CC BY
17необходимость корректировки стереотипов разных целевых групп при создании концептуального туристского
АТТРАКТОРА МОНОТЕРРИТОРИй
NECESSARY OF ADJUSTMENTS STEREOTYPES IN DIFFERENT TARGET GROUPS AT THE CREATION OF CONCEPTUAL TOURIST ATTRACTOR ON THE TERRITORY OF INDUSTRY TOWN
УДК 332.142
ГРИГоРьЕВА Дарья Константиновна
аспирантка Санкт-Петербургского государственного экономического университета, [email protected]
GRIGOREVA, Daria Konstantinovna
Post-graduate student of State-Petersburg State University of Economics, [email protected]
Аннотация.
В наши дни большинство регионов России актуализируют задачу по выявлению внутренних резервов экономического роста. Одним из них можно рассматривать потенциал моноориентированных территорий, где создание концептуального туристского продукта будет способствовать развитию социально-экономической деятельности. При создании такого продукта на исследуемых территориях велик риск возникновения отрицательных стереотипов у разных целевых групп. Данные предубеждения необходимо исследовать, нивелировать или усилить путем алгоритма отработки стереотипов и их перевода в язык задач.
Ключевые слова: туристский продукт, концептуальный туристско-ре-креационный аттрактор, моноориентированные территории, целевые группы, стереотип
Abstract.
Nowadays, the majority of Russian regions actualize the need to identify internal reserves of economic growth. One of them can be considered potential of areas in industry town where the creation of the concept of a tourist product will contribute to the development of socio-economic activities. When you create such a product in the study area, there is a great risk of negative stereotypes for different target groups. These biases should be investigated, neutralize or strengthened by the algorithm working off stereotypes and their translation into the language problems.
Key words: tourist product, tourist and recreational concept attractor, single industry town, target group, the stereotype.
Мировое сообщество давно признало туристскую отрасль катализатором социально-экономического развития регионов. Это особенно важно для тех регионов, где промышленность является основой экономики региона или занимает почти половину от ВРП на душу населения. От плановой советской экономики в наследство Россия получила большое количество моноориентированных городов, образованных на базе градообразующего предприятия. Анализ отраслевой структуры по состоянию на первый квартал 2015 г. показал, что основная доля моногородов и образующих их предприятий приходится на лесную промышленность, машиностроение, пищевую и топливную отрасли (рисунок 1).
Следует отметить, что особого внимания требуют вопросы, касающиеся благополучия трудовых ресурсов и уровня экономики монопрофильных территорий в условиях реструктуризации градообразующего предприятия, от финансового состояния которого зависят условия жизнедеятельности в городе.
Проведенный в ходе изучения анализ перехода из монопрофильных территорий в территории опережающего социально-экономического развития, а также типологий монопрофильных территорий позволяет определить возможные сценарии социально-экономического развития регионов:
• смена устаревшей промышленности на инновационную;
• диверсификация продукции градообразующего предприятия;
• диверсификация и запуск альтернативных проектов для преодоления монопрофиль-ности;
• развитие туристско-рекреационного потенциала;
• развитие малого и среднего предпринимательства;
• расселение монопрофильной территории.
Одним из наиболее комфортных, относительно благополучия трудовых ресурсов и уровня экономики, а также приоритетных направлений в последнее время становится развитие туризма в регионе. Важными факторами для данного сценария является наличие необходимого туристско-рекреационного потенциала территории, а также концептуального туристско-рекреационного аттрактора (КТРА) [1, с. 92], способного привлечь необходимый устойчивый турпоток.
При создании КТРА, как и при создании любого продукта, необходимо знать ответ на вопрос «На кого ориентирован предлагаемый аттрактор или туристический продукт?» Ответ «на кого угодно» — неверный, так как означает «ни на кого в особенности», а в условиях
■ Целлюлозно-бумажная
и деревообрабатывающая промышленность
■ Машиностроение
■ Пищевая промышленность
■ Топливная промышленность
■ Черная и цветная металлургия
Рисунок 1
Отраслевая структура монопрофильных территорий
жесткой конкуренции при схожем уровне цен и сервиса «универсал» почти всегда проигрывает «узкому специалисту»... Именно поэтому регионам желательно стать специалистами в том или ином виде туризма для привлечения своей целевой аудитории. Если курорт или туристический объект небольшой, не очень богатый и не является монополистом на данной территории, то узкая специализация — единственная возможность выжить.
Возникает вопрос: что первично — тур-продукт, под который приглашается целевая группа, или целевая группа, под которую разрабатывается туристический продукт? На практике бывает по-разному. Если некий сегмент туристов настойчиво приезжает в данную местность, то целесообразно отталкиваться от уже имеющегося потока и развивать туризм с учетом предпочтений этой целевой группы. Если же город, район или регион только выходит на туристический рынок, то лучше опираться на имеющиеся ресурсы и анализировать предложения конкурентов, выискивая незанятые ниши. Бывает, что продукт не претерпевает существенных изменений, но рекламное обращение делается определенной группе туристов с учетом их предпочтений и стереотипов, и таким образом происходит сегментирование и отстойка от конкурентов.
Вариантов сегментирования множество. При этом ключевыми критериями для разбивки туристического рынка на сегменты служат не столько пол, возраст или уровень дохода, сколько цель путешествия и предпочтения, связанные с организацией отдыха. На них и нужно ориентироваться, а также полезно учитывать моду, распространенные идеи и тенденции в обществе. Можно выделить еще как минимум девять критериев для сегментирования потенциальных туристов:
1. Привязка путешествия к важному событию в жизни.
2. Привязка путешествия к проблемной ситуации.
3. Привязка к состояний здоровья.
4. Привязка к образу жизни.
5. Привязка к способу передвижения.
6. Привязка к составу путешествующих.
7. Привязка к прошлому визиту.
8. Привязка к месту жительства, климату.
9. Привязка к хобби, интересам.
При сегментации необходимо помнить также о том, что представители целевых групп могут выступать в разных качествах:
• как потребители;
• как агенты влияния;
• как лидеры мнений;
• как распространители информации, стереотипов;
• как организаторы и пр.
Взаимодействие с ними будет строиться в
зависимости от того, в каком качестве они выступают и в каком контексте.
Анализ представителей целевых групп и составление их перечня позволяет уточнить их характеристики, определить их общую численность, выявить, что их беспокоит. В противном случае можно получить туристско-рекреационный аттрактор, который никого не заинтересует, или выбрать чрезмерно дорогостоящие методы продвижения.
Общаясь с разными целевыми группами и изучая их оценки в отношении города или района, довольно часто приходится иметь дело с предубеждениями, сложившимися установками, стереотипами, которые необходимо корректировать при создании КТРА. У каждой нации, каждого народа складываются свои собственные представления об окружающем мире, о предметах, о небольших провинциальных городах и крупных мегаполисах, о жителях, которые там проживают, и пр.
Термин «Стереотип», в используемом в статье смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 г. в книге «Общественное мнение». В литературе по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям и рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др.
Так почему же при создании КТРА на моноориентированных территориях так важно обратить внимание на возможные предубеждения, сложившиеся установки, стереотипы? Все дело в их свойствах, используемых в продвижении создаваемых КТРА.
1. Стереотип делает процесс влияния на принятие решения туристом нелогичным для внешнего наблюдателя.
Эти свойства могут быть выражены не всегда так ярко. «По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» [3, с. 104].
Поэтому целесообразно уже в воздействии на потенциального туриста скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, сомнения, то, что мы обозначаем термином «стереотип». Идеальная же реклама КТРА не существует, но к ней надо стремиться. Однако всегда следует помнить, что по поводу одного и того же КТРА на моноориентированных территориях могут быть как положительные, так и отрицательные типы стереотипов.
2. Как правило, стереотип является более конкретным, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, представляемое мнение - отношение туриста к себе, региону, местным жителям, каналам информации, рекламируемому турпродукту. Например, говоря об отдыхе, каждый из нас по-разному для себя представляет свой отдых... Это и есть наши стереотипы.
Именно поэтому необходимо начинать постановку задач и выявление скрытых потребностей, а также позиционирование КТРА «с конца». С определения уже имеющихся стереотипов у разных целевых групп. Поэтому при разработке конкретного КТРА целесообразно проверить часть потенциальных туристов на типовые отрицательные стереотипы по отношению к рекламируемым КТРА, туристским продуктам, идеям и т. п.
3. Несмотря на то, что стереотипы относятся к миру чувств, мыслей, их воздействие на реальность, на выбор, предпочтения и поступки людей огромен. Например, все школьники 5-го класса понимают, что сумма 6,98 руб. -это практически 7 руб. Но каждый клиент, желающий купить услугу или товар с пометкой «акция», уже убеждает себя и окружающих, что «это» всего 6 руб.
Человеку трудно жить без стереотипов. И посредством их люди создают для себя комфортную «псевдореалыюсть», чаще всего имеющую мало общего с реальной картиной мира.
Отрицательные стереотипы бывают как типичные, так и ситуационные, и необходимо стремиться выявлять и корректировать их с помощью приемов коррекции или усиления. На практике разработчики брендбуков располагают типичные стереотипы согласно «цепочке восприятия» AIDA, образованной от английских слов: Attention, Interest, Desire, Action. Рассмотрим на примерах первые три из них, так как стереотипы в блоке Action возникают на том этапе, когда покупатель уже выбрал туристский продукт, возможно, приехал в дестинации и начал им пользоваться (эти стереотипы уже относятся к этапу потребления, а не создания КТРА). Перечень типовых отрицательных стереотипов возможных потребителей турпродукта по стадиям восприятия AIDA: ATTENTION (ВНИМАНИЕ)
• «Знаю уже! Заезженное всеми место! Ничего у них нового нет! Надоели!»
• Отсутствие какого-либо позиционирования туробъекта, недостаточная реклама в СМИ - вызывает настороженность у туристов.
• «Некрасиво! Дешевая реклама! Чем они выделываются?»
• «Этот комплекс - не мое! Мне это не нужно/не интересно! Это далекие дали! Я выше (или реже - ниже) этого, я в такую глушь не поеду!»
• «Господи, как крикливо! Реклама их тура везде! Уже тошнит от них! Если много денег ушло на PR - делать там точно нечего!» (неприятие жанра, стиля, источника информации).
INTEREST, DESIRE (ИНТЕРЕС, ЖЕЛАНИЕ):
• «У этой фирмы слишком хорошее предложение для такой поездки! А я-то знаю, что такой цены на авиабилет не бывает...!»
• «... врут! Никогда и нигде не дают оба детских билета бесплатно! У них, наверное, аттракционы старые! Я не пущу туда своих детей! Я им НЕ ВЕРЮ!»
• «Мои друзья говорят там хорошо! Но дорого все это.! / Маринка вон ездила, но у нее денег то. Накопить можно, но это ж сколько ждать!»
• «У., и отель надо в этом городе самому бронировать... Им надо звонить предварительно?»
• «А у них, что оплата в офисе только, так это ж идти и искать его надо (банальная лень)».
• «А я где-то читал/видел/слышал, что аналогичный турпродукт ... получше и хочу только его!»
Важно помнить, что усиление отрицательных стереотипов у разных целевых групп может привести к скандалу. Ниже приведены обобщенные примеры, направленные на неумышленное усиление отрицательного стереотипа у потребителей услуги/товара.
• Избегание возникшей проблемы; предложение стандартного решения проблемы без учета индивидуальности ситуации для конкретного потребителя услуги/товара.
• Косвенные намеки/напоминания, вызывающие у потребителя услуги/товара воспоминание о его старом отрицательном стереотипе.
• Неправомерное сравнение с отрицательным образным, которое косвенно проецируется на потребителя услуги/товара (типичные фразы: «Такой же плохой, как ...», «Все вы», «Ой, да Вы знаете, был у нас один такой ..., делал всегда вот-так ...» и т. п.).
• Так называемый «запрет выбора» для потребителя услуги/товара. То есть потреби-
Рисунок 2
Типология положительных стереотипов целевых групп
телю ставят ограничения, условия, выдвигают требования, вызывают завышенные ожидания для потребителя.
Чаще всего стереотипы бывают отрицательными, но и положительные представители тоже встречаются. Их можно разделить на следующие группы, согласно рисунку 2.
Существуют также приемы усиления положительных стереотипов у потребителей услуги/товара.
Заблаговременная минимизация/исключение некомфортных для потребителя услуги/ товара ситуаций.
Косвенное присоединение клиента к другим потребителям этой же услуги/товара или к ранее совершенному им самим приобретением/действием.
Техники суммирования положительных стереотипов у потребителей услуги/товара: параллельное, приятное, положительное, воздействие на несколько каналов восприятия одновременно; эффект «заезженной пластинки вечными стереотипами».
Преодоление отрицательных стереотипов посредством «победы потребителя»: предложение решения проблемы с учетом индивидуальности ситуации для конкретного потребителя услуги/товара; неожиданно быстрое решение проблемы; самооправдание своих действий, комфорта и спокойствия.
В качестве апробации маркетинговой составляющей разработки турпродукта, основанного на КТРА, автором было проведено маркетинговое исследование с целью анализа типичных стереотипов, в ходе которого были опрошены 118 респондентов на туристских выставках и форумах а именно: 22-й Московской международной выставке «Путешествия и туризм - MITT 2015», 23.03.2015; 20-й международной специализированной выставке туризма и спорта «KITS KAZAN INTERNATIONAL EXHIBITION OF TOURISM & SPORT 2015», 10-11 апреля 2015; Международном инвестиционном форуме «Сочи-2015», 1-4 октября 2015; Международной туристской выставке «Inwetex-CIS Travel Market 2015», 8-9 октября 2015; Международного туристского форума в Сочи - «SIFT 2015», 20-25 ноября 2015. Состав респондентов охватывал основ-
ные целевые аудитории, задействованные на всех стадиях формирования КТРА.
Вот типичные стереотипы, которые удалось систематизировать в результате опроса целевых групп, изучая их оценки в отношении города или района.
Пример 1. Стереотипы предпринимателей среднего бизнеса о небольших российских городах, численность населения которых до 50 тысяч человек:
«Деревня, колхоз, там ловить нечего...»
«Людей не найдешь, одни алкаши, кто работать будет!»
«Туда не доберешься, оттуда не уедешь... »
«Провинциалы, что-то о себе думают».
«У них отставание на 10 лет».
«Там нет покупателей, нищета».
«Там нечего смотреть».
Пример 2. Стереотипы жителей о потенциальных инвесторах:
«Москвичи придут и все скупят».
«Мы войну выиграли, а они продают Родину иностранцам».
«Им лишь бы разбогатеть, карманы набьют и уедут».
«Думают, что много знают, а на самом деле в производстве не разбираются».
«Считают нас провинцией, а компьютером пользоваться не умеют». «Понаехали тут».
Пример 3. Стереотипы местных предпринимателей. Ответ на вопрос «Если вас попросят вложить средства в продвижение территории, о чем вы подумаете?»
«Очередное вымогательство и программа «откатинг».
«Денег попросят намного больше, чем требуется».
«Вложат поровну, а прибыль достанется своим».
«Устроят пир во время чумы. Установят фонтан и памятник, а нам нужно тротуары отремонтировать».
Региональный бренд, основанный на КТРА, складывается из обещаний и впечатлений. В основе как обещаний, так и впечатлений лежат стереотипы, которые порой нелогичны, бессмысленны и даже абсурдны, но их влияние нельзя устранить административным запретом или простым отрицанием. С ними
Пример отработки типичных стереотипов и перевод их в задачи
Стереотипы Задачи
«Сейчас начнем строить завод, а потом власть поменяется, землю отнимут, и денег не дождешься...» Сформировать у инвесторов ощущение, что в районе N политическая ситуация стабильна, резких перестановок и, как следствие, смены стратегии власти не предвидится
«Финансовые и деловые центры — это... Город N О нем даже не подумал. Город крупный, но в тройку лидеров не входит» Сформировать у жителей страны корректное представление о городе как о крупном деловом центре, где принимаются финансовые и экономические решения
«Здесь зарплаты маленькие и никакой перспективы...» Показать, что настоящим профессионалам работодатели города готовы платить высокую зарплату. Приучить сравнивать не только зарплаты, но и стоимость, и условия жизни
«Городишко так себе. С виду чистенький, аккуратненький, свободы здесь, конечно, больше. Но творчеству здесь не место» Продемонстрировать, что в городе N есть возможность сделать что-то по-настоящему заметное и заявить о себе на всю страну, здесь меньше административных барьеров и больше пространства для творчества
«Сегодня все за кадры борются. Что толку, нужно решать вопрос с жильем и инфраструктурой. А это не по силам» Продемонстрировать, что регион не на словах, а на деле готов принимать разных специалистов, так как много разных вакансий и оказывается поддержка приезжающим специалистам на новом месте
нужно работать. Необходимо полученные стереотипы трансформировать в задачи, а далее переходить к решениям (таблица).
Таким образом, подобная отработка стереотипов, выявленных на стадии сегментирования целевых групп, позволяет избежать многих ошибок при позиционировании КТРА на моноориентированных территориях, а также дает возможность разрабатывать способы коммуникации и стилистику общения с задействованными в процессе создания КТРА ключевыми целевыми группами.
Стереотипы необходимо корректировать или усиливать, и чтобы понять, в каком именно направлении идти, стереотипы лучше «переводить» на язык задач.
Примерный алгоритм по отработке стереотипов целевых групп может выглядеть так:
Шаг 1. Сбор стереотипов целевых аудиторий (ЦА).
Шаг 2. Работа с выявленными стереотипами.
Шаг 3. Первое описание решений.
Шаг 4. Первое тестирование решений.
Шаг 5. Второе описание решений.
Шаг б. Если необходимо - второе тестирование решений.
Шаг 7. Написание методических материалов, ориентированных на коммуникацию с ЦА, и маркетинговые и рекламные решения, связанные с позиционированием КТРА моноориентированных территорий.
Список литературы
1. Григорьева Д. К. Зарубежный и российский опыт создания туристских продуктов, основанных на концептуальных туристско-рекреационных аттракторах: методические особенности // Петербургский экономический журнал. 2015. № 4. С. 91-97.
2. Левченко О. В. Особенности механизма государственного регулирования деятельности малых инновационных предприятий в Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. 2015. № 1. С 46-51.
3. Печатной В. О. Уолтер Липпман и пути Америки. М.: Международные отношения, 1994. С. 104.
