CC BY
708
инвестиционные проекты, связанные с рационализацией транзита контейнерных перевозок по территории России из Китая в Европу. Например, сложная структура проекта может предполагать две стадии: строительство одного терминала в первой стадии с ее изначальной эксплуатацией, а затем, через определенное время, строительство другого терминала на границе с Китаем и его дальнейшая эксплуатация. Функция, отражающая динамику денежных потоков (с учетом изначальных инвестиций) представлена на графике на рис. 1.
Если рассматривать весь совокупный проект (может оказаться, что строительство первого терминала бессмысленно без дальнейшего построения второго терминала или наоборот), то его окупаемость может вполне оказаться равной длительности только первой стадии, никак не отражая инвестиционные перспективы второй ста-
дии проекта. Опять-таки, можно было бы избежать подобной ситуации, рассматривая две стадии проекта как два отдельных проекта, но не всегда подобное возможно. К примеру, вторая стадия этого проекта могла заключаться не в постройке отдельного терминала, а в реконструкции уже существующего в силу износа оборудования. В этом случае отделять первую стадию как отдельный проект не представляется разумным, потому что необходимость его реконструкции нужно учитывать с самого начала. Наконец, в проектах с очень сложной флуктуацией денежных потоков (с многочисленными строительными работами и реконструкциями, разнесенными во времени) отдельной задачей может стать даже само определение отдельных стадий проекта, которые потом можно было бы потенциально реорганизовать в отдельные проекты для целей оценки эффективности инвестиций.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОСКОШИ КАК КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ: ТРУДНОСТИ И ПОДХОДЫ
Платонов А.Н., аспирант кафедры «Мировой экономики» Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова
В статье поднимается вопрос определения роскоши как товарной категории, рассматриваются экономический, социально-психологический и маркетинговый подходы к этой проблеме. Обощаются трудности и противоречия, с которыми сталкиваются исследователи при решении этой задачи. Также анализируются современные подходы к определению роскоши и более подробно изучаются некоторые из них. Отдельное внимание в статье уделяется анализу общих характеристик люксовых брендов.
Ключевые слова: роскошь,определение роскоши, категория роскоши, атрибуты роскоши, потребление роскоши, люксовые товары, люксовые бренды.
DEFINING LUXURY CONCEPT: LIMITATIONS AND APPROACHES
PlatonovA., The post-graduate student, World Economy chair Lomonosov Moscow State University
The article raises the question of determining a luxury product category, discusses the economic, social, psychological and marketing approaches to this problem. Oboschayutsya difficulties and contradictions faced by researchers in this task. Also reviews current approaches to the definition of luxury and a more detailed study of some of them. Special attention is paid to the analysis of the general characteristics of the luxury brands.
Keywords: luxury, the definition of luxury, luxury category, the attributes of luxury, consumption of luxury goods, luxury goods, luxury brands.
В последние годы во многих языках (в том числе и русском) прочно закрепилось слово «лакшари» (luxury) или его краткий вариант «люкс» (luxe). Английское слово «luxury» имеет несколько значений: 1) богатство, роскошь, пышность; 2) большое удовольствие, наслаждение; 3) избыток, излишество, обилие. Аналогичный перевод имеет французское слово «luxe». Эти слова имеют латинские корни и происходят от слов «lux» - свет, «luxus» - избыток. Современное понимание роскоши связано с эксклюзивными дорогостоящими товарами и услугами высокого качества, доступными узкому кругу потребителей, однако уже два десятилетия исследователи пытаются сформулировать общее определение роскоши, которое наиболее полно и четко описало бы эту категорию товаров со всей ее противоречивостью и субъективностью. Пока специалисты так и не выработали общепринятого определения роскоши, которое закрепилось бы в научной литературе, но существует множество мнений и подходов к этому вопросу.
Исторически понятие «роскошь» ассоциируется со стилем и элегантностью французского образа жизни. Особое место в этом образе жизни занимают открытые в XIX в. в Париже универсальные магазины (grandsmagasins), которые уже тогда демонстрировали высококачественное обслуживание, постоянные новшества и шик, что сделало их привлекательным местом покупок для самых обеспеченных потребителей. Со временем понятие роскоши развивалось и дополнялось новыми смыслами. Товары и услуги, которые были недоступны одному поколению людей, стали общедоступными для следующих. Многие в прошлом люксовые товары и услуги сейчас вышли на массовый рынок и стали необходимыми для широкого круга потребителей.
Противоречивость понятия «роскошь» отмечали еще древнегреческие философы. В академической среде вокруг роскоши до сих пор ведется много дискуссий. Существует целый ряд трудностей, с которыми сталкиваются исследователи роскоши, пытаясь выработать единое определение люксовых товаров. Во-первых, термин «роскошь» широко употребляется в быту по отношению к различным товарам, услугам и образам жизни. В бытовом аспекте ключевой ориентир при определении понятия «роскошь» - изли-
шество (избыток),однако этот параметр отличается высокой степенью относительности и субъективности. Во-вторых, товары роскоши часто отождествляются с дорогими высококачественными товарами, что не совсем корректно. Также не совсем корретно отождествлять товары роскоши и престижные товары, хотя, безусловно, это отождествление имеет определенные основания. В-третьих, классификация индивидом конкретного товара как роскоши во многом зависит от дохода и предпочтений самого индивида и ситуации, в которой данный товар оценивается. Саймон Кемп (SimonKemp, 1998) утверждает, что восприятие потребителем товара как роскоши зависит от двух факторов - самого потребителя и ситуации. Потребитель влияет на восприятие товара, прежде всего, через свой доход и предпочтения.Кроме того, восприятие роскоши варьируется от общества к обществу, т.е. зависит от культуры, религии, традиций, а также изменяется со временем. Кристо-дулидес, Микаэлиду и Ли (GeorgeChristodoulides, NinaMichaelidou, ChingHsingLi, 2009) приводят в качестве примера автомобиль, который воспринимается как обычный товар в развитых странах и как люксовый в развивающихся. В-четвертых, люксовые товары находятся в парадоксальной ситуации: производители с целью максимизации прибыли стремятся продать свой бренд как можно более широкому кругу покупателей, а потребители, в свою очередь, с ростом распространения бренда перестают воспринимать его как люксовый. С начала 2000-х годов ведутся постоянные дискуссии по поводу демократизации роскоши, т.е. ее массовой доступности. Вполне обоснованным кажется вывод о чрезмерном употреблении понятия «роскошь» в отношении дорогих брендов, которые перестают быть эксклюзивными в ходе применения стратегий, ориентированных на массовый рынок. К размыванию понятия роскоши приводят и стратегии выхода люксовых брендов в более широкие потребительские сегменты, т.е. превращение люксовых товаров в доступные менее финансово обеспеченным потребителям.Все эти факторы объясняют трудность приведения товаров роскоши к общему знаменателю.
При определении роскоши важно отметить, что существуют
товары и товарные категории, которые потребители традиционно относят к роскоши. Прежде всего, на подобное восприятие влияют социо-культурные и территориально-географические факторы. Например, в современной России для большинства населения традиционным товаром роскоши остается меховая шуба из норки. Этот феномен базируется на исторической ценности меха в России и особенностях советской и российской культуры быта. Общественное мнение в России по вопросу товаров роскоши анализировал Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 2007 г.: к роскоши общественное мнение относит, прежде всего, элитную жилую недвижимость - виллы, коттеджи, большие квартиры, наличие нескольких квартир (48% респондентов); дорогие импортные автомобили (29%); антиквариат, картины, драгоценности (19%); такие транспортные средства, как личный самолёт, вертолёт, большая яхта (16%). Только 4% граждан отнесли к роскоши дорогую одежду, мобильные телефоны, мебель. Около 2% относит к роскоши владение барами, ресторанами и магазинами; 1% считает роскошью возможность отдохнуть за границей.Каждый третий затруднился ответить, а 64% считают, что понятие роскоши субъективно и зависит от места проживания. Только 29% опрошенных считают понятие роскоши абсолютным и безотносительным.
В последние десятилетия исследователи подходят к анализу роскоши в основном с трех сторон: экономической, социально-психологической и маркетинговой.
С точки зрения экономической теории, роскошь - это товары с эластичностью спроса по доходу больше единицы, т.е. при увеличении дохода на 1% потребление таких товаров возрастает более чем на 1%. Согласно данному определению предполагается, что с увеличением дохода потребители начинают более активно потреблять, прежде всего, товары высокого качества и, соответственно, более дорогие. Также высокая эластичность спроса по доходу подразумевает оперативное сокращение спроса на дорогие товары при снижении уровня дохода индивидов. Некоторые специалисты (например, МакКинзи) определяют роскошь через соотношение цены и качества, т.е. относят к роскоши товары с самым высоким соотношением цены и качества на рынке. Но отождествлять дорогие высококачественные товары и товары роскоши некорректно. Ведь дорогие высококачественные товары бывают крайне необходимы для удовлетворения базовых потребностей по причине отсутствия дешевых аналогов, что ставит под сомнение их принадлежность к роскоши ввиду общепринятой необязательности последней. Т.е. определение люксовых товаров только через эластичность спроса по доходу не раскрывает сущность роскоши. Более того, эластичность спроса по доходу не является константой и меняется при изменении уровня дохода, т.е. при определенном уровне дохода товар может считаться для конкретного потребителя товаром роскоши, а при значительно более высоком уровне дохода может перейти в категорию обычных товаров. В аспекте экономической теории товары роскоши также рассматриваются как противоположность товарам первой необходимости. Интересно, что в современных условиях развития люксовых брендов для роскоши иногда справедлив парадокс Гиффена: чем выше цена товара, тем больше спрос на него, т.е. положительная эластичность спроса по цене. Но в случае с люксовыми товарами речь не идет ни о тяжелых экономических условиях (голод в Ирландии 1845-1849 гг.), ни о дефицитном товаре первой необходимости (картофеле), что изучал Роберт Гиффен и по отношению к чему он выявил соответствующие закономерности. Но товары роскоши не являются товарами первой необходимости, поэтому в случае с ними парадокс Гиффена получает новую окраску. Феномен, когда происходит увеличение потребительского спроса на товар с более высокой стоимостью по сравнению с товарами-субститутами, получил название эффекта Веблена в честь автора концепции демонстративного потребления.
С позиции социологии и психологии роскошь рассматривается, прежде всего, как инструмент утверждения и демонстрирования социального статуса, о чем писал еще Жан Бодрийяр (^апВа^гШа^ 1968), что говорит о специфичности мотивов потребления роскоши и их неоднозначности. Т.е. с точки зрения социологии и психологии роскошь - это товары, с помощью которых индивиды демонстрируют и формируют свой социальный статус, а также подтверждают свою индивидуальность и уникальность, т.е. люксовые товары играют роль символов. С этой точки зрения определенным образцом может служить показное (демонстративное)
потребление. Еще один психологический аспект - толкование роскоши как источника удовольствия. В целом анализ понятия роскоши с точки зрения социологии и психологии сводится к выявлению мотиваторов потребления роскоши, что должно быть исследовано отдельно.
С точки зрения маркетинга роскошь анализируется специалистами, прежде всего, через ее восприятие потребителями, т.е. определение дается по воспринимаемым индивидами характеристикам и атрибутам роскоши. С этой стороны принципиальным становится вопрос о том, где начинается и заканчивается роскошь, т.е. что ее определяет. Несмотря на существующие разногласия, все специалисты признают, что роскошь удовлетворяет два типа потребностей: традиционные функциональные и психологические.Това-ры роскоши несут в себе определенный имидж и статус, поэтому они становятся желанными, прежде всего, по причинам, не связанным с их базовой функциональностью. Некоторые исследователи допускают, что товар роскоши включает в себя в некотором смысле «мечту», к которой покупатель пытается приобщиться через потребление роскоши.
Франк Виньерон и Лестер Джонсон (Franck Vigneron, Lester Johnson,1999, 2004) определяют люксовые товары как товары, потребление которых удовлетворяет одновременно функциональные и психологические потребности. Именно психологические выгоды от потребления роскоши отличают люксовые бренды от остальных, при этом среди этих выгод наиболее часто выделяются общественное признание и повышение самооценки. Многие исследования поведения потребителей по отношению к товарам роскоши (Винь-ерон и Джонсон, Дюбуа и Лоран, др.) показывают, что удовольствие и эмоции в широком смысле являются важнейшим фактором, определяющим потребление роскоши. Генрик Хагтведед и Ванесса Патрик (HenrikHagtveded, VanessaPatrick, 2009) утверждают, что обычный бренд только удовлетворяет потребителей, а люксовый бренд доставляет им большое удовольствие. По мнению этих авторов, люксовый бренд имеет три особенности: 1) премиальный продукт; 2) удовольствие как основное преимущество; 3) коммуникация с потребителем на эмоциональном уровне.
Зачастую исследователи анализируют не роскошь как категорию, а люксовые бренды, пытаясь выделить общие для них характеристики. Данный подход может быть полезным для определения понятия роскоши, но выделяемые в рамках него атрибуты люксо-вых брендов обычно описывают особенности маркетинговых стратегий люксовых производителей, а не фундаментальные отличия роскоши от обычных товаров.Согласно Кевину Лейну Келлеру (KevinLaneKeller, 2009), одному из крупнейших специалистов в области брендингав мире, существует 10 характеристик люксового бренда:
1. имидж премиум-класса для бренда и контроль производителя за этим имиджем;
2. создание множественных неосязаемых ассоциаций с брендом;
3. качество продукта и сопровождающего сервиса создают по-зитивныйпотребительский опыт;
4. такие элементы бренда (за исключением названия), как логотип, упаковка, вывески и визуальная графика, являются основными драйверами в формировании капитала бренда;
5. вторичные ассоциации (знаменитости и персоналии, связанные с брендом, культурные события и страна происхождения) являются важными драйверами для усиления капитала бренда;
6. тщательный контроль над дистрибуцией через стратегию селективных каналов;
7. стратегия премиальной ценыопирается на высокое качество люксового продукта, а скидки и понижение цены редки и имеют минимальное значение;
8. взвешенное и осторожное управление архитектурой бренда;
9. конкуренция для люксовых брендов происходит в широком контексте, а не в пределах отдельных товарных категорий;
10. юридическая защита зарегистрированных торговых марок и активное противодействие подделкам.
Келлера трудно назвать специалистом по роскоши, так как этой темы он в своих работах практически не затрагивает, однако выделенные им характеристики комплексно описывают люксовые бренды. Похожие характеристики люксового бренда приводит Тим Джексон (TimJackson)на основе исследования «Морган Стэнли»
1 Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды: Пер. с англ. - Киев Баланс Бизнес Букс, 2011 - с.103
(MorganStanley)':
1. общемировое признание;
2. критическая масса;
3. конкурентные преимущества;
4. высокое качество продукции и инновационность;
5. мощная реклама;
6. безупречная организация магазинов;
7. высокий уровень обслуживания клиентов.
При этом приведенные выше атрибуты Келлера и Джексона описывают не специфику роскоши как категории, а особенности люксового бренда и различные аспекты маркетинговых стратегий. Определение роскоши должно быть более общим и теоретическим, раскрывающим саму сущность этой категории товаров.Кроме того, в приведенных выше атрибутах в отдельный критерий не выделяется эксклюзивность, хотя именно эксклюзивность многие специалисты называют ключевой особенностью роскоши в целом и люксового бренда в частности. Специалист по изучения люксового рынка Европы и Азии, профессор Йен Фау и Джерард Прендергаст (IanPhau, GerardPrendergast, 2000) выделяют всего четыре характеристики люксового бренда, при этом эксклюзивность занимает первую строчку2:
1. эксклюзивность;
2. индивидуальность известного бренда;
3. рост знания бренда и воспринимаемого качества;
4. удержание уровня продаж и лояльности потребителей.
Еще один важный для понимания сущности роскоши вопрос -
соотношение люксовых брендов и престижных брендов. Зачастую престиж и роскошь исследователями воспринимаются как эквивалентные понятия, однако, по мнению Бернара Дюбуа, престиж требует достижений и успеха, тогда как роскошь в большей степени связана с самоудовлетворением. Выделяются три типа престижных брендов: высококачественные бренды (upmarket), премиальные бренды и люксовые бренды. Как считают некоторые специалисты, в том числе Чамберс и Родина (ChambersDeBarnierV, Rodinal., 2006) люксовые бренды в иерархии престижных брендов занимают высшую ступень. Виньерон и Джонсон используют престиж как ориентир при определении роскоши и также заключают, что люксовые бренды представляют собой престижные брендывысшего уровня, сочетающие в себе материальные (физические) и психологические ценности.
Среди характеристик люксовых брендов наиболее часто выделяются следующие: 1) премиальное качество; 2) традиции мастерства; 3) особенный стиль и дизайн, соответствующий бренду; 4) эксклюзивность, достигающаяся за счет производства ограниченного количества товаров. Кроме перечисленных четырех характеристик, существует несколько атрибутов люксовых брендов, сформированных маркетинговыми стратегиями: 1) глобальная репутация; 2) акцент на страну происхождения бренда; 3) формирование эмоциональной связи потребителей с брендом; 4) обеспечение уникальности продукта. Большинство из этих характеристик в той или иной степени были подтверждены в 2001 г. комплексным исследованием Бернара Дюбуа (профессора парижской школы менеджмента HEC - Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris), Жиля Лорана и Сандора Челлара (BernardDubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar, 2001). На основе глубинных интервью Дюбуа выделил шесть ключевых аспектов роскоши3:
1. превосходное качество (excellentquality)
Превосходное качествотрадиционно считается неотъемлемой
чертой люксовых товаров: роскошь должна отличаться исключительным качеством. Связь роскоши и качества настолько сильная, что для многих потребителей эти понятия являются синонимами.
2. очень высокая цена (veryhighprice)
Существует две особенности цен товаров роскоши. Во-первых, товары роскоши четко отличаются от массовых товаров высокой стоимостью, что отмечают практически все авторы. Дороговизна/ дешевизна товаров - крайне относительная категория, поскольку она определяется доходом индивида и его предпочтениями (приоритетными направлениями потребления). Потребители делают вывод о дороговизне товаров роскоши на основе абсолютного значения цены или на основе сравнения с ценами массовых товаров-субститутов. Абсолютным большинством потребителей роскошь
воспринимается как дорогие товары, малодоступные по причине именно высокой стоимости. Для большинства потребителей высокая цена является логичным следствием высокого уровня качества. Отсюда следует предпосылка о высокой стоимости товаров роскоши как неотъемлемом признаке этих товаров. В результате потребители используют превосходное качество как оправдание высокой стоимости товаров роскоши. Второй аспект цены товаров роскоши связан с ее особой структурой, в которой функциональная составляющая незначительна по отношению к общей стоимости товара, а доля бренда - подавляющая.
3. редкость и уникальность (scarcityanduniqueness)
Редкость и уникальность - третья характеристика, без которой
невозможно представить товары роскоши. Уникальность (редкость) тесно связана как с превосходным качеством товаров роскоши (товары самого высокого качества невозможно выпускать для массового рынка, т.к. их производство требует значительных затрат времени, специальных навыков, высококачественных материалов и т.д.), так и с высоким уровнем цен (товары роскоши доступны относительно узкому кругу потребителей, т.е. они не пользуются массовым спросом, поэтому и предложение таких товаров ограничено). Поэтому потребители не считают возможным найти товары роскоши в супермаркетах и массовых торговых сетях, они ожидают распространения таких товаров только через бутики и специальные торговые центры (как французские grandsmagasins).
4. эстетика и чувственность(aesthetics and polysensuality)
Эстетика и чувственность - четвертый выделенный Дюбуа и
др. неотъемлемый аспект роскоши. По большому счету все товары роскоши можно считать в той или иной степени предметами искусства. По мнению Жана-Ноэля Капферера (Jean-NoelCapferer, 1997) роскошь подразумевает красоту и является искусством, воплощенным в функциональных предметах. Большинство покупателей описывают потребление товаров роскоши как гедонистический процесс, вызывающий эмоциональный всплеск. Потребители получают эстетическое удовольствие не только от обладания роскошью, но и от созерцания этих товаров. В этом контексте товары роскоши
- источник чувственного наслаждения.
5. наследиеисобственнаяистория (ancestral heritage and personal history)
Наследие и собственная история - пятый аспект товаров роскоши и, прежде всего, модных люксовых брендов. В сознании потребителей товары роскоши должны иметь долгую историю и во всем опираться на свои традиции, без этого не может быть мастерства исполнения. По мнению Капферера, устойчивость бренда в течение долгих лет служит знаком качества и надежности.
6. излишество (superfluousness)
Дюбуа и др. рассматривает излишество в паре с бесполезностью. Безусловно, товары роскоши совершенно не обязательны для удовлетворения базовых потребностей и выживания индивида. Но это, конечно, не означает, что они в целом бесполезны.
Дюбуа достаточно точно выделил основные характеристики товаров роскоши. Стоит заметить, что эти характеристики не являются независимыми и в определенной степени влияют друг на друга. Необходимо подробно рассмотреть каждый аспект по отдельности.
Модель шести аспектов роскоши, предложенная Дюбуа и др., в настоящее время широко используется в исследованиях на тему восприятия и потребления роскоши. Некоторые исследователи провели тесты данной модели на ее эффективность в контексте различных культур (Франции, Австралии и др.).
Подводя итог анализу понятия роскоши, необходимо отметить, что дать точное определение роскоши на данном этапе изученности этой категории товаров достаточно трудно. Многие исследователи отмечают противоречивость, неоднозначность и относительность понятия роскоши. Обобщая все множество точек зрения и подходов к определению роскоши, описанных в исследованиях Дюбуа и др., Капферера, Виньерона и Джонсона, МакКинзи, Бод-рийяра, Хагтведеда и Патрик, Фау и Прендергаста, Кристодулиде-са и др., Кемпа, Келлера, Видмана и др., целесообразно сформировать широкий список ключевых характеристик люксовых товаров:
• высокая цена, в которой функциональная составляющая относительно небольшая;
2 Phau Ian and Gerard Prendergast, Consuming luxury brands: the relevance of the ‘Rarity Principle’, Brand Management, 8 (2), 2000, p. 122-138
3 Dubois B. Consumerrapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes. Working paper 736 / Dubois B., Laurent G., Czellar S. -HEC School of management, France. - 2001.
• превосходное качество (товаров, сопутствующих услуг, обслуживания);
• удовлетворение функциональных и психологических потребностей;
• гедонизм, удовольствие (от владения и процесса покупки);
• эксклюзивность, уникальность, редкость;
• излишество, полное отсутствие функциональной обязательности;
• легкая идентификация, обеспечивающая демонстративность;
• восприятие в качестве символов успеха, богатства, высшего класса;
• эстетика, чувственность, изысканность;
• престиж.
Полученные 10 атрибутов определяют роскошь в целом как категорию и дают возможность классифицировать товары на роскошь и не роскошь.
Литература:
1. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
- 276 с.
2. Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды: Пер. с англ. - Киев Баланс Бизнес Букс, 2011 - 400 с.
3. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 292 с.
4. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды: комплекс-
ное исследование для специалистов отрасли / Пер. с англ. - Минс-к:ГревцовБукс, 2011. - 416 с.
5. Самоторова А. Без понятия о роскоши, опубликовано на <http://www.rbcdaily.ru/2007/06/25/focus/281071>
6. Alleres, Danielle.Specificites et strategies marketing des differentsunivers du luxe / Revue Francaise du Marketing, 132/33, 1991, p.71-95
7. Christodoulides George, Michaelidou Nina, Li ChingHsing, Measuring perceived brandluxury and evaluation of the BLI scale / Journal of Brand Management, 16 (5-6), 2009, p. 395-405
8. Dubois B. Consumerrapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes. Working paper 736 / Dubois B., Laurent G., Czellar
S. - HEC School of management, France. - 2001.
9. HagtvededHenrik and Vanessa Patrick, The broad embrace of luxury: hedonic potential as a driver of brand extendibility / Journal of Consumer Psychology, 19, 2009, p. 608-619
10. Kapferer, Jean-Noel,Managing luxury brands / Journal of Brand Management, 4 (4), 1997, p. 251-260
11. Kemp, Simon. Perceiving Luxury and Necessity, Journal of Economic Psychology, 19, 1998, p. 591-606
12. Peter Wiedmann, Nadine Hennings, Astrid Siebels, Measuring consumers’ luxury value perception: A cross-cultural framework / Academy of Marketing Science Review, 7(7), 2007, p. 333-361
13. Phau Ian and Gerard Prendergast, Consuming luxury brands: the relevance of the ‘Rarity Principle’, Brand Management, 8 (2), 2000, p. 122-138.
ОСОБЕННОСТИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА В НЕФТЕПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ОТРАСЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Ульрих И.В., ^искатель РГСУ факультета социального страхования, экономики и социологии труда
Данная статья посвящена сравнительному анализу инновационного процесса в нефтеперерабатывающей отрасли РФ. Рассмотрены крупнейшие технологические схемы в рамках динамики экспорта светлых нефтепродуктов, рентабельности переработки нефти на НПЗ России, изменения мощностей вторичной переработки нефти крупнейших НПЗ. С целью анализа инновационного процесса в нефтепереработке были проанализированы планы по модернизации НПЗ ВИНК, реализуемые в рамках принятых до .заключения четырехстороннего соглашения стратегий развития.
Ключевые слова:инновационный процесс, инновационная деятельность, нефтеперерабатывающие предприятия, производственные мощности по нефтепереработке, проблемы нефтепереработки.
FEATURES OF THE INNOVATION PROCESS IN THE REFINING INDUSTRY IN THE RUSSIAN FEDERATION
Ulrich I., The competitor, RSSU Department of Social Security, the economy and the sociology of work
This article is devoted to a comparative analysis of the innovation process in the petroleum industry of Russia. Considered major technological schemes under the export dynamics light oil refining margins to Russian refineries, changing capacities recycling largest oil refinery. In order to analyze the innovation process in the refinery were analyzed plans to modernize the refinery VICs implemented under adopted before the conclusion of the Quadripartite Agreement of development strategies.
Keywords: innovation process, innovation, oil refineries, production facilities for refining, refining problems.
Согласно данным Росстата, производство нефтепродуктов является одним из самых инновационных среди всех отраслей реального сектора экономики, так по данным 2010 года более 30% предприятий внедряли новые способы производства, что в 2 раза выше аналогичного показателя отраслей металлургии, и в 3 раза выше значений легкой промышленности.
Однако при этом нововведения не носят системный характер, так, только около 7% продукции является инновационной, что существенно ниже показателей других отраслей промышленности.
Основной проблемой нефтепереработки Российской Федерации применение технологий, не позволяющих осуществлять глубокую переработку нефти. На недостаточно высокий уровень качества нефтепродуктов может указывать снижающаяся динамика экспорта авиакеросина и высокооктановых бензинов при устойчивом спросе на сырую нефть. Так, согласно данным ФТС, с 2007 года экспорт авиакеросина сократился на 33% , высокооктановых бензинов - на 42%.
При этом рентабельность переработки нефти на НПЗ (рис. 4) по данным Минэнерго России существенно варьируется, что говорит о неустойчивости показателей экономической эффективности
данного вида производства.
Современные технологические схемы, включающие такие процессы как каталитический крекинг и риформинг, гидрокрекинг и гидроочистку дизельного топлива в настоящее время при производстве нефтепродуктов используются в недостаточной степени. При том из-за аварий и технологических остановок фактически мощность установок осуществляющих данные операции по данным 2011 года в отдельные месяцы существенно сокращалась (рис.5).
Согласно отчету Минэнерго России, планы по модернизации на 2011 год выполнены, при этом объем производственных мощностей по первичной переработке нефти существенно увеличился
- с 2210 тыс. тонн в 1 квартале до 7050 тонн в 4 квартале.
В ходе данного инновационного процесса реконструировано 5 установок по вторичной переработке нефти, при этом на 2012 год запланировано завершение реконструкции 8 установок, а также ввод в эксплуатацию 9 новых установок по вторичной переработке нефти.
С целью анализа инновационного процесса в нефтепереработке проанализируем планы по модернизации НПЗ ВИНК, реа-
