CC BY
44
о зависимости форм манипуляции от вида дискурса
Н.А. КРАПЧЕТОВА
about dependence of forms of MANipuLATioN on a DiscouRsE wnd
N.A. KRAPCHETOVA
В статье поднимается проблема правомерности отнесения тех или иных эмоциональных аргументов к средствам манипуляции. Автор приходит к выводу, что в разных видах дискурса предъявляются свои требования к этичности аргументации.
Ключевые слова: манипуляция, приемы манипуляции, аргументация, допустимость эмоциональных аргументов, критерии оценки допустимости аргументации.
In article the problem of legitimacy of reference of those or other emotional arguments to manipulation means rises. The author comes to a conclusion that in different kinds of a discourse the demands to admissibility arguments are made.
Keywords: manipulation, manipulation receptions, the argument, an admissibility of emotional arguments, evaluation criteria of permissibility of argumentation.
В последнее время наблюдается возрастание интереса к феномену манипуляции. Главное отличие дискурсивного понимания манипуляции от сугубо лингвистического состоит в оценке ее назначения в речи. Для лингвистов манипуляция -это обман, явление, которое следует осудить во всех проявлениях и поэтому бороться с любыми его формами. С точки зрения речеведения, манипуляция - это естественное средство формирования отношения к объекту, приемы, с помощью которых у аудитории вызывается запланированная говорящим реакция. Например, в языке существует большое количество парных номинаций, позволяющих выразить свое отношение к предмету речи (война - контртеррористическая операция; интервенты - воины-интернационалисты; базарный произвол - рыночная экономика; «не то, чтобы украл, но попользовался» (Н.В. Гоголь) и т. п.). Они придают разные смысловые оттенки событиям или людям, так или иначе влияют на то, как адресат будет воспринимать всё сообщение. Поскольку человек обязан определять свое отношение к явлениям действительности, без подобных средств обойтись невозможно. Поэтому необходимо все способы воздействия разделить на допустимые и недопустимые (а не сводить их все к обману), причем это деление должно осуществляться в соответствии с собственными характеристиками каждого вида дискурса. В связи с этим к запрещенным приемам манипуляции нужно относить то, что нарушает концепцию этого дискурса, а не любое отклонение от доказательства в пользу эмоциональных аргументов.
Считаем поэтому, что наиболее точно суть рассматриваемого явления передает следующее определение: под манипуляцией «понимаются приёмы непрямого воздействия на слушающего или читателя, когда идеи, которые необходимо внушить ему, не высказываются прямо, а навязываются ему исподволь путем использования возможностей, предоставляемых языковыми механизмами» [1: 461]. Преимущество этого определения состоит в том, что в нем оцениваются языковые средства, а не желания и интересы участников общения (что наблюдается во многих других определениях манипуляции). Причем и употребленный здесь термин «внушение» следует понимать неоценочно, просто как эмоциональную форму воздействия на
слушателей, которая является вполне обычной (и допустимой) во многих дискурсах, функционирующих в общественной сфере (реклама, PR, политика).
Итак, можно полагать установленным, что во всех видах дискурса присутствует определенный диапазон приемов манипуляции. Однако в каждой сфере наблюдается свое соотношение допустимых и недопустимых приемов. По этому признаку можно выделить следующие группы:
1. Виды дискурса, ориентированные на внушение (политический, рекламный). В них диапазон допустимых приемов манипуляции весьма широк, поскольку сам предмет, о котором идет речь, требует одностороннего и предвзятого отношения, причем эти предвзятость и необъективность практически не маскируются и понятны аудитории. Эти виды дискурса апеллируют не к истине, а к ценностям слушателей.
В концепцию рекламы как вида дискурса заложена необходимость расхваливать товар в преувеличенных тонах и личная заинтересованность адресанта. «Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем, чтобы подать их выпукло. (...) Рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности». Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминавшегося мною американца Сэма Бейкера назывался «Позволительная ложь». То есть та «ложь», которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется много потребителей, которые примут «за чистую монету» великолепный видеоролик о пылесосе МоиИпех, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже [2: 68]. В связи с этим о допустимости средств формирования выгодного адресанту отношения к объекту следует судить по тому, может ли в реальности адресат получить ту пользу, о которой идет речь в рекламе. Например, если в рекламе утверждается, что зубная паста хорошо отбеливает зубы, то при этом вполне допустимы любые преувеличения и эмоции: «А вы также заботитесь о красоте ваших зубов?» - «Стоматолог? Я пользуюсь отбеливающей пастой» - «Хотите проверить ее эффективность?» - «Да» - «Ну что ж, эмаль потемнела». Для красоты ваших зубов есть новый Бленд-а-мед... Он работает в двух направлениях: во-первых, помогает сделать зубы белее, во-вторых, создает защитный барьер от новых пятен и помогает сохранить природную белизну. «Потрясающий результат!» Этичность этой рекламы определяется тем, содержит ли на самом деле данная зубная паста вещества, способствующие отбеливанию зубов. Если да, то все преувеличения и оценки вполне допустимы. Другой пример: Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. Три французских аромата и бархатная пена Сатеу, бережно ухаживая за вашей кожей, откроет вам волшебный мир столицы моды и духов. Camey-life, и Париж качает вас на качелях любви. Сатеу-с1а&'&чс, и кто-то вновь покорен вашим совершенством. Camey-shik. В этот парижский вечер вы королева бала. Париж в России. Сатеу и вы. Неповторимая коллекция Сатеу. Сатеу - неотразимое искусство обольщения. Неэтичность манипулятивных средств, использованных в этой рекламе, состоит не в наличии повторов, эмоциональных оценок и т.п., а в обещании такого преимущества (стать королевой бала в Париже), которое нельзя приобрести, употребляя обычное мыло.
В политическом дискурсе самым распространенным является манипулирование с оценками: тенденциозное использование эмоционально окрашенных понятий.
В связи с этим следует предположить, что употребление таких оценок для поддержки своего тезиса в политической речи допустимо, однако наделение неоправданно негативными или пренебрежительными определениями того, что свидетельствует в поддержку тезиса оппонента, должно быть охарактеризовано как недопустимое. Это требование вытекает из общей концепции политической речи: оратор должен убедить электорат именно в разумности своей позиции, а из того, что оппонент недостойный, не вытекает, что сам оратор хорош.
2. Виды дискурса, ориентированные на убеждение (судебный, PR-дискурс). Для них манипуляция свойственна в гораздо меньшей степени: здесь недопустимы те очевидные уловки, которые органично смотрятся в рамках рекламы, а используются более тонкие и менее навязчивые приемы.
К допустимым приемам в области PR относим отбор правдивой, но выгодной адресанту информации, поскольку это конструктивный признак PR-дискурса, и нарушение его особо «честными» субъектами выглядит так же нелепо, как критика юбиляра в поздравительной речи ради дурно понятой «объективности» его портрета. Известно, что формирование определенного образа фирмы в глазах общества -главная задача PR. Чтобы сформировать положительное восприятие, требуется предоставить аудитории сведения, которые принципиально изменят ее воззрения. С другой стороны, опорочивание конкурентов или ложные аналогии - это недопустимые приемы и должны быть решительно осуждены, как и весь «черный пиар».
Для судебной речи характерно использование психологических аргументов с целью давления на аудиторию, поскольку в прямую задачу любого судебного оратора входит формирование того отношения к подсудимому, которое вытекает из его процессуальной роли. Так, даже если подсудимый очевидным образом виноват, адвокат старается не называть произошедшее преступлением, а находит множество синонимов совершенного деяния. Это необходимо для того, чтобы в сознании присяжных не укоренились негативные оценки, способные повредить подзащитному. Так, например, Ф.Н. Плевако только в одной речи по делу Лукашевича употребляет следующие синонимы слова «убийство»: в ту злополучную ночь; всех действующих лиц той печальной драмы; он мог поступить в злополучную минуту; и в той комнате, где совершилось несчастие; Но так как эта роковая ночь была, и обстановка ее вызвала печальный поступок со стороны Н. Лукашевича, то я утверждаю, что здесь никакого умысла не было; хотя Н. Лукашевич поступил и неосторожно, тем не менее он не совершил преступление, а впал в преступление.
С другой стороны, подмена пункта разногласия или утаивание информации должны быть признаны недопустимыми приемами. Так, если прокурор зачитывает в суде заключение экспертизы, где сказано, что на месте преступления обнаружены отпечатки пальцев подсудимого, и при этом умалчивает, что были обнаружены и другие, причем более свежие отпечатки, то это должно быть квалифицировано как недопустимая уловка, поскольку объективное выяснение всех обстоятельств дела является прямой задачей судебного следствия. К недопустимым средствам, искажающим реальное положение дел, должна быть отнесена и тенденциозная интерпретация фактов в выгодном для оратора свете.: Интересное признание Морозова им хранилось почему-то в секрете, и только благодаря особенному участию, с каким один из свидетелей заботился о ходе процесса, секрет сделался известен защитнику Дмитриевой и обнаружился на суде. Странно, почему Морозов, ни о чем по делу Дмитриевой не разговаривавший с Соколовым, приходил к Соколову, сказал
н.А. крАпчЕтовА
ему эти две фразы, необходимые для будущего его уличения на суде, и более никогда ни о чем не говорил. В этой странности простая причина недоверия моего к Соколову (Ф.Н. Плевако Дело Кострубо-Карицкого).
3. Виды дискурса, ориентированные на доказательство (педагогический, научный). Здесь манипуляция признается в принципе недопустимой, поскольку аргументация строится в строгом соответствии с законами и принципами логики. Причем, если в научном дискурсе это требование должно выполняться неукоснительно, то в педагогическом допускаются некоторые легкие вольности из воспитательных соображений. К таковым относятся, например, преувеличенная похвала и тенденциозный отбор аргументов, используемые для правильной ориентации ученика.
Таким образом, при изучении манипуляции обязательно следует учитывать вид дискурса, поскольку в разных сферах общения существует разное (более или менее терпимое) отношение к этому явлению, а также свои приемы формирования выгодного для адресанта отношения к объекту речи.
Литература
1. Булыгина Т.В. Языковая концептуализация мира / Т.В. Булыгина, А.Д. Шмелёв. -М., 1996.
2. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2001.
