CC BY
53
Я.Я. Овсянников
ОбшестВо потребления: системность и тотальность кризиса
Промышленное производство в классическом виде, характерное для общества индустриального развития, представляло собой организованный процесс создания продуктов (товаров и услуг), обладающих в первую очередь утилитарными и технико-экономическими свойствами, польза которых могла быть оценена на основе естественно-научных, рациональных критериев. Благодаря наличию такой пользы (некоей объективной полезности, потребительной стоимости у К. Маркса) продукт становился товаром, приобретая меновую стоимость. Спрос на одежду, например, предъявлялся, во-первых, как на средство защиты от воздействия окружающей среды и уже, во-вторых — как на средство самовыражения. Утилитарные атрибуты, такие, как долговечность и износостойкость, в основном обладали большей важностью для потребителя, чем, например, иррациональный, плохо поддающийся количественному измерению, атрибут соответствия актуальной модной тенденции.
Описывая экономические взаимодействия индустриального общества, К. Маркс не акцентирует внимание на потребительских процессах. Предполагается, что весь произведенный продукт имеет объективную ценность и будет востребован на рынке. Подобные подходы адекватны рынку «производителя», на которых производитель играл доминирующую роль в коммуникациях с потребителями.
Развитие промышленности, однако, существенным образом расширяет количество и качество доступных потребителю благ. Казалось бы, на первый взгляд, банальный технический детерминизм, обусловленный научно-техническим прогрессом, порождает постиндустриальное общество — общество, в котором доминирует производство услуг, а наиболее ценными производственными ресурсами становятся информация и знания.
Но за этой банальностью скрывается революция в социальной реальности и в сути товарного производства. Мировые рынки все больше начинают обретать черты «рынков потребителя» (см. таблицу).
Таблица
Индустриальное и постиндустриальное общество
Индустриальное общество
• В структуре совокупности производимых благ доминируют товары.
• Товароспособность связана с утилитарностью вещей и услуг (продуктов). Товар - это вещь, выставляемая на продажу (Маркс).
• Цикл длинных волн Кондратьева: 70 лет.
• В материальном производстве занято около 85% экономически активного населения.
• Человек работает 12-14 часов 6 дней в неделю.
• Рынок производителя, отчуждение воспроизводится в производстве.
• Идеологи: К. Маркс, Э. Дюркгейм, М. Вебер.
Постиндустриальное общество
• В структуре совокупности производимых благ доминируют услуги.
• Товароспособными становятся как материальные, так и виртуальные ресурсы. Товароспособность связывается уже со свойствами вещей (продуктов) (Левитт).
• Цикл длинных волн Кондратьева: 35-40 лет.
• В материальном производстве занято около 35% экономически активного населения.
• Человек работает 6-8 часов 5 дней в неделю.
• Рынок потребителя, отчуждение воспроизводится в потреблении.
• Идеологи: Дж.Ритцер, Д.Белл, Д.Траут, Э.Тоффлер, Т.Левитт, Ж.Бодрийяр.
Трансформации постиндустриальных экономик приводят к возникновению новых феноменов: сегодня уже не вещи, а свойства вещей становятся товароспособными. Теодор Левитт констатирует: «Люди не покупают вещи, люди покупают свойства, которыми они обладают» [1]. Тем самым Левитт дает толчок новому развитию предпринимательской мысли: происходит отказ от классической экономической идеи редукции человеческих потребностей. В условиях наличия то-вароспособности свойств вещей удовлетворение человеческих потребностей перестает быть задачей успешного предпринимателя. Отнюдь, в современном обществе такой задачей становится создание все новых и новых потребностей индивида. Ироническое утверждение Марка Твена о том, что «цивилизация — это машина по производству потребностей, в которых нет потребностей» стало реальностью современного товарного производства. Как будто борясь с действием закона уменьшения предельной полезности потребления, производители ищут все
новые и новые инструменты многократной реализации одного и того же блага одному и тому же потребителю. Посмотрите, к примеру, на современные рынки сотовых телефонов, ноутбуков, шампуней. Вы увидите сотни и тысячи товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность через приобретение марксовых утилитарных свойств этих товаров (потребности в коммуникации, в чистоте), но и тысячи потребностей в самовыражении, статусности, красоте, власти и т.д.
Непрерывный процесс тиражирования новых потребностей становится ключевой особенностью постиндустриальной экономики. Потребление превращается из использования товаров для удовлетворения нужд жизнедеятельности в собственно жизнедеятельность, в процесс социального взаимодействия, становясь фактором конструирования идентичности [2]. Человек существует только потому, что он потребляет. Но не наоборот: потребляю, что бы существовать. Возрастание комфортности жизни приводит к изменению роли потре-
бительских процессов в обществе: от категории «удовлетворения нужд и потребностей» происходит движение к категории «осуществления выбора».
Рассмотрим основные проявления кризиса обществ потребления.
1. Потребление стало не средством обеспечения жизнедеятельности, а собственно жизнедеятельностью. Сфера потребления стала не просто обеспечивающей сферой. Она приобрела масштабы социообразования. Потребление стало Всем Социальным Миром.
Создается социальный механизм трансферта личностных качеств на товары, которые в свою очередь социализируются и очеловечиваются. Речь идет о том, что в культурах всегда существовал трансферт личностных и социальных качеств на товары. Товары становились обладателями этих качеств (атрибутами товаров по Левитту). Потребление людьми товаров означало и приобретение личностью этих качеств. В самом деле, часы «Ролекс» — это не просто хронометры. Они продаются со слоганом: «Часы «Ролекс» не управляют миром. Миром управляют люди, которые носят «Ролексы». «Ролекс» в этой модели мифодизайна уже перестает быть собственно часами, он здесь уже символ власти, могущества, элитарности и социальной идентичности с владыками мира.
В этой схеме товары становятся одухотворенными и одушевленными элементами социальной реальности. Они социализированы и очеловечены. Они — мир. Люди потеряли контроль над этим миром, став товарами. Товары замещают людей. Люди только потому люди, что они потребляют красивые, статусные, элегантные, престижные, сексапильные и т.д. вещи. Люди просто таковы, каковы вещи, их
окружающие. Сегодня как по одежке встречают, так по одежке и провожают... Получается так, что в потреб -лении сегодня человек теряет свои личностные свойства, приобретая их через потребление товаров, наделенных в культурах этими свойствами. Потребление становится сферой отчуждения человека от самого себя. Процессом оскотинивания человека (К.Маркс).
2. Общество потребления — это общество отчуждения человека от самого себя. В этом обществе значимы не реальные ценности человека, а символы этих ценностей. Товары становятся социализированными деятелями, а люди — «отоваренными» предметами.
Великий француз Ж. Бодрийяр назвал этот трансферт созданием гиперреальности символьного мира симулякров (фальшивок, подделок, имитаций, лжи). В потреблении это означает, к примеру, то, что, мужчина покупает не галстук как непременный атрибут мужского гардероба, а красоту, элегантность, деловитость, официальность, статусность. Все это — бодрийяровские симулякры, ставшие товароспособными ресурсами современной постиндустриальной экономики. Фактом постмодернистского мира реальной нереальной реальности.
Товароспособность свойств, в том числе и личностно-социальных, решительно меняет процесс товарного производства в постиндустриальном мире. Товарное производство уже начинается не с поиска возможности удовлетворить потребность через создание продукта, выставляемого на продажу (мир индустриальной экономики), а с поиска товароспособного атрибута (в том числе и виртуального), способного удовлетворить пот-
ребности потребителя (не всегда им осознаваемые). Эти атрибуты (Россер Ривз назвал их уникальным коммерческим предложением) мифологизируются (стайлинг) и размещаются в общественном мнении как особенные социальные символьные ресурсы, называемые брендами. Производство брендов — это товарное производство. Однажды Чарльз Ревлон заявил: «На заводах компании "Ревлон" мы производим губную помаду. Но вот в магазинах компании "Ревлон" мы продаем надежду». Надежда — это товар. Это — симулякр как символьная ценность потребительницы этого товара и ею удовлетворенная потребность. Потребность в надежде.., любви...
Очевидно, что товарное производство сегодня диверсифицировалось на две площадки:
■ площадка по производству классического «марксового» товара, производимого на заводах и являющегося утилитарными продуктом (вещью или услугой);
■ площадка по производству виртуальных ресурсов (брендов как символьных капиталов, мифологизированных ценностей, знаков социальной идентичности). Эти ресурсы создаются СМИ и размещаются в общественном мнении. Можно уверенно утверждать, что СМИ сегодня являются производительной силой нового постиндустриального производства. СМИ — это и средства манипулирования общественным мнением в интересах бизнеса вообще, и конкретного деятеля рынка, владеющего информационными ресурсами, в частности.
Более того, бренд становится и политическим инструментом. Томас Гэд сопоставляет идентификацию индивидов по отношению к брендам с национальной самоидентификаци-
ей, указывая, что нация может рассматриваться как метафора бренда, «где флаг — торговый знак, а национальные культурные ценности — сам бренд» [3]. Идея подобного сравнения еще полвека назад казалась бы абсурдной, однако реалии современного общества демонстрируют: характер и масштабы производственной и потребительской деятельности претерпели серьезные изменения. Исследуя причины успеха тех или иных современных производственных компаний, Гэд указывает на мультиатрибутивность товара (услуги), выделяя социальные и личностные качества, присваиваемые продукту, в отдельную категорию: производитель одежды продает элегантность, производитель пива — мужскую дружбу и душевный разговор, поставщик финансовых услуг — доверие и уверенность в завтрашнем дне. Гэд констатирует: утилитарной функциональности товара недостаточно; в постиндустриальной экономике достигать успеха могут только те компании, товары и услуги которых обладают социальными, очеловеченными атрибутами.
Столкнувшись с переизбытком производственных мощностей и ограниченностью предельной полезности потребления, производители благ вынуждены искать новые способы функционирования. Увеличение доли услуг в совокупной стоимости производимых в обществе благ сопровождается усилением роли рекламы, маркетинга, производства информации в экономических процессах. В обществе возникают новые практики, в которых становится возможным в массовых масштабах производить особый предпринимательский ресурс «бренд», нагруженный социальными ожиданиями.
Этот процесс, ставший массовым, совершенно преобразил систему мировых СМИ. Они стали производительной силой, обусловливая процесс производства виртуальных ресурсов, социальных капиталов, брендов, являющихся товарами. Мир становится не таким, каким он есть «на самом деле», а таким, как он показан в СМИ. СМИ — это орудия по производству новой социальной реальности как «сумеречного мира симулякров» Бодрийяра. Войны как инструменты насилия и принуждения, войны как «продолжение политики» господства и доминирования сместились из областей классической войны в область войны информационной, направленной на захват и удержание общественного сознания. Джек Траут эти войны назвал «брендовыми войнами»: «Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю потребительского сознания. И, вне всякого сомнения, сознание является полем боя. Ни шагу назад, ни пяди памяти потребителя врагу. „Реклама — жестокий бизнес.., война.» [4. С.42]. Приведем пример.
С октября 2005 г. по январь 2006 г. Социологическая компания 01оЪеБеап и университет Мэрилэнда опросили 39 тыс. 435 человек. Им был задан вопрос о том, как они оценивают влияние на ситуацию в мире ведущих государств планеты, в том числе России. По сравнению с аналогичным опросом, проведенным в течение 2004 г., большее количество респондентов ответили, что скорее негативно, чем позитивно, относятся к роли России в мире. Из 33 стран, принимавших участие в опросе, большинство респондентов в 13 государствах в целом оценили свое отношение к России как позитивное. В 16 странах большинство заявило
о негативном отношении, а в одной стране мнения разделились пополам. Примечательно, что 37% респондентов с ответом определиться не смогли. Во многих странах Европы, жители которых участвовали в опросе, количество тех, кто негативно оценил влияние России, значительно увеличилось. Например, в Великобритании, как указывает опрос, позитивный рейтинг России упал с 38% (в 2004 г.) до 27%, а негативный вырос с 46 до 50%. Во Франции количество тех, кто позитивно оценил Россию, уменьшилось с 30 до 21%. При этом число тех, кто оценил ее негативно, здесь увеличилось с 57 до 62%. Из всех стран мира наибольшее количество респондентов высказались о России негативно в Финляндии — 65%. От нее отстают Франция (62%), Польша (56%), Великобритания (50%) и Южная Корея (48%). Вместе с тем, в Германии количество выразивших негативное отношение к России, значительно уменьшилось — с 57% в 2004 г. до 45% в 2005 г.. Впрочем, респондентов, которые отозвались о России позитивно, по-прежнему не так уж много — 27%.
Из 100 мировых брендов 53 принадлежит компаниям США. В этом списке нет ни одного бренда российской компании (агентство Bloomberg, август 2007 г.).
3. Мы — естественные участники тотальных мировых информационных войн. Войн за умы людей. Войн за мировое общественное мнение. Это войны за доминирование на мировых рынках. Это войны за инвестиционную и туристическую привлекательность. Это войны за мировые ресурсы. Это войны конкурентоспособности в культуре, науке, идеалов и ценностей. Мы в России их просто не умеем вести. Мы проигрываем эти войны.
С невиданной в истории скоро -стью информационное пространство социума начинает наполняться новыми смыслами, образами, знаками, призванными обеспечить донесение до сознания индивида необходимость в постоянном продолжении процесса потребления. Послания производителей товаров апеллируют к категориям причастности и самореализации. Потребление этих товаров становится решающим фактором самоидентификации индивида. Из использования товаров и услуг оно превращается в процесс социального взаимодействия. Становится вполне реальным правило: «Вы как личность, как социальный деятель есть только то, что есть ваше потребление. В том числе и потребление окружающих вас людей, становящихся мифами, симулякрами, знаками успешности».
Приведем здесь рассуждения Бодрийяра о женском теле как това-роспособном ресурсе. Но совсем не в смысле модернистского сексуального ресурса борделей индустриального товара. Сегодня женское тело — это социализированный и приватизированный ресурс, сформированный мужской шовинистической культурой, но способный предоставить женщине шанс выиграть на рынке жестоких латентных обменов гендерными и сексуальными ресурсами: «Тело, каким его представляет современная мифология, не более материально, чем душа. Как и она, оно является идеей, или. привилегированным двойником души. Оно стало главным мифом этики потребления. Общество потребления приватизировало и его. Тело становится объектом жертвенного ухода за собой и злого заклятия, вознаграждения и репрессии. Тело обязано служить. Оно стало новой
игрушкой.., новой куклой, свидетельствующей об общем характере нашего отношения к сексу, как и любой другой вещи в обществе потребления, которое управляется процессом симуляции и воссоздания» [5. С. 177—181].
Модели потребительского поведения начинают играть роль кодов сиг-нификации, олицетворяющих новые, характерные для определенного пространства и времени конфигурации социальных отношений. Происходит зарождение и развитие принципиально новой экономической отрасли: возникает индустрия производства социальных свойств товара.
У К.Маркса товар реализуется капиталистом по цене, измеренной как совокупное количество вложенного в продукт общественнополезного труда. В постиндустриальном обществе цена уже определяется не только и не столько себестоимостью, но в большей степени она определяется «тебес-тоимостью», т.е. стоимостной оценкой потребителем приобретаемых им ресурсов — ценностей, среди которых доминантными являются ресурсы престижа, элитарности, власти, идентификации и самоидентификации. Цена сегодня уже в меньшей степени зависит от способности производителя произвести товар с наименьшими издержками. Сегодня цена определяется способностью производителя наделить товар наиболее значащими для потребителя ценностями (Ж-Ж. Ламбен) [6]. Является ли подобная предпринимательская деятельность по производству социально значимых виртуальных ресурсов — брендов экономически значимой? Бесспорно, да. Сегодня объем рынка рекламы постоянно растет: еще в 2004 г. в США он составил около 160,1 млрд долл. (1,1% от ВНП США) [7].
Подобные цифры демонстрируют социальную тотальность рекламы и брендинга в постиндустриальном мире: в потребительскую гонку оказываются вовлечены практически все слои населения независимо от тендерных, возрастных, социально-профессиональных или доходно-имущественных признаков. Массовое потребление материальных благ и формирование соответствующей системы ценностей и установок приводят к возникновению общества потребления — совокупности формирующихся общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления.
Ж. Бодрийяр отмечает, что в возникающих условиях происходит «смерть» товара в его привычном, «марксовом» понимании. В постиндустриальном обществе потребления товарное производство становится поиском уникального атрибута продукта и его мифологизацией. Поле товарного производства становится практически безграничным. Все отчетливей наблюдаются процессы, на которые указывает Бодрийяр. Речь идет о массовиза-ции процессов: «...организованного производства меновой стоимости, товаров как символов, знаков, симулякров на том же самом основании и в том же самом плане, что и производство материальных благ» [8. С. 48]. К примеру, цена нематериального актива (бренда) в цене капитализации компании сегодня может составлять от 50% и более, формируя пресловутый фондовый «пузырь». Так, капитализация Google сегодня оценивается в 198,1 млрд долл., а цена его бренда — в 100 млрд долл. (50,5% от размера капитализации) [9].
4. Сегодня в структуре меновых стоимостей доминируют виртуальные
товарные ресурсы (бренды), за которые потребитель платит вполне реальными деньгами. Реальные издержки на производство товаров как затраты живого и овеществленного труда и предметов труда просто не существенны в определении цены. Разница между себестоимостью и тебестоимостью сегодня называется рыночным «пузырем». Чем он больше, тем болезненнее кризис. В этой формуле обозначено основное противоречие нынешнего глобального кризиса.
В обществе потребления community management деятельность, направленная на сплочение сообщества потребителей и управление данным сообществом, приобретает для производителя все большее и большее значение. Джек Траут заявляет: «Главное — быть первым в сознании потребителя» [10. С. 146]. Действительно, сегодня в сознании индивида товары и услуги могут становиться категориями более высокого порядка, роль потребления в социуме существенно возрастает и охватывает все новые и новые сферы человеческого бытия.
Классическая индустриальная экономика описывается исследователями с использованием концепции отчуждения труда в процессе воспроизводства: человеческий труд, будучи «переданным» капиталисту в обмен на заработную плату, становится «отчужденным». С этого момента деятельность работника начинает контролироваться капиталистом, в роли которого может выступать как физическое или юридическое лицо, так и государство. В соответствии с этой концепцией индивид перестает являться хозяином своего труда, оказываясь в ситуации, когда он действует, руководствуясь устанавливаемой извне логикой: продавая свой труд, человек становится элементом системы производс-
твенного аппарата, который преследует цели внешние и чуждые по отношению к занятым в нем работникам. Рационально действующая система управления производственной организации, рассчитанная на производство прибылей, накопление капитала и воспроизводство власти управляющих, оказывается заинтересованной в «опредмечивании» работника и поддержании разделения труда. При отсутствии внешнего противодействия коллективный труд атомизированных работников постоянно поддерживает и воспроизводит данную структуру, которая приобретает собственную инерцию и направление развития, так, что даже действия управляющих агентов все более жестко определяются логикой организационного воспроизводства. Однако это точка зрения марксиста, сформировавшаяся в эпоху индустриальной экономики.
Переход к обществу потребления привносит новое измерение в концепцию отчуждения. Анализируя современные социально-экономические системы, можно наблюдать перемещение отчуждения человека из сферы производства в сферу потребления. Возрастание роли симулякров (репрезентаций несуществующих в классической модернистской социальной реальности объектов, по Бодрийяру) в общественном сознании приводит к тому, что одновременно с описанными процессами «очеловечивания» товаров и придания товарам социальных свойств, наблюдаются процессы «опредмечивания» человека. Подобно тому, как при рабовладельческом строе раб может рассматриваться как обезличенный источник отчуждаемого труда, в экономике общества потребления человек начинает рассматриваться как обезличенный источник
потребления. Производители перестают быть заинтересованы в удовлетворении имеющихся у индивида естественных запросов, а стремление к предпринимательской эффективности вынуждает их рассматривать человека в качестве потенциально безграничного источника отчуждаемых потребностей:
■ появляются новые социокультурные модели поведения, диктующие всем индивидам постоянную обязанность играть роли потребителей;
■ в результате, чем более жизнь индивида подчинена задаче реализации отчужденных ролей в иерархически построенном товарном обществе (чем глубже отчуждение), тем большую роль в социуме начинают играть процессы манипуляции знаками и образами;
■ под давлением идеологии потребления, воссоздаваемой посредством описанной выше индустрии производства социальных свойств товара, индивид во многом перестает являться социальными актором. Он становится актером, исполняя приписанные ему роли «человека культуры» потребительского общества. Сам человек становится знаком, симулякром;
■ он оказывается частью социума, в котором человек более не рассматривается в качестве субъекта по отношению к окружающему социальному миру. Он объект откровенных манипуляций;
■ человек как объект, нагруженный в сознании теми или иными абстрактным, опредмеченными в товарах, силами, которые становятся «реальными» действующими демонами в обществе потребления, подчиняется им. В. Пелевин об этом остроумно заметил: «Деньги делают не для людей. Деньги делают из людей. Кажется,
что миром правит тайная ложа. На самом деле, миром правит явная лажа» [11. С. 346]. Джек Траут здесь не сентиментален: «Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом. Главное — это то, как вы работаете над сознанием потребителя» [10. С. 125];
■ граница между людьми и товарами, явно прочерченная в эпоху индустриальной экономики, сегодня стёрта. Товары стали наделяться человеческими и личностными качествами. Личность человека в обществе потребления определяется его вещами, его средой обитания, его друзьями, формирующими знаковое поле символьного капитала личности.
Анализируя многомерное устройство символического пространства современного общества, Бодрийяр констатирует: «Мы погружаемся в мир «гиперреальности», в котором образ, представление, игра знаков вытесняют реальный опыт. Симуляция действительности с помощью средств массовой информации становится для людей более реальной, чем сама реальность. Наступают времена, когда миром правят вещи, иллюзии, видимости, фантазии, мифы.» [8].
В подобных условиях может наблюдаться снижение эффективности социально-экономических процессов, движение системы хозяйствования в сторону потенциально менее эффективных состояний. Так, например, целесообразность потребительских выборов в обществе потребления может становиться все менее и менее очевидной: одновременно с возрастанием роли знака в экономике происходит переход от обладания и использования товаров к поддержанию уровня статусного и модного потребления, что ведет к развитию «одноразового» общества, которое подвержено посто-
янным изменениям, провоцируемым переменой моды [2].
Как следствие, на рынках развитых стран наблюдается многократное ускорение темпов обновления ассортимента во всех отраслях, связанных с производством товаров повседневного спроса. Совершенствование технологий производства, позволяющее выпускать больше товаров за меньшие сроки, а также глобальное разделение труда приводят к значительному снижению издержек компаний-производителей, а значит, и к росту возможностей максимально часто запускать новинки [12].
Не касаясь этической стороны данного вопроса, необходимо обратить внимание на возможные угрозы такого пути развития постиндустриального общества. Главная опасность связана с прогнозируемым скорым истощением природных ресурсов как возобновляемых, так и не возобновляемых. С экологической точки зрения возникает необходимость в прекращении безудержного роста объема использования ресурсов окружающей среды — хотя удельная энергоемкость хозяйственной деятельности снижается, общее энергопотребление в мире продолжает расти [13], что обусловлено, в том числе, и постоянной потребностью обновления товарных линеек, вызванной описанным выше изменением роли потребления в социальных процессах.
Экологические последствия стремительного развития «общества потребления» вызывают тревогу, формируя алармистские движения антиглобалистов и консьюмеристов.
Одним из популярных у экологов индикаторов является индикатор «экологического следа». Это вполне рациональный показатель оценки
потребительской деятельности людей, измеряемый размерами вовлекаемых в производственный оборот воспроизводимых ресурсов Земли. Экологический след выражает потребление человечеством ресурсов биосферы как площадь биологически продуктивной территории и акватории, необходимых для производства ресурсов и усвоения отходов. В 2005 г. глобальный экологический след составил 17,5 млрд глобальных гектаров (гга), или 2,7 гга на человека (глобальный гектар представляет собой гектар со средней по земному шару способностью к производству ресурсов и ассимиляции отходов). В то же время общая площадь продуктивных суши и водных поверхностей планеты, или биоемкость, составила 13,6 млрд гга, или 2,1 гга на человека. Наибольший экологический след оставляют традиционно расточительные США и нарождающийся мировой лидер — Китай. Жители США используют в среднем 9,4 гга (или почти четыре с половиной планеты Земля, если бы все мировое население имело ту же модель потребления), в то время как жители Китая используют 2,1 гга на человека (одна планета Земля). Восемь стран — США, Бразилия, Россия, Китай, Индия, Канада, Аргентина и Австралия владеют больше чем половиной всего биологического потенциала Земли. Население и модель потребления делают три из этих стран экологическими должниками, причем их экологический след больше, чем биологический потенциал этих стран — это США и две быстрорастущие экономики Китая и Индии.
5. Планета Земля уже не в состоянии прокормить и обеспечить комфортное существование своему владыке — Человеку. Его ненасытное потребле-
ние стало опасным и для Земли, и для человечества. Цивилизация, созданная людьми, стала пожирать своих создателей. Этот кризис материализуется в продовольственном кризисе, в стремлении к контролю развитых стран мира над энергетическими ресурсами Земли, над водными и морскими ресурсами. Будущие войны — это войны за планетные ресурсы. Они неизбежны.
Э. Тоффлер в своей работе «Третья волна» [15] описывает социально-экономические тенденции, сопровождающие развитие информационных технологий, в частности он предсказывает повышение интерактивности средств массовой информации за счет внедрения новых сетевых компьютерных технологий. М. Кастельс, в свою очередь выделяя информацию как ресурс, наиболее легко переносимый через границы времени и пространства, демонстрирует [16. С. 492—505], что основу современного общества начинают составлять «сетевые» структуры: именно через сети происходит становление новых форм различных социально-экономических практик, институтов, сообществ. Революция информационно-коммуникационных технологий приводит к появлению возможности продуцирования виртуальных реальностей — воссоздаваемых техническими средствами симуляций, передаваемых человеку через его привычные для восприятия материального мира ощущения. В работах М. Кастельса, М. Маклюэна и других авторов продолжается разработка анализа роли виртуальной реальности в качестве символа и воплощения нового мирового порядка, новой мировой экономики [17, 18].
Научный прогресс приводит к вторичной терминологизации виртуальности. Ментальная составля-
ющая понятия отходит на второй план: глобальная компьютерная сеть создает реальность виртуального в компьютерном смысле, обеспечивая возможность интерсубъективности и пространственно-временной фиксации виртуального. Виртуальная реальность, проникая во все сферы жизни, получает развитие и признание, привлекая внимание философов, психологов, экономистов. Одновременно с зарождением новых стилей жизни, предполагающих парадоксальное, иррациональное по своей природе сочетание не сочетаемых ранее моделей поведения, происходит глобальный перенос культурной, социальной и экономической активности индивидов в киберпространство глобальной мировой компьютерной сети.
Глобальный процесс электронной виртуализации начинает проникать во все сферы общественной жизни. Виртуальные коммуникативные связи и отношения позволяют индивидам выбирать собственные приемлемые для них ценностно-смысловые ориентиры. В постиндустриальных и постмодернистских мирах эти и ранее бывшие миры стали Мирами. Обособленными. Отдельными. Со своими социумами и своими моралями. Стал стремительно развиваться мир амбивалентных1 миров, миров со-циумных галактик. Нравственных миров и антимиров.
1 Комплекс эмоциональных состояний, связанных с двойственностью в отношении к чему либо, выражающейся в том, что один объект вызывает у человека одновременно два противоположных чувства. Так, например, в ревности происходит объединение чувств любви и ненависти. В маркетинге это означает создание ценностей и антиценностей без моральной оценки их. Термин амбивалентность введен Эйгеном Блейлером.
6. Трагедия современного искуса общества потребления состоит в том, что общечеловеческая мораль, сакрали-зованная в мировых религиях, перестала быть универсальной. Нравственность выведена за скобки бизнес-практик: «Это бизнес. Ничего личного». Нравственность все более отчетливо обретает свойства амбивалентности. Нравственность обретает черты не различения добра и зла, а выбора эффективного и неэффективного.
Вот так об этом говорит Уолли Олинс (президент известной британской компании компания Wolff Olins): «Бренды определяют, кто мы есть в этом мире, и оповещают об этом остальной мир. Бренды заполняли тот вакуум, который возник после упадка религии» [19]. Бренды стали Богами для современного человека. Этот факт стал уже вполне очевидным, но неудобным для обсуждения. Только поэтому выступление на форуме в Давосе в 2010 г. президента Франции Н. Саркози было «незамечено». Его просто надо было не заметить. Оно сильно раздражало бизнес — элиту мира. Он говорил о совести, о служении рынка обществу, о необходимости переосмысления основ капиталистической культуры: «Свободный рынок и конкуренция — это лишь средства, но ни в коем случае не цель. Давайте не смешивать эти два понятия. С того самого момента, когда мы стали говорить, что "рынок всегда прав", глобализация вышла из-под контроля. Альтернативы рыночной экономике нет. Но спасти капитализм и рыночную экономику можно лишь, если мы их перенастроим. И я даже решусь сказать так: если мы восстановим их моральное измерение, призовем их к совести» [20].
В экономике информационного общества пользователи Интернета,
объединяясь в виртуальные сетевые сообщества, создают новые саморегулирующиеся саморазвивающиеся социальные структуры, внутри которых возникает вторичная информационная стратификация, основанная на распределении виртуальных экономических ресурсов, представляющих собой доступы к тому или иному информационному контенту. В новых виртуальных социальных системах начинают формироваться новые экономические отношения, которые на первых этапах обособляются, а затем начинают развиваться и соединяться с отношениями общей социально-экономической среды.
Возникает феномен виртуальной экономики, феномен воссоздания совокупности мысленных или моделируемых с помощью информационных технологий образов экономических отношений, явлений, процессов. Новая виртуальная экономика порождает и использует новые категории: виртуальные экономические агенты, виртуальные товары, виртуальные финансовые инструменты и т.д. М. Уор-нер и М. Витцель [21] анализируют виртуальную экономику как продолжение общего экономического пространства, построенного на «иллюзорных представлениях обо всех важнейших экономических параметрах».
7. Виртуализация реальности, отображаемая в компьютерных мирах, создает новые основания социализации, идентификации и стратификации. Стали массовыми нереальные реальности виртуального мира. Они есть социальные реальности.
Для человека верующего вопроса нравственного императива не существует: нравственные нормы не могут быть предметом обсуждения. Они сотворены Господом, они вечны и
абсолютны. Здесь просто нет и не может быть проблемы амбивалентности. Собственно человеком можно быть, только признав нерукотворность нравственных норм как абсолютную волю Создателя. Неповиновение этой воле означает выход из культуры Богочеловечества, возделываемой тысячелетней историей мировых религий и следующего за этим самовозвеличения человека, который не признает иного Бога, кроме самого себя. Это означает создание культуры Человекобожия — антропоцентрической культуры, в которой Богом является сам человек, и нормы нравственности уже сознательно им создаваемы для обслуживания сиюминутных потреб его — человекобога. В этой культуре нравственные нормы временны, переменны — они меняются по воле и прихоти своего создателя — человека, возомнившего себя Богом. Это делает человека неподсудным, концепция греха становится бессмысленной, как бессмысленно покаяние: если нормы нравственности легко переделать, то где критерии греховности, как различить добро и зло, как осознать и понять вину и за что (и у кого) просить прощения? Переменчивость и вариативность нравственных норм делает жизнь человека легче и проще, освобождая от вериг нравственной ответственности. Общество потребления легко решает эту проблему. Главенство потребителя на рынках потребителя делает его богом: «Все во имя потребителя!». В этом состоит главный стимул потребления и главный его искус. Хочется стать Богом. Но при этом нет понимания, что Богом быть трудно (как у Стругацких).
Одновременно, это означает и примитивизацию общества потребления. «Когда говорят "Бог умер", мы,
в сущности, говорим, что социальные связи порвались, и общество умерло. Великие... религии... явились религиями обуздания... человеческой природы» [22]. В культуре человекобожия нравственные нормы перестают быть абсолютными, они становятся дифференцированными, амбивалентными. Амбивалентность может носить классовый характер (коммунистическая идеология) или этнический характер (фашистская идеология). Обыденным в человекобожеской культуре являются оправдания дискриминации каких-либо социальных групп (детей, женщин, иноверцев). Да мало ли кто может быть объявлен недочеловеками, на которых не распространяются нормы, созданные в интересах особой группой людей, объявляемых вне морали.
Общества человекобожеской культуры всегда возникают для сотворения нового земного и рукотворного рая. Для этого требуются сверхнапряжения, возможные только через эксплуатацию человеческой гордыни, через освобождение от уз консервативной нравственности Богочеловеческой культуры («Если Бога нет — то все дозволено» — полагал Ф. Достоевский). Очевидно, что человекобожество непременно ведет к диктатуре: она есть атеистическая религия [23. С. 20], в которой место Бога занимает новый Мессия, земной Бог (пролетариат ли как класс, предназначенный к свершению освободительной миссии, персона ли вождя — это уже не важно). Свобода в культуре человекобожества никому не нужна. Она не востребована. Здесь люди сами отказываются от нее, преклоняясь рукотворным, ими же сотворенным, Богам. Таким Богом стал Товар и его иконообразное творение — Бренд. Им и уповает общество потребления.
8. Новый мир общества потребления становится миром нравственной деградации и упадка. Этот мир стал новым искушением для человека. В этом мире он приобретает свойства творца и мира, и самого себя. Он становится Человекобогом. Божественным для человека становится его отчужденное Я, перенесенное на товары. Бог современного человека — это он же, но воплощенный в товар. Религией для него является Бренд и служение ему.
Социальная активность индивидов, осуществляющих коммуникации в виртуальном пространстве глобальной компьютерной сети, переориентируется с взаимодействия с «реальными» друзьями, родственниками, коллегами на виртуальные коммуникации со столь же виртуальными партнерами, при этом обезличенность отношений может выступать одним из главных стимулов виртуального общения. В сложившейся ситуации индивид может не только «отказываться» от выбранной идентичности и личной истории, имеющейся у него в привычном «реальном» социуме, но и создавать себе новые «виртуальные личности», которые он использует при взаимодействиях в киберпространстве.
Возникновение и дальнейшее, во многом независимое от привычного «реального» мира, существование виртуальной реальности демонстрирует новый пласт глубинных трансформаций, происходящих в социуме:
■ в индустриальном обществе именно овеществление отношений между субъектами трансформирует социальные отношения в том или ином направлении;
■ основа индустриального общества — институциональная структура, в которой социальные практики не зависят от устремлений индивидов: со-
циальная реальность институтов воспринимается человеком как данность, а общество — как сложная система реально существующих объектов, элементов социального целого;
■ виртуализация социально-экономических отношений знаменует собой признание объективного «расхождения», и в некоторых случаях даже независимого существования феноменов знания и бытия.
■ свобода от привычных социальных установок позволяет возникать, существовать и распадаться многочисленным обособленным виртуальным сообществам. Личность в виртуальной реальности может одновременно выступать и как объект, и как субъект социальных отношений: узел «статус-роль» становится базовой характеристикой индивида, как элемента социальной структуры виртуальных сетевых сообществ.
Именно благодаря взаимосвязи статуса и роли становится возможным нелинейное развитие виртуальных сообществ: сообщества такого рода продолжают существовать, пока их члены используют выбранные правила игры и сконструированные идентичности.
В результате подобных процессов существенным образом усиливается амбивалентность социальных норм. Участвуя в жизни виртуального социума, личность как будто бы начинает разделяться на «реальную» и «виртуальную», при этом правила взаимодействия в «реальном» и «виртуальном» сообществах могут существенно различаться. В подобных условиях возникают ситуации, когда одна и та же социальная активность может являться девиацией в одном виртуальном сообществе, нормой — в другом и одновременно с этим иметь третью,
непохожую на первые две, оценку в обычном, «реальном» социуме.
Необходимо обратить внимание на то, что в складывающихся условиях последствия новой социокультурной динамики создают возможности для развития социально-экономических процессов в любом направлении, в результате жизненные стратегии индивидов начинают принимать новые, не используемые ранее конфигурации. Осознавая условность правил социальной жизни в условиях амбивалентности ее норм, индивид все глубже погружается в виртуальное пространство симуляций и все больше воспринимает окружающую действительность как игру. С. Кравченко отмечает, что виртуализация социума непременно приводит к усилению роли игры в социально-экономических и потребительских стратегиях, так как последняя становится основной возможностью индивида «адаптироваться к развитию, в котором нет главного направления».
Синтез социальной активности и игры, имеющий место во всех обществах, находящихся в стадии постиндустриального развития, С. Кравченко предлагает назвать играизацией, и в качестве одного из ее определений он предлагает следующее: «Играиза-ция — внедрение принципов игры, эвристических элементов в прагматические жизненные стратегии, что позволяет индивидам посредством саморефлексии и самотворения достаточно эффективно выполнять основные социальные роли, адаптироваться к неравновесности, инновациям, жизни в условиях плюрализации систем знания, многомерности времени и пространства» [24].
Большой энциклопедический словарь дает определение игре, как «виду
непродуктивной деятельности, мотив которой заключается не в ее результатах, а в самом процессе» [25].
9. Играизация же сегодня является следствием кризиса традиционной системы управления, основанной на жестком контроле поведения людей. Кризис сегодня — это кризис ресурсов манипуляции: манипуляторы исчерпали свои ресурсы, а «пиплз» требует «продолжения банкета».
Играизация знаменует собой зарождение нового, особого стиля жизни, предполагающего парадоксальное сочетание рационального и иррационального, прежде всего в потребительском поведении. Играизация становится отчетливым проявлением нового отчуждения, когда эффективная самореализация личности не возможна в реальных практиках 1.
Общество играизационной культуры начинает восприниматься как поле символических практик: тот, кто успешно манипулирует образами или просто оказывается вовлечен в данный процесс, чаще приобретает относительно высокий социальный статус. Тот же, чьи практики ориентированы на представления о реальности общества, игнорирует роль практик игры с образами и с большей вероятностью оказывается на нижних слоях стратификационной пирамиды.
Простота, с которой знаки и образы могут быть оторваны от своих источников и реорганизованы для представления в современных средствах массовой информации в соответ-
1 В одном из своих телевизионных интервью автор этих строк заявил, что флеш-моб — это разновидность социального онанизма (есть активность, но абсолютно нет результата). Такое возможно при условии отсутствия других позитивных и продуктивных форм самореализации.
ствии с идеологиями господствующих институтов, составляет техническую основу не только для манипуляции подобными обособленными образами, но для создания видимости действительности.
Одновременно с этим экономика общества потребления начинает опираться на новый тип личности, ключевой особенностью которого становится склонность к потреблению как способу конструирования собственной идентичности. Идентичность требует ежедневного воспроизводства, а, значит, полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным. Приобретает массовые масштабы парадокс человека, который уже сыт, обладает крышей над головой, имеет все необходимые ему блага, однако продолжает трудиться, истязая себя стремлением к дальнейшему обогащению.
Следствием трансформации общественных отношений становится появление образа ненасытного потребителя, для которого потребление выступает основным содержанием его жизни. Пространство человеческих отношений ненасытного потребителя глобализируется. При этом даже универсальные формы человеческих отношений, такие как любовь и секс, приобретают образы рыночных услуг, превращаясь в формы бодрийяровс-ких симулякров.
Люди все более соблазняются ролью зрителей, потребляющих образы своей собственной отчужденной жизни, которые односторонне представляются им господствующими институтами современного общества, основной формой социальной активности подавляющей части которого становится пассивное принятие. Ненасытный потребитель является
центром любой политики общества потребления, управляемого не дюрк-геймовскими ценностями социальных политических идеалов, а системой виртуальных знаков и символов социальной идентичности с властью и успехом. Такая система называется сегодня «гламуром» — страстным желанием к чему-нибудь (или кому-нибудь) принадлежать. Как ироничен здесь Пелевин: «Российский сторожил давно заприметил вострую особенность нашего бытования: каким бы мерзостным не казался текущий режим, следующий за ним будет таким, что заставит вспоминать предыдущий с томительной ностальгией. А ностальгии хорошо предаваться под водочку, закусочку и все, что отыщется промеж» [11. С. 296].
Можно констатировать неприглядность современной российской действительности, которая начинает выдавливать людей в виртуальные миры облегченной мифической гламурной жизни. Эти новые тенденции осмысливаются и отечественными социологами. Так, Д. Иванов [26] обозначает основной результат рыночного развития постиндустриального информационного общества с ориентацией на безудержное и абсолютное потребление как гламур — ориентацию на очарование. Квинтэссенция гламу-ра — блондинистость, бессмысленность, пустота — становятся, по его мнению, основой функционирования общества в пространстве главных признаков: яркая легкость, бескомпромиссный оптимизм и утонченная стервозность.
10. Культура общества потребления становится столь же виртуальной — она становится гламуром как символом земного рая и беспроблемности.
Общество потребления, на первый взгляд, выглядит вполне социалис-
тическим. Здесь доминирует норма «клиентоориентированности», выражаемая в слогане: «Все во имя человека!». Так ли это?
Для ответа на этот вопрос следует определиться с тем, кто реально является деятелем общества потребления и на кого направлены «клиентоори-ентированные» устремления производителей современных товаров и услуг. Социальное поле российского «общества потребления» крайне сужено и составляет 20—25% населения страны. Остальные 80—75% населения — это не социология, а, скорее, биология жизни российского общества. Вот как об этом пишут авторы книги «Средние классы в России» [27]: «...Главная черта российской социальной пирамиды — формирование и хроническое воспроизводство масштабной зоны бедности, которая, на протяжении десятилетия, колеблясь, охватывает более 30% населения страны. Драматизм ее положения в том, что она не располагает никакими из значимых социально-экономических ресурсов. Другой полюс социальной пирамиды составляет высший класс и лица со сверхвысокими доходами. Они ведут настолько закрытый образ жизни, что российская социология не располагает инструментами оценки их численности и, тем более, величины активов и экономических ресурсов, которыми они располагают. Средние классы еще недавно казались неуловимым объектом в хитросплетениях российской экономики. Эмпирически размер средних классов составляет около 20% российских домохозяйств. Между тем сами средние классы отличаются крайней неоднородностью. Лишь около 7% российских семей — ядро средних классов — демонстрируют достаточно высокую концентрацию
материальных и социальных активов, позволяющих говорить об этой социальной группе как об устойчивом и бесспорном среднем классе» [27. С. 431-432].
Неоднородность, высокая степень дифференцированности и асимметричности российского общества делает его тотально разобщенным. Россия сегодня представляет собой своеобразное лоскутное одеяло с проявлениями и постмодернистского общества потребления, и с проявлениями феодальной сословности, и с явно выраженными социалистическими устремлениями к «всеобщему равенству». Важно то, что эта социокультурная, политэкономическая лоскутность не ослабевает, а усиливается.
Рост высоких доходов происходил неравномерно: среднегодовой темп роста реальных доходов 10% самых обеспеченных в 2000-е годы на 24% превысил темп роста ВВП. А это означает, что отдельные группы населения имеют институциональные преимущества. Если мы проанализируем, какие приросты доходов получают бедные и богатые на 100 руб. прироста валового регионального продукта (ВРП) в расчете на душу населения, то мы увидим совершенно удручающую картину: бедные получают прирост на 5 руб., а богатые — на 200 руб., т.е. разница в пользовании «эффекта роста» между богатыми и бедными составляет 40 раз (!).
Таким образом, речь идет о не недостатке ресурсов. Решение проблемы снижения масштабов социального неравенства населения лежит в налаживании социальности механизма распределения и перераспределения доходов.
Без увеличения налоговой нагрузки на сверхдоходы и увеличения доходов малоимущих мы проблему соци-
альной несправедливости, определяемой ростом разрыва между бедными и богатыми, не решим. Например, правительство считает, что раз у нас плоская шкала налогообложения доходов, то все платят одинаково со своих доходов. Это не так. Зарплату трудящихся дважды облагают налогом. Сначала снимают единый социальный налог (ЕСН) с фонда оплаты труда — 26,2%, а потом еще с зарплаты 13%-ный подоходный налог. Получается, что трудящийся отдает со своих доходов практически 40%. А человек, который живет на дивиденды, банковский процент или с аренды собственности (а это 70—80% его доходов) — лишь 9—13%. Если он хранит свой вклад в банке под проценты Центробанка, то вообще не платит с них налогов. Таким образом, налоговая нагрузка на зарплату наемного работника у нас в 3—4 раза выше, чем на доходы лиц, живущих на «рентные» доходы, и наша налоговая система работает в пользу богатых, углубляя социально-экономическую дифференциацию.
11. Наиболее опасным фактором проявления кризиса в России является кризис несправедливости социального уклада, приведшего уже к недопустимо высокому социальному неравенству и отторжению самых широких социальных слоев от возможности нормального потребления 1. Общество потребления стало ускорителем механизмов социального расслоения. Социальное неравенство, ранее во многом латентное, идеологически камуфлируемое, сегодня стало демонстративным и наглым. Неравенство стало выставляться напоказ, демонстрируя аутсайдерам потребления их ничтожество. Общество потребления
1 Сегодня прожиточный минимум в России оценивается ФАС в размере 5153руб. в месяц.
с мотивацией на потребление, в том числе и недоступное для потребителя, является системой усиления социального неравенства, разобщенности и ослабления социальной идентичности.
Выдающийся американский социолог Веблен рассуждал так: «В рыночной экономике потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления, вынуждающих их принимать неразумные решения. Престижное потребление имеет в своей основе существование так называемого "праздного класса", находящегося на вершине социальной пирамиды. Характеристиками класса крупных собственников являются демонстративная праздность ("не труд" — как высшая моральная ценность) и демонстративное потребление, тесно связанное с денежной культурой, где предмет получает эстетическую оценку не по своим качествам, а по своей цене. Другими словами, товары начинают цениться не по их полезным свойствам, а по тому, насколько владение ими отличает человека от окружающих». Веблен назвал это эффектом завистливого сравнения. «Чем более расточительным становится данное лицо, тем выше поднимается его престиж. Высшие почести воздаются тем, кто, благодаря контролю над собственностью, извлекает из производства больше богатства, не занимаясь полезным трудом. И если демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, то это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых» [28]. Отсюда Веблен делает вывод, что экономику потребления характеризует не эффективность и целесообразность, а демонстративное расточительство,
завистливое сравнение, преднамеренное снижение производительности.
В стране формируется такая социальная система, в которой деньги и материальные ценности становятся практически единственным мерилом жизненного успеха, а власть превращается в инструмент личного обогащения. Общественная элита начинает собственным примером демонстрировать социокультурную модель, главными принципами которой становятся неограниченный индивидуализм, личное обогащение как смысл жизни в условиях морального оправдания любого действия, ведущего к рыночному успеху. Вспоминается высказывание, приписываемое Г. Форду, популярное в начале XX в. в Америке: «Нравственно все то, что эффективно».
Общество потребления, сложившееся как результат вполне естественного технического детерминизма, оказалось социальной ловушкой. Соблазнительно и привлекательно общество, в котором экономика и рынок нацелены на обслуживание, на исполнение «гувернерских» функций. Все для человека! «Любой каприз за ваши деньги!». Сегодня становится понятна и дегуманизирующая роль обществ потребления. Дело не только в пресловутой амбивалентности, но и в тотальной маркетизации социальных отношений. В этой системе вполне понятно стремление государства включиться в эту маркетинговую деятельность. Государство уже перестает быть системой обеспечения безопасности, социального призрения и стратегического развития общества (образование, наука, здравоохранение). Оно все тверже заявляет, что все это оно намерено делать, но за деньги. Налоги вообще выходят за рамки социального взаимоотношения личности с госу-
дарством. Налоги — это просто дань, а не ресурс для социального развития. В этой схеме взятки вполне естественны. Естественно стремление государства сделать платной систему образования и здравоохранения. Государство уже не социальный защитник, а один из акторов рынка: «Государство — это бизнес». Это правило услышано в России. Сегодня конкурсы на факультетах ГМУ (государственное и муниципальное управление) российских университетов в десятки раз выше, чем на другие факультеты. У нас в театральные вузы конкурс ниже, чем на ГМУ. Идет сражение за казенное место, за место кормления. Все — в чиновники!
12. Общества потребления как-то из вершины человеческой цивилизации стали его дном. И выхода из этой парадоксальной ситуации пока не видно.
Можно констатировать неприглядность современной российской действительности, которая начинает «выдавливать» людей в виртуальные
миры облегченной мифической гламурной «жизни», или вовсе из жизни, обрекая на прозябание и нищету.
Преодоление складывающейся ситуации в культурной и социоэко-номической среде российского государства — процесс общественный. Необходимо преодоление эгоизма экономического и политического утилитаризма. Надо бы переопределить модели общества на человека, его сущностное становление, на воспитание ответственной позиции и противопоставление этих моделей моделям, ориентированным в первую очередь на экономические и политические ценности (собственность, деньги, власть) в ущерб природе человека. Такое возможно только при одном условии: необходима ответственная элита, способная мыслить на десятилетия вперед. А есть ли она в России? Если есть, то способна ли к такому социальному подвигу человекообус-тройства в России, ранее никогда не существовавшего?
Литература
1. Levitt T. Marketing Myopia. Harvard Business Review. July-August, 1960.
2. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность //Мир России. 2005. № 2.
3. Гэд Т. 4D Брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб: Питер, 2007.
5. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, 2006.
6. Ламбен. Ж-Ж. Стратегический маркетинг. М., 1995.
7. По данным World Advertising Research Centеr. http://www.show-media-art.ru/news/ 4/477_1.shtml.
8. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион—Русская книга, 2003.
9. http://it.tut.by/212874
10. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. С-Пб: Питер, 2004.
11. Пелевин В. Empire «V». М.: Эксмо, 2006.
12. Овсянников А. Пир без насыщения // Эксперт. №13 (554).
13. МедоузД., РандерсЙ. Пределы роста. М.: Академкнига, 2007.
14. http ://www.bellona. ru/articles_ru/articles_ 2008/1227782384.69
15. Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 1999.
16. Кастельс М. Становление общества сетевых структур // Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. М.: Academia, 1999.
17. Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. — М.: ГУ ВШЭ, 2000.
18. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего, -М.: Академический проект, 2005.
19. М1р://уаш1ех.ги/уап11$еагЛ?1ех1='МЫ1Т+ ОИш&1г=213
20. http://www.vesti.ru/doc.МтШ(1=339055
21. Уорнер М., Витцель М. Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке. М.: Добрая книга, 2005.
22. Белл Д. Культурные противоречия капитализма. М.: Этическая мысль, 1990.
23. Булгаков С.Н. Апокалиптика, социоло-
гия, философия истории, социализм // Русская мысль. 1910. № 7.
24. См.: Кравченко С. А. Нелинейная социокультурная динамика: Играизационный подход. М.: МГИМО-Университет, 2006.
25. Первый толковый большой энциклопедический словарь. Москва: Рипол-Классик; Норит, 2006.
26. Иванов Д.М. Глэм-капитализм. СПб.: Петербургское востоковедение, 2008.
27. Средние классы в России / Под ред. Т. Малеевой. М.: Генфальд, 2003.
28. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
