CC BY
11
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. б. ЭКОНОМИКА. 2012. № 4
ТРИБУНА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
В.В. Герасименко1,
докт. экон. наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга экономического ф-та
МГУ имени М.В. Ломоносова
НОВЫЕ ПОДХОДЫ В ПРЕПОДАВАНИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ДИСЦИПЛИН НА ПРОГРАММЕ
БАКАЛАВРОВ: КУРС «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
В статье представлены основные направления модернизации образовательных программ по маркетингу и новые подходы к обучению маркетинговым дисциплинам на экономическом факультет МГУ, также анализируется содержание нового учебного курса для бакалавров — «Связи с общественностью».
Ключевые слова: образовательные стандарты, программа бакалавров, маркетинг, связи с общественностью, Интернет, новые медиа.
This article demonstrates directions of the marketing — education programs modernization and the new approaches to education at the Economic Department, Moscow State University. The article analyses the content of new educational program for bachelors — "Public Relations"
Key words: educational standards, the bachelors program, marketing, public relations, Internet, new media.
Принятие и внедрение в учебный процесс экономического факультета МГУ новых образовательных стандартов третьего поколения дало возможность существенно обновить и модернизировать маркетинговые дисциплины на программе бакалавров. Прежде всего это выразилось в коллективном обсуждении и разработке на кафедре маркетинга новой системной образовательной платформы маркетинговых дисциплин, основанных на базовой дисциплине «Маркетинг» с вариантами структуры и методики для направлений «Экономика» и «Менеджмент»2.
Сложившиеся в настоящее время условия предпринимательской деятельности требуют, чтобы современный менеджер не только знал основы маркетинга, но и владел технологиями новейших маркетинговых коммуникаций, центральным звеном которых выступают связи с общественностью. Именно поэтому в рамках реализации последних образовательных стандартов методическая ра-
1 Герасименко Валентина Васильевна, тел.: + 7 (495) 939-57-22; e-mail: gerasimenko@ econ.msu.ru
2 Кафедра маркетинга экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова: сайт. URL: http://marketing.econ.msu.ru
бота преподавателей кафедры маркетинга была сфокусирована на подготовке нового курса «Связи с общественностью». Учебно-методический комплекс по данной дисциплине успешно прошел рецензирование, был утвержден, опубликован факультетом и с 2011/12 учебного года введен в учебный процесс. Основы для изучения этого курса излагаются в подготовленном и изданном кафедрой учебнике «Маркетинг»3. Для разработки курса «Связи с общественностью» в качестве базовых учебных пособий использовались учебники и практикумы, выпущенные Московским государственным университетом4, а также наиболее системные и современные руководства, раскрывающие содержание связей с общественностью как управленческой дисциплины, формирующей стратегии и конкурентоспособность организаций в условиях рыночной экономики5.
Инновационная составляющая данного курса непосредственно связана с развитием информационных технологий, т.е. вытекает из последних изменений в практике управленческой маркетинговой деятельности в области связей с общественностью. Поэтому в новом курсе решалась сложная задача системного раскрытия содержания и функций связей с общественностью с учетом истории их развития, с одной стороны, и революционного, взрывного изменения методов реализации этого вида управленческой деятельности в условиях развития новых медиа и сетевого информационного пространства — с другой.
Информационная среда как поле маркетинговых коммуникаций развивается быстрыми темпами. Так, например, Российская ассоциация по связям с общественностью недавно опубликовала экспертные расчеты, показывающие, что число сайтов за 2011 г. увеличилось более чем вдвое — с 255 до 555 млн. Число интернет-пользователей во всем мире составило 2,1 млрд. Число аккаунтов социальных сайтов хотя и уступает электронной почте, но тоже довольно велико — 2,4 млрд. Из них только в Facebook зарегистрировано больше 800 млн, в Twitter — 255 млн. Набирает темпы мобильная революция. Больше половины всех пользователей Интернета уже выходят в сеть через мобильные устройства (1,2 млрд активных пользователей мобильной широкополосной связи). 85% всех проданных телефонов имели веб-браузер6. Очевидно, что в ре-
3 См.: Связи с общественностью (PR) // Маркетинг / Под ред. В.В. Герасименко. М., 2009. Разделы 7.2.2-7.2.4.
4 См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2010. 6-е изд.; Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. М., 2010.
5 См.: Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегии, коммуникации, имидж, брендинг. М., 2011.
6 300 млн новых сайтов и другие итоги 2011 года // Российская ассоциация по связям с общественностью: российский PR-портал. 2012. 7 февраля. URL: http:// www.raso.ru/articles/research/article35334.html (дата обращения: 05.03.2012).
волюционно меняющейся информационной среде суть связей с общественностью как управленческой функции качественно трансформируется, и это не могло не отразиться на содержании учебного курса «Связи с общественностью» (в частности, для подготовки студентов активно используются специализированные электронные ресурсы Интернета7).
Кроме этого важно также иметь в виду, что вышеупомянутый курс должен создать основу для более углубленного изучения данного направления в рамках магистратуры. Именно на его базе на кафедре маркетинга разрабатывались новые учебно-методические комплексы для программ магистратуры: курс «Связи с общественностью в государственных структурах» для программы «Государственная политика и регулирование» на направлении «Экономика» и курс «Маркетинговые коммуникации» для программы «Маркетинг» направления «Менеджмент». Названные новые программы также утверждены экономическим факультетом и успешно внедрены в учебный процесс в этом учебном году.
Учебный курс «Связи с общественностью» является дисциплиной по выбору, в которой рассматриваются содержание, теория и современная практика связей с общественностью как элемента маркетинговых коммуникаций. Он относится к разделу под кодом Б.3 учебного цикла основной образовательной программы «Профессиональный цикл. Дисциплины вуза (вариативная часть)». Общая трудоемкость курса составляет 3 образовательных кредита или 108 ак. часов. При этом аудиторная работа занимает 54 ак. часа, самостоятельная работа — также 54 ак. часа, в том числе контактная трудоемкость — 12 ак. часов.
7 Российская ассоциация по связям с общественностью: российский PR-пор-тал. 2012. URL: http://www.raso.ru; Профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. 2000— 2012. URL: http://www.sovetnik.ru; Международный пресс-клуб: сайт. 1998—2011. URL: http://www.pr-club.com; Маркетинговые исследования рынка в России: сайт. URL: http://expert-rating.ru; Prostobiz.ua. Путеводитель в мире бизнес-финансов: сайт. URL: http://www.prostobiz.ua; Advertology — наука о рекламе: сайт. URL: http:// www.advertology.ru;Management.com.ua: интернет-портал для управленцев. 2001— 2012. URL: http://www.management.com.ua/marketing; Клуб менеджеров — профессиональное бизнес-сообщество топ-менеджеров и руководителей среднего звена: E-xecutive: сайт. 2000—2012. URL: http://e-xecutive.ru; журнал «Стратегии»: сайт. URL: http://www.strategy.com.ua; РосБизнесКонсалтинг: сайт. 1995—2012. URL: http:// rbc.ru; V-RATIO Business Consulting Company: website 2006-2011. URL: http:// www.v-ratio.ru; MarketinG: база маркетинговой информации: сайт. 1999-2012. URL: http://www.marketingbase.com.ua; Интернет-портал Sostav.ru — реклама и медиа. 1998-2012. URL: http://www.sostav.ru; Гильдия маркетологов: объединение специалистов в области маркетинга: сайт. 2012. URL: http://www.marketologi.ru; Промышленный маркетинг. Маркетинг и маркетинговые исследования: сайт. 2012. URL: http://www.raskruting.ru; журнал «Промышленный маркетинг»: сайт. 2005-2010. URL: http://www.marketprom.ru и др.
Таким образом, курс «Связи с общественностью», который преподается в завершающем 8-м семестре, формирует у студентов важные управленческие знания и компетенции. В результате изучения дисциплины обучающиеся должны усвоить суть маркетинговых концепций коммуникаций и связей с общественностью, методы исследований целевых аудиторий, основы маркетинговых коммуникаций, теоретические и практические подходы к обеспечению источников и механизмов, создающих конкурентные преимущества компании, содержание и взаимосвязь основных элементов коммуникаций в маркетинге, методики применения соответствующих инструментов и использования современных каналов связей с общественностью. Подготовленный по данному курсу студент будет уметь грамотно ставить цели и формулировать задачи, связанные с реализацией профессиональных функций; анализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия, выявлять ее ключевые моменты и оценивать их влияние на предприятие; создавать командное взаимодействие для решения задач организации связей с общественностью; анализировать коммуникационные процессы на предприятии и разрабатывать предложения по повышению их эффективности; ставить и решать задачи обеспечения коммуникаций, необходимых для достижения целей предприятия. В итоге можно сказать, что освоивший новую программу студент направления «Менеджмент» будет владеть методами разработки и реализации связей с общественностью, методами формулирования и реализации коммуникационных стратегий в маркетинге, навыками деловых коммуникаций.
При этом важнейшим концептуальным моментом, который закладывается в содержание и структуру курса «Связи с общественностью», является динамичность и инновационность современных коммуникационных процессов. Если раньше вузовские преподаватели данного курса пытались объяснить студентам, зачем вообще нужен РЯ, так как его значимость была очевидна далеко не всем, а большинство просто путало РЯ с рекламой, то теперь это базовые содержательные и понятийные вопросы. Сегодня РЯ-отдел существует в любой значимой на рынке организации. Никого больше не надо убеждать в необходимости общаться с прессой, давать комментарии, рассылать пресс-релизы.
В современной маркетинговой среде объективно формируется новая миссия связей с общественностью, и она заключается уже не только в создании информационного повода (чтобы какие-либо организация, бизнесмен или политик могли заявить о себе). Кроме того, появляются новые стратегические исследования информационных рисков, научные публикации, которые студенту трудно найти, а тем более охватить сознанием.
В современном мире прибыль сильно зависит от репутации компании в глазах общественности. Как сделать так, чтобы суд общественного мнения не вынес бизнесу смертный приговор? Любой организации требуется грамотное управление репутационными рисками. Оно состоит в том, что компании должны не просто защищать свой бизнес-имидж от усиливающегося давления со стороны общества и государства, а научиться активно его контролировать. Этот контроль становится управленческой функцией и требует соответствующих инновационных технологий. Подчеркивая актуальность технологических инноваций, маститые российские специалисты по PR сегодня констатируют, что в их деятельности «выяснилась одна неприятная вещь. Оказалось, что классический PR, за который мы воевали, умер, пока мы были в походе. Неожиданно для многих наступила эпоха новых медиа, и она породила новые технологии в коммуникациях. Наш привычный инструментарий более не эффективен. Сегодня люди не просто получают информацию по другим каналам, они даже между собой коммуни-цируют иначе. Фигура social media менеджера если еще не стала в компаниях более важной, чем фигура пресс-секретаря, то скоро станет»8.
С учетом названных аспектов развития практики связей с общественностью была сформулирована цель курса — используя активные методы и современные технологии обучения, дать студентам основы знаний по теории и практике связей с общественностью, развить профессиональные компетенции и навыки работы индивидуально у каждого обучающегося и межличностные профессиональные компетенции для групповой работы в данной области. Центральная тематика курса представлена актуальными направлениями теории и практики связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций. Сущность и основные понятия связей с общественностью изучаются с позиций применения инструментов, необходимых в практической деятельности компании в современной информационной среде и в меняющихся экономических условиях, включая условия кризиса и формы антикризисного PR.
Структура курса построена так, чтобы обеспечить реализацию цели, сформировав целостное и логически структурированное представление о современных связях с общественностью как управленческой деятельности.
8 Пресс-конференция исполнительного вице-президента Компании развития общественных связей Дмитрия Контора // Российская ассоциация по связям с общественностью: российский PR-портал. 2012. 19 апреля. URL: http://www.raso. ru/conferences/conference238.html (дата обращения: 15.05.2012).
Основные темы курса:
Тема 1. Теоретические основы связей с общественностью: понятие, исторический очерк, место в коммуникационной системе. Специфика РЯ в коммерческих и государственных организациях.
Тема 2. Принципы работы с общественным мнением и технологии РЯ в сфере бизнеса и политики. Имидж организации и пути его формирования средствами РЯ.
Тема 3. Технология производства информационных материалов и взаимодействие со СМИ в маркетинге. Спонсоринг и фандрайзинг в РЯ. Интернет как особая сфера коммуникации.
Тема 4. Антикризисный РЯ в управлении фирмой. Планирование РЯ-мероприятий. Поиск креативных решений в антикризисном РЯ.
Тема 5. Создание информационного повода и написание пресс-релиза на актуальную новость организации. Связи с общественностью через каналы социальных сетей и блогосферы.
Тема 6. Специфика и методика проведения новостных РЯ-ме-роприятий: пресс-конференции, брифинга, презентации, пресс-тура, клубного вечера. Проведение коммуникаций в новых медиа.
В аудиторной работе по изучению данной дисциплины широко применяются современные образовательные технологии: показ презентаций с использованием видеороликов, постановка дискуссионных вопросов, требующих самостоятельных исследований и поиска материалов о коммуникациях в новых медиа, обсуждение конкретных актуальных ситуаций и групповое решение кейсов, использование Интернета для отслеживания современного развития кейсов, ролевые игры, групповые обсуждения, конкурсы презентаций и их судейство, которое осуществляют сами студенты, мастер-классы специалистов по маркетингу.
Для внеаудиторной работы студентам предлагаются задачи для самостоятельного решения и кейсы для письменного эссе. Обязательным заданием является групповая (максимум 3 человека) подготовка презентации по одной из тем курса. Ответы на задачи и письменные эссе студенты размещают в электронной системе экономического факультета on.econ.msu.ru, через которую и осуществляется их контроль. Также на электронном ресурсе выкладываются наиболее сложные фрагменты лекционного курса, дополнительные материалы для чтения, материалы для практических занятий. Для текущего контроля знаний разрабатываются тесты, проводимые два раза в семестр. При этом предлагаются материалы для самостоятельной работы по темам курса:
1. Формирование российской РЯ отрасли: РЯ-агентства и РАСО. Современные тенденции и перспективы РЯ в России.
2. Формирование общественного мнения. Основные инструменты связей с общественностью. Лидеры мнений. Технологии воздействия на общественное мнение.
3. Конструирование имиджа на конкретном примере (организация, компания, проект и т.д.). Управление имиджем и брендом средствами РЯ.
4. Создание информационного повода и написание пресс-релиза. Приемы создания и усиления новостей. Особенности РЯ-тек-стов и требования к их подготовке, особенности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.
5. Поиск креативных решений в антикризисном РЯ. Кризис как конфликт интересов. РЯ-действия в целях управления конфликтом.
6. Способы повышения личной узнаваемости. Правила успешного публичного выступления. Ораторское мастерство и технология самопрезентации.
Итоговый экзамен проводится в устной форме, что позволяет выявить реальные знания и коммуникационные навыки студентов. Для оценки знаний используется внедренная на экономическом факультете балльно-рейтинговая система (таблица).
Система оценки знаний
Форма контроля Количество баллов
Участие в дискуссиях на семинарах 30 (6 дискуссий по 5 баллов)
Презентации в группе. Участие в ролевой игре по РЯ-мероприятиям 30 (3 презентации по 10 баллов)
Пресс-релиз (индивидуальная презентация) 10
Итоговый экзамен 30
Критерии оценок (всего баллов — 100):
— менее 40 баллов — «неудовлетворительно»,
— 41—60 баллов — «удовлетворительно»,
— 61—84 балла — «хорошо»,
— 85 и более баллов — «отлично».
Первый опыт внедрения нового курса «Связи с общественностью» на 4 курсе бакалавриата экономического факультета МГУ показал высокую степень активности студентов и их заинтересованности в освоении предлагаемых материалов как на лекционных и семинарских занятиях, так и в процессе самостоятельной работы по подготовке индивидуальных и групповых презентаций по различным темам курса.
Список литературы
300 млн новых сайтов и другие итоги 2011 года // Российская ассоциация по связям с общественностью: российский PR-портал. 2012. 7 февраля. URL: http://www.raso.ru/articles/research/article35334.html
Пресс-конференция исполнительного вице-президента Компании развития общественных связей Дмитрия Контора // Российская ассоциация по связям с общественностью: российский PR-портал. 2012. 19 апреля. URL: http://www. raso.ru/conferences/conference238.html
Связи с общественностью (PR) // Маркетинг / Под ред. В.В. Герасименко. М., 2009. Разделы 7.2.2-7.2.4.
Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегии, коммуникации, имидж, брендинг. М., 2011.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2010. 6-е изд. Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. М., 2010.
