CC BY
168Нерациональное поведение потребителя как фактор, формирующий поведение фирмы
Ахмерова Алсу Мунировна
аспирант, кафедра политической экономии, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, [email protected]
В статье рассматривается деятельность фирм в связи с психологическими особенностями поведения потребителя. Понимание модели человека рационального вышло за рамки привычных представлений о рациональности, а современная фирма, опирается не только на принцип максимизации прибыли/продаж, но также направляет свою деятельность для реализации целей привлечения клиентов и популяризации своего бренда, используя различные психологические «уловки». В настоящее время фирма выступает не просто как агент, который удовлетворяет существующие потребности покупателей, но и создаёт новые, что позволяет ей эффективно управлять как собственным поведением, так и потребительским. Исследования в области маркетинга и поведенческой экономики проливают свет на природу принимаемых решений, а также помогают отследить реально совершаемые действия людей в рамках экономического эксперимента. Ключевые слова: фирма, поведение, потребительское поведение, когнитивные ограничения, маркетинг
Введение
Поведение имеет гораздо большее значение для понимания логики функционирования экономических агентов в лице фирм и потребителей, нежели может показаться на первый взгляд. Данная тема особенно актуальна в настоящее время, так как классическая экономическая теория не объясняет тот факт, что на решения человека влияет не только полезность предлагаемого товара, но и способ его подачи, оформление и даже настроение потребителя. Герберт Саймон впервые обратил внимание на проблему рациональности и отметил тот факт, что человек в силу своих физиологических и психологических особенностей ограниченно рационален, и фактический процесс принятия решений, базирующийся на максимизации выгод, весьма отличается от стандартной экономической модели. [1, с. 99 - 118]
Что касается фирм, то число факторов, потенциально имеющих отношение к эффективности, так велико, что в каждый момент времени можно учитывать лишь небольшую наиболее очевидную из них комбинацию. Комбинация этих принимаемых во внимание факторов постоянно меняется по мере возникающих под действием внешних и внутренних обстоятельств новых ситуаций, а основной способ проявления рациональности - это «обучение» в форме реакции на воспринимаемые последствия. [2, с. 1 - 16]
Если раньше идея максимизации прибыли полностью удовлетворяла принципам неоклассической теории фирмы, и достижение этой цели обеспечивало выживание в конкурентной борьбе, то рассматриваемая в данной статье теория в рамках поведенческой экономики иначе трактует эти условия. Решения о действиях фирмы в экономике принимается с учетом психологических факторов и других обстоятельств.
Центральным звеном исследований в области поведенческой теории фирмы является процесс принятия решений экономическими агентами в условиях избытка информации относительно возможности её обработки и влияние этих решений на развитие фирмы и её поведение. Поведенческая теория базируется на эмпирических исследованиях, цель которых раскрыть «черный ящик» фирмы и показать, каким образом осуществляется реальный процесс принятия решений. [3, с. 121]
Х. Лейбенстайн говорит о том, что ни фирмы, ни человек не ведут себя максимально эффективно, как предполагает классическая экономическая теория. Он выделял внутризаводскую и внешнюю мотивационную эффективность, а также эффективность нерыночных ресурсов, причем ресурсы могут давать неопределённые результаты (напр. результат работы оборудования зависит от квалификации, опыта, а также мотивированности сотрудника). Отсюда соотношение затрат и выпуска варьируется в зависимости от фактора «Х -эффективности», и при росте (изменении) последнего фирма может снизить затраты без всяческих нововведений. Знания, неполнота информации, давление кон-
X X
о
го А с.
X
го т
о
м о м о
о
CS
о
CS
о ш m
X
<
m О X X
куренции и др. факторы формируют поведение фирмы. [4, с. 496 - 498]
Нобелевский лауреат Р.Зельтен с помощью экспериментальных методов в дополнение к теории ограниченной рациональности разработал трехуровневую модель принятия решений: привычки - воображение -логические рассуждения. Утверждается, что на окончательный выбор агента оказывают влияние психологическое состояние и цели, актуальные в данный момент. [5, с. 651 - 653] Представители поведенческой экономики Д.Канеман, А.Тверски, Р.Талер и др. видят экономических агентов сквозь призму когнитивных ограничений. [6, с. 214 - 224] Опираясь на исследования поведенческих экономистов, мы должны ответить на вопросы, которые до сих пор остаются открытыми: «каким образом фирма манипулирует поведением потребителя» и «кто, в свою очередь, манипулирует поведением фирмы?».
Пролить свет на понимание логики принятия решений также помогут так называемые «ошибки Бернул-ли». Выбор в большинстве своем базируется на непринятии риска: игра, в которой один игрок выбирает между увеличением богатства и нулевым выигрышем, а второй - между разной степенью потерь. Изначально идея Бернулли состояла в том, что решения базируются не на денежной, а на психологической ценности (среднее от полезностей исходов игры, взвешенных по их вероятности) исходов, на их полезности. Но, как отмечает Канеман, эта теория не срабатывает, если начальная точка отсчёта, к примеру, в виде уже имеющегося имущества, разная; она не может объяснить принятие риска и выбор игры у второго игрока — поведение, часто наблюдаемое у предпринимателей и военачальников, когда приходится выбирать из двух зол. [7, с. 357 - 362]
Практики маркетинга с самого начала не были очарованы идеей стабильных и последовательных предпочтений потребителя, реагирующего на информацию достаточно рационально. Исследования в рамках торговой практики дают чёткое представление о реальных суждениях, принятии решений и поведении в повседневной жизни - в некотором смысле, коммерческий мир является одной большой лабораторией, в которой гипотезы о человеческом экономическом разуме проверяются ежедневно. Наука поведенческой экономики может быть успешно дополнена коммерческой практикой, которую зачастую игнорируют в академических кругах. [8, с. 185, 212]
Фирма и психологические эффекты Фирмы часто тратят внушительные суммы денег, пытаясь выяснить, что именно клиенты думают о них. Но как ни парадоксально это звучит, возможно, самый большой успех, которого можно ожидать — это чтобы их товар выбирали не задумываясь. Поведение потребителей для анализа является более объективным фактором, нежели другие методы исследования целевой аудитории ведь это то, что отражает реальные действия людей в данных обстоятельствах. Но для частоты эксперимента участники не должны знать, что за ними наблюдают, чтобы избежать ситуации, при которой они могут сознательно или бессознательно менять свое поведение. [9, с. 24, 92]
При анализе (не)рационального поведения важно учитывать тот факт, что человек принимает решения исходя из особенностей функционирования его мозга, а именно: «Системы 1» (бессознательное) и «Системы
2» (непосредственно сознание). Работа этих двух систем оказывает большое влияние на поведение с помощью установок и психологических эффектов: якоре-ние (привязка к первоначальным ценам), когнитивные иллюзии, прайминг (предшествование) и т.д.
Эффектом предшествования или праймингом называется ассоциативная цепочка установок, которая используя прошлые концепции, влияет на выбор в будущем. Иначе говоря, идея «еда» дает установку на «м...о» (мясо), а идея «мыть» дает установку на «м...о» (мыло). Канеман приходит к выводу, что человек отнюдь не творец собственной жизни и его выбор зачастую чем-то или кем-то обусловлен: ложь провоцирует приобретать средства гигиены, а изображение человеческих глаз подталкивает сотрудников офиса, пользующихся кофемашиной, увеличить размер взносов в общую копилку. [10, с. 60-73]
Ещё одним из эффектов, представляющих немалый интерес для объяснения поведения фирм, является эффект эндаумента. Он выражается в том, что человеку свойственно сохранять уже имеющиеся у него ценности, отчасти потому, что существует избегание убытков, и эксперименты Талера это подтверждают. Группа «покупателей», которым была предоставлена возможность подержать в руках товар (кофейные кружки) и пристальнее с ним ознакомиться, предложила за него цену больше, чем та группа, которая наблюдала за кружками лишь со стороны. Испытуемые, контактировавшие с товаром, также менее охотно желали с ним расставаться. К эффекту эндаумента, зачастую, присоединяется и инерция: до тех пор, пока не появится действительно веская причина что-то изменить, люди придерживаются того, что у них есть сейчас. [11, с. 63] Играя на чувствах покупателя, фирма легко может извлечь выгоду посредством предоставления частичного доступа к товару (полки супермаркета, тест-драйвы, пробные подписки и т.д.).
Эффект обрамления показывает, каким именно образом сам бренд влияет на решение о покупке: он выступает в качестве фона для продукта и тем самым производит впечатление на покупателя. Одним из ярких примеров эффекта обрамления выступает бренд международной сети кофеин Starbucks. Необычные кофейные напитки и рецепты их приготовления, особая атмосфера и сама торговая марка - это то обрамление продукта, за которое покупатель готов платить большую цену. В странах Европы посещение кофейни Starbucks приравнивается к «микроотпуску», в Китае это символизирует достаток и высокий социальный статус, что подтолкнуло компанию увеличить посадочные места, т.к. китайцы почти не покупают кофе на вынос. Вряд ли обыватель отличит вкус кофе из Starbucks от напитков других компаний, поэтому высокая стоимость товара обусловлена обрамлением бренда. [12, с. 39 -40]
А вот успех McDonalds неотъемлемо связан не просто с учетом предпочтений потребителей, а биологических потребностей людей в целом. Компания предлагает продукты насыщенные жирами, солью и сахаром, взывая к первобытным инстинктам выживания. И, несмотря на то, что сейчас современному человеку не требуется защита от хищников, и люди не совершают тяжелые длительные переходы по опасной местности, поддержание работы мозга требует большое количество глюкозы, а любовь к соли и мясу передалась нам от далеких предков. [13, с. 59 - 60]
Если потребности во многих случаях при решении о покупке оказывают сильное влияние, то фирмам следует не только отслеживать текущие желания покупателя, но и вводить новые потребности. Знаменитая «Стратегия голубого океана» предлагает компаниям создавать незанятые ниши («голубой океан») с новой целевой аудиторией, попутно упраздняя устаревшие и создавая актуальные ценности, предлагаемые покупателю. Отдавая бразды правления собственным поведением конкурентам, фирма лишь станет похожей на другие фирмы занятой отрасли («алые воды»), копируя уже существующие элементы. Традиционно считается, что компания может предложить либо большую ценность для потребителей за счет более высоких издержек, либо разумную ценность, но при низких издержках, таким образом, конкуренция предполагает выбор между дифференциацией продукта и низкими издержками. В противоположность этому, креативные идеи и «инновация ценностей» помогают одновременно добиться и дифференциации, и снижения издержек. [14] Логично, что если раньше фирма могла либо увеличить объём сбыта, путём продажи более дешевой продукции, либо выиграть за счёт высокой цены более качественного товара. То сейчас фирмы гонятся одновременно и за качеством и за количеством, а цена выше уровня рыночной, как мы выяснили выше, не является помехой для покупателя, если создаются уникальные условия и привлекательный брендинг.
Джим Коллинз в своей книге «От хорошего к великому», разбирая секреты успеха крупных компаний, а также сопоставляя их с менее удачливыми конкурентами, отметил, что многие великие компании вели себя как «ежи». Как аптечной сети Walgreens с 1975 по 2000 удалось добиться доходности акций, которая в 15 раз превысила средний показатель по рынку, опередив такие великие компании, как GE, Merck, Coca-Cola и Intel? Она следовала «концепции ежа»: лучшая, наиболее удобная аптека с высокой прибыльностью на один визит покупателя, что выразилось в программе замены месторасположения аптек на более удобное, предпочтительнее - на углу, чтобы покупатели могли входить и выходить со всех сторон. [15, с. 126-131]
Поведение потребителя
Частные компании наравне с государством, по мнению Ричарда Талера, выступают архитекторами выбора. Одним из аспектов архитектуры выбора является подталкивание, определяемое, как фактор, заметно влияющий и изменяющий поведение людей. При этом важно отметить, что от этого влияния легко можно уклониться, и оно не носит запрещающий характер. Фрукты, разложенные на уровне глаз, — это подталкивание, а запрет на нездоровую еду им не является. Наибольший интерес для нас представляет «гуман» (обычный человек, нерациональный»), нежели «экон» (рациональный), т.к. последний не поддается особому влиянию и основной экономической привычкой для него выступает стимул. [16, с. 16 - 17]
По утверждению экономиста Д.Ариели, большинство людей обычно не имеет представления о том, что им действительно нужно в данный момент, но только пока не увидят вещи в определенном контексте. И фирма легко может этим воспользоваться. Предположим, у вас есть три варианта на выбор: подписка за 59 долларов на интернет-издание журнала, 125 долларов за печатное издание, и третий вариант - двойная подписка на печатное и электронное издание также за 125
долларов. Если следовать теории, то человек ориентируется на преимущество одного варианта над другим, в таком случае электронная версия журнала становится для покупателя как бы бесплатной. Но если первоначальной целью была подписка по наиболее выгодной цене, то рационально было бы выбрать вариант за 59 долларов. В своей книге «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом» Ариели разобрал механизм этой психологической уловки, которой пользуются продавцы. Допустим, мы имеем два товара А и В, которые различаются между собой, и покупателю трудно осуществить выбор в пользу одного из них. Но добавление третьего варианта -А , который хуже, но схож с вариантом А, значительно упрощает сравнение, и заставляет покупателя сделать вывод, что товар А более привлекательный, нежели вариант -А, а также лучше и варианта В. [17, с. 27] Данный пример иллюстрирует ситуацию, в которой организация может манипулировать поведением потребителя, предлагая разные ценовые комбинации.
Привлечение покупателя к формированию цены товара ещё один момент, который не стоит игнорировать фирмам, желающим добиться успеха. Продажи новой модели Мустанг в 1965 году достигли более 400 тыс. единиц не только благодаря уникальному дизайну и техническим характеристикам, но и ввиду того, что цена была относительно невысокой для данной категории автомобилей и на рынке в целом. Контрольная группа «синих» и «белых воротничков» оценила новую модель, как престижный автомобиль, говорящий о высоком статусе владельца. Когда же они услышали оглашённую цену в 3500$, то сразу начали находить недостатки и на вопрос «приобрели бы вы данный автомобиль для себя?» отвечали отказом. Первоначально запланированная цена в действительности отличалась от названной в меньшую сторону, и менеджеры компании, на основании ценовых предпочтений, приняли решение уменьшить цену на 1000$. Контрольная группа, как и сотни тысяч других покупателей согласились с таким выгодным предложением, и уже через некоторое время в дилерские центры Ford выстраивались очереди. [18]
Тем не менее, вопрос цены в буквальном смысле остаётся «болезненным» для любого покупателя. Эксперименты Кнутсона и др. подтверждают гипотезу о том, что люди имеют непосредственную эмоциональную реакцию на потенциальные прибыли и убытки, которые служат сигналом о том, покупать продукт или нет. Этот имеет значение для понимания поведенческих аномалий, таких как растущая тенденция потребителей переплачивать и недооценивать траты при покупке с использованием кредитных карт. В частности, абстрактный характер кредита в сочетании с отсрочкой платежа может уменьшить ощущение потерь от оплаты. Также доказано, что мозг при виде желаемого товара активирует зону удовольствия, а цена ассоциируется с потерями, таким образом, решение о покупке зависит от того, превысит ли ожидаемое удовольствие потенциальные потери. Результаты исследования дают основание полагать, что потребительские покупки отражают упреждающую комбинацию предпочтений и ценовых соображений. [19, с. 147 - 156]
Следовательно, для коммерческих организаций важно создать ситуацию, в которой страх клиента что-то упустить перевешивает ощутимый риск покупки. Ес-
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м о
о es о es
о ш m
X
<
m О X X
ли внушить клиенту мысль, что возможность купить товар по данной цене скоро исчезнет, это послужит мощным стимулом к действию, и ему будет проще раскошелиться. Фил Барден помимо ценовых издержек выделяет издержки поведенческие. К последним он относит количество времени и сил, необходимых для получения удовлетворительного результата. Выявление возможностей уменьшить затраты сил клиентов эффективно оптимизируют для них путь к покупке. Очевидно, что многие преграды возникают из-за создаваемых компаниями интерфейсов, например дизайн сайта и количество шагов в процедуре совершения покупки. [20]
В действительности сердце покупателя начинает биться быстрее, когда его взор направлен на желаемый товар, а продукты всемирно известных торговых марок, таких как Tide, Nestle и Persil, исчезают с полок быстрее, нежели тысячи других менее известных. Исследования в области нейромаркетинга выявили, что на подсознательное решение о покупке влияют место выкладки товаров, интенсивность освещения, запахи и цвета в торговом зале и др. Желания покупателей постепенно перерастают в потребности, которые вызывают сильную эмоциональную реакцию и непреодолимую тягу их удовлетворить. Любопытно, что пристрастившиеся к покупкам люди от очередной купленной вещи получают такой же всплеск эмоций, как и от первой, что противоречит закону об убывающей предельной полезности. Также если от потребителя требуется приложить некоторые усилия к результату, то такой товар оценивается более высоко: добытая в условиях дефицита игрушка на предновогодней распродаже, смесь для приготовления кекса, требующая вклада кулинарного знания домохозяйки и т.д. [21]
Заключение
Синтез экспериментальной экономики, когнитивной психологии, классической экономической теории, а также маркетинговых исследований позволяет по-новому взглянуть на процесс взаимодействия экономических агентов. Невозможность контролировать все свои действия, природные ограничения по скорости и ресурсам, которые уходят на реакцию и мысли, а также другие факторы снижают степень рациональности принимаемых человеком решений.
Представляется, что фирма манипулирует поведением потребителя посредством различных инструментов: организация работы торговых площадей, дизайн упаковки товара, реклама, застрагивающая инстинкты покупателя или взывающая к чувствам определённой целевой аудитории, ценовая политика и др. Особенности автоматической и сознательной систем мешают человеку мыслить рационально и направляют его действия, починяясь, с одной стороны, потребностям, а с другой - уловкам маркетологов, которые эти потребности создают. Следовательно, удовлетворение потребностей уже существующих у покупателей и создание новых - один из главных принципов работы фирмы 21-го века.
Успешные компании с самого начала осознали тот факт, что основной ускоритель роста - это не рынок сам по себе, не просто новейшие технологии, не конкуренция и даже не продукты. Фактор, который важнее всех остальных, - это люди. И сфокусировав своё внимание на анализе поведения человека, отметив его сильные и слабые стороны, фирма сможет сама кор-
ректировать собственное поведение и направить его на достижение своих целей. Фирма и потребитель оказывают взаимное влияние друг на друга, т.к. их взаимодействие - основа микроэкономических отношений.
Литература
1. Simon H. A behavioral model of rational choice the quarterly // Journal of Economics, 1955, v. 69, no.1, pp.99 -118.
2. Simon H. Rationality as process and as product of thought. Richard T. Ely lecture // American Economic Review, 1978. Vol.68, no.2, pp.1 - 16.
3. Журавлева Г.П., Манохина Н.В, Смагина В.В. Поведенческая экономика: современная парадигма экономического развития: монография; - М.; Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2016. С. 121.
4. Вехи экономической мысли Т.2 Теория фирмы / Под ред. Гальперина В.М.; - СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 496 - 498.
5. Selten R. Bounded rationality // Journal of Institutional and Theoretical Economics. 1990. Vol. 146. P. 651 -653.
6. Илюхин А.А., Пономарёва С.И., Илюхина С.В. Принцип рациональности в поведенческой экономике // Журнал экономической теории. - 2019. Т. 16. -№2. - С. 214 - 224.
7. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро / Пер. с англ. Андреева А., Деглина Ю., Парфенова Н. -М.: АСТ, 2014.С. 357 - 362.
8. Corr P., Plagnol A. Behavioral economics the basics. - Taylor & Francis, 2019. P. 185, 212.
9. Грейвс Ф. Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели / перевод с англ. Гуляева С. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 24, 92.
10. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро / Пер. с англ. А. Андреев, Ю. Деглина, Н. Парфенова. -М.: АСТ, 2014.С. 60 - 73.
11. Талер Р. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать / Пер. с англ. Прохорова А. -М.: Эскмо, 2018. С. 63.
12. Барден Ф. Взлом маркетинга / Пер. с англ. Ан-типкина И. - М.: Манн, Иванов и Фебер, 2014. С. 39 - 40.
13. Прает Д. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиоло-гии / Пер. с англ. Гольдерг Ю. - М.: Азбука - Аттикус, 2018. С. 59 - 60.
14. Чан В., Моборн Р. Стратегия голубого океана / Пер. с англ. Ющенко И. - М.: Манн, Иванов и Фебер, 2016. - 304с.
15. Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет / пер. с англ. Павловского П., С. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 126 - 131.
16. Талер Р., Санстейн, К. Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье / пер. с англ. Петрова Е. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. C.16 - 17.
17. Ариели Д. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом / Пер. с англ. Миронова П. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С 27.
18. Якокка Л. Карьера менеджера / Пер. с англ. Бо-рич С. - Мн.: Попурри, 2014. - 550с.
19. Кп^воп В., Rira S., WiiDiy^r Е., Рге1ес D. аnd Lоеwеnstеin G. Nеurаl рrеdiсtоrs оf рurсhаsеs. Nеurоn, 2007. P. 147 - 156.
20. Барден Ф. Взлом маркетинга / Пер. с англ. Ан-типкина И. - М.: Манн, Иванов и Фебер, 2014. - 304с.
21. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Пер. с англ. Мацковской М. - М.: Манн, Иванов и Фебер, 2015. - 304с.
22. Сысоева Е.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации// Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99-109.
23. Сысоева Е.В. Инструменты повышения конкурентоспособности компаний // Инновации и инвестиции. 2018. № 10. С. 55-59.
24. Черницова К.А. Экономические преимущества развития клиентоориентированности бизнеса // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2014. № 7 (73). С. 64-71.
25. Кукушкина В.В. Маркетинг в схемах для экономистов : учебное пособие / В.В. Кукушкина. Москва, 2006.
Irrational consumer behavior as a factor shaping firm behavior
Akhmerova A.M.
Lomonosov Moscow State University
The article discusses the activities of firms in connection with the psychological characteristics of consumer behavior. Understanding of a rational human model went beyond the usual notions of rationality, and a modern company relies not only on the principle of maximizing profits / sales, but also directs its activities to realize the goals of attracting customers and popularizing its brand using various psychological "tricks". Currently, the company acts not only as an agent that satisfies the existing needs of customers, but also creates new ones, which allows it to effectively manage both its own behavior and consumer behavior. Research in the field of marketing and behavioral economics sheds light on the nature of decisions made, and also helps to track the real actions of people as part of an economic experiment. Key words: firm, behavior, consumer behavior, cognitive biases,
marketing References
1. Simon H. A behavioral model of rational choice the quarterly //
Journal of Economics, 1955, v. 69, no.1, pp. 99 - 118.
2. Simon H. Rationality as process and as product of thought.
Richard T. Ely lecture // American Economic Review, 1978. Vol. 68, no.2, pp. 1-16.
3. Zhuravleva G.P., Manokhina N.V., Smagina V.V. Behavioral
economics: the modern paradigm of economic development: monograph; - M .; Tambov: TSU them. G.R. Derzhavina, 2016.S. 121.
4. Milestones of economic thought T.2 Theory of the company /
Ed. Halperin V.M .; - St. Petersburg: School of Economics, 2000.S. 496 - 498.
5. Selten R. Bounded rationality // Journal of Institutional and The-
oretical Economics. 1990. Vol. 146. P. 651 - 653.
6. Ilyukhin A.A., Ponomareva S.I., Ilyukhina S.V. The principle of
rationality in behavioral economics // Journal of Economic Theory. - 2019.T. 16. -№2. - S. 214 - 224.
7. Kahneman D. Think slowly ... decide quickly / Transl. from Eng-
lish Andreeva A., Deglina Yu., Parfenova N. - M .: AST, 2014.S. 357 - 362.
8. Corr P., Plagnol A. Behavioral economics the basics. - Taylor &
Francis, 2019. P. 185, 212.
9. Graves F. Clientology. What your customers really want / trans-
lation from English. Gulyaeva S. - M.: Mann, Ivanov and Fer-ber, 2013.S. 24, 92.
10. Kahneman D. Think slowly ... decide quickly / Transl. from English A. Andreev, Yu. Deglin, N. Parfenov. - M .: AST, 2014.S. 60 - 73.
11. Thaler R. New Behavioral Economics. Why do people break the rules of the traditional economy and how to make money from it / Per. from English Prokhorova A. - M .: Eskmo, 2018.S. 63.
12. Barden F. Hacking marketing / Per. from English Antipkina I. -M .: Mann, Ivanov and Feber, 2014.S. 39 - 40.
13. Praet D. Unconscious branding. Use in marketing the latest advances in neurobiology / Per. from English Golderg U. - M .: Alphabet - Atticus, 2018.S. 59 - 60.
14. Chan V., Moborn R. Strategy of the blue ocean / Per. from English Yushchenko I. - M .: Mann, Ivanov and Feber, 2016 .--304s.
15. Collins D. From good to great. Why do some companies make a breakthrough, while others do not / per. from English Pav-lovsky P., S. - St. Petersburg: Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2005.P. 126 - 131.
16. Thaler, R., Sunstein, C. Nudge. Architecture of choice. How to improve our decisions about health, well-being and happiness / per. from English Petrova E. - M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2017. P.16 - 17.
17. Arieli D. Behavioral Economics. Why do people behave irrationally and how to make money on this / Per. from English Mironova P. - M .: Mann, Ivanov and Ferber, 2013.S. 27.
18. Iacocca L. Career manager / Per. from English Borich S. - Mn .: Potpourri, 2014 .-- 550 s.
19. Knutson V., Risk S., Wimmer E., Preles D. and Lowenstain G. Neural recessists of the company. Neuron, 2007. P. 147 - 156.
20. Barden F. Hack marketing / Per. from English Antipkina I. - M .: Mann, Ivanov and Feber, 2014 .-- 304 s.
21. Lewis D. Neuromarketing in action. How to penetrate the buyer's brain / Per. from English Matskovskoy M. - M .: Mann, Ivanov and Feber, 2015 .-- 304s.
22. Sysoeva E.V. Strategic technologies of forming the image of an organization // Competitiveness in the global world: economics, science, technologies. 2017. No. 9-1 (56). S. 99-109.
23. Sysoeva E.V. Instruments for increasing the competitiveness of companies // Innovations and Investments. 2018. No. 10. S. 55-59.
24. Chernitsova K.A. Economic advantages of developing customer focus on business // Bulletin of the Russian University of Economics G.V. Plekhanov. 2014. No. 7 (73). S. 64-71.
25. Kukushkina V.V. Marketing in schemes for economists: a training manual / V.V. Kukushkina. Moscow, 2006.
X X О го А С.
X
го m
о
м о м о
