CC BY
108
Н.П. Кетова, Н.Г. Гранкина
НЕСТАНДАРТНЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НАПИТКОВ В КАНАЛАХ ИХ ПРОДАЖ
Аннотация
В статье обоснована возможность решения проблемы рационального выбора маркетинговых инструментов организации рекламы на примере продукции компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с целью усиления конкурентных преимуществ данной компании на рынке. Авторы раскрывают сложившуюся систему рекламирования напитков компанией «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и предлагают некоторые рекомендации по продвижению продукции в ситуации, реально сложившейся на рынке безалкогольных напитков города Ростова - на - Дону и Ростовской области.
2012 № 1
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Annotation
In the article the rational choice problem solution of the advertizing organization marketing tools is proved. The Open Company «Coca-Cola of EjchBiSi Eurasia» is example in this case. The purpose of the marketing tools rational choice is a strengthening of company’s competitive advantages on the market. Authors open developed system of the “Coca-Cola” company drink’s advertizing and offer some recommendations about production advancement in the situation which have really developed in the market of soft drinks in Rostov-on-Don and Rostov region.
Ключевые слова
Маркетинговая деятельность, активация, канал немедленного потребления, канал отложенного потребления, коридор принятия решений, стимулирование потребителя
Keywords
Marketing activity, activation, the channel of immediate consumption, the channel of the postponed consumption, decision-making corridor, consumer stimulation
Значимость исследования сложившихся в компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» возможностей совершенствования маркетинговой системы продвижения производимых ею напитков обусловлена тем, что именно деятельность по стимулированию сбыта представляется определяющей конечный результат деятельности компании. Это доказано столетиями практической деятельности хозяйствующих субъектов. Именно она оказывает значительное влияние на изменение объемов продаваемой продукции и долю рынка. Необходимость разработки стратегии по продвижению напитков компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», в этой связи, заключается в том, что на региональном рынке даже столь успешная в борьбе за собственного потребителя компания испытывает трудности. Они связанны с жесткой конкуренцией на рынке прохладительных напитков, возрастающей конкурентоспособностью отечественных производителей таких напитков и снижением в последние три года потребительской лояльности к напитку «Coca-Cola» на 3-4 %.[8]
Положение компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на региональном рынке безалкогольных напитков, каналы их продаж
Анализируя рынок безалкогольных напитков города Ростова - на - Дону и Ростовской области, необходимо выделить несколько важнейших характеристик.
1. Рынок прохладительных напитков такого крупного города, как Ростов
- на - Дону (численность населения на
1.01.2011 - l09l,5 тыс. чел.), и Ростовской области (численность населения на
1.01.2011 - 4276,4 тыс чел.) [6] представляется в числе самых емких в России, и тенденция его расширения в последние годы очевидна.
2. Самыми востребованными на рынке являются напитки, производимые двумя компаниями - ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» и ООО «Пепси Ко Холдингс». На первом месте по частоте потребления напитков стоит «Coca-Cola» (27,5%), на втором - «Pepsi-Cola » (l3,5%), далее следует «Coca-Light» (5%), «Sprite» (4%). [7]
3. На долю компании ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» в продажах прохладительных напитков на рынке Ростова-на-Дону и Ростовской области приходится 44%. Четверть рынка (25%) делят между собой (в разных соотношениях) местные отечественные производители. [le]
4. По данным исследований, проведенных департаментом маркетинга ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия», в Ростовской области местные производители каждый месяц «отъедают» у компании небольшую долю рынка - в среднем 0,1%. [4]
Для решения проблемы преодоления данной негативной тенденции компанией ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» применяется ориентированный на конкретные целевые аудитории потребителей подход к системе продвижения своей продукции. С этой точки зрения весь рынок города и области компания делит на два блока по критерию «основной канал потребления»: «канал отложенного потребления» (Future consumption) и «канал немедленного потребления» (Immediately consumption). К каналам отложенного потребления (FC) относятся: гипермаркеты, супермаркеты, традиционные магазины, павильоны, киоски у дома. К каналам немедленного потребления (IC) относятся: отели, рестораны, бары, кафе, кинотеатры, уличные киоски быстрого питания.
Каналы различаются по целям и способам приобретения напитков, что
обусловливает особенности продвижения продукции в каждом конкретном случае. В первом случае покупатель приобретает продукт не для сиюминутного удовлетворения потребности, ибо его покупка уже была запланирована до прихода в магазин. Во втором случае -для сиюминутного потребления. [3]
Маркетинговые приемы стимулирования продаж
напитка «Coca-Cola» Специфичность производимой компанией продукции диктует свои правила ведения рекламной деятельности. Особенность газировки состоит в том, что она не является товаром первой необходимости. Она будет куплена преимущественно в тех случаях, если ее увидят. Основная задача для компании «КК»- быть замеченной покупателем.
Наивысшую значимость для компании в борьбе за своего потребителя представляет канал немедленного потребления напитков (IC). Чтобы рассмотреть, как формируются стратегии продвижения в IC -канале необходимым представляется охарактеризовать особенности потребления в каждой торговой точке канала немедленного потребления.
Таблица І. Характеристика потребления напитка «Coca-Cola» в различных торговых точках IC-канала потребления [S]
Наименование канала Характеристика канала
Потребление на месте. Обслуживание через официанта (отели, рестораны, кафе, бары) Обстановка, располагающая к отдыху, большое ассортиментное меню, наличие фирменных блюд, средний чек - от 500 до 2000 рублей. Покупательские поводы: утоление жажды, потребление еды, напитков, алкоголя. Канал характеризуется высокой наценкой, посетитель нечувствителен к цене и готов платить за хороший сервис.
Продолжение таблицы 1
Самообслуживание. Потребление «на месте». (рестораны быстрого обслуживания, университетские кафе) Тип обслуживания - продавцами через прилавок. Ассортимент - ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: потребность быстро и дешево поесть; развлечение для детей; желание съесть конкретное блюдо
Самообслуживание. Потребление «на ходу». (уличные киоски) Тип обслуживания - через окно, торговая площадь -около 10 кв м, ассортимент - ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: быстро утолить голод и жажду по пути, поесть прямо сейчас.
Из материалов таблицы видно, что каждый канал обладает конкретными особенностями потребления. Следовательно, и рекламные инструменты для работы с каждым каналом должны быть различны. Их целесообразно рассмотреть для каждого канала.
1. Потребление на месте. Обслуживание через официанта. Приходя в кафе или ресторан, посетитель чувствует определенную потребность, которую ему трудно идентифицировать в первые 5-10 минут. Основная задача компании -заставить мыслить потенциального покупателя в направлении приобретения напитка «Coca-Cola». Поэтому именно на столе должен появиться первый импульс к покупке. Одним из последних приемов привлечения потребительского внимания, который используется компанией «КК» в настоящее время, является «напиток на столе до заказа». На каждом столе стоят две стеклянных бутылочки напитка «Coca-Cola». Такой прием способствовал достижению реального результата: за период с июля 2010-го по май 2011-го года, данная рекламная технология обеспечила повышение продаж напитков «Coca-Cola» на 64%.[2]
Важнейшей активацией, которую компания использует в своей деятельности, является активация меню. Это достигается использованием двух вариантов добавления представленности в меню:
- внесение в меню ресторана логотипов напитков «Соса-Со1а» с целью выделяться из общей массы;
- внесение в меню отдельного листа с перечнем напитков компании, предлагаемых посетителям ресторана.
2. Самообслуживание. Потребление «на месте». В данных торговых точках «КК» также применяет специальный подход к потребителю. Для этого канала разработаны рекламные материалы, которые получили название «Комбо». Комбо-предложение заключается в том, что на прилавке появляется специфическая «коммуникация» с потребителем - специальный планшет «Кока-Кола + Еда - вместе вкусней».
На планшете изображается бутылка «Кока-Кола» объемом 0,5 л и еда, которая предлагается в ресторане быстрого обслуживания. Комбо-
предложение побуждает посетителя совершить покупку не только еды, но и напитка. Такие активации, по оценкам экспертов, за два года увеличили в городе Ростове - на - Дону объем продаж бутылок 0,5 л в 2,5 раза. [7]
3. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Можно выделить следующие рекламные инструменты работы в данном канале потребления:
- вставки в меню клиента;
- вставки в меню-холдеры;
- «импульсное» оборудование;
- брендирование торговой точки.
Рекомендации для компании
ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»:
нестандартный подход к рекламированию
Для канала отложенного потребления специалисты компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» выделили условный «маркетинговый коридор принятия решений». Он представляет собой минимальный путь, который проходит покупатель от входа до кассы.
[10] Главная задача «КК» на этом пути
- дать потребителю как можно больше импульсов к покупке. Целесообразно перед разработкой рекламной стратегии сделать то же самое и в 1С-канале.
«Маркетинговый коридор принятия решения» в ресторане самообслуживания может выглядеть следующим образом: (рис. 2)
Рис. 1 «Маркетинговый коридор принятия решений» при обслуживании посетителей ресторана самообслуживания через барную стойку [8]
Обозначения:
1 - вход в заведение 2 - проход к барной стойке 3 - барная стойка 4 - стена за барной стойкой
Данный рисунок иллюстрирует точки расстановки основных импульсов, влияющих на покупку напитка «Coca-Cola» в ресторане самообслуживания.
Предполагаемый «коридор» целесообразно сопроводить в точках самообслуживания следующими рекламными стимуляторами:
- выполнить расстановку специального брендированного оборудования, которое будет посылать потребителю главный импульс - «утоление жажды». Оборудование должно быть максимально доступно для глаз покупателя, но торговая точка не должна быть перегружена оборудованием;
- разработать специальные дисплеи и брендированное меню для каждой торговой точки индивидуально, в зависимости от стилевого оформления заведения. На дисплеях должна быть коммуникация цены, а в меню - правильное позиционирование брендов;
С учетом вышеизложенного соответствующим образом имеет смысл разработать «маркетинговый коридор принятия решений» и к каналу обслуживания потребителей через официанта. Данный коридор можно представить в следующем виде: (рис. 4)
Данный рисунок указывает на «Горячие точки» принятия решения
о покупке напитка «Coca-Cola». Для эффективного использования данного варианта целесообразно рекомендовать:
- создать активацию на входе, используя вывеску, тотем, штендер или плакаты А3, на которых изображен напиток «Кока-Кола» в бутылке объемом e,25 литра вместе с фирменным блюдом ресторана или десертом;
- обеспечить представленность на столах посетителей с помощью «Combo
- предложения», «коктейльного предложения» и «тейбл тента»;
Рис. 2. «Коридор принятия решений» в варианте обслуживания посетителей
ресторана через официанта [6]
Обозначения:
1 - вход в заведение 2 - проход к барной стойке и столам 3 - столы и барная стойка 4 - официант 5 - стена за барной стойкой
- осуществить активацию барной стойки, используя следующее оборудование: пластиковый барный дисплей на 4 бутылки, дисплей-ракета, деревянный дисплей, меню с живой бутылкой формата А4 на барную стойку;
- разместить холодильное оборудование формата NRGB (однодверные холодильники с продукцией в стеклянной бутылке объемом e,25 л.)
Однако данные предложения требуют дальнейшей апробации на практике. Несомненно, возможна их корректировка.
Канал «Обслуживание через официанта» представляется приоритетным для стратегии по продвижению напитков компании . В связи с этим целесообразно разработать новую рекламную программу под названием «Вода + кофе» по продвижению минеральной воды Bon Aqua, выпускаемой компанией и предлагаемой потребителям.
Цель данной программы: улучшение сервиса клиента при одновременном увеличении продаж воды. Механизм реализации программы:
- размещение импульсного
дисплея на барной стойке Bon Aqua+кофе;
- размещение на столе информационных листовок Bon Aqua + кофе;
- кофе приносят с бутылочкой Bon
Aqua.
Задача данной акции - повысить потребление минеральной воды без газа в ресторанах, кафе и барах не менее чем в три раза. В подобных заведениях потребитель редко заказывает просто воду. Кофе может стать хорошим стимулом для ее заказа.
Таким образом, исходя из вышеперечисленных предложений и рекомендаций, целесообразных для внедрения компанией «КК» в свою рекламную деятельность, можно сформулировать следующие выводы:
1. Проблемы со снижением объемов сбыта продукции компании на рынке города Ростова-на-Дону и Ростовской области, обусловленные такими причинами, как: недостаточное использование сервисного обслуживания покупателей; благосклонно воспринимаемая покупателями ценовая политика местных производителей безалкогольных напитков, стремление потребителей к здоровому образу жизни вызывают необходимость разработки и реализации программ по продвижению продукции, в которых учитываются особенности вкусовых предпочтений и учет психологии покупателей напитков компании «КК».
2. Наиболее важными и в то же время проблемными каналами для рекламирования продукции являются каналы немедленного потребления «обслуживание через официанта». В связи с чем основной упор по совершенствованию
рекламных мероприятий в данных каналах необходимо направить на принятие креативных маркетинговых решений, а также стимулирование продаж необычными для потребителя способами. При работе в данных каналах перед исследованием рекламной стратегии рациональным является обоснование «маркетингового коридора принятия решений». При этом следует учитывать особенности целевых групп покупателей и их предпочтения.
3. Рекомендации по модернизации системы рекламирования напитков «Coca-Cola» в IC - канале: продвижение напитков «Coca-Cola» в стеклянной бутылке объемом 0,25л; продвижение продукции в пластиковой бутылке объемом 0,5л; разработка специальных комбо-предложений «напиток + еда» или «напиток + «Кока-Кола», «Фанта», «Спрайт» «Bon Aqua»» для ресторанов, кафе, баров, кинотеатров и ночных клубов; размещение рекламных материалов и продукции в соответствии с коридорами принятия решений и конкурентными позициями на рынке.
Библиографический список
1. Бурцева Т. А. Управление региональным брендом // Маркениг в России и за рубежом 2009 №1 (69) с. 36
2.Годовой отчет СС Неllenic HBC Евразия (Ростовский филиал), 2009 , с. 116
3.Грейзинг Д Я хотел, чтобы весь мир
покупал Coca-Cola: судьба лидера
Роберто Гисуэта. М.: Красивая страна, 2006, с. 300
4. С использованием материалов
маркетингового тренинга СС Нєіієпю HBC Евразия «модель ПИТА». 20ll(NXPowerLite), предоставленных автору маркетинговым отделом компании.
5.С использованием материалов сайта http://rostov.gks.ru/
6. С использованием материалов
маркетингового тренинга СС Нєіієпю
HBC Евразия, «Июль Ростов», 2011 (NXPowerLite), предоставленных автору маркетинговым отделом компании.
7.С использованием материалов «Каталога рекламных материалов СС ^Hemc HBC» IC март, 2011 (NXPowerLite), предоставленных автору маркетинговым отделом компании.
8.Скачков В. Скрытые резервы: маркетинг для существующих клиентов. Маркеинг -менеджмент 2010 № 7-8 с. 104
9.С использованием материалов сайта http://www.coca-cola.ru/
10.СС Hellenic HBC Материалы тренинга «New BSS 2 дня», - 300 с.
Bibliographic list
1.T.A. Burtsev Management a regional brand//Markenig in Russia and abroad 2009 №1 (69) P. 36
2.The annual report of SS Nellenic HBC Eurasia (the Rostov branch), 2009, P. 116
3.D. Graising. I wanted, that the whole world bought Coca-Cola. Destiny of leader Roberto Gisueta. М: the Beautiful country, 2006, P. 300
4.With use of materials of marketing training of SS Nellenic HBC Eurasia «model ПИТА». 2011 (NXPowerLite), given to the author marketing department of the company.
5. With use of materials of a site http://rostov.gks.ru/
6. With use of materials of marketing training of SS Nellenic HBC Eurasia, «July Rostov», 2011 (NXPowerLite), given to the author marketing department ofthe company.
7.With use of materials «Catalogue of advertizing materials of SS Nellenic HBC» IC March, 2011 (NXPowerLite), given to the author marketing department of the company.
8.V. Skachkov Latent reserves: marketing for existing clients. Маркеинг -management 2010 № 7-8 Р. 104
9.With use of materials of a site http://www.coca-cola.ru/
10.With use of materials СС Hellenic HBC training «New BSS 2 days», - Р. 30
