CC BY
362
С. В. Иванова, А. А. Гумерова
S. V. Ivanova, A. A. Gumerova
Образ женщины в глянце (на материале текстов российской, британской и французской рекламы)
A glossy portrait of a woman (on the basis of British, Russian and French ads)
В статье рассматриваются основные качества, формирующие образ женщины в гендерно-ориентированной рекламе. Исследование проводится на материале глянцевых онлайн-журналов для женщин. Цель статьи состоит в выявлении приоритетных женских качеств, к которым обращаются копирайтеры трёх разных языковых сообществ (Великобритания, Россия, Франция), и особенности их вербализации. Исследование позволяет выявить наиболее эксплуатируемые в гендерно-ориентированной рекламе качества женщин, а также их дистрибуцию по странам. Так, самыми востребованными и популяризируемыми качествами прекрасного пола во всех исследуемых странах являются качества «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность» и «Шик / роскошь». Исследование также представляет частотность апелляции к тем или иным качествам в каждом отдельно взятом языком сообществе, а также языковые техники номинации данных концептов.
This article examines basic qualities composing the image of women in gender-oriented advertising. The study is based on lifestyle online-magazines for women. The objective of this article is to reveal priority feminine qualities in advertising discourse of three different language communities (the United Kingdom, Russia, France) and to single out means of their verbalization. The research makes it possible to bring to light the most exploited feminine qualities in gender-oriented advertising as well as their distribution according within the countries. Thus, the most called-for and popularized qualities of the fair sex in all examined countries are "Elegance, "Shine”, "Unpretentiousness / naturalness” and "Chic / luxury”. The study also presents the frequency of appeal to either quality in each single language community and language practices these concepts are nominated.
Ключевые слова: концепт женственности, гендерно-ориентированная реклама, гендерный стереотип, рекламный дискурс, апелляция.
Key words: femininity concept, gender-oriented advertising, gender stereotype, advertising discourse, appeal.
© Иванова С. В., Гумерова А. А., 2013
Актуальность темы исследования обусловлена особым местом рекламной коммуникации в современном обществе. Как известно, реклама нацелена на то, чтобы продвигать товар или услугу, передавая ту или иную информацию о них. Однако для исследователя рекламной коммуникации ценность рекламы состоит в том, что, проанализировав рекламные объявления, исследователь имеет возможность выявить эксплуатируемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения и навязываемые социальные роли. Причиной этому служит тот факт, что большинство потребителей рекламы верят в навязываемые им идеалы, в том числе и гендерные, что позволяет обществу посредством рекламного объявления как продукта рекламной коммуникации регулировать и во многом определять социальный портрет общества и человека в нём.
Цель данной статьи - выявить основные качества женщины, эксплуатируемые в современной рекламе, и особенности их вербализации в трех лингво-культурных общностях: Великобритании, России и Франции. Методологической предпосылкой исследования является понимание того факта, что если те или иные качества отражаются в рекламе, значит они востребованы в обществе - иначе рекламный продукт не найдет своего потребителя. Прогнозируемые результаты исследования предполагают реконструкцию того, что для россиян, британцев и французов наиболее значимо в облике женщины. Соответственно, таким образом можно определить и различия в образах женственности в исследуемых странах.
Не вызывает сомнения то, что реклама в большинстве своём закрепляет и, более того, усиливает гендерные стереотипы в обществе, многократно и постоянно тиражируя их. Гендерные стереотипы - это установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры [3, с. 401-407].
Анализ текстов рекламных объявлений, а также знакомство с результатами исследований в рамках данной тематики позволяет сделать вывод о том, что в современной рекламе можно выделить несколько типичных аспектов представления женщины. Одним из основных является образ городской кокетки. Это молодая, жизнерадостная девушка, не обременённая семьёй, главное её хобби - уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых по-
клонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки и беседы с подругами.
Другим не менее распространенным образом является образ деловой женщины. На первый план в данном случае выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость и контроль над ситуацией [7]. Однако, работа - не единственная сфера интересов женщин подобного типа. Для них также важна забота о доме, себе самой и своем внешнем облике. Красота для деловой женщины -это средство достижения успеха.
Третья группа образов, представленных в рекламе, - это образ домохозяйки - жены, матери. Данный типаж озабочен семейным благополучием, сохранением уюта в доме и здоровьем близких. Она всё знает и умеет, в её доме царит идеальная чистота и порядок, тепло и уют. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы быть здоровым и энергичным.
А.А. Дударева и И.В. Грошев, занимающиеся изучением гендерных стереотипов в рекламе, выделили основные качества женщин в рекламе:
1. Хозяйственность - умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.
2. Сексуальность/красота - умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.
3. Заботливость - уход за мужем и детьми.
4. Глупость - качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.
5. Покладистость - умение прислушиваться к советам мужа или, по всей вероятности, быть той же «мудрой подругой», описанной выше.
6. Примитивность - качество, в некотором роде копирующее пункт 4, за исключением того, что в этом случае рядом всегда изображается положительный антипод.
7. Решительность - женщины, наделённые этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что [1, с. 172-187; 2].
В российской рекламе эксперты выделяют такие образы, как:
1. Домохозяйка - изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. п.
2. Красавица - просто красивая и опрятная девушка/женщина.
3. Мать - женщина, главная цель которой - забота о детях. В таких рекламных объявлениях рекламируемый товар нередко призван «разгрузить» женщину. Ярким примером такого рода является реклама моющего средства «Calgonit» и посудомоечной машины «Bosch» со слоганом: «Женщина, а не посудомойка!»)1.
4. Модель - уже не просто «красавица». Модель одета в дорогой костюм, кроме того, ее нередко украшают ювелирные украшения. Она находится в центре внимания мужчин, которые тоже щеголяют дорогими костюмами.
5. Деловая женщина (бизнесвумен) - успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами. В большинстве случаев она красива и ухожена, но есть и редкие случаи изображения успешных женщин в образе Т.Н. «синего чулка».
6. Носительница ярко выраженной сексуальности - этот женский образ можно узнать по минимальному количеству одежды и вызывающей позе. Женщина в этом образе может рекламировать практически любой товар.
С целью выявления корреляции приведённых выше качеств реалиям, закрепляемым и пропагандируемым современной рекламой в трех указанных выше странах, проведено исследование, акцентирующее внимание на частотности качеств, которыми должна обладать женщина, согласно текстам рекламных объявлений. Прежде всего, необходимо подчеркнуть, что данный анализ является гендерно-ориентированным, поскольку выборка рекламных объявлений производилась из онлайн изданий, ориентированных на женщин, что отражено либо в их названиях, либо в редакционном комментарии о специфике издания или о характеристике адресной аудитории2. Анализу были подвергнуты по 100 рекламных объявлений, апеллирующих к тем или иным качествам. Все объявления были взяты из глянцевых онлайн-изданий каждой из перечисленных выше стран (Великобритания, Франция, Россия). Затем в ходе анализа рекламные тексты были разбиты на группы, соответствующие определенным качествам проявления женственности.
1 “Са1допК «Я женщина, а не посудомойка», 2010.
URL: http://youtu.be/wg1Ad4NwNyY (дата обращения: 21.02.2013).
2 Данное примечание считаем важным, поскольку, как отмечают исследователи, гендер влияет не только на производство текста, но и на его восприятие [6, с. 443].
Представляется необходимым прокомментировать методологию и процедуру анализа, что позволит уточнить то, каким образом получены данные результаты. В основе процедуры анализа лежат такие методы исследования, как семантический анализ в дефинитивном варианте, контекстуальный анализ, дистрибутивный анализ, дискурсивный анализ, концептуальный анализ. Дискурсивный анализ позволяет обратиться к репрезентационным свойствам дискурса, который представлен совокупностью рекламных текстов, для выявления особенностей передачи гендерной (в данном случае, феминной) субкультуры. Концептуальный анализ предполагает обращение к целой совокупности концептов, представляющим, по выражению Е.С. Кубряковой, кванты структурированного знания. Выделение данных концептов позволяет выйти на концептосферу «женственность» как отражающее культурные представления социума ментальное образование высшего порядка, объединяющее целую совокупность концептов, представляющих отдельные женские качества. Будучи «ментальными образованиями в сознании индивида» [4, с. 24], концепты вербализуются или номинируются в рекламном тексте посредством различных лексических единиц. Выделенные лексические единицы, служащие актуализации концептов, подвергаются семантическому анализу в дефинитивном варианте с той целью, чтобы специфицировать значение, в котором та или иная лексическая единица использована. Контекстуальный анализ используется на этапе интерпретации текста рекламы, а также уточнения значения лексических единиц в данном конкретном контексте. Дистрибутивный анализ вызывается необходимостью анализа сочетаемости анализируемых лексем.
Процедура анализа охватывает несколько этапов, при этом она идентична применительно к каждой выборке (британской, российской и французской). Текст рекламного объявления подвергается лексико-семантическому анализу. Выделяются лексемы, посредством которых производится номинация апеллируемых женских качеств. Данные лексемы подвергаются семантическому анализу в дефинитивном варианте с целью выявления их точного значения. При необходимости производится учет влияния контекстуальных факторов на выражение значения и формирования смысла, соответственно, семантический анализ может быть дополнен контекстуальным. На этом этапе производится количественный подсчет
апелляций. Далее аналитическая часть дополняется синтезом, так как производится воссоздание образа женственности в трех лингвокультурных общностях. На последнем этапе осуществляется сопоставление данных.
Обобщенные результаты проведенного исследования находят отражение в ниже следующей таблице «Женские качества, востребованные в рекламе ориентированных на женскую аудиторию британских, французских и российских глянцевых изданий». Качества, к которым производится апелляция, помещены в порядке убывания апелляций, при этом жирным шрифтом в графе «Страны» выделены цифры, указывающие на наибольшее количество апелляций в одной из стран выборки по сравнению с другими исследуемыми странами.
Таблица
«Женские качества, востребованные в рекламе ориентированных на женскую аудиторию британских, французских и российских глянцевых изданий»
№ п/п Качества Страны Страна с максимальным количеством апелляций к данному качеству
Велико- британия Франция Россия
1. Красота/ изящность / грациозность 20 60 24 Франция
2. Игривость / беззаботность 60 36 12 Великобритания
3. Простота / естественность 16 48 28 Франция
4. Блеск 36 28 42 Россия
5. Шик / роскошь 32 40 24 Франция
6. Чувственность / сексуальность 16 20 36 Россия
7. Экономность / практичность 32 32 16 Великобритания Франция
8. Яркость / эффектность 28 12 20 Великобритания
9. Серьёзность 28 12 4 Великобритания
10. Следование моде / стильность 24 8 8 Великобритания
11. Мягкость / нежность 12 8 16 Россия
12. Стройность 12 16 4 Франция
13. Здоровье 8 4 16 Россия
14. Стремление к комфорту 12 12 12 равенство
Наряду с выделением основных качеств, составляющих образ современной женщины в трех названных лингво-культурных общностях, представляется целесообразным подробно остановиться на анализе языковых средств апелляции к концептам, соответствующим данным качествам. Заслуживают внимания техники, или дискурсивные практики1, к которым прибегают копирайтеры для того, чтобы активировать выделенные концепты. В этом смысле эмпирический материал позволяет идентифицировать пять основных техник, используемых при создании концептов: однозначное
использование языковых средств номинации концептов; противопоставление противоположных сущностей или атрибутов; гиперболизация; метафоризация; понижение регистра (стилистическая сниженность).
Однозначное прочтение лексических средств предполагает использование лексической единицы в ее прямом значении. Так, например в рекламе мастер-класса макияжа «Целью было - создать эффект свежести, подчеркнуть брови и оставить при
2
этом макияж очень естественным» прилагательное «естественный» используется в своем прямом значении для номинации одноименного концепта. Примером подобного рода является и следующее объявление: «Затем постепенно появляются пачули,
о
создавая атмосферу роскоши и безупречности» Таким же образом можно охарактеризовать использование лексических средств в англо- и франкоязычных рекламных объявлениях: “Wear with everything from leather trousers to denim cut-offs and a killer pair of heels for Parisian chic’4 (блузка цвета хаки). Эпитет «парижский шик» представляет всемирно известный образ и своего рода бренд и свидетельствует об апелляции к одноименному с лексической единицей концепту. “This navy number from Warehouse will look sexy with a
1 «Дискурсивные практики», вслед за М. Фуко, рассматриваются как некоторые «языкоподобные, т. е. похожие на язык своей структурирующей способностью, механизмы познания и культуры» [5, с. 301].
2 Гребёнкина Ю. Макияж звезды: Марион Котийяр // Elle.ru, 2013. URL: http://www.elle.ru/krasota/cosmetichka/makiyazh-zvezdy-marion-cotillard/Makiyazh-zvezdy-Marion-Kotijyar/Marion-Kotijyar3 (дата обращения: 21.02.2013).
3 Гребёнкина Ю. Досье: ароматы с нотой пачули // Elle.ru, 2013. URL: http://www.elle.ru/krasota/cosmetichka/dosie-aromaty-s-notoy-patchouli/Dos-e-aromaty-s-notoj-pachuli/Chloe (дата обращения: 21.02.2013).
4 Watt A. ‘In Store Now ... 28th January 2013’, Elleuk.com, 2013. URL: http://www.elleuk.com/fashion/in-store-now/in-store-now-28th-january-2013#image=4 (дата обращения: 21.02.2013).
155
chunky belt, heels and a dash of red lippie’A - рекламодатель полагает, что взывая к концепту «Сексуальность / чувственность», можно убедить женскую аудиторию в том, что с небольшими дополнениями и комбинезон сделает их обворожительными. Соблазняющий образ рисует аудитории и платье известного дома моды: «Ce orange signe Dior Couture me seduit immediatement»2. Хотя этом примере глагол «seduire» употреблён не в своём прямом смысле, а лишь в пятом значении, которое приводит словарь: «attirer de fagon puissante, irresistible (sans creer ni entretenir d’illusion)» [9], очевидна связь красивого платья с чувственным образом женщины-соблазнительницы.
Другая техника предполагает игру с противоположностями: «новая версия полюбившегося аромата, которому пачули придаёт
о
небрежную элегантность» . Сталкивая противоположности, копирайтер добивается той выразительности, которая обеспечивает внимание читателя.
Гиперболизация может осуществляться за свет двойной выраженности качества, что является результатом синонимического использования двух рядоположенных лексем: «Туалетная вода-спрей <. . .> имеет главными нотами чувственно-соблазнительный аромат бенгальского пачули и таинственно-восточную амбру»4.
Метафорика не может не быть использована копирайтерами, хотя в большинстве случаев все же предпочтительным является прямое именование. Тем не менее, метафорические эпитеты или метафоры придают рекламному тексту особую выразительность и убедительность: “Come again? This is not what the audience was expecting from one of the world’s foremost makers of decorative, superfine angel dresses”5 - в рекламе платьев от известного модельера параллель с идеалом изящества получает особую выразительность
1 Travers P. ‘New in Store: 19th February’, Cosmopolitan.co.uk, 2013. URL:
http://www.cosmopolitan.co.uk/fashion/shopping/new-in-store/new-in-store-19-february-fashion-high-street-buy-б#fbIndexб (дата обращения: 21.02.2013).
2 См. прим. 3.
3 Гребёнкина Ю. Досье: ароматы с нотой пачули // Elle.ru, 2013. URL:
http://www.elle.ru/krasota/cosmetichka/dosie-aromaty-s-notoy-patchouli/Dos-e-aromaty-s-notoj-pachuli/Givenchy (дата обращения: 21.02.2013).
4 Гребёнкина Ю. Досье: ароматы с нотой пачули // Elle.ru, 2013. URL:
http://www.elle.ru/krasota/cosmetichka/dosie-aromaty-s-notoy-patchouli/Dos-e-aromaty-s-notoj-pachuli/Ligne-St-Barth (дата обращения: 21.02.2013).
5 Lowthorpe R. ‘Milan Fashion Week: Alberta Ferretti strips back’, Elle.uk, 2013. URL: http://www.elleuk.com/fashion/news/alberta-ferretti-autumn-winter-2013-milan-fashion-week-review#image=1 (дата обращения: 21.02.2013).
15б
благодаря метафорическому эпитету, выраженному посредством совместного употребления двух лексем - «superfine» и «angel». Как известно, ангел - это эфемерное создание, характеризующееся красотой, невинностью и добротой (a beautiful, innocent or kind person [8, с. 39]). Примером подобного рода является и следующий ниже французский текст: «Un vent de legerete souffle sur notre garde-robe et nous offre un look tout en delicatesse »1 - в рекламе платья копирайтер ссылается на окутывающий платье «un vent de legerete», «ветерок лёгкости», который придает женщине изящный вид, «un look tout en delicatesse». Данное качество достигает своего апогея при описании звёзд на знаменитой «красной дорожке»: образ американской актрисы Керри Вашингтон в платье от модного дизайнера пестрит обилием красочных эпитетов: «Delicate, romantique et chic, Kerry Washington est sublime: exactement ce que j’attends d’un bon dress code «red carpet»!»2. Особую выразительность создаваемому образу придаёт лексема «sublime», имеющая значение, адекватное для данного контекста: «qui est tres haut, dans la hierarchie des valeurs (morales, esthetiques); qui merite l’admiration» [9].
Стилистическая сниженность и юмор также довольно часто используются рекламистами. Действительно, копирайтеры прибегают к довольно приземленным средствам указания на то или иное качество, а порой и не гнушаются и в некоторой степени пейоративными лексическими единицами. Так, любовь женщин к блеску обыгрывается в сравнении с сороками в рекламе ожерелья с драгоценными камнями:“We’re a bit like magpies here at Cosmo so we were instantly drawn to this yellow gem stone necklace from <...>”3. А во французском рекламном тексте используется стилистически окрашенная лексема «bling», являющаяся англицизмом: «Etre bling, c'est so 2011. Plus c'est gros, plus c'est dore mieux c'est »4 (реклама браслета). Словарь
1 Sigu C. ‘Les 50 hits du printemps a moins de 50 €’, Elle.fr, 2013.
URL: http://www.elle.fr/Mode/Le-guide-shopping/Printemps-ete-2013/Les-50-hits-du-printemps-a-moins-de-50 (дата обращения: 21.02.2013).
2 Casati I. ‘Golden Globes : les 10 looks prёfёrёs de la redaction’, Elle.fr, 2013. URL: http://www.elle.fr/Mode/La-mode-des-stars/Decryptage/Golden-Globes-les-10-looks-preferes-de-la-redaction (дата обращения: 21.02.2013).
3 Travers P. ‘New in Store: 19th February’, Cosmopolitan.co.uk, 2013. URL: http://www.cosmopolitan.co.uk/fashion/shopping/new-in-store/new-in-store-19-february-fashion-high-street-buy-18#fbIndex18 (дата обращения: 21.02.2013).
4 Akessoul E. ‘On veut toutes une big gourmette’, Elle.fr, 2011.
URL: http://www.elle.fr/Mode/Accessoires-de-Mode/On-veut-toutes-une-big-gourmette (дата обращения: 21.02.2013).
157
«Le Nouveau Petit Robert de la langue frangaise» даёт следующие определения слова «bling»: 1) «evoquant un bruit metallique»; 2) (с пометой «fam.») «qui affiche un luxe ostentatoire et clinquant» [9].
В целом, необходимо все же подчеркнуть, что использование лексических средств в их прямом значении является наиболее частотным способом апелляции к концептам. В русскоязычной рекламе такие средства составляют 90 %, во франкоязычной рекламе 89 %, в англоязычных текстах 80 % выборки.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов относительно востребованных качеств женщины, к которым производится апелляция в гендерно-ориентированной рекламе Великобритании, Франции и России:
1. Среди приоритетных качеств женщин британскими, французскими и российскими глянцевыми изданиями выделяются «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность» и «Шик / роскошь». Данный набор предполагает гармоничное сочетание противоположных качеств современной женщины. Так, одновременно с позиционированием женщины в роли успешной бизнес-леди остаётся неизменным видение читательниц как слабого или прекрасного пола с присущими им качествами, выражающими женскую привлекательность.
2. Исследование показывает, что для британских женщин главенствующими женскими качествами являются «Игривость / беззаботность», «Универсальность / практичность», «Яркость / эффектность», «Серьезность», «Следование моде / стильность». Именно по этим качествам британские Интернет-издания для женщин опережают Францию и Россию.
3. Французским читательницам ближе по сравнению с другими исследуемыми языковыми сообществами такие качества, как «Изящность», «Простота / естественность», «Шик / роскошь», «Универсальность / практичность», «Игривость / беззаботность» и «Стройность».
4. Аналогично, в России, согласно проведённому исследованию, для женщин наиболее важны «Блеск», «Чувственность / сексуальность», «Мягкость / нежность» и «Здоровье».
5. Общими чертами рекламы для женщин во Франции и Великобритании является соответствие качествам «Шик / роскошь», «Универсальность / практичность» и «Игривость / беззаботность».
6. Единственное качество, имеющее одинаковую ценность для всех трёх стран, - это «Комфорт».
7. Статистика показывает ощутимый разрыв в количестве апелляций к тем или иным качествам в рекламе российских глянцевых изданий. Помимо вышеперечисленных лидирующих качеств российской женщины стоит отметить меньшую значимость таких качеств, как «Шик / роскошь», «Универсальность / практичность» и незначительная апелляция к таким ценимым в Великобритании качествам, как «Серьёзность», «Следование моде / стильность», «Игривость / беззаботность», «Крутизна». Справедливости ради следует подчеркнуть, что Франция в этом плане ментально оказывается все же более близкой к России.
Подводя итоги, необходимо подчеркнуть, что хотя и существует мнение, что в западной рекламе появляется и обыгрывается новый образ - «суперженщины»: образованной, без особых усилий поддерживающей свою красоту, прекрасной хозяйки и идеальной матери, которая наряду со всеми этими качествами еще и занимает требующую высокой квалификации должность [7, с. 81-82], эмпирический материал свидетельствует, что все же в настоящее время более востребован в женских журналах классический «глянцевый» образ женщины с некоторыми вариациями в зависимости от той или иной лингво-культурной общности.
Список литературы
1. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000. - № 4. - С. 172-187.
2. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2003. - 222 с.
3. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, 2010. - № 124. - С. 401-407.
4. Прохоров Ю.Е. В поисках концепта: учеб. пособие. - М.: Флинта, 2011. -175 с.
5. Третьякова Т.П. Опыт лингвистического анализа аргументации в политическом диалоге // Коммуникация и образование: сб. статей / под ред. С.И. Дудника. - СПб.: Санкт-Петербург. философ. общество, 2004. - С. 299-320.
6. Concise Encyclopedia of Pragmatics / Ed. by J.L. Mey. - Elsevier Ltd., 2009. - 1180 p.
7. Gill, Rosalind. Gender and the Media. Cambridge, UK: Polity, 2007. - 296 p.
8. Oxford Dictionaries. - URL: http://oxforddictionaries.com/ (дата обращения: 21.02.2013).
9. Le Nouveau Petit Robert de la langue frangaise. Alain Rey, Josette Rey-Debove, Paul Robert 2010. - 2838 p.
