CC BY
22
О.Р. БОБРЫШЕВА
Студентка Высшей школы бизнеса ЮФУ, г. Ростов-на-Дону
ОНЛАЙН-ФОТООБРАЗЫ В МАРКЕТИНГЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ РОСТОВА-НА-ДОНУ)
Маркетинг коллективных средств размещения в настоящее время все больше реализуется в онлайновом режиме. Один из его инструментов -формирование привлекательности отелей, хосте-лов, мотелей и т.п. за счет фотографий на вебстраницах, т.е. создание онлайн-фотообразов (ОФО). Цель настоящего исследования состоит в изучении сформировавшихся к настоящему времени ОФО гостиничного бизнеса на примере Ростова-на-Дону - крупного города Юга России с развитой индустрией гостеприимства. Главной тенденцией для проанализированных ОФО является дневная съемка. Проблемы связаны с размещением
фотографий в подразделах веб-страницы, с недостаточно качественной обработкой фотоматериала, отсутствием прочной связи между гостиницей и городской средой на изображении и т.д. В целом ОФО гостиниц в Ростове-на-Дону не настолько совершенны, чтобы стимулировать массовую привлекательность для клиентов. В связи с тем, что фотообраз - залог успеха онлайн-маркетинга, гостиницам необходимо инвестировать в разработку и поддержание качественной веб-страницы, привлекать специалистов в области веб-дизайна и фотографии.
Дизайн, индустрия гостеприимства, крупные города, онлайн-маркетинг, формирование спроса. Тематический рубрикатор e-Library: 06.71.57
O.R. BOBRYSHEVA
ON-LINE PHOTOIMAGES IN MARKETING ON HOTEL BUSINESS (BY EXAMPLE OF ROSTOV-ON-DON)
Presently, marketing of collective accommodation facilities is realized more and more in on-line form. One of its instruments is creation of attractiveness of hotels, hostels, motels, etc. with images on web-pages, i.e., creation of on-line photo-images (OPO). An objective of the present study is examination of the already formed OPOs of the hotel business by example of Rostov-on-Don, a big city of the Russian South with a developed hospitality industry. The main tendency of the analyzed OPOs is day regime. Problems are linked
Design, hospitality industry, big cities, on-line marketing,
В настоящее время гостиничный бизнес является важной отраслью экономики. Связанные с этим бизнесом возможности привлекают предпринимателей и инвесторов. На российском рынке гостиничных услуг появляется все больше коллективных средств размещения различных ценовых категорий; предложение тем самым диверсифицируется [1-6]. При этом потребитель становится требовательнее, а конкуренция среди отелей, хос-телов, мотелей и других средств размещения жестче. Отсюда напрямую следует важность изучения маркетинга гостиничных услуг в крупных городах России, где именно полноценные гостиничные предприятия формируют немалую долю рынка [7; 8].
Вопросы маркетинга в индустрии гостеприимства рассмотрены в большом числе сводных работ (например, [9]). Установлено, что на выбор клиента влияет не только уровень сервиса, цена, месторасположение гостиницы, но и дизайн здания в целом и номеров, архитектурные особенности и внешнее проявление технологических инноваций. В част-
to image positioning on web-pages, insufficient adjustment of photographic material, absence of strong tie between a hotel and urban environment on image, etc. Generally, the OPOs of Rostov-on-Don are not perfect so to stimulate mass attractiveness to customers. Because photo-image is a determinant of on-line marketing, hotels need investment into development of high-quality web-pages and invite specialists in webdesign and photography.
demand creation.
ности, эмоциональный эффект цвета особенно важен в индустрии гостеприимства, потому что он сильно воздействует на удовлетворенность клиентов [10]. Более того, вид зданий и внутренних помещений важен для эффективности работы сотрудников, что известно из практики современного менеджмента [11]. В этой связи маркетинг коллективных средств размещения, который в настоящее время все больше реализуется в онлайновом режиме, должен быть направлен в т.ч. на формирование привлекательных визуальных образов отелей, хостелов, мотелей и т.п. за счет фотографий на веб-страницах. Отметим, что такие онлайн-фотообразы (ОФО) все чаще анализируются в научных публикациях по проблемам гостеприимства [12-15].
В современных реалиях фотография весьма значима. Известно, что она выступает важным носителем при обмене информацией [16]. Именно фотографии на веб-странице дают возможность увидеть элементы дизайна отеля и его цветовое решение и соответствующим образом повлиять на восприятие
данного средства размещения. Соответствующая проблематика рассматривается в большом числе работ [17-20]. В целом хорошо продуманная и профессиональная работа фотографа и видеографа может дать отелю «второе дыхание», не только заинтересовать новых гостей, но и повысить имидж, репутацию и закрепить свои позиции на рынке гостиничных услуг.
Цель настоящего исследования состоит в изучении сформировавшихся к настоящему времени ОФО гостиничного бизнеса на примере Ростова-на-Дону -крупного города с развитой индустрией гостеприимства. В частности, представляет интерес анализ качества ОФО отдельных отелей, а также обсуждение значимости ОФО для разработки маркетинговой стратегии в гостиничном бизнесе. Актуальность данной работы заключается в том, что анализ онлайн-образов необходим для эффективной работы гостиничного предприятия [21]. Кроме того, фотография при использовании в качестве рекламы оказывается одним из предметов брендинга, благодаря которому потребитель узнает конкретный отель или цепь гостиничных предприятий. Отели могут служить примером того, как материально воплощаются дис-курсивно сформированные видения и амбиции [22].
В целях настоящего исследования изучались ОФО 16 гостиниц Ростова-на-Дону. При этом выбирались наиболее значимые, известные гостиницы города, категория которых («звездность») изменяется от 0 до 4. Анализ ОФО проводился в несколько этапов с целью выявления всех преимуществ и недостатков ОФО в маркетинге гостиничного бизнеса города. Первый этап - подготовка к сбору фактических данных. Для этого тщательно изучались веб-страницы гостиниц и представленные на них фотографии, по результатам чего определялись критерии для анализа ОФО. Предлагалось оценивать как технические параметры фотографий, так и отображаемый ландшафт. Стоило обращать внимание на наличие фотографии здания на основной веб-странице, время дня, в которое она сделана, оттенки и графическую обработку (ретушь), присутствие на фотографии элементов озеленения, людей или автомобилей. На втором этапе по выбранным критериям проводился анализ ОФО для каждой выбранной гостиницы, т.е. собственно сбор данных. Система оценок проста: «+» - данный отель обладает качеством, «-» - отсутствие (или иное выражение) ^го качества. В итоге был сформирован информационный блок для анализа. В настоящей работе по этическим соображениям названия проанализированных гостиниц не приводятся. На заключительном этапе дается сводная оценка ОФО гостиничного бизнеса Ростова-на-Дону путем суммирования ОФО отдельных гостиниц. Рассчитывается доля гостиниц, соответствующих каждому критерию оценки.
Результаты исследования ОФО проанализированных гостиниц Ростова-на-Дону достаточно схожи, хотя очевидные различия также прослеживаются. Если обратиться к техническим параметрам, то главной тенденцией является дневная съемка. Более 80% гостиниц предпочитают именно такой образ своих веб-страниц. Напротив, ассоциацию с «ночной жиз-
нью» города предпочитают лишь отдельные гостиницы. Такое соотношение вполне согласуется с ориентацией многих гостиниц на размещение, прежде всего, представителей бизнес-сообщества и административных структур. Также можно отметить вторую особенность ОФО, а именно частое наличие фотографий исключительно высокого, профессионального качества. Это важно, т.к. «красивая картинка» привлекает потенциальных клиентов, заставляет их остановить свой взгляд на фотографии и заинтересоваться. Значительной проблемой, выявленной при анализе ОФО, оказался характер размещения фотографии. В 40% она обнаруживалась только в подразделах веб-страницы. В процессе анализа удивил факт отсутствия графической обработки. Необработанный, «сырой» фотоматериал негативно влияет на ОФО, зачастую отталкивая, а не привлекая гостей. Теплые оттенки часто являются составляющей дизайна и стиля здания, которые умело обыгрываются на фотографиях, и в сочетании со съемкой в ночное время производят т.н. «вау-эффект» на клиентов.
Таблица 1
Сводная оценка ОФО для гостиничного бизнеса
Что касается отображения ландшафта, то ситуация оказывается неоднозначной. С одной стороны, нечастый показ людей и автомобилей позволяет избавиться от своего рода «захламленности» ОФО. С другой стороны, элементы озеленения фигурируют примерно в половине случаев, что говорит об использовании прилегающих к гостинице ресурсов (при наличии таковых) в целях рыночного позиционирования. Например, общий стиль и расположение здания гостиницы не предполагают показа ландшафтных элементов, что и нашло отражение в ОФО. Важно понимать, что образ коллективных средств размещения неразрывно связан с образом городской среды. Отсутствие такой связи во многих ОФО Ростова-на-Дону свидетельствует, что суммарный образ проанализированных гостиниц не способствует продвижению города в целом. Более того, возможные знания потенциальных клиентов о Ростове-на-Дону особо не помогут в осознании идентичности гостиниц. Зафиксированный ОФО скорее противопоставляет гостиницы городу. Позитивность или негативность восприятия такого противопоставления клиентами зависит от их индивидуальных предпочтений. Сходная проблема была выявлена ранее при
Ростова-на-Дону
Параметры фотографии Доля в суммарном ОФО гостиниц, %
Технические параметры
Сделано днем 81
Высокое (профессиональное) качество 69
Графическая обработка 44
Теплые оттенки 69
Размещение в основном разделе 63
Отображение ландшафта
Озеленение территории 56
Наличие людей или автомобилей 19
изучении названий коллективных средств размещения [23].
Результаты проведенного анализа позволяют с уверенностью утверждать, что ОФО гостиниц в Ростове-на-Дону не настолько совершенны, чтобы стимулировать массовую привлекательность для клиентов. Безусловно, это отражается на онлайн-маркетинге гостиничного бизнеса, так как в условиях жесткой конкуренции на рынке важен каждый потребитель. Потеря как потенциальных, так и реальных гостей из-за непривлекательного, а иногда и отталкивающего ОФО кажется нецелесообразной, однако она вполне возможна в Ростове-на-Дону с учетом зафиксированной ситуации. Качественный фотообраз - залог успеха онлайн-маркетинга. Гостиницам необходимо инвестировать в разработку и поддержание качественной веб-страницы, привлекать специалистов в области веб-дизайна и фотографии.
Отметим, что гостиницы, судя по всему, не уделяют должного внимания ОФО. Зачастую внимание обращается на вид номеров или ресторана. С одной стороны, это правильно, т.к. относится непосредственно к оказываемым услугам. Однако с другой стороны, гостю интересно все, включая и то, в каком здании он будет жить, его стиль, окружающий ландшафт и т.п. Немаловажен тот факт, что по фотографии клиент сможет судить о состоянии здания в целом, что существенно, ведь так можно приблизительно оценить новизну и комфортность отеля. Потребитель выбирает ту или иную вещь по внешнему виду, то же касается и услуг. Как при обращении к фотографу клиент учитывает его внешность, так и при поисках подходящей гостиницы внимание скорее привлечет тот вариант размещения, для которого на веб-странице имеется изображение. При этом фотография хорошего качества и с безупречной обработкой означает, что владелец подходит ко всему с высоким профессионализмом, что само по себе позволяет предположить высокое качество услуг.
Если не углубляться в тонкости психологии потребителя, с точки зрения последнего оценка обычно дается в координатах «красиво, нравится» - «некрасиво, не нравится». Задача владельца, управляющего гостиницей состоит в том, чтобы потребитель, лишь зайдя в основной раздел веб-страницы, сразу подумал: «красиво, нравится», что заставит его далее ознакомиться с номерами, ценами, перечнем предлагаемых услуг и т.д. С каждым годом городской рынок средств размещения расширяется. При этом каждая гостиница или хостел пытается привлечь клиента всеми возможными способами (снижение цены, повышение качества обслуживания, предоставление эксклюзивных услуг, необычные дизайнерские решения, инновации, проведение разнообразных мероприятий). К сожалению, как это показывают результаты настоящего исследования, в Ростове-на-Дону многие гостиницы ограничиваются только этим, не понимая того, что именно их онлайн-образ, и в частности ОФО, в настоящее время сильно влияет на выбор клиента. При этом затраты на грамотный онлайн-маркетинг могут оказаться значительно меньше, чем на реализацию вышеотмеченных способов привлечения клиентов при сравнимом или даже
большем эффекте первого. В современном мире, где «правят» интернет и социальные сети, действия людей в значительной степени подвержены влиянию онлайн-образов, в т.ч. формируемых за счет фото- и видеоматериалов. В этой связи недостаточный учет, подчас полное игнорирование соответствующих возможностей представителями гостиничного бизнеса видится не только излишне консервативным, но и совершенно неоправданным. Демонстрация зданий, номеров, ресторанов, создание раздела на веб-странице с фотографиями сотрудников не только стимулируют привлекательность гостиницы, но и способствуют обретению ею идентичности, узнаваемости в неразрывной связи с городской средой.
В связи со сказанным выше нельзя не отметить, что на веб-страницах гостиниц Ростова-на-Дону практически не используются видеоматериалы, тогда как воздействие онлайн-видеообраза может быть еще более сильным, чем ОФО. Первый позволяет «окунуться» в мир гостеприимства, почувствовать атмосферу и расположить к себе клиента, что служит, судя по зарубежному опыту, эффективным инструментом онлайн-маркетинга.
На основании проведенного исследования могут быть сделаны три основных вывода. Во-первых, ОФО являются потенциально эффективным инструментом маркетинга в гостиничном бизнесе. Во-вторых, такие образы гостиниц Ростова-на-Дону не вполне совершенны и требуют корректировки. В-третьих, в изученных ОФО выявлена проблема противопоставления гостиниц городской среде, что может по-разному восприниматься потенциальными клиентами.
БИБЛИОГРА ФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Кружалин В.И., Киякбаева Е.Г. Современные проблемы и тенденции в российском туризме/ В.И. Кружалин, Е.Г. Киякбаева // Географический вестник. -2017. -№ 4.
2. Морева С.Н., Зобова Е.В., Яковлева Л.А. Основные тенденции развития индустрии гостеприимства в России/ С.Н. Морева, Е.В. Зобова, Л.А. Яковлева // Социально-экономические явления и процессы. - 2017. - № 5.
3. Морозов В.Ю., Мурашова Ю.В. Современные проблемы развития гостиничного бизнеса в Российской Федерации/ В.Ю. Морозов, Ю.В Мурашова // Сервис в России и за рубежом. - 2017. -Т. 11.-№ 3.
4. Понедельник А.А., Рубан Д.А. Пространственная дифференциация стоимости размещения в российских гостиницах/ А.А. Понедельник, Д.А. Рубан // Новые технологии. - 2016. - № 4.
5. Шмыткова А.В. Основные тенденции развития средств размещения в России/ А.В. Шмыткова // Вестник Национальной академии туризма. - 2017. -№ 1.
6. Шерешева М.Ю., Полянская Е.Е. Развитие гостиничного бизнеса в регионах России/ М.Ю. Шерешева, Е.Е. Полянская // Финансы и кредит. - 2016. -№ 2.
7. Гнездилова В.В., Рубан Д.А. Стоимость и качество размещения в гостиницах лакшери-сегмента крупных городов России/ В.В. Гнездилова, Д.А. Рубан // Новые технологии. - 2017. - № 4.
8. Латушко Н.А. Ценовая политика хостелов в крупных городах (на примере Юга России)/ Н.А. Латушко, В.В. Гнездилова, Д.А. Рубан // Вестник УрФУ. Серия: Экономика и управление. - 2016. -№ 4.
9. Пирогова А.Ю. Тенденции, определяющие будущее маркетинга в сфере гостиничного бизнеса/ А.Ю. Пирогова // Вестник национальной академии туризма. - 2017. - № 2.
10. Siamionova K., Sleviteh L., Tomas S. Effects of spatial colors on guests' perceptions of a hotel room // International Journal of Hospitality Management.-2018.-V. 70.
11. Лалу Ф. Открывая организации будущего/ Ф. Ла-лу. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.-435 с.
12.Danilova Т., Manturov A. Analyses of some types distortions of photo images // International Conference on Actual Problems of Electron Devices Engineering. Saratov, 2004.
13.Soyoung B., James A.B. Meeting planners' online reviews of destination hotels: A twofold content analysis approach // Tourism Management. - 2018. -V. 66.
14. Ma Y., Xiang Z., Du Q., Fan W. Effects of user-provided photos on hotel review helpfulness: An analytical approach with deep leaning // Journal of Hospitality and Tourism Management. - 2017. - V. 71.
15.Pelsmacker P., Tilburg S., Holthof C. Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance // International Journal of Hospitality Management. - 2018. - V. 72.
16. Li X., Deng N. Feeling a destination through the «right» photos: A machine learning model for
DMOs' photo selection // Tourism Management. -2018.-V. 65.
17. Cardwell B., Lindsay S., Forster K., Garry M. Uninformative Photos Can Increase People's Perceived Knowledge of Complicated Processes // Journal of Applied Research in Memory and Cognition. - 2018. -V. 6.
18.Brien A., Thomas N.J., Brown E.A. How hotel employee job-identity impacts the hotel industry: The uncomfortable truth // Journal of Hospitality and Tourism Management. - 2017. - V. 31.
19.Baeka J., Ok M. The power of design: How does design affect consumers' online hotel booking? // Journal of Hospitality and Tourism Management. -2017.-V. 65.
20. Gong R., Wang Q., Hai Y., Shao X. Investigation on factors to influence color emotion and color preference responses // Optik - International Journal for Light and Electron Optics. - 2017. - V. 136.
21. Li X., Wang Y., Yu Y. Present and future hotel website marketing activities: Change propensity analysis // Journal of Hospitality and Tourism Management. - 2015. - V. 47.
22. Strannegard L., Strannegard M. Works of art: Aesthetic Ambitions in Design Hotels // Annals of Tourism Research. - 2012. - V. 39.
23. Понедельник А.А. Идентичность туристских дес-тинаций России как вызов для национальной безопасности/ А.А. Понедельник, О.А. Зубрилина, В.В. Гнездилова, Д.А. Рубан // Вестник Прикам-ского социального института. - 2016. - № 2.
© Бобрышева Олеся Романовна, 2018 © Частное образовательное учреждение высшего образования «Таганрогский институт управления
и экономики», 2018
