного обслуживания [7].
Если говорить о месте и роли CRM технологий в рамках всепроникающего маркетинга [8], то он может пониматься, как отдельное направление, задействованное в привлечении новых и удержании существующих потребителей.
Применительно к реализации процедуры удержания клиентов традиционного отмечается ряд ключевых базисных функций, таких как:
- формулирование основной ориентированной на клиентов программы;
- воплощение в реальной данной избранной программы;
- формирование клиент ориентированных отношений во взаимодействии «продавец-покупатель».
При формулировании подобной программы торговая организация изначально сегментирует рынок и выбирает ряд действий, нацеленных на рост клиентской удовлетворенности.
Сам клиент ориентированный подход в работе торговых организаций нацелен на реализацию прямой и обратной связь между торговой организацией и потребителями.
Реализация подобного подхода позволяет снижать организационные и иные затраты при организации контактов с потребителями за счет рационализации использования существующих ресурсов конкретной торговой организации.
Именно под таким углом зрения целесообразно рассматривать и новые формы (форматы торговли) организации торговли, нацеленные на удобство построения отношений в связке «покупатель - продавец».
Тем не менее, ряд авторов иначе трактует тенденции развития торговых форматов. В связи с этим Д. К. Сухова отмечает, что «в современных условиях торговля как отрасль экономики приобретает все большее значение, соединяя производство, распределение, обмен и потребление, она формирует единый хозяйственный комплекс и обеспечивает соответствие между общественными потребностями и производственными ресурсами. В своем развитии торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны» [9].
Соответственно, в ее интерпретации ключевой причиной формирования современной розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, что опосредуется выдавливанием из сферы розничной торговли продуктовых рынков и обеспечивают более высокий уровень культуры обслуживания клиентов.
Такой автор, как Л. А. Хасис [10] отмечает, что само активное развитие различных торговых сетей разных форматов опосредуется ростом и обострением видов и форм конкуренции между средними и крупными розничными торговыми сетями, как за рубежом, так и в современной России.
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14717 УДК 339.138
IV О rw
Емельяненко И. С. Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14717. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2014/14717.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
По известному мнению автора О. В. Чкаловой, развитие розничной торговли и приумножение ее форматов представляется индикатором, отражающим уровень жизни населения и, косвенно, эффективность функционирования экономики города или иного территориального образования [11].
Согласно В. В. Радаеву, под форматом принято понимать реализацию магазинной формы розничной торговли, которая в основном ориентирована на выделяемую целевую группу потребителей, формирующую собой экономически значимый сегмент для каждого конкретного торгового предприятия [12].
Следует отметить, что в современной России принята относительно устоявшаяся унифицированная классификация форматов розничной торговли.
В этой связи Б. Берман [13] выделяет пять различных форматов, таких как:
- гипермаркет;
- супермаркет;
- cash & carry;
- дискаунтер;
- магазин «у дома».
Как известно, такие форматы, как гипермаркет и мелкооптовое предприятие cash & carry нацелены на обслуживание среднего экономического сегмента индивидуального потребительского рынка, и, при этом, как правило, выигрывают по ценовому параметру, по сравнению с супермаркетами. В них приобретают товары, как предприниматели, так и конечные клиенты для целей личного потребления.
В супермаркетах, в свою очередь, традиционно приобретают товары конечные потребители. Сами супермаркеты в современных реалиях в практической деятельности подразделяются на различные категории по ценовому параметру.
Следует также отметить, что в традиционных условиях современной городской застройки в России, в соответствии с потребительскими запросами и выраженными предпочтениями, помимо супермаркетов, организуются магазины формата «у дома», которые представляют собой, как правило, продовольственный розничный магазин, который дислоцированный в спальном микрорайоне и ориентирован в своем графике работы на интервалы трудовой деятельности жителей данного конкретного микрорайона.
Еще одной сложившейся доминантой последних лет является развитие супермаркетов - дискаунтеров, ориентированных на потребителей, желающих сэкономить. Данные магазины - дискаунтеры реализуют меры для расширения ассортимента товаров и роста уровня обслуживания потребителей.
Основным мотивом к совершению покупки в подобных магазинах является рациональный. Соотвественно, торговые точки этого формата ориентированы на привлечение потребителей не только с низким уровнем дохода, но и со средним и высоким доходом, взывая к их рациональным мотивам: «зачем платить больше, когда нет разницы...»
Ряд авторов отмечают, что сама ориентация торговых предприятий на минимизацию расходов обусловливает необходимость использования ими таких алгоритмов в организации торговли, как самообслуживание, предложение смешанного ассортимента и т. д. [14]
Следует также указать, что современные новации в розничной торговле характеризуются значительными и серьезными изменениями, которые относятся к внедрению новых видов магазинов, осуществлении новых методов продаж товаров и различных формах организации обслуживания потребителей. В этой связи выделяют ряд
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14717 УДК 339.138
IV 3 ^
Емельяненко И. С. Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14717. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2014/14717.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
классификаций торговых организаций, одной из наиболее оправданных представляется таковая, реализованная Суховой Д., по видам, типам и форматам осуществляемой торговой деятельности осуществляемой торговыми организациями.
Данная современная практик ориентированная классификация основана на развитии подхода Б. Бермана. Она нацелена на учет сложившейся специфики функционирования российских торговых организаций в сфере розничной торговли.
Поясним, что в качестве основных критериев при данном подходе рассматривались ассортимент товаров и формат торгового обслуживания потребителей.
Таким образом, из классической сложившейся концепции Б. Бермана были отобраны следующие признаки, такие как:
- расположение;
- цена;
- атмосфера;
- продвижение;
- целевая группа.
Как следует из сложившейся практики, сам арсенал существующих и реализуемых сервисных мероприятий формируется и определяется бюджетом торговой организации, возможным к использованию в конкретной ситуации, и уровнем конкуренции в данном локусе торговли.
Можно также отметить, что достаточно резко отличаются по этому параметру от всех других торговых организаций магазины - дискаунтеры, основой конкурентоспособности которых является лидерство по ценовому параметру. Естественным представляется, что данные торговые организации намеренно экономят на всех сопутствующих услугах и накладных расходах, привлекая клиентов лидерством в экономии бюджета.
Тем не менее рассмотрение указанных критериев по распределению магазинов в рамках различных форматов приводит к уже высказанному нами предположению, что основным условием организации торговой деятельности в рамках любого формата является возможность расширения клиентской базы.
Резюмируя, следует отметить, что на современном уровне развития общества и торговых взаимоотношений эффективным средством конкуренции между торговыми организациями выступает построение эффективных прочных отношений с потребителями.
Под таким же углом зрения следует рассматривать дифференциацию торговых форматов - это нацеленность на взаимодействие с потребителями. Кроме того, при построении отношений «продавец-покупатель» в рамках CRM программы также следует учитывать управление форматами продаж для повышения потребительской удовлетворенности.
Ссылки на источники
1. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки. - М., «Альпина Паблишерз», 2010.
2. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. - С. 133.
3. Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-Капитализм. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - С. 122.
4. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). - М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004. - С. 48.
5. Томпсон Х. Кто увел моего клиента? - М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - С. 61.
6. Молино П. Технологии CRM: Экспресс-курс. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
7. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.
8. Ли К. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги. -М.; СПб.: «Вершина», 2006.
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14717 УДК 339.138
IV ^ rw
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14717 УДК 339.138
9.
Емельяненко И. С. Организация эффективного взаимодействия с потребителями в работе торговой организации // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14717. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2014/14717.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
Сухова Д. К. Формирование стратегии развития предприятий розничной торговли крупного города // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 4(24).
10. Хасис Л. А. Розничные торговые сети в современной экономике. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
11. Чкалова О.В. Формирование и развитие розничной торговой сети в мегаполисе. - Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2003.
12. Радаев В. В. Эволюция организационных форм в российской розничной торговле // Вопросы экономики - 2006. - № 10. - С. 41-62.
13. Берман Б., Эванс Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003.
14. Радаев В. В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей): препр. гос. ун-та Высш. шк. экономики. Сер. Социол. рынков. - М., 2003. - С. 1-62.
Inna Emelianenko,
Postgraduate student of the Department of Marketing and advertising of Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don
Emel inna@vandex.ru
Organization of effective interaction with customers in the trade organization Abstract. The article deals with the construction of efficient interaction with cus- 9 772304 120142 tomers, aimed at ensuring the success of trade organization. Are the views of the leading scholars on this issue and gives the author's conclusions the current situation in the sphere in question, taking into account Russian realities.
Key words: consumers, trade organization, the buyer, seller, relationship.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт» Утемовым В. В., кандидатом педагогических наук 5
5
