CC BY
32
тельных сведений по сравнению с расходами на их получение. Ведь может получиться так, что информация, требующаяся для решения той или иной проблемы, очень дорога и труднодоступна, а само решение не особенно важно. В таком случае зачастую лучше пренебречь дополнительными данными и принять решение, руководствуясь в основном опытом и интуицией.
Если же информация для принятия решения в настоящий момент недоступна, но скоро ее можно будет получить, то самое лучшее - отложить принятие решения, не требующего экстренных действий. В этом случае нужно учитывать, что фактор времени не является критическим, и задержка во времени будет перекрыта выгодой от принятия решения на основе более полных данных.
Разные руководители часто по-разному воспринимают существенность и серьезность проблемы, альтернативы и ограничения. Все это может привести к затруднениям и даже конфликтам в процессе принятия решения. Кроме того, менеджер может быть просто перегружен информацией и поэтому не в состоянии оценить все открывающиеся возможности. Наконец, руководитель может чувствовать, что вышестоящий менеджер будет недоволен, если ему сообщить о реальной или потенциальной
проблеме. Поэтому от способа обмена информацией руководителя с подчиненными, стиля общения, принятого в компании, зависит очень многое. Очень вредна для организации практика, когда существование проблемы замалчивается с целью не рассердить руководителя.
Необходимо учитывать, что принятие решения - это во многом искусство компромисса. Выигрыш в чем-то одном почти всегда достигается в ущерб другому. Процесс принятия решения связан с выявлением и сопоставлением имеющихся плюсов и минусов с целью получения оптимального результата.
Практика показывает: нет плохих предприятий и плохих коллективов, есть плохие руководители. Ведь сколько примеров того, как предприятие, едва державшееся на плаву, обретало второе дыхание только потому, что его возглавил талантливый менеджер: ряд решительных действий, смелых продуманных управленческих решений- и ситуация была улучшена. И наоборот - процветающее предприятие после смены руководства уверенно шло к банкротству. Поэтому любому руководителю нужно постоянно помнить о том, что от эффективности принятых им решений во многом зависит успех и процветание организации и всех её работников.
ОПЫТ КОНКРЕТНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА НА МЕБЕЛЬ И СТОЛЯРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ НА РЫНКЕ Г. МОСКВЫ
М.С. РОМАНОВА, аспирант кафедры бухгалтерского учета, экономического анализа и аудита
Примером отечественного опыта исследования спроса на продукцию деревообработки может служить конкретная практика изучения спроса, применяемая на деревообрабатывающем предприятии компании ОАО «МЕКРАН». Предприятие находится в городе Красноярске. Ассортимент выпускаемой продукции компания ориентирует на удовлетворение спроса покупателей московского и
красноярского рынков. Основными покупателями продукции компании являются как частные лица, так и строительные организации. Продукция ДОК представляет собой изделия из массива ангарской сосны, которые включают в себя следующие группы товаров: столярные изделия - двери более 20 моделей, евроокна, решетки для радиаторов и мебель -спальни четырех видов, гостиные двух видов,
прихожие, шкафы, кухни, кабинетные элементы, письменные и компьютерные столы, полки, Мебельные гарнитуры имеют поэлементную комплектацию. В пределах каждой группы товаров по желанию заказчика изделие может быть выполнено в пределах цветовой гаммы покрытий - «орех, дуб, ольха, бук, вишня» и в естественном цвете сосны.
Принимая во внимание, что продукция соответствует мировому уровню по качеству при относительно высокой цене, компания ориентирует ассортимент выпускаемой продукции на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей рынков г. Москвы и Московской области. К этому есть все основания. Продукция деревообрабатывающей компании по своему дизайнерскому стилю, качеству и цене может конкурировать с аналогами импортного производства. В частности, двери по цене и материалу изготовления - массив ангарской сосны удачно конкурируют с итальянскими и испанскими дверями из ДСП, а по дизайну и качеству ни чуть не уступают им.
Деревообрабатывающая компания г. Красноярска организует реализацию своей продукции на территории Москвы посредством выставок и склада, работу которых координирует московский филиал. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов на изделия покупателями в офисе, со сроком изготовления от одного месяца до полутора.
Организацией работы филиала занимается офис, сотрудники которого оформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают и систематизируют информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции. Филиал имеет выставочный зал в офисе, семь выставочных стендов; архитекторскую службу, которая разрабатывает проекты комплектации, размещения мебели в квартирах или чертежи индивидуальных изделий по желанию заказчиков, выезжает на замеры, склад, службу доставки и монтажа продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей.
Информация о вкусах и предпочтениях посетителей выставочных стендов и выставок компании, где представлена продукция ДОК, собирается торговыми представителями фирмы - продавцами-консультанта-ми. Стенды представляют собой качественно оформленные площадки, им уделяется большое внимание со стороны руководства, так как они являются носителями торговой марки и лицом компании. Продукция на стендах постоянно обновляется, совершенствуется система показа и дизайна.
Филиал ориентирован не только на максимальный объем продажи продукции предприятия потенциальным покупателям, но и на постоянное маркетинговое мониторинга рынка продукции. Исследование спроса на свои изделия ведется по нескольким направлениям.
Одно из направлений оценки спроса -метод анализа текущих продаж. Анализ ведется как по укрупненным товарным группам, так и детализированный, по проданным изделиям. На основании результатов анализа продаж выявляются те виды изделий, которые пользуются платежеспособным спросом у заказчиков. Анализ спроса состоявшихся заказчиков дает как количественную оценку спроса, так и качественную. Например, анализируются продажи спальных гарнитуров по количеству видов, комплектации, цвету. Продажа дверей - по количеству проданных коллекций - «Модерн» или «Классика», по моделям, типам, по размерам, цвету покрытий, конструкциям - откатным или обычным, с наплавом или без него, двухстворчатым, с порогом или без порога. На основании анализа делаются выводы, какие двери пользуются спросом, есть ли смысл продолжать их производство в этом объеме и работать над совершенствованием этих моделей или эффективнее для предприятия снять с производства как нерентабельные.
Основное внимание акцентируется на работе своих торговых представителей, их профессионализме, умении грамотно общаться с посетителями, заключать договора.
Работа на выставках каждого продавца-консультанта анализируется. В результа-
те анализа, дается оценка профессиональным качествам конкретного сотрудника, и принимается решение о поощрении его и увеличении заработной платы.
Регулярно, раз в неделю, проводятся собрания, в которых принимают участия все, кто как-либо связан с реализацией продукции и сбором маркетинговой информации. На собрании проводится тщательный разбор работы стендистов по сбору информации о посетителях выставочных стендов, продукции, которая наиболее пользуется спросом, на что обращают внимание посетители выставки, мнение каждого продавца-консультанта в обязательном порядке выслушивается и по нему принимается решение.
Метод исследования рынка потенциальных покупателей. На этот метод делается основная ставка компании.
Методология анализа рынка и изучения спроса потенциальных покупателей носит не столько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежат методы, которые позволяют систематизировать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желаниях и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке.
Анализ этой информации и конкретные выводы, сделанные на основе полученных результатов, лежат в производственной стратегии компании. Так, изучая вкусы и предпочтения потенциальных покупателей, компания обеспечивает объемы производства, позволяющие обеспечить рентабельность и устойчивое положение на рынке. Компания ориентирует производство изделий из массива на определенный сегмент рынка: на людей, имеющих довольно высокие доходы. Они предъявляют спрос на продукцию высокотехнологичную и экологически чистую, а изделия из массива как нельзя точно отвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениям потребителей о качестве и стиле.
Сбор информации о вкусах, желаниях и предпочтениях потенциальных покупателей производят продавцы-консультанты на выставочных стендах компании, которые из личных бесед с посетителями выставок делают выводы. Эти выводы заносятся консультантами в специальные бланки - опросные листы. В конце каждого рабочего дня со всех выставочных стендов опросные листы передаются телефонограммой в офис, которая в этот же день по электронной почте отправляется в отдел маркетинга г. Красноярска.
Опросные листы представляют собой табличную форму, которая имеет следующую схему. В первой колонке указывается время посещения стенда человеком (1-ое время - с 10.00 до 12.00 часов, 2-ое вр. - с 12.00 до 15.00, 3-е вр. -с 15.00 до 18.00 и 4-ое вр. - с 18.00 до 20.00). В последующих колонках указывается товарная группа изделий: двери, окна, спальни, гостиные, прихожие и другая мебель. Дальше в колонках отмечается, какая печатная продукция была отдана посетителю. Необходимо отметить, что вся печатная продукция выполнена на высокосортной бумаге и в ней хорошо представлена продукция компании. Это раскладка, цветные буклеты на все группы товаров, визитки и каталоги. Особое значение придается раскладке, в которой указана краткая характеристика каждой группы изделий выпускающих на предприятии компании. При выдаче ее на руки, в ней тут же отмечается дата посещения, скидка, действующая на данный момент времени, название выставки и фамилия продавца-консультанта. Данная раскладка, при оформлении заказа дает покупателю возможность получить дополнительную скидку на покупаемую продукцию; несет собой информацию о работе конкретного продавца-консультанта и о посещаемости данного выставочного стенда потенциальными покупателями, соответственно об эффективности (прибыльности) дальнейшего содержания этого стенда. Заключительная колонка опросного листа идет под названием «примечания», где детально по каждому изделию, которое упоминалось в беседе, за-
носится полезная информация о посетителе, его мнении о данной продукции, ее недостатках и достоинствах. И в том случае, если выставленная продукция не отвечает спросу покупателя, то какую мебель или столярное изделие он хотел бы приобрести. Если это возможно выполнить в пределах производственного цикла, то оформляется заказ как на индивидуальное изделие. Перед продав-цом-консультантом стоит задача не только собрать информацию о каждом потенциальном покупателе, но и установить обратную связь с ним, посредством получения от него его координат или телефона, заинтересовав его индивидуальным размером скидки.
В конце каждой беседы консультанта с заинтересовавшимся продукцией компании посетителем, ему вручается раскладка с вышеперечисленными пометками, и советуют посетить офис для оформления там заказа на понравившиеся изделия.
Если более подробно остановиться на акции компании установления обратной связи с потенциальными покупателями, то аргументом в ее пользу может служить создание базы данных покупателей. В конце каждого отчетного периода подводятся итоги по сумме денег полученных по заказам. И в том случае, когда установленный план перед филиалом не выполняется, обзваниваются по телефонам из базы данных потенциальные покупатели и их пытаются убедить оформить заказ в настоящее время с учетом специально предложенной скидки. За счет дополнительно полученных денег выполняется план. От выполнения плана зависит размер заработной платы сотрудников, и дополнительно каждому по результатам анализа продаж продукции за месяц выплачивается премия.
Таким образом организованная маркетинговая работа дает возможность прогнозирование объема реализации с 400 тыс. у.е. в 2000 г. до 1-го миллиона в 2001 г.
Возвращаясь к организации работы предприятия по сбору информации. На основании отлаженной системы направления опросных листов торговых представителей и оформленных и оплаченных индивидуаль-
ных заказов в г. Красноярск, служба маркетинга имеет возможность регулярно отслеживать ситуацию на московском рынке о вкусах и предпочтениях покупателей и таким образом судить о сложившемся и потенциальном спросе на продукцию компании. Вся проанализированная информация поступает в проектно-конструкторское бюро. Отдел маркетинга совместно с КПБ принимают решения о целесообразности увеличения выпуска, изменения, дополнения конкретных изделий или о разработке новых видов мебельной или столярной продукции.
Исследуя конкретный опыт оценки спроса, можно сделать следующие выводы:
- вся стратегия фирмы построена на использовании методов систематизации и анализа мнений покупателей, продавцов-консуль-тантов и конкретных объемов продаж предприятия на московском рынке.
- применение данных методов доступно и дешево и отличается быстротой получения достоверной информации от покупателей напрямую компанией.
- с помощью маркетинговых приемов компания выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкрепленные финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые коммуникационные связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер.
- установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного преимущества. Необходимо оценить реакцию потребителей на саму продукцию фирмы, узнать вкусы и предпочтения.
В условиях формирующейся рыночной экономики, которая еще не в состоянии обеспечить действие основных рыночных законов, предлагаемые в зарубежных источниках методы анализа рынка и исследования
спроса на практике не могут быть применимы, в силу финансовой неспособности проведения дорогостоящих маркетинговых исследований и отсутствия квалифицированных сотрудников для проведения их на предприятиях ЛПК.
С учетом изложенного, данная методика изучения спроса может быть рекомендована для применения на других предприятиях лесного комплекса.
СПЕЦИФИКА ЛЕСОПРОМЫШЛЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА, КАК ОБЪЕКТА ПЛАНИРОВАНИЯ
Д.В. РУЗАКОВ, м.н.с. ВНИИЛМа
Лесозаготовки и деревообработка, характеризуются рядом особенностей, которые должны быть учтены при планировании затрат и результатов производства.
В первую очередь к ним можно отнести зависимость объема выхода одного вида продукции от объема выхода другого вида продукции. Эта зависимость имеет место на разных этапах переработки древесины.
Согласно действующему законодательству (статья 83 Лесного Кодекса), лесозаготовитель, помимо прочего, обязан: не оставлять недорубок (лесосек с незаконченными рубками) и заготовленной древесиной в местах рубок по истечении срока её заготовки и вывозки;
проводить очистку лесосек от порубочных остатков одновременно с заготовкой древесины.
Это означает, что нельзя оставлять на лесосеке неэффективную с экономической точки зрения древесину. Таким образом, лесозаготовители, параллельно с крупномерной древесиной, вынуждены заготавливать тонкомерную, параллельно с сосной и елью, рубить древесину других, менее доходных пород и т.п. В результате этого одновременно производится и прибыльная, и заведомо убыточная продукция. На последующих технологических операциях складывается аналогичная ситуация. Так, при раскряжевке древесины, одновременно с прибыльным пиловочником, производятся убыточные дрова и балансы. В процессе лесопиления,
одновременно с досками и брусом, производятся кусковые отходы, горбыль, опилки и т.д. Заранее предсказать финансовый результат от реализации всего ассортимента продукции бывает очень трудно, а принятие правильных на первый взгляд решений приводит к непредсказуемым результатам. Приведем простой пример. Для того, чтобы произвести и реализовать дополнительное количество хвойного бруса, необходимо заготовить определенный объем пиловочника. Но качество древостоя на лесосеке, отданной в рубку, может быть таково, что доля пиловочника, который является лишь одним из сортиментов окажется незначительна, а доля топливных дров и балансов велика. Наращивание объемов производства пиловочника в этом случае приведет к тому, что весь нижний склад окажется забит дешевыми и труднореализуемыми дровами и балансами, а затраты на их производство и хранение превысят прибыль от реализации хвойного бруса. Кроме того, породный состав на лесосеке может быть разнороден и лесозаготовитель будет вынужден, параллельно с хвойной древесиной, заготавливать также убыточную осину и ольху.
Второй отличительной особенностью процесса первичной лесопереработки является использование в качестве сырья на каждом следующем этапе продукции предыдущего этапа переработки. Так, древесина в хлыстах является сырьем для получения пиловочника, дров и балансов. Пиловочник же,
