CC BY
19
4
Экономико-математические методы и модели
W
производственно-хозяйственной деятельности в типовых конкурентных ситуациях (вывод на рынок инновационного товара, выход на рынок нового предприятия);
- учитывать региональный характер рынков важнейшей промышленной продукции, в этом случае повышается уровень расчетов при сохранении их точности и сопоставимости (каждый региональный рынок, в свою очередь, рассматривается как отдельная конкурентная среда);
- учитывать такие показатели конкурентной среды, как минимальный экономически эффек-
тивный объем производства и его соотношение с прогнозируемыми продажами в условиях существования рынков лояльного и конкурентного спроса на продукцию промышленных предприятий, величину налогового бремени, расходы на осуществление конкурентно-поисковой и конкурентно-инновационной деятельности.
Данная модель может быть усовершенствована за счет применения новых алгоритмов расчета коэффициента конкурентоспособности, учитывающих особенности и факторы конкурентоспособности продукции на важнейших рынках.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Лопатников, Л.И. Экономико-математический словарь [Текст] / Л.И. Лопатников. - М.: Дело, 2003.
2. Фасхиев, Х. Конкурентоспособность автомобиля и ее моделирование на стадии проектирования
[Текст] / Х. Фасхиев, О. Ситникова // Маркетинг. -2000. - № 5. - С. 45.
3. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// ги.ш1к1ре01а.о^/ш1к1/имитационное_моделирование
УДК 519.2
А.И. Климин
ОПТИМИЗАЦИЯ РАЗМЕЩЕНИЯ СЕРИИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
При планировании рекламной кампании возникает вопрос, какая последовательность размещения нескольких рекламных объявлений по времени выхода эффективнее при условии, что затраты на размещение рекламы, общее количество размещаемых объявлений, их размер и используемые средства коммуникации за период размещения не меняются. Объявления в прессе, например, могут иметь разный размер, и надо решить с какого объявления начать рекламную кампанию. Кроме того, необходимо выбрать момент начала и окончания кампании, чтобы получить оптимальный результат с точки зрения максимизации охвата целевой аудитории к заданному моменту времени при фиксированных параметрах размещения, которые мы перечислили выше. Надо ли делать перерывы в размещении рекламы или размещать объявления
непрерывно? Решение этих задач является актуальным, так как позволяет повысить коммуникационный и экономический эффект рекламы.
При расчете охвата целевой аудитории используется вероятность рекламного контакта с объявлением, которая зависит от многих параметров: регулярности чтения газеты или просмотра телепередачи, размеров рекламного объявления, содержания, места размещения (первая полоса газеты или последняя, в начале рекламного блока на телевидении и на радио и т. д.) [2].
При известных вероятностях контакта с рекламными объявлениями охват за период рассчитывается по формуле [2, 4]:
гп =(1"(1" Р1Х1" Р2) х...х (1" Р,) х...
п (1)
...х(1 - Рп))• 100 = (1 -П(1 -Р,)• 100, ( )
г = 1
где гп - охват целевой аудитории за п выходов рекламы (моментов времени), %; р1 - вероятность контакта с г-м рекламным объявлением, I = 1.. п.
Рассмотрим на примере задачу выбора оптимальной последовательности подачи серии рекламных объявлений с точки зрения максимизации охвата. В таблице приведены вероятности контактов с рекламными объявлениями - пять объявлений с разными вероятностями контакта. При разных последовательностях их подачи охват целевой аудитории будет нарастать не одинаково. В таблице и на рис. 1 показано нарастание охвата во времени при трех разных последовательностях размещения пяти рекламных объявлений. Согласно (1) очевидно, что в конце периода в серии из пяти объявлений охват будет одинаковый при любой последовательности, однако в промежуточные моменты времени охват не одинаков.
Сформулируем критерий оптимальной последовательности рекламных объявлений в динамике размещения. Динамически оптимальная последовательность серии рекламных объявлений - это такая последовательность, которая в каждый момент времени дает максимальное промежуточное значение охвата из всех возможных последовательностей подачи этих объявлений. Для примера из таблицы и рис. 1 - это третья последовательность, где объявления размещены в порядке убывания вероятности контакта. В каждый момент времени она дает максимальный охват.
Покажем, что динамически оптимальной является последовательность рекламных объявлений, в которой объявления расположены
в порядке убывания вероятности контакта, как это показано в примере:
1' =(1"(1"Р;)) -100; Р[ = тах{РРр^..,рп}; 1 = (1 - (1 - Р1)(1 - Р2) -100;
р2 = тах{р^ р^.., Рп -!};
... (2)
1' = (1 - (1 - Р1)(1 - Р2) х... х (1 - р)) -100;
р; = тах{ р^ p2,..., Рп - (, - ц};
г; = (1 - (1 - р1) х... х (1 - р;) х... х (1 - рп)) • 100,
где г ' - максимальный охват для серии из г рекламных объявлений, %; п - общее количество рекламных объявлений, г = 1...п ; {р1 , р2 , ..., рп - (,- 1)} -множество вероятностей контакта оставшихся рекламных объявлений после (г - 1) моментов размещения; рг - максимальная вероятность контакта с рекламным объявлением из множества вероятностей оставшихся рекламных объявлений после (г - 1) моментов размещения.
Для объявлений в прессе большое влияние на вероятность контакта оказывает размер объявления: чем больше объявление, тем больше вероятность контакта с ним. С этой точки зрения, исходя из принципа динамически оптимальной последовательности рекламных объявлений, размещать объявления в ходе рекламной кампании надо в порядке убывания их размера.
Другой важный вопрос при размещении рекламы - вопрос о начале рекламной кампании. Широко известен эксперимент Х. Цилске [1, 3], основная задача которого состояла в изучении
Нарастание охвата при разной последовательности размещения пяти рекламных объявлений
Момент времени Последовательность объявлений 1 Последовательность объявлений 2 Последовательность объявлений 3
Вероятности контактов с рекламным объявлением Охват, % Вероятности контактов с рекламным объявлением Охват, % Вероятности контактов с рекламным объявлением Охват, %
1 0,10 10 0,10 10 0,60 60
2 0,25 33 0,20 28 0,40 76
3 0,20 46 0,25 46 0,25 82
4 0,60 78 0,40 68 0,20 86
5 0,40 87 0,60 87 0,10 87
4
Экономико-математические методы и модели
Р
Момент времени
Рис. 1. Нарастание охвата при разной последовательности размещения пяти рекламных объявлений ( ) - последовательность 1; ——) - последовательность 2; (___ ) - последовательность 3
70
60
^ 50
в
о р
40
30
20
10
13 ознакомлений с четырехнедельным перерывом
Одно ознакомление в неделю в течение 13 недель
10 13 15
20 25 Время, нед.
30
35
40
45 50-52
Рис. 2. Графики вспоминания рекламы в эксперименте Цилске
5
запоминаемости рекламы в зависимости от графика ее размещения. В первой рекламной кампании 13 рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с интервалом в четыре недели (разнесенное воздействие). В ходе второй кампании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недельным интервалом (интенсивное воздействие).
На рис. 2 показаны графики вспоминания рекламы в двух случаях. После 13 недель непрерывной рекламы уровень вспоминания составил около 70-75 %. После 52 недель разнесенной рекламы уровень запоминания равнялся примерно 55-60 %.
В выводах по проведенному исследованию Х. Цилске рекомендовал рекламодателям ис-
пользовать график разнесенного воздействия, так как он обеспечивает более высокий среднегодовой уровень известности. Но этот вывод никак не связан с целями какой-либо конкретной рекламной кампании, что неверно.
Сформулируем принцип оптимального начала рекламной кампании по времени выхода первого объявления и наличия перерывов в выходе объявлений в терминах максимизации охвата и запоминаемости рекламы: рекламная кампания должна начинаться в такой момент времени и иметь столько перерывов, чтобы достигнуть максимального охвата и запоминаемости рекламы в заданный момент времени в будущем.
Рассмотрим эксперимент Х. Цилске в этом контексте. Например, рекламодатель планирует акцию по стимулированию продаж, которая начнется на 13-й неделе года. Максимальный охват и вспоминание рекламы в этом случае должны быть достигнуты в начале акции на 13-й неделе года. У рекламодателя имеется бюджет на 13 рекламных объявлений в еженедельной газете. Рекламные объявления надо начинать размещать с первой недели и размещать их без перерыва, иначе не будет достигнут максимальный охват (перерывы уменьшают запоминаемость рекламы).
Если акция начинается на 40-й неделе, то размещать рекламу следует начинать на 28-й неделе, до 28-й недели размещать рекламу не
эффективно. Если мы начнем с первой недели и будем давать рекламу с перерывами (иначе не получится - у нас всего 13 объявлений), то по Х. Цилске к 40-й неделе мы достигнем уровня вспоминания 50-55 % (рис. 2), а если начнем на 28-й неделе, то на 40-й неделе вспоминание составит 70-75 %.
Оптимальной последовательностью объявлений при этом будет размещение объявлений в любом порядке, если они имеют одинаковую вероятность контакта. Если объявления имеют разную вероятность контакта, то начинать следует с объявления с наибольшей вероятностью контакта, располагая объявления в порядке убывания вероятности контакта. В начале рекламной кампании рекомендуется размещать самые большие и интересные объявления.
В результате проведенного анализа сформулированы два принципа оптимальности при размещении рекламы во времени. Оптимальная последовательность серии рекламных объявлений при максимизации промежуточного охвата целевой аудитории - это последовательность, в которой объявления размещаются в порядке убывания вероятности рекламного контакта с ними. Оптимальное начало рекламной кампании при максимизации охвата должно произойти в такой момент времени, чтобы достигнуть максимального охвата в заданный момент времени в будущем при непрерывном размещении серии рекламных объявлений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бузин, В. Медиапланирование для практиков [Текст] / В. Бузин, Т. Бузина. - М.: Вершина, 2006. -448 с.
2. Климин, А.И. Методы вычисления охвата целевой аудитории при использовании медиапланирова-ния [Текст] / А.И. Климин, Д.А. Тихонов // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия «Экономиче-
ские науки». - 2011. - № 2. - С 198-203.
3. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2006. - 416 с.
4. Шматов, Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход [Текст] / Г.А. Шматов. - 2-е изд., испр. и доп. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2007. - 384 с.
