CC BY
33
УДК 002 2:614.84:35
А.П. Попов к.т.н., Д.А. Попова
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОБУЧЕНИЮ НАСЕЛЕНИЯ ПРАВИЛАМ ОБРАЩЕНИЯ К ТЕЛЕФОННОМУ НОМЕРУ «01» С УЧЁТОМ ИЗМЕНЕНИЯ ЕГО СТАТУСА КАК НОМЕРА ЭКСТРЕННОГО ВЫЗОВА ПОЖАРНЫХ И СПАСАТЕЛЕЙ
Об информировании населения об изменении статуса телефонного номера «01» с помощью социальной рекламы в СМИ и ответственном отношении к телефонным звонкам
Д.А. Попова
При пожаре звоните «01»! Об этом знает каждый буквально с пеленок. Задумывались ли Вы почему?
Конечно, родители с детства объясняют ребенку, как надо действовать в экстремальной ситуации и как вызвать необходимую помощь. В школах об этом рассказывается на уроках «Основы безопасности жизнедеятельности» (ОБЖ). Однако, эта информация заложена в нас не только и не столько на сознательном, сколько ещё и на подсознательном уровне. Это во многом является результатом социальной рекламы: в метро, на радио и телевидении, в буклетах и плакатах, на пожарных машинах и т.п.
Необходимость и полезность социальной рекламы бесспорны, ведь она по сути представляет собой напоминание важных житейских истин. В Великобритании, например, государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя в этом таких гигантов как «Бритиш Телеком» и «Проктер энд Гембл», и только в год Центральный офис информации и коммуникации (ЦИОК) — своеобразное министерство информации — тратит по меньшей мере 195 миллионов фунтов стерлингов на социальную рекламу [1]. А в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период 1993—2000 гг. администрация Клинтона потратила почти 2 миллиарда долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не столь велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей гражданам азы поведения в сложных ситуациях, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их неподготовленности. Поэтому не случайно основной темой социальной рекламы является здоровье и необходимость его сохранения.
К сожалению, в России сегодня отсутствует четкое определение социальной рекламы, поэтому часто к ней причисляют и государственную, и коммерческую, которая эксплуатирует социальные проблемы. В Федеральном законе «О рекламе» сказано «...Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [2]. Да и знают у нас о социальной рекламе крайне мало. Если, по некоторым данным, в США объем этого рынка составляет около 800 миллионов долларов в год, то в России он едва дотягивает до 27 миллионов. Федеральные органы исполнительной власти (за исключением, пожалуй, Министерства РФ по налогам и сборам), осуществляют рекламные кампании достаточно редко и бессистемно, потому что отсутствуют четкие понятия, какие темы, какими средствами и в каком объеме должны освещаться прежде всего.
Однако в настоящий момент все уже начинают осознавать необходимость проведения масштабной социальной рекламы. Недавний пример — рекламная компания номера «02» в Москве. Пассажиры метро и водители автомобилей наверняка обратили внимание на синие плакаты с информацией о службе «02», запоминающимися слоганами и огромной надписью внизу «Страховое общество «Россия»».
Что касается службы «01», то сегодня она как никогда нуждается в полномасштабной рекламной кампании.
В соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 9 ноября 2001 г. № 1309 «О совершенствовании государственного управ-
Научно-технические разработки
Научно-технические разработки
ления в области пожарной безопасности» в настоящее время происходит процесс взаимной интеграции Государственной противопожарной службы и поисково-спасательной службы МЧС России, в том числе, системы оперативного управления тушением пожаров и системы оперативного управления локализацией и ликвидацией последствий аварий, катастроф и стихийных бедствий путём создания единых дежурнодиспетчерских служб (ЕДДС) и изменения статуса телефонного номера «01», как номера экстренного вызова пожарных и спасателей. Таким образом, статус телефонного номера «01» существенно выходит за рамки исторически сложившейся миссии — борьбы с пожарами, и первая задача социальной рекламы состоит в информировании максимально возможного числа населения об изменении этого статуса.
Полномасштабная рекламная компания необходима еще и потому, что население может неверно понять само изменение статуса службы «01». Ведь для кого-то «чрезвычайной ситуацией» является протекающий кран или забытый дома голодный котенок. Новое назначение номера «01» — экстренный вызов специалистов МЧС России (пожарных и спасателей) в случае возникновения пожаров, природных и техногенных катастроф. ЕДДС «01» не подменяет, а объединяет для совместных действий в ЧС существующие ведомственные экстренные службы — «02», «03», «04» и другие, которые по-прежнему продолжают принимать экстренные вызовы в рамках своей компетенции. Конечно же, любое несвойственное сообщение, полученное по номеру «01», должно быть передано по назначению во взаимодействующую экстренную службу. Однако,
Рис. 1. Вариант рекламного слогана МЧС России
поступление большого количества «чужих» звонков в ЕДДС может привести к постоянной занятости линий специальной связи «01». Крайне важно уменьшить количество таких посторонних звонков, так как они снижают оперативность реагирования не только самой ЕДДС, так и других экстренных служб, которые в этом случае получают информацию через лишнее промежуточное звено — службу «01». Это сделает невозможным возникновение ситуаций, когда люди, попавшие в чрезвычайную ситуацию с угрозой для их жизни или здоровья, не могут дозвониться по номеру «01» и вовремя получить необходимую помощь. Именно поэтому вторая важнейшая задача социальной рекламы — разъяснить, в каких случаях следует обращаться в ЕДДС «01», добиться эффекта «устойчивого знания» ее функций, а также сформировать ответственное отношение населения к телефонным звонкам по этому номеру.
И, наконец, третья задача социальной рекламы
состоит в том, чтобы методами и средствами рекламы создать устойчивый образ службы ЕДДС «01» с заданными характеристиками.
Попробуем проанализировать, каким образом можно достигнуть поставленных целей.
Первое, с чего следует начать, — разработка концепции информационного сообщения о ЕДДС «01». Основой такого информационного сообщения должна стать идея о том, что услуги ЕДДС «01» — социально значимы и доступны абсолютно всем слоям населения для преодоления отрицательной ситуации (пожара, крупной аварии, катастрофы или стихийного бедствия), несущей угрозу жизни и здоровью. Реклама должна обязательно указывать на чрезвычайный характер проблемы, требующей немедленного решения. При этом основой коммуникационной концепции должно быть формирование образа, внушающего доверие: уверенного, доброго, сильного «Защитника» и «Спасателя», доступного всегда и везде, хорошо знаю-
щего свое дело, но не разменивающегося на пустяки. Важное значение имеет проработка соответствующих рекламных слоганов, в частности рифмованных, которые должны быстро и легко усваиваться населением. Например, как это показано на рис. 1.
При организации рекламной компании обязательно следует учесть, что целевая аудитория в данном случае неоднородна и сегментирована по возрастному признаку:
— «дети» — школьники от 7 до 13 лет;
— «подростки» — 13—18 лет;
— «молодежь» — 18—24 лет;
— «работающие взрослые» — 25—55 лет;
— «пенсионеры» — 55 и более лет.
Для каждой демографической группы необходимо формировать отдельное информационное сообщение и использовать наиболее эффективные средства коммуникации. Так, например, среди радиостанций, наибольшей популярностью для детей от 7 до 13 лет пользуются «Радио Ультра» и «Динамит», молодежь после 18 слушает «Лав радио» и «Максимум», люди среднего возраста предпочитают «Авторадио», «Наше радио», «Эхо Москвы», «Милицейскую волну», а те, кому больше 45 — «Радио России» и «Маяк».
Следующим этапом работы является выбор соответствующих средств массой информации. Поскольку в данном случае речь идет о том, чтобы охватить максимально больший объем населения, целесообразно использовать всю совокупность различных масс-медиа, адаптируя формат рекламного сообщения в соответствии с возможностями и преимуществами каждого вида СМИ. Так, телевизионное сообщение обычно более эмоционально, радио-ролик
— короткий и четкий, рекламная публикация в прессе
— детальное и полное представление информации.
Таким образом, рекламная кампания ЕДДС «01» должна включать в себя следующие основные мероприятия; в качестве иллюстраций использованы материалы рекламной компании по номеру «112» в Эстонии:
1. Пиар-мероприятия. Они призваны содействовать решению задачи по продвижению социально-значимых услуг службы «01». В данном случае можно использовать в полном объеме ПР-технологии — пресс-конференции, интервью и так далее. В частности, в самом начале реализации проекта целесообразно провести пресс-конференцию с участием высокопоставленных лиц.
2. Транспортная реклама (метрополитен, автобусы, троллейбусы, трамваи). В связи с тем, что огромная часть целевой аудитории постоянно пользуется услугами городского транспорта, рекламные постеры в сочетании с объявлениями по радио несомненно донесут до широких слоев населения необходимую информацию об услугах службы «01» (рис. 2).
3. Наружная реклама. Аренда щитов формата 6 м х 3 м на основных магистралях
гф
НАРААВІ
ПРИ ЗВОНКЕ В СЛУЖБУ СПАСЕНИЯ 112:
1. Расскажите, что случилось.
2. Опишите, где это произошло.
(арМ*. км
3. Скажите, пострадал ли кто-то.
Киї НЕШТАО НАОААВШМВШ!. 112:
4. Назовите своё имя и номер телефона.
ии ОМ **•* ЦI***4»
5. Отвечайте на вопросы точно и коротко.
у«и МхМк Й Орич
6. Не кладите трубку до того, как вам об этом скажут.
Ііі иошіМіп«.!!!! аМиктІоіштиЛ
7. Не звоните по номеру 112 без острой необходимости.
8. Если вы уверены, что необходима полиция - позвоните 110.
Рис. 2. Транспортная реклама
Научно-технические разработки
Научно-технические разработки
города позволит донести рекламную информацию до части аудитории, постоянно пользующейся личным и служебным транспортом (рис. 3).
4. Полиграфические материалы предназначены для дополнительного контакта целевой аудитории с рекламным сообщением, а также для создания и закрепления эффекта «устойчивого знания» новых возможностей службы «01». Полиграфические материалы могут распространяться по следующим каналам: школы (уроки ОБЖ), расклейка на улицах, в подъездах, поликлиниках, школах, отделениях Сбербанка, службах социального обеспечения и др. (рис. 4).
5. Публикации в прессе. Целесообразна, в частности, публикация серии статей с рассказом о деятельности МЧС России, служб спасения и пожарной охраны в многотиражных изданиях: «Аргументах и фактах», «Комсомольской правде», «Московском комсомольце» и др.
6. Радио-реклама. Отметим, что это практически единственный вид медиа, способный быстро донести до широкой аудитории рекламную информацию (зачастую, помимо желания аудитории ее воспринимать).
7. Телевизионная реклама позволит охватить наибольшую часть целевой аудитории. При этом эффективность рекламного сообщения выше, чем у других СМИ за счет одновременного аудио и визуального эффекта.
Наконец, остается решить еще один важный вопрос: каким образом будет финансироваться изготовление и размещение социальной рекламы в соответствии с обозначенной стратегией. Конечно, и у создателей рекламы, и у СМИ возможность работы «за красивые глаза» большого энтузиазма не вызывает. В этом случае Федеральный закон «О рекламе» даёт лишь одну поблажку: осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законами льготами. Однако, и здесь существуют различные дополнительные возможности.
Рис. 3. Наружная реклама
Рис.4. Полиграфические рекламные материалы
Так, для рекламных агентств мотивацией может стать возможность освоения нового рынка. Часто они приобретают репутацию на определенной теме , к примеру, на воде (спрайте, колае и т.п.), но в других областях рекламы их не знают. Социальная реклама — прекрасный способ заявить о солидности фирмы.
Что касается размещения социальной рекламы в СМИ — здесь дело обстоит несколько сложнее.
С одной стороны, если взять к примеру телевидение, практика показывает, что рекламодатели часто получают отказ ставить социальную рекламу в прайм-тайм на том резонном основании, что все время уже продано (так делал неоднократно, к примеру, Первый канал). Однако существует недавняя законодательная инициатива Госдумы под названием «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании». Законопроект предлагает отводить не 5 %, как сейчас, а 10 % (для государственных компаний — даже 20 %) эфирного времени в год для размещения социальной рекламы, причем невыполнение этого положения будет грозить лишением лицензии.
С другой стороны, если речь не идет об «обязаловке», возможен поиск различных взаимовыгодных форм сотрудничества как с различными СМИ, так и с другими заинтересованными компаниями. Обратимся к примеру, приведенному выше: рекламная компания службы «02» финансировалась страховым обществом «Россия», которая, кстати, не только осуществляет страхование от несчастных случаев, но и страхование на случай пожара.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что поскольку реклама ЕДДС «01» — задача общегосударственная, она должна решаться не только на территориальном, но и на федеральном уровне; особенно, в части взаимодействия с федеральными СМИ. Практика показывает, что поскольку в органах управления по делам ГОЧС субъектов РФ размещением рекламы порой занимаются не профессионалы в этой области, рекламные агентства часто используют их недостаточную компетентность в свою пользу. Целесообразно, чтобы координация вопросов создания и размещения социальной рекламы ЕДДС «01» была возложена на Управление информации и связи с общественностью МЧС России, как структуры, сотрудники которой имеют большой успешный опыт работы в коммуникационной сфере.
Литература
1. Мода быть русским // Эксперт. — 2003. — № 10 (17 марта).
2. Федеральный закон Российской Федерации от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в ред. федеральных законов от 18.06.2001 № 76-ФЗ, от 14.12.2001 № 162-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ).
Научно-технические разработки
