CC BY
31
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 33 ББК 65
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИНСАЙТА ПУТЕМ КОРРЕЛЯЦИИ ГЛУБОКИХ МЕТАФОР
ИЛЬЯ СЕРГЕЕВИЧ АПАЛИКОВ,
аспирант кафедры экономики и финансов Московского института экономики, политики и права, младший научный сотрудник Научно-исследовательского института образования и науки Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
E-mail: [email protected] Научный руководитель: Н.Д. Эриашвили, доктор экономических наук,
кандидат юридических наук, кандидат исторических наук, профессор
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Аннотация. Предложен возможный механизм фильтрации неактуальных потребностей путем анализа глубоких метафор, создаваемых потребителем при контакте с группой исследуемых товаров. Сделан вывод о том, что именно коррелируя глубокие метафоры, возникающие у потребителя в подсознании, представляется возможным с большой вероятностью правильно определить подлинный потребительский инсайт.
Ключевые слова: инсайт, потребность, бренд, стратегии брендинга.
Annotation. The author suggested a possible mechanism for filtering of irrelevant needs by analyzing the deep metaphors created by the consumer in contact with a group of investigated products. On this basis, concluded that it was correlated deep metaphors arising from the consumer in the subconscious, it is possible with a high probability to correctly identify the true consumer insight.
Keywords: insight, requirement, brand, branding strategy.
Инсайт — (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение) — многозначный термин из области зоопсихологии, психологии, психоанализа и психиатрии, описывающий сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении ее решения.
Понятие инсайта является неотъемлемой частью гештальтпсихологии. Впервые этот термин был применен в 1925 г. Вольфгангом Келером. В опытах Келера с человекообразными обезьянами, когда им предлагались задачи, которые могли быть решены лишь опосредствованно.
В дальнейшем это понятие использовалось Карлом Дункером и Максом Вертгеймером в качестве
характеристики человеческого мышления, при котором решение достигается путем умозрительного постижения целого, а не в результате детального анализа.
В результате тесного переплетения наук «психологии» и «маркетинга» понятие «инсайт» начало активно использоваться в маркетинге и бренд-менеджменте при разработке продукта или при создании рекламных кампаний. Так появился термин «потребительский инс айт».
Потребительский инсайт — это неосознанный мотив к покупке, родившийся на подсознательном уровне. Некая неосознанная реакция, которая может возникнуть в результате связанного с брендом эмоционального всплеска. Это реальные причины выбора продукта в конкретных условиях конкретным покупателем.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Важным моментом является то, что реальные причины практически всегда отличаются от декларируемых, поэтому для их выявления необходимо глубокое погружение в психоэмоциональную среду целевой аудитории.
Невозможно узнать напрямую, какие качества и свойства привлекают потребителя. Ответы иллюзорны и не могут отразить реальную картину событий, которая создается в подсознательном измерении человеческой психики: удобство, красота, эстетичность, функциональность, вкус, запах, форма. Аутентичные же потребности остаются нераскрытыми даже для самих потребителей, за исключением случаев, когда они стараются удовлетворить не свои первоначальные нужды, а второстепенные желания. При таких условиях, товар или услуга не будет применяться для их первоначального назначения, их главной функцией станет второстепенное свойство. Большой внедорожник нужен не для пересеченной местности, а для того, чтобы его хозяин казался более влиятельным и серьезным человеком; солнцезащитные очки — лишь модный аксессуар; мобильный телефон — приверженность к определенному классу.
Вышеупомянутое второстепенное свойство и есть потребительский инсайт, который на самом деле не так легко определить в условиях всеобъемлющей осведомленности потребителя о том, что происходит на рынке. Многообразие возможностей выражения своих эмоций и желаний приводит к тому, что потребитель выстраивает целую сеть видимых и невидимых инсайтов, большая часть из которых оказывается ложной и не несет в себе психоэмоциональной нагрузки, и, по факту, вовсе не является потребностями.
Возможным путем фильтрации неактуальных потребностей является анализ глубоких метафор, создаваемых потребителем при контакте с группой исследуемых товаров. Глубокие метафоры — это базовые ориентирующие структуры человеческой мысли, которые находят свое отражение в «поверхностных метафорах». Если поверхностные метафоры сгруппировать, то можно получить ключ к той глубокой метафоре, которую использует человек для выражения или понимания той или иной системы.
Глубокие метафоры являются мощнейшими предсказателями того, о чем думают клиенты, как они реагируют на новые или существующие товары и услуги. Данный термин был впервые использован профессором Джеральдом Зальтманом в его системе маркетинговых исследований «ZMET — Техника извлечения метафор Зальтмана».
Глубокие метафоры представляют собой фундаментальный анализ, который мы используем для ориентации в окружающем мире. Их осмысление проходит преимущественно за пределами осознанности, в нашем подсознании, и они формируют и переформировывают практически все психоэмоциональные фреймы: что мы думаем, чувствуем, слышим, говорим и делаем. Они представляют собой скрытый язык мышления и действий, поэтому оказывают на нас очень большое влияние.
Поступая из вне, новая информация обрабатывается человеческим мозгом путем анализа уже сформированных поведенческих и психоэмоциональных паттернов. Происходит сравнение ранее испытанных ощущений, накопленных в памяти, с новыми, которые мы только что пережили. Тем самым, потребитель понимает, как ему реагировать на новую информацию. Память структурирует восприятие, делая акцент на чем-то одном и отвлекая от другого. Глубокие метафоры выполняют такую же функции. Они сравнивают то, что мы не знаем, с тем, что нам хорошо знакомо, после чего выстраивают картину восприятия и реальную пирамиду подсознательных потребностей. Более того, они могут корректировать предыдущий опыт, благодаря поступающей новой информации. Такие метафоры на самом деле создают реальность, в которой живет потребитель. Все, что он думает, делает и переживает, создается благодаря его предыдущему опыту, а новое событие, — это всего лишь видоизмененное старое.
Определить подлинные глубокие метафоры возможно, используя «Технику извлечения метафор Зальтмана». Суть метода ZMET заключается в извлечении сознательных и, особенно, бессознательных реакций людей на определенный объект через изучение невербальных или метафорических выражений.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
На первом этапе представителям целевой аудитории дается задание: подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают их внутренние ощущения и переживания в отношении «Предмета» без прямой привязки к конкретному продукту, т.е. картинки должны отражать качества данного продукта, которые, по мнению испытуемых, ему присущи, но не сам продукт. В процессе интервью, исследователь начинает определять ключевые мысли и чувства испытуемого, лежащие в основе представленных визуальных образов. Каждый последующий шаг вглубь изображения и вглубь бессознательного предоставляет различные возможности для выявления и понимания метафор, что позволяет получить более глубокое понимание потребителей. Это дает возможность вероятности раскрытия важной идеи. В то
же время, каждый последующий шаг обеспечивает проверку идеи сквозь другие образы, процесс, известный как конвергентность действительности, т.е., избыточность получаемой разносторонней информации добавляет уверенности по поводу обоснованности и значимости идеи, которая выявлена.
Таким образом, потребительский инсайт — это система глубоких дополняющих друг друга метафор, организованных в подсознании потребителя и определяющих его реакцию и поведение в отношении исследуемых групп товаров и услуг; коррелируя глубокие метафоры, возникающие у потребителя в подсознании, представляется возможным с большой вероятностью правильно определить подлинный потребительский инсайт.
Региональные и местные налоги. 3-е изд., пере-раб. и доп. Учебное пособие. Гриф УМО. Гриф УМЦ «Профессиональный учебник». Гриф НИИ образования и науки. Шаров В.Ф., Ахмадеев Р.Г., Косов М.Е. Изд-во ЮНИТИ, 2015.
РЕГИОНАЛЬНЫЕ И МЕСТНЫЕ
НАЛОГИ
ТРЕТЬЕ ИЗДАНИЕ
Обобщен и систематизирован существующий в Российской Федерации порядок исчисления и уплаты организациями и физическими лицами региональных и местных налогов с позиций действующего налогового законодательства РФ. Анализируется история появления региональных и местных налогов. Особое внимание уделено определению объектов налогообложения, ставкам, льготам, порядку и срокам уплаты налогов. Приведены примеры исчисления по каждому налогу с учетом специфики и особенностей налогов.
Анализируются проблемные вопросы налоговой нагрузки на налогоплательщиков, имеющих в собственности движимое и недвижимое имущество. Учтены изменения законодательства РФ по применению второй части Налогового кодекса РФ по состоянию на 1 января 2015 г.
Для студентов высших учебных заведений экономических специальностей, аспирантов, преподавателей. Может представлять интерес для руководителей и экономистов организаций.
