CC BY
262
Д. В. Фоминова D. V. Fominova
Номинативные предложения в рекламных текстах
(на примере англоязычных глянцевых журналов для женщин и мужчин)
Nominal sentences in advertising texts
(by the example of English glossy magazines for women and men)
В статье рассматриваются роль и место номинативных предложений в текстах рекламы для женщин и мужчин. Предлагается авторская классификация номинативных предложений в структуре рекламного текста. Исследованный материал демонстрирует возможности номинативных предложений как синтаксический потенциал рекламного текста.
The article reveals the role and place of nominal sentences in advertising texts for women and men. The author suggests the classification of nominal sentences in the structure of an advertising text. Analyzed material demonstrates the nominal sentences’ opportunities as a syntactical potential of an advertising text.
Ключевые слова: рекламный текст, элементы рекламного текста, глянцевые журналы для женщин и мужчин, номинативные предложения, синтаксический потенциал, классификация, основные группы номинативных предложений.
Key words: advertising text, elements of the text of advertisement, glossy magazines for women and men, nominal sentences, syntactical potential, classification, main groups of nominal sentences.
Рекламный текст вызывает интерес ученых и принадлежит к числу наиболее популярных предметов исследования в современной лингвистической науке. Большое количество работ написано в области стилистических и прагматических аспектов рекламного текста. Однако синтаксический потенциал рекламных текстов не полностью раскрыт в исследованиях последних лет. В различных публикациях, посвященных особенностям рекламы, размыто раскрываются возможности синтаксических ресурсов рекламных тек-
© Фоминова Д. В., 2012
стов в зависимости от гендерной принадлежности. Во многих работах демонстрируется односторонний подход, где внимание уделяется текстам, апеллирующим либо к женской, либо к мужской аудитории.
Целью данной статьи является рассмотрение синтаксических особенностей функционирования номинативных предложений и их использования в англоязычных рекламных текстах для адресатов групп разной гендерной направленности. В работе используются метод количественного анализа, сравнительно-сопоставительный и описательно-аналитический методы исследования.
Понятие рекламного текста в научной рефлексии уже изучено. Ученые дают разные определения этому феномену. Например, российский исследователь Л.П. Амири понимает рекламный текст как «представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара» [1, с. 27].
Петербургский исследователь, Л.Г. Фещенко дает следующее определение рекламному тексту: «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (1), имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [10, с. 27].
А.В. Медведева указывает на то, что «рекламные печатные тексты должны отличаться общедоступностью и простотой изложения, так как они ориентированы на среднестатистического читателя. Право выражать свою точку зрения, приводить свою оценку обусловливает использование в рекламном объявлении разговорных конструкций. Максимальная сжатость изложения должна сочетаться с выразительностью и экспрессивностью» [9, с. 111]. Понятно, что данные характеристики рекламного текста могут быть реализованы с помощью его синтаксического потенциала. Выделяют четыре ос-
новных типа рекламных текстов: 1. Вербальный коммуникативный тип, для которого характерна письменная форма коммуникации, где слово выступает в роли главного средства этой коммуникации. 2. Вербально-визуальный коммуникативный тип, в котором помимо словесного выражения присутствует визуализированный компонент, например шрифтовое выделение или картинка к тексту. 3. Аудио-вербальный коммуникативный тип - это такой вид текста, в котором на текстовую структуру накладываются говорение и слушание. 4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный) - в этом типе рекламного текста помимо словесного и визуализированного компонентов добавляем подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания [10, с. 28-29]. В данном исследовании нас интересует вербально-визуальный коммуникативный тип. Особое внимание уделяется именно вербальной составляющей рекламного текста и, более узко, его синтак-
W Л W
сической организации. С точки зрения структурной организации вербальная составляющая рекламного текста может, как известно, включать следующие основные элементы: слоган, заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст и подпись к нему (эхо-фраза).
Целевой аудиторией глянцевых журналов являются, как правило, мужчины и женщины в возрасте от 20-40 лет с доходом выше среднего. Гендерные различия восприятия синтаксической структуры рекламного текста относятся к экстралингвистическим особенностям. Женщины и мужчины воспринимают мир по-разному. Исследователи в области гендерологии M. Kim и M. Bresnahan пишут о том, что «психологический пол - ключевая часть личностного Я-концепта. Психологический пол дефинирует как «социально-обусловленные отношения и поведение, организованные обычно в форме оппозиции мужской/женский» [11, с. 57].
Для синтаксического анализа были взяты рекламные тексты из следующих популярных англоязычных женских и мужских глянцевых журналов: Harper’s Bazaar, Glamour, Elle, Vanity Fair, Marie Claire, Emirates Woman, Men’s Health, GQ, Maxim, Four Wheeler, Men’s Journal, ESP за период с 2010 по 2012 годы. Все тексты представляют собой рекламные сообщения, состоящие, из нескольких абзацев, включающих от шести до девятнадцати предложений. Во всех исследованных текстах наблюдается наличие основных структурных
элементов рекламного текста. Рассмотрим, какова роль номинативных (именных) предложений в структуре рекламных сообщений.
Номинативные предложения представляют особый интерес для исследователей именно рекламных сообщений. Как известно, существует несколько точек зрения, связанных с проблемой определения номинативных предложений. Например, Н.С. Валгина, Д.Э. Розенталь, М.И. Фомина не считают конструкцию номинативной, если она «не заключает в себе значения бытия, т. е. не утверждает наличия, существования называемого предмета или явления» [6, с. 371]. Применительно к рекламе с этой точки зрения, подписи к рекламному тексту, названия товаров и адреса сайтов не относятся к односоставным именным предложениям. Однако
В.В. Бабайцева полагает, что такие предложения являются самостоятельными коммуникативными единицами и обладают характеристиками номинативных предложений [4, с. 403].
Синтаксическое функционирование именного предложения, состоящего из главного члена, также вызывает ряд разногласий. Одни ученые причисляют его к подлежащему [5, с. 49]. Другие считают, что именное предложение состоит из главного члена, который выступает в роли основной части и не является ни подлежащим, ни сказуемым [8, с. 466-496]. Некоторые авторы утверждают, что главный член номинативного предложения представляет собой некое единство подлежащего и сказуемого [7, с. 112]. Принимая во внимание вышеперечисленные мнения разных исследователей, в рамках данной работы наиболее рациональной нам представляется позиция Н.А. Кобриной и др., в соответствии с которой односоставное именное предложение состоит из главного члена предложения, который не является подлежащим или сказуемым, например:
1. SISLEY (Harper’s Bazaar; p. 199; April 2011) - именное нераспространенное личное предложение, в котором главный член предложения обозначает фирму-производителя товара. Данный пример является эхо-фразой к рекламному тексту.
2. www.specialopswatch.com (Men’s Journal;p.49; April 2011) -сайт компании рекламирующей часы для мужчин Black Cobra. Данное предложение является кодой в рекламном тексте и побуждает читателя к действию.
Из примеров видно, что оба предложения являются номинативными. Предложение № 1 тяготеет к подлежащему, a случай с предложением № 2 тяготеет к сказуемому. Следовательно, можно утверждать, что номинативные предложения состоят из главного члена, который совмещает черты подлежащего и сказуемого. Однако с уверенностью назвать его подлежащим или сказуемым нельзя.
Номинативные предложения представляют большой синтаксический потенциал для рекламных текстов. Представим авторскую классификацию предложений данного типа отдельно для женских и мужских глянцевых журналов:
1. Номинативные нераспространенные предложения, в которых главный член предложения выражен однословным (простым) именем существительным в ед.ч., обозначающим фирму или серию продукта:
Женские журналы:
1. CLINIQUE (Harper’s Bazaar; p. 35; April 2011) - именное нераспространенное личное предложение, в котором главный член предложения обозначает название фирмы. Данное предложение служит эхо - фразой к рекламному тексту.
2. SUBLIMAGE (Harper’s Bazaar; p. 44; April 2011) - именное нераспространенное личное предложение, в котором главный член предложения обозначает название серии рекламируемой продукции марки Chanel. Это предложение выступает в роли заголовка к рекламному тексту.
Мужские журналы:
1. Gillette (Men’s Journal; p. 13; April 2012) - именное нераспространенное предложение, в котором главный член предложения указывает на фирму-изготовителя пены для бритья и является подписью к рекламному тексту.
2. Old Spice Snowtime (GQ; p. 31; January 2011) - именное нераспространенное предложение, в котором главный член предложения указывает на серию рекламируемого антиперспиранта для тела марки Old Spice, выступая в качестве эхо - фразы к рекламному тексту.
2. Номинативные предложения, в которых главный член предложения выражен неделимой именной фразой, обозначающей фирму - производителя или название товара:
Женские журналы:
1. PHYTO-SVELT GLOBAL (Harper’s Bazaar; p. 199; April 2011) -именное нераспространенное предложение, в котором главный член предложения обозначает название товара - крем для тела.
2. Silhouette Perfector (Harper’s Bazaar; p. 199; April 2011) -именное нераспространенное предложение, в котором главный член предложения обозначает рекламируемый продукт - крем против борьбы с целлюлитом.
Мужские журналы:
1. Medical Research Institute(GQ; p 18;September 2010) - именное нераспространенное предложение, в котором главный член предложения обозначает название научно - исследовательского института, в котором тестировался рекламируемый продукт - ампулы для мужчин с протеином.
2. Chronomat «Flying Fish» (GQ; p. 20; June 2012) - именное нераспространенное предложение. В данном случае главный член предложения обозначает серию хронометра рекламируемых часов фирмы Breitling.
3. Номинативные распространенные предложения, в которых помимо главного члена предложения, имеются определения, обозначающие дополнительные характеристики рекламируемой продукции:
Женские журналы:
1. Bright Future (Harper’s Bazaar; p. 67; April 2011) - именное распространенное предложение, которое является заголовком к рекламному тексту, обещающему читателям, что их непременно ждет красивое будущее, если они приобретут рекламируемый крем для лица. Главный член предложения в данном примере - future, к нему есть определение bright, выраженное прилагательным в положительной степени.
2. A more uniformly radiant complexion (Harper’s Bazaar; p. 35; April 2011) - именное распространенное предложение, которое характеризует рекламируемый крем для женщин компании Clinique Laboratories.Здесь complexion - главный член предложения, а radiant выступает по отношению к нему в роли необособленного определения, выраженного прилагательным. More uniformly выступает в роли обстоятельства образа действия.
Мужские журналы:
1. The new Infiniti FX Diesel(Men’s Journal; p. 221; June 2010) -именное распространенное предложение, которое выступает в качестве эхо - фразы к рекламному тексту автомобильной компании Infiniti, где the Infiniti FX Diesel - главный член предложения, a new -необособленное определение к нему.
2. 238 horsepower 3.0-litre V6 Diesel engine with 550 Nm of torque (Esquire; p.24; April 2012) - именное распространенное предложение, которое дает дополнительные характеристики рекламируемой машине компании Nissan, где V6 Diesel engine - главный член предложения, 238 horsepower и 3.0-litre- два необособленных определения к главному члену предложения, а также with 550 Nm of torque -необособленное определение, находящееся в постпозиции к определяемому слову.
Существует понятие промежуточной коды и коды. Промежуточная кода представляет собой намек на действие внутри абзаца, а кода находится в конце рекламного действия и содержит просьбу в виде тонкого намека или прямой команды. «Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, т.е. подсказывать способ заказа товара, запроса информации, посещения веб - сайта или дилерского салона. В ней может содержаться бланк заказа или номер бесплатного телефона горячей линии» [2, с. 585]. В данной статье предлагается рассматривать ссылки на сайты фирм-производителей в качестве номинативных предложений.
4. Предложения, содержащие адрес сайта, где можно получить дополнительную информацию о товаре или производителе, выполняющие роль кода:
Женские журналы:
1. www.annoushka.com (Harper’s Bazaar; p. 118; April 2011) - сайт компании, рекламирующей ювелирные украшения для женщин.
2. www.uggaustralia.co.uk (Elle; p. 24; September 2012) - сайт компании, рекламирующей зимние сапоги угги.
Мужские журналы:
1. www.myprotein.com (Men’s Journal; p. 159; April 2011) - сайт компании рекламирующей протеин для наращивания мышечной массы.
2. chevy.com/cruze (ESPN;p. 99; March 2011) - сайт американской автомобильной компании Chevrolet, рекламирующей новую серию машин - Cruze Eco.
Обратим внимание на то, что адреса сайтов даются в виде номинативных предложений. Часто они входят в двусоставные неполные эллиптические предложения и выполняют функцию промежуточной кода, представляя собой намек на действие внутри абзаца:
1. Find out more at www.nespresso.com/experts(Vanity Fair; p. 89; March 2010) - сайт компании Nespresso, рекламирующей кофе.
2. Visit www.frederique-constant.com(Emirates Woman; p. 145; June 2012) - сайт швейцарской компании, рекламирующей часы Frederique Constant.
3. Visit us at visionexpress.com (Men’s Health; p. 89; July 2011) -сайт компании, рекламирующей солнцезащитные очки.
Итак, именные предложения являются неотъемлемыми составляющими синтаксической структуры рекламного текста: они «имеют большой экспрессивный потенциал, поскольку существительные, являющиеся их главным членом, совмещают в себе образ предмета и идею его существования» [3, с. 251]. Благодаря наличию номинативных предложений достигается краткость, лаконичность сообщения и выделение существенных характеристик рекламируемого товара, что является важным для структурных компонентов рекламного текста, таких как заголовок, эхо-фраза, промежуточная кода и кода.
Исследованный материал можно разделить: первое, на распространенные и нераспространенные номинативные предложения
и, во-вторых, выделить четыре основные группы, по которым классифицируются именные предложения в текстах рекламных сообщений.
Рассмотрим гендерную характеристику функционирования рекламного текста. В проанализированном нами материале количество номинативных предложений составляет 35,2 % в англоязычных женских глянцевых журналах. Из них 21,1 % составляют именные нераспространенные предложения, а 14,1 % - именные распространенные предложения. В мужских рекламных текстах на английском языке количество номинативных предложений меньше и
составляет 22,7 %, из которых распространенных - 13,35 %, нераспространенных - 9,35 %.
Из всего вышесказанного следует, что ни один рекламный текст нельзя назвать продуктивным, если в его составе отсутствуют номинативные предложения, которые служат неотъемлемым средством, образующим синтаксический потенциал рекламного текста.
Список литературы
1. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе // Текст. дис. канд. филол. наук / Л.П. Амири. - Ростов-на-дону, 2007. - 198 c.
2. Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс. - М.: Эксмо, 2011. - 880 c.
3. Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта: Наука, 2012. - 384 с.
4. Бабайцева В.В. Система односоставных предложений в современном русском языке. - М., 2004. - 510 c.
5. Беловольская Л.А. Синтаксис словосочетания и простого предложения.
- Таганрог, 2001. - 248 c.
6. Валгина Н.С., Розенталь Д.Э., Фомина М.И. Современный русский язык.
- Москва: Логос, 2002. - 528 с.
7. Золотова Г.А. Синтаксический словарь: репертуар элементарных единиц русского синтаксиса. - М.: Наука, 2011. - 440 с.
8. Кобрина H.A., Корнеева Е.А., Оссовская М.И., Гузеева К.А. Грамматика английского языка: Морфология. Синтаксис. - СПб.: Союз, 2006. - 496 с.
9. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003.
- 280 с.
10. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-рактическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. - 232 c.
11. Kim, Min-Sin and Mary Bresnahan. Cognitive Basis of Gender Communication: A Cross-Cultural Investigation of Perceived Constraints in Requesting. Communication Quarterly, Vol. 44, № 1, - Winter 1996. - 153 p.
