CC BY
55
Новые инструменты продвижения гостиничных и курортных продуктов: эффект замещения New tools for the promotion of hotel and resort products: the effect of
substitution
Четвертных Е.В.
E. Chetvertnykh
Статья посвящена современным инструментам для продвижения гостиниц в современных условиях на территории Российской Федерации. Автор статьи раскрывает проблемы и акцентирует внимание на новых возможностях, открывающихся в условиях действующих санкционных ограничений.
The article is devoted to modern tools for promoting hotels in modern conditions on the territory of the Russian Federation. The author of the article reveals the problems and focuses on new opportunities that open up under the current sanctions restrictions.
Ключевые слова: туризм, гостеприимство, продвижение, таргетированная реклама, социальные сети, ВКонтакте, Телеграмм.
Key words: tourism, hospitality, promotion, targeted advertising, social networks, VKontakte, Telegram.
В современных условиях гостиничные предприятия концентрируются на постоянном поиске новых клиентов, чтобы обеспечить бесперебойную загрузку. Успешная продажа гостиничных услуг возможна только при наличии хорошо разработанной маркетинговой политики. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг делает необходимым проведение активных кампаний по связям с общественностью и маркетинговых мероприятий для достижения долгосрочных результатов. С момента компьютеризации общества интернет-маркетинг стал основой любой деятельности по продвижению бизнеса, в том числе и гостиничного.
Самым популярным онлайн ресурсом по продвижению товаров и услуг до недавнего времени в России считалась социальная сеть Instagram, которая была заблокирована Роскомнадзором, в связи с признанием
79
компании Meta экстремистской. Вместе с тем главная особенность этой сети состоит в том, что она содержит встроенные фильтры для редактирования фотографий, размещенных пользователями. В дальнейшем этот эффективный канал продвижения был усовершенствован за счет добавления
Важной функции - таргетированной рекламы, которая позволила значительно увеличить возможности канала.
Для бизнеса Instagram стал очень важным ресурсом для создания контента и рекламы. Удивительно, но даже один аккаунт позволял решить несколько важных для бизнеса задач:
- привлечение пользовательского трафика
- увеличение активных продаж
- эффективное повышение узнаваемости бренда
- взаимодействие с аудиторией и обратная связь
Для отелей этот канал также предоставлял ряд преимуществ и в том числе в области демонстрации гостиничных продуктов и услуг. Благодаря современным возможностям можно разместить прямую ссылку из своего профиля на страницу официального сайта бронирования или разработать отдельную лендинговую страницу. Когда отель только выходит на рынок и не является сетевым, привлечь целевую аудиторию через Instagram гораздо проще, чем через любой другой ресурс. Однако закрытие этого канала поставило перед российским бизнесом сложную задачу поиска адекватой замены и в частности за счет поиска аналогов.
В качестве такого аналога был предложен Россграм, который в настоящее время находится в стадии разработки и апробации. Новая российская социальная сеть должна была заработать по прогнозам 28 марта 2022 года, а представлена широкой общественности в апреле.
Она разрабатывалась как полный аналог популярной сети, но для российских потребителей. Первыми пользователями этой социальной сети станут партнеры разработчика и ведущие блогеры.
Посетителям сайта предлагается заполнить анкету для получения раннего доступа и дополнительной информации.1
На конец июня социальная сеть так и не появилась на просторах интернета, а многие пользователи заранее оплатили уникальные никнеймы и «пакеты», но будущее проекта пока остается неопределенным.
Рис. 1. Платные опции Россграм
В настоящее время значительная часть отелей переместились в российскую социальную сеть ВКонтакте. Всего ВКонтакте на данный момент 6 334 сообщества гостиниц по всей России.
Важной задачей для любого гостиничного бренда является установление тесных отношений со своей аудиторией через социальные сети. Сегодня Telegram и ВКонтакте являются для гостиниц наиболее важными платформами для взаимодействия с российской аудиторией. Telegram быстро адаптируется к современным реалиям и постоянно совершенствует свой функционал для удобства пользователей.
ВКонтакте — это «старая» социальная сеть с привычным интерфейсом. Хотя Telegram имеет возможность транслировать аудио- и видео контент, его пользователи предпочитают текстовую информацию. ВКонтакте предлагает разнообразие в оформлении постов, поэтому пользователей больше интересует фото- и видеоконтент (посты, истории и клипы).
Telegram в большей степени опирается на текстовые сообщения. Другие виды контента не так популярны в этом мессенджере. Пользователи
1МК [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mk.ru/social/ (дата обращения 15.03.2022).
заходят в него, чтобы прочитать что-то интересное, обсудить новости и пообщаться с коллегами и единомышленниками в комментариях и чат-каналах. Другими словами, компаниям будет сложнее разнообразить свой контент и им придется «играть» не с форматами, а с темами и методами подачи информации.
В Telegram бренды работают с меньшей аудиторией, обычно только со своими подписчиками. Но интерактивность на этой платформе выше, так как вероятность того, что пользователь увидит новое сообщение, выше, чем ВКонтакте.
ВКонтакте в свою очередь имеет больше возможностей для создания бизнес-контента, а также ВКонтакте имеет больше возможностей для продвижения, в частности есть алгоритмы для таргетированной рекламы и органического продвижения. Эти функции существуют на сайте уже давно, и социальная сеть постоянно работает над их улучшением.
В Telegram ситуация сложнее, так как самый доступный способ продвижения продуктов и услуг - это интеграция. Бренд заключает сделку с блогерами или другими каналами о размещении рекламы на своем сайте и платит за это. Другие рекламные объявления в мессенджере очень не дешевы и их могут позволить себе только крупные компании с большими бюджетами на продвижение. Итак, чтобы уверенно пользоваться рекламными возможностями социальных сетей, гостиничным предприятиям целесообразно перейти в сеть ВКонтакте.
Для успешного переноса данных необходимо:
1. Сохранить все свои наработки.
Опыт - ключевой элемент маркетинга в других социальных сетях. Instagram позволяет загружать посты (текст, изображения и видео), сообщения, контакты и многое другое. Необходимо войти в свой профиль и указать адрес электронной почты, на который нужно получить данные. Запрос будет обработан в течение двух дней, и будет отправлена ссылка для скачивания. Собранные данные могут быть использованы для разработки плана содержания в новых социальных сетях.
2. Создать сообщество в ВКонтакте.
Почему там? Этому есть несколько причин. Во-первых, это стабильная в современных реалиях социальная сеть, входящая в список социально значимых ресурсов в России. Во-вторых, структура потребления контента максимально похожа на структуру Instagram.
3. Совершенствование навыков ВКонтакте и поиск хороших подрядчиков.
Функциональность ВКонтакте и рекламного блока значительно улучшилась за последние годы. В случае дефицита потребность в опытных специалистах возрастет многократно. Лучше принять решение заранее. Нужно помнить, что в среднем специалист отвечает не более чем за 3-5 проектов. В противном случае появляется риск оставить сообщество теоретику, который только съест бюджет и потратит время, что особенно губительно в нынешней ситуации.
На самом деле здесь очень много инструментов, которых нет, например, в Instagram: рассылки, чат-боты (в Instagram чат-боты появились совсем недавно, но пока не прижились). Есть возможность работать с сообщениями, так например, можно сделать фильтры по непрочитанным и прочитанным сообщениям, также можно метки ставить на сообщения. В том числе ВКонтакте можно настроить рекламу на именинников - это очень удобно для гостиничного бизнеса, так как зачастую имеются акции и скидки к дню рождения гостя. ВКонтакте также можно также настраиваться только на своих подписчиков и организовывать акцию только для них в, а в Instagram такой возможности нет.
В разделе «Товары/Услуги» можно подробно расписать каждую категорию номера, указав его оснащение, цену и пр. В данном разделе можно дать описание каждому отелю отдельно, отметить ценовую категорию, особенности и многое другое, что позволит гостям сделать правильный выбор при бронировании.
Далее предлагается несколько шагов, которые необходимо совершить для создания сообщества гостиницы ВКонтакте:
1. Создание понятного URL-адреса - при создании страницы, ВКонтакте автоматически генерирует URL-адрес вида «vk.com/public952853016». Такое название не ассоциируется с гостиницей и не выделяется среди похожих адресов. Следует заменить «public952853016» на название отеля, чтобы гость легко запомнил адрес страницы. Нужно использовать только латинские буквы, символы и цифры. Например, «vk.com/hotel_sunshine».
2. Название с ключевыми словами - необходимо использовать в названии сообщества официальное название гостиницы, город, регион — слова, по которым гости будут искать через внутренний поиск ВКонтакте. Например, «Гостиница, «Солнечна Долина, «Сочи», максимальная длина названия — 48 символов. Страницы ВКонтакте ранжируются поисковиками, поэтому ключевые слова в названии и описании должны соответствовать семантическому ядру.
3. Статус как призыв к действию - большая ошибка оставлять статус пустым, необходимо добавить информацию, которая позволит пользователю решиться на бронирование, например «Акция на СПА», «Забронировать номер со скидкой 10%», «Семейные выходные по выгодной цене» и тому подобное, кроме того, в статусе допустимо использовать смайлики.
4. Добавление кнопки «Забронировать» - необходимо включить кнопку «Забронировать», чтобы гости в один клик переходили к бронированию номера, кнопка может вести на официальный сайт гостиницы или на ОТА. В зависимости от целей можно менять ссылку в кнопке: вести на определенный тариф или страницу акции.
5. Адаптивная обложка - обложка сообщества должна быть оформлена в фирменном стиле гостиницы, на ней может быть размещено само здание отеля или какие-то отличительные особенности, не стоит ее перегружать текстом или мелкими деталями. Соотношение сторон должно
84
быть 3:1, размеры — 1590^530. Размещайте информацию в центральной части, чтобы обложка корректно отображалась и на мобильных устройствах. Кроме того, возможности ВКонтакте позволяют на обложку добавлять небольшие видео, это подборки фото или коротких видео, которые проигрываются автоматически, когда посетитель заходит на страницу сообщества через мобильное приложение. Обложку можно использовать в качестве рекламного баннера, например, размещать на ней актуальные акции, анонсы мероприятий, призыв совершить целевое действие, например, вступить в группу или перейти на сайт по кнопке «Забронировать».
6. Необходимо рассказать основные преимущества и отличия от конкурентов, а также выявить ключевую особенность гостиницы. Текст не должен быть слишком длинным, а также главное черта - это информативность.
7. Приветствие в сообщениях - необходимо включить функцию сообщений сообщества и уведомления, а также настроить приветствие, которое может включать в себя краткую информацию о текущих акциях гостиницы.
8. Использование дополнительных возможностей ВКонтакте - сбор отзывов, создание рассылок, которые могут включать в себя информацию о предстоящих мероприятий и текущих акциях, использования функции «Товары и услуги». Раздел «Товары» — при клике на картинку откроется страница с более подробной информацией и кнопкой, которая переведет гостя в сообщения сообщества, чтобы он мог оставить заявку.
Самый ценный инструмент ВКонтакте для групп — это возможности продвижения и рекламы. Таргетированная реклама - один из самых удобных и современных рекламных каналов. Она исключает ожидание, пока люди начнут искать. С помощью целевой рекламы можно использовать данные об аудитории и поведенческие модели, чтобы найти людей, которые могут стать клиентами.
ВКонтакте - крупнейшая социальная сеть Рунета, поэтому можно найти почти любого человека. Платформа позволяет размещать рекламу в баннерах в левой части интерфейса и в новостных лентах пользователей.
Чтобы начать первую кампанию, необходимо выполнить 5 действий:
• создать аккаунт и положить некоторую сумму для рекламы на баланс в личном кабинете;
• создать объявление;
• подобрать необходимую аудиторию, а именно местонахождение, возраст, пол и т. п., если это затруднительно, служба сама сможет её определить;
• настроить показ, то есть выставить дневной и общий лимит на рекламу, а также желаемую стоимость перехода, кроме того, ВКонтакте дает возможность установки расписания, когда реклама будет показываться, например: пн-чт-сб с 10:00 до 22:00;
• пройти модерацию, каждое рекламное объявление проверяется службой ВКонтакте, модерация занимает от 15 минут до 2-х часов, как только объявление пройдет ценз, реклама начнет работать.
В регионах есть огромное количество пабликов в сети ВКонтакте типа «Подслушано Архангельск» или «Типичный Обнинск». Реклама в них недорогая, но они разные по посещаемости. Лучше всего выбирать ресурс по вовлеченности, затем проверить на практике эффективность, а затем, найдя лучший вариант, заключить абонентский договор на активный сезон.
Все вышеизложенное доказывает, что при переходе в сеть ВКонтакте гостиница почти ничего не потеряет, а напротив усовершенствует свой канал, так как возможности в подаче рекламы и продвижения ВКонтакте более очевидные и гибкие, чем в Instagram. Кроме того, аудитория ВКонтакте разнообразнее и больше, при этом гостиницы смогут охватить не только молодежь в возрасте от 20 до 30 лет, но и людей старшего поколения, которые пользуются социальной сетью и любят отдыхать и путешествовать.
Литература
1. Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ (ред. от 30.12.2021) "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2022)
2. Статья РБК [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http s: //www.rbc.ru/^ ата обращения 15.06.2022).
3. Россграм [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rossgram.ru/ (дата обращения 15.06.2022).
4. Информационно-новостной портал МК [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.mk.ru/social/ (дата обращения 15.06.2022).
5. Блог ТревеЛайн [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.travelline.ru/blog (дата обращения 15.06.2022).
6. Журнал VC [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/social (дата обращения 15.06.2022).
7. Статья PPC.WORLD[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ppc.world/articles(дата обращения 15.06.2022).
