CC BY
56
УДК 330.16 А. М. БАРХАТОВА
ББК 65.012.12 Байкальский государственный университет экономики и права
ОПЫТ РЕГИОНАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДИЕТИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ
Рассмотрена модель принятия управленческих решений с целью создания и вывода продукта на рынок. Представлены результаты исследования потребителей диетических продуктов. Определены этапы разработки нового продукта компании «Янта» — майонеза «Диабетический».
Ключевые слова: исследование потребителей; новый товар; диетические продукты; вывод на рынок.
A. M. BARKHATOVA
Baikal State University of Economics and Law
REGIONAL RESEARCH EXPERIENCE OF DIETARY FOOD CONSUMERS
The article deals with a model of managerial decisions making which are aimed at
creating and launching products into the market. The author presents the results of the
analysis of dietary food consumers and determines the stages in the development of a new product of Yanta company — «Diabetic» mayonnaise.
Keywords: consumer analysis; new product; dietary food; launch.
Успешный вывод на рынок нового товара — желанная цель многих компаний. Что такое «новый товар»? Существует множество трактовок этого понятия: одни имеют узкую одностороннюю направленность (например, с позиции производителя), другие, напротив, носят абстрактный характер (например, «товар, удовлетворяющий потребность»). Представляется лучшим определение М. Г. Васильевой: «Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств» [2, с. 41]. Данное определение наиболее полно описывает товарную новизну продукта: важен факт появления товара, который не имеет полных аналогов на рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также являются критерием новизны, так как большую роль играет время создания товара и объем инвестиций на это. Например, в автомобильной промышленности разработка новой модели занимает в среднем 20,8 месяцев, на рынке косметики и медицины — 18,2, бытовой химии — 1 1,5, а
в пищевой промышленности — 7,1 месяцев [6, с. 91]. Это период времени, который затрачивается на разработку, исследование и производство нового товара.
Сфера производства пищевой продукции является одной из наиболее развитых в России. Производство пищевых продуктов очень быстро окупается, в сравнении с непищевыми.
Сейчас во всем мире растет понимание необходимости рационального сбалансированного питания, наблюдается устойчивая тенденция к снижению потребления продуктов, содержащих в больших количествах сахарозу [5]. В свою очередь, производство и спрос на низкокалорийные диетические продукты питания неуклонно увеличиваются.
В связи с этим проблема создания продуктов питания с низким содержанием липидов и сахарозы, а также использования для этих целей обезжиренных продуктов и заменителей сахара приобретает особую актуальность. Учитывая также тот факт, что диабетом болеет все большее число лиц молодого возраста [1], остро стоит задача создания диабетических пищевых продуктов,
© А. М. Бархатова, 2013
которую компания «Янта» хочет решить путем вывода на рынок нового продукта — майонеза «Диабетический» с низким содержанием жиров и без сахара1.
По заданию компании определили этапы разработки и вывода нового продукта на рынок, а также провели маркетинговое исследование. За основу взята модель принятия управленческих решений по выводу нового товара на рынок [4, с. 54]. Маркетинговые исследования должны «пронизывать» все
1 Группа предприятий «Янта» : офиц. сайт. — URL : http://www.yantacom.ru/.
этапы разработки нового товара от его создания и до продвижения. Методика позволяет разбить весь проект разработки и вывода нового товара на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продвижении проекта или выходе из него. Такая информация поможет в принятии решения о выпуске продукции. В этом случае лучше потратить тысячи рублей на исследование, чем потерять миллионы рублей на убыточный проект. Реализация каждого этапа требует определенных затрат, дает информацию и конкретный результат. Модель состоит из шести блоков (рис.).
Модель принятия управленческих решений с целью создания и вывода продукта на рынок
Представим интерпретацию модели принятия управленческих решений с целью создания и вывода майонеза «Диабетический» компании «Янта».
В первом блоке генерируются идеи нового продукта и закладываются его потребительские качества, конкурентные преимущества, а также место в текущем ассортименте компании, так как очень важно знать, какие продукты новый товар сможет вытеснить, а какие нет. На этом этапе происходит первый существенный отсев: из 10-20 идей остается 2-3.
В компании «Янта» нет диабетического сегмента продукции, значит запуск данного продукта не будет порождать каннибализм, т.е. снижать объемы продаж и прибыльность других товаров. На рынке нет аналогов такой продукции. Остро стоит задача создания диабетических пищевых продуктов. Новый продукт компании «Янта» должен восполнить этот пробел.
Во втором блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. Сводный анализ результатов двух исследований дает оценку перспективы работы с новым товаром на рынке.
Концепция маркетингового исследования определяет 3 категории возможных потребителей диабетического майонеза, в связи с этим использовались следующие методы:
- анкетирование потребителей какого-либо майонеза в торговых точках г. Иркутска, а также больных диабетом и находящихся в группе риска;
- интервьюирование ведущих врачей-эн-докринологов г. Иркутска;
- анализ вторичной информации из сети Интернет, специализированных баз данных средств массовой информации, опубликованных отчетов по сегментам рынка диабетического питания.
В третьем блоке прослеживаются регулярные мониторинги потребностей и предпочтений клиентов компании, а также уровень цен на рынке. Именно на этой стадии определяется название продукта, позиционирование, стратегия продвижения на рынок.
Результаты анкетирования потребителей майонеза в г. Иркутске показали, что наиболее предпочтительной для нового
товара будет упаковка «дой-пак» (53% из опрошенных), а наилучший объем — 500 мл (40%) и 250 мл (36%). Данные анкетирования людей, больных диабетом и находящихся в группе риска, определили, что большинство респондентов предпочтут упаковку «дой-пак» (36%) объемом 250 мл (43%) и 500 мл (28%). Следовательно, наиболее предпочтительной упаковкой для майонеза «Диабетический» следует признать «дой-пак» объемом 250 мл и 500 мл.
Исходя из пожеланий опрошенных, употребляющих майонез, предложили заменить название майонеза «Диабетический» на более нейтральное — «Диетический». Такое название менее «режет» слух и не отталкивает покупателей.
Четвертый блок — это стадия, по итогам которой становится понятно, насколько расчеты совпадают с реальностью. Определяется рентабельность нового товара, уточняется технология производства, прогнозируются возможные риски.
В связи с этим была определена частота покупки нового товара. Около 40% опрошенных потенциальных покупателей, приобретающих обычный майонез, будут покупать новый товар 1 раз в неделю и примерно столько же — 2-3 раза в месяц. Респонденты, болеющие диабетом или находящиеся в группе риска, собираются покупать «Диабетический» майонез реже: 53% — 2-3 раза в месяц и 33% — 1 раз в месяц.
Программа вывода продукта подробно описывается в блоке пять. Ее содержание зависит от специфики товара, выбранных сегментов рынка и наличия конкурентов.
Исследование показало, что жители г. Иркутска очень любят майонез. Среди опрошенных больных диабетом и находящихся в группе риска, больше 80% употребляют майонез, а среди остальных респондентов — 97%. Товарами-заменителями является сметана, а у болеющих диабетом и находящихся к группе риска — подсолнечное масло.
Следовательно, новый товар в торговых точках нужно размещать рядом со сметанной, а рекламные материалы — рядом с подсолнечным маслом для привлечения внимания покупателей.
В блоке шесть описывается вывод продукта на рынок. На основе программы,
ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ
реализованной в блоке пять, выстраивается подробный план работ с новым товаром для подразделений маркетинга и продаж, корректируется план производства. Следует признать перспективность как маркетингового, так и экономического подходов к изучению потребительского выбора [3, с. 10]. Именно постоянный мониторинг ситуации позволяет вовремя выявить и исправить ошибки и неточности, тем самым
максимально снижает риск неудачи нового продукта.
Практическое исследование модели разработки и выведения нового продукта на рынок с аналитическим сопровождением и применением адекватных инструментов продвижения, рассмотренное в статье, выполнено для компании «Янта». Однако аналогичная схема будет полезна и другим компаниям при разработке новинок.
Список использованной литературы
1. Белялов Ф. И. Отчет по терапевтической службе города Иркутска за 2010 год / Ф. И. Белялов. — Иркутск : Росздрав, 2011. — 38 с.
2. Васильева М. Г. Критерии новых инновационных товаров / М. Г. Васильева // Управление персоналом. — 2009. — № 21. — С. 41-47.
3. Полякова Н. В. Методологические основы потребительского поведения индивида / Н. В. Полякова // Теоретические и прикладные проблемы маркетинга. — Иркутск : Изд-во БГУЭП, 2010. — С. 6-15.
4. Простова Н. Вывод нового продукта на рынок / Н. Простова, А. Ренард // Управление компанией. — 2005. — № 10. — С. 53-61.
5. Сахарный диабет 2 типа: рекомендации по диагностике и лечению / под ред. Ф. И. Белялова. — Иркутск : Изд-во ИГИУВ, 2010. — 26 с.
6. Саори М. Японские правила успеха продуктовых инноваций / М. Саори // Маркетинг. — 2008. — № 6. — С. 91-101.
References
1. Belyalov F. I. Otchet po terapevticheskoi sluzhbe goroda Irkutska za 2010 god / F. I. Belyalov. — Irkutsk : Roszdrav, 2011. — 38 c.
2. Vasil'eva M. G. Kriterii novykh innovatsionnykh tovarov / M. G. Vasil'eva // Upravlenie persona-
lom. — 2009. — 21. — S. 41-47.
3. Polyakova N. V. Metodologicheskie osnovy potrebitel'skogo povedeniya individa / N. V. Polyakova // Teoreticheskie i prikladnye problemy marketinga. — Irkutsk : Izd-vo BGUEP, 2010. — S. 6-15.
4. Prostova N. Vyvod novogo produkta na rynok / N. Prostova, A. Renard // Upravlenie kompaniei. — 2005. — № 10. — S. 53-61.
5. Sakharnyi diabet 2 tipa: rekomendatsii po diagnostike i lecheniyu / pod red. F. I. Belyalova. — Irkutsk : Izd-vo IGIUV, 2010. — 26 s.
6. Saori M. Yaponskie pravila uspekha produktovykh innovatsii / M. Saori // Marketing. — 2008. — № 6. —
S. 91-101.
Информация об авторе
Бархатова Анна Михайловна — аспирант, кафедра маркетинга, Байкальский государственный университет экономики и права, 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, e-mail: [email protected].
Author
Barkhatova Anna Mikhailovna — post-graduate student, Chair of Marketing, Baikal State University of Economics and Law, 11, Lenin Street, Irkutsk, 664003, e-mail: [email protected].
