CC BY
65
НЕСТАНДАРТНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА МОЛОДЕЖНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ
Дли С.М., студентка Филиала ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «МЭИ» в г. Смоленске
Показано, что в современных условиях предприятия-производители одежды и аксессуаров большое внимание уделяют использованию инструментов маркетингового воздействия на молодежные целевые сегменты. К таким инструментам относятся инструменты формирования субкультур различного типа. Приведены примеры нетрадиционных инструментов маркетингового воздействия на молодежную аудиторию.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, молодежный рыночный сегмент, субкультуры.
NONSTANDARD ELEMENTS OF THE MARKETING MIX FOR INFLUENCING YOUTH TARGET SEGMENTS
Dli S., the student, FGBOU Institution «National Research University» MEI» branch in Smolensk
It is shown that under modern conditions enterprise-producers of apparel and accessories pay much attention to the use of marketing tools to impact on youth target segments. These tools include tools of forming different types of subcultures. The examples of unconventional marketing tools to influence on young audience are given.
Keywords: marketing mix, youth market segment, subculture
Определяемый спецификой выбранного рыночного сегмента, комплекс маркетинга современной организации является важнейшим инструментом обеспечения его конкурентоспособности, что требует поиска нестандартных процедур влияния на целевую аудиторию. Так, в современных условиях хозяйствования, характеризующихся ужесточением конкурентной борьбы, роль маркетинговой деятельности предприятий, производящих одежду и аксессуары для молодежи, непрерывно возрастает. Следует отметить, что с учетом обострившейся войны брендов на рынках готовой одежды вопросы формирования рынка в ряде случаев не всегда решаются в рамках использования традиционных инструментов маркетинга. Известно, что маркетинговая деятельность организации реализуется в соответствии с решениями реализуемого на предприятии комплекса маркетинга, который традиционно предполагает определение направлений развития товара, подходов к ценообразованию, методов распространения и стимулирования. Одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности является деятельность организации по распространению информации о конкурентных преимуществах продвигаемой продукции, ее привлекательности для выбранного целевого сегмента рынка [1].
Для повышения эффективности деятельности предприятия на рынке обычно используются два подхода к реализации стратегии сегментации: изучение существующих рынков сбыта с целью выявления потенциальных рыночных ниш с последующей ориентацией на нее маркетинговых усилий и активное воздействие на потенциальный рынок с целью его формирования.
Первый подход предполагает детальное изучение сложившихся предпочтений потребителей и ориентацию деятельности организации на их полное удовлетворение. Второй - активное участие предприятия в формирование предпочтений и потребностей представителей потенциального сегмента, обеспечивая тем самым себе конкурентное преимущество на определенном промежутке времени. Анализ показывает, что если для предприятий, выпускающих технологически сложную продукцию, реализация второго подхода обычно сопряжена с существенными инвестициями в разработку инновационной продукции, то для предприятий легкой промышленности на первый план выходят мероприятия по воздействию на конечных потребителей с использованием различных каналов коммуникации.
Исследования рынка одежды и аксессуаров, проведенные авторами, показывают, что в последние годы ряд предприятий, производящих одежду, обувь и аксессуары, обратили свое пристальное внимание на вопросы формирования различных молодежных субкультур с точки зрения возможности обеспечения себе определенного объема устойчивого сбыта готовой продукции.
Действительно, в отличие от традиционных рынков достаточно быстро устаревающей модной продукции, стиль, дизайн и прочие характеристики продукции для представителей субкультур являются достаточно устойчивыми в течение длительного промежутка времени.
Вторым достоинством рынка продукции для представителей субкультур является возможность организации адресных коммуникаций, что позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия за счет снижения «бесполезного охвата», характерного для подавляющего большинства кампаний.
В качестве примера формирования рынка продукции указанного вида можно рассмотреть продукцию для представителей таких «мировых» широко известных молодежных субкультур, как готическая субкультура и субкультура эмо.
Готическая субкультура начала формироваться в конце 70-х годов. В настоящее время существует целый ряд её разновидностей. Однако для её представителей в той или иной степени характерны общие признаки: специфический мрачный имидж, а также интерес к готической музыке, литературе и мистике [2]. Данный имидж нашел свое отражение в одежде и аксессуарах: черные цвета, использование металлических украшений и т.д. В настоящее время успешно функционирует целая сеть специализированных магазинов для представителей данной субкультуры, а также издается ряд специализированных журналов. Указанные торговые предприятия можно встретить в крупнейших европейских городах. Как показывает опыт автора по их посещению в Берлине, Лейпциге и Мюнхене, оборот данных торговых точек вполне сопоставим с оборотом достаточно крупных магазинов одежды и аксессуаров.
В последние годы элементы готической субкультуры можно встретить в линиях одежды ведущих мировых брендов, что, безусловно, позволяет производителям модной одежды расширить рынок сбыта с точки зрения возрастных характеристик. Сказанное относится в полной мере и к кинематографу и издательскому бизнесу, которые, используя готические элементы, выпустил на рынок целый ряд фильмов и книг, имевших большой коммерческий успех [3].
Еще боле ярким примеров извлечения коммерческой выгоды является пример работы на рынке, который составляют представители субкультуры эмо. В данном случае, развитие указанной субкультуры позволило не только сформировать достаточно большой устойчивый сегмент потребителей соответствующей одежды и аксессуаров, но и впоследствии возродить интерес к японской культуре и, как следствие, к продукции японских производителей.
На рис.1 показаны основные направления воздействия пред-приятий-производителей одежды и аксессуаров на молодежную среду.
Из рисунка видно, что реализуя указанный подход данный вид предприятий, с одной стороны, используя покупательский потенциал уже существующих молодежных субкультур, а с другой стороны, активно воздействуя на выбранный молодежный сегмент, формирует себе текущий и перспективный рынки сбыта ультрамодной продукции. Это позволяет предприятиям данного вида деятельности занимать лидирующие позиции на быстроизменяющемся, но в то же время достаточно емком рынке одежды и аксессуаров, который в общем случае может охватывать значительную часть стран мира.
Рис. 1. Основные направления воздействия предприятий-производителей одежды и аксессуаров на молодежную среду
Среди средств коммуникации, решающих задачи формирования новых либо воздействия на уже существующие субкультуры, можно выделить специализированные журналы (Dark City, Gothic Lifestyle), различные фестивали представителей субкультур (Wave Gothic Treffen, Wacken Open Air), спонсирование фильмов и сериалов (в том числе анимационных, типа - «Труп невесты», «Death Note»); организация концертов. Однако в последние годы в значительной степени возросла роль интернет-инструментов: блоги, интернет-сообщества (например, gothiccommunity), социальные сети (например, imgoth).
Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы.
Во-первых, работа на рынке продукции для представителей многочисленных субкультур позволяет обеспечить промышленным и торговым предприятиям достаточно устойчивое положение, при этом рынки данного типа значительно меньше подвержены изменениям, чем традиционные рынки, определяемые тенденциями в моде и дизайне.
Во-вторых, учитывая, что отдельные элементы, характерные для тех или иных субкультур, наблюдаются и в продукции для тради-
ционных рынков одежды, обуви и аксессуаров, можно сделать предположение об активном участии крупных предприятий легкой промышленности в формировании субкультур и привлечении к ним новых последователей.
В-третьих, ориентация на молодежную аудиторию позволяет медийным и полиграфическим компаниям на основе ориентации на модные течения в данной среде обеспечить достаточно высокую прибыль при участии в общей коммуникационной компании производителей одежды и аксессуаров, при этом часто именно данные компании определяют основное направление развития молодежных субкультур.
Литература:
1. Синяева И. М., Маслова В.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В. М. Маркетинг PR и рекламы. М.: Юнити-Дана, 2011. - 496 с.
2. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://
gothicology.goths.ru/
3. Дли С.М., Майбурова Д.Д. Формирование субкультур как инструмент маркетинговой деятельности//Приволжский научный вестник. - 2011. - №4. - С.70-73.
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Налбатов И., к.в.н., доцент кафедры экономики, Института рыночной экономики, социальной политики и права
В статье раскрывается социальная ответственность промышленного предприятия, как новая функция маркетинга. Причем в это понятие вкладывается удовлетворение запросов клиентов в сочетании с получением предпринимательского дохода, а также с соблюдением этических и правовых норм.
Ключевые слова: функция маркетинга; стратегия социальной ответственности фирмы; кодекс рыночного поведения.
SOCIAL AND ETHICAL AND LEGAL ASPECTS OF ENGINEERING COMPANIES TRADE POLICY
Nalbatov I., Ph.D., Associate Professor of Economics, Institute for Market economy, social policy and law
This article deals with the social responsibility of industrial enterprises, as a new function of marketing. And this concept is embedded customer satisfaction, combined to form business income, as well as ethical and legal standards.
Keywords: marketing function, the strategy of social responsibility of the company; Code of Market Conduct.
На современном этапе развития маркетинга, торговля прини- ■ ожидания общества. Практика торговли не должна вступать в
мает на себя новые функции и в частности социальной ответствен- противоречие с интересами общества. Растет фирма и соответ-ности за выполнение своего изначального предназначения, пони- ственно растет влияние ее и известность, растет доля ее социаль-маемого как ответственность сферы обмена перед обществом. При- ной ответственности перед обществом.
чем в это понятие вкладывается удовлетворение запросов клиен- ■ рост эффективности работы организации в долгосрочной пер-
тов в сочетании с получением предпринимательского дохода, а так- спективе. Если у торгового агента, менеджера по продажам близ-
же с соблюдением этических и правовых норм (1, с. 39). кой целью выступает прибыль, то интересы фирмы лежат в долго-
Мотивацией принятия социальной ответственности является срочной перспективе не только получения доходов, но и удержа-следующие: нии роли рынка. Руководители должны контролировать младший
