CC BY
2
УДК 339.138 УДК 316.77
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТРИТОРИЙ В ЦЕЛЯХ КОМПЛЕКСНОГО РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА
Романишина Т.С.
Доктор экон. наук, доцент Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса ФГОБУВО «Финансовыйуниверситет при Правительстве Российской Федерации» г. Москва, Российская Федерация romanishina-t@rambler. ги
Аннотация. Традиционные решения в области территориального брендинга формируются под воздействием ключевых теорий и практик управления территориальным развитием маркетингового пространства региона. В статье предложен краткий обзор методики и методологии территориального брендинга. Предложены некоторые решения в области проектирования и опыта развития территориальных брендов в целях комплексного развития туризма. При этом возникает необходимость формирования подходов к развитию территории, не только как зоны потенциально развитого туристского потенциала, так и территорий смежного развития. Поиск эффективных методик и сценариев территориального брендинга, -актуальная необходимость и востребованная задача, требующая гибкого поиска решений по систематизации возможностей продвижения концептуальных решений брендов. Особо в статье уделено внимание адаптации концептуальных решений брендинга к возможному коммуникативному полю медиа пространства.
Ключевые слова: территориальный брендинг, бренд территории, коммуникативные решения, проектирование бренда, архетип бренда
Тематика территориального брендинга давно и прочно формирует научную повестку территориального маркетинга. Существует множество исследований на международном и российском уровне теоретического и эмпирического характера, доказывающих необходимость соблюдения ряда требований и норм для успешной разработки, развития, продвижения и позиционирования брендов территорий, как элементов стратегического управления конкретными административными единицами, кластерами и пространственными дестинацией, в том числе отдельно функционирующими хозяйственными единицами.
В настоящем исследований будет предложен не только обзор действительно реализуемых подходов к территориальному брендингу, но и сформулированы основные теоретические выводы автора о перспективе пересмотра подхода к разработке территориальных брендов, с эмпирическими примерами о брендинге территорий, целью которых является развитие туристских дестинаций.
Существует несколько традиционных подходов к прочтению термина «территориальный брендинг», который в тоже время зачастую путают с термином «бренд территории». Наиболее частные трактовки практиков уравнивают данные определения,
тогда как теоретики утверждают, что территориальный брендинг - есть процесс, а территориальный бренд - продукт данного процесса.
Бренд территории — это комплексное понятие, которое включает в себя множество аспектов, таких как история, культура, природные и экономические ресурсы, инфраструктуру и др. [4]
Российские авторы определяют бренд территории как систему ценностей, образов, знаний и атрибутов, которые формируют уникальную идентичность территории и ее привлекательность для различных целевых аудиторий. Бренд территории должен отражать уникальные характеристики территории и создавать у потенциальных туристов положительные ассоциации и эмоции.
Зарубежные авторы также подчеркивают важность уникальности идентичности территории для создания успешного бренда. Они выделяют несколько ключевых факторов, влияющих на формирование бренда территории, таких как ее географическое положение, климатические условия, культурное наследие, экономический потенциал и др.
В целом, российские и зарубежные авторы сходятся во мнении о том, что бренд территории является важным инструментом для привлечения туристов и развития туристической индустрии. Он должен отражать уникальные характеристики территории и создавать положительные ассоциации у потенциальных туристов.
Территориальный брендинг - это процесс создания уникального имиджа территории, который позволяет привлечь внимание и интерес со стороны различных групп целевой аудитории [1].
Территориальный брендинг - это сложный и многогранный процесс, который включает в себя множество подходов, концепций и тенденций. В данном научном тексте мы рассмотрим основные теории территориального брендинга, которые используются в мировой практике [10].
В целом, обзор теорий территориального брендинга показывает, что данная тема является многогранной и требует учета множества факторов при создании уникального имиджа территории.
Одна из наиболее известных теорий территориального брендинга была разработана Саймоном Анхольтом, который в своей книге "Местный герой" (2007) предложил концепцию "конкурентоспособности места". Он утверждает, что для создания успешного территориального бренда необходимо учитывать не только уникальные характеристики территории, но и ее конкурентную среду.
Другой автор, Джон Магрилл, в своей книге "Территориальный брендинг: создание уникального имиджа городов, регионов и стран" (2009) предлагает подход, основанный на
целевой аудитории. Он утверждает, что для создания успешного территориального бренда необходимо учитывать интересы и потребности целевой аудитории и создавать имидж, который будет соответствовать их ожиданиям.
Третья теория, предложенная Кевином Лейном в книге "Территориальный брендинг" (2010), основывается на концепции уникальности. Он утверждает, что для создания успешного территориального бренда необходимо выделить уникальные черты территории и использовать их для привлечения внимания целевой аудитории.
Также существуют другие теории, которые учитывают различные аспекты территориального брендинга, например, подход, основанный на образе и идентичности территории, подход, основанный на социальных сетях и т.д. [3]
Одним из примеров российских авторов, исследующих туристские бренды территорий, является Александра Сергеева. В своей книге "Территориальный брендинг в туризме" (2013) она анализирует стратегии создания туристических брендов различных территорий, таких как Крым, Сочи, Карелия и др.
Другим примером является книга "Территориальный брендинг в туризме: опыт регионов России" (2015) под редакцией Елены Широковой и Ольги Федотовой. В ней представлены исследования территориальных брендов различных регионов России, таких как Байкал, Алтай, Камчатка и др.
Также можно отметить книгу "Территориальный брендинг в России: опыт регионов" (2017) под редакцией Надежды Лебедевой и Андрея Портнова, в которой анализируются стратегии создания территориальных брендов различных регионов России, включая туристические.
Эти и другие исследования российских авторов позволяют лучше понять специфику территориального брендинга в России и выделить наиболее эффективные стратегии создания успешных туристических брендов [11].
Обзор теорий территориального брендинга разных авторов позволяет получить более полное представление о данной теме и выделить основные направления и подходы.
Основные подходы к территориальному брендингу
1. Подход, основанный на уникальности территории
Данный подход основывается на том, что каждая территория имеет свои уникальные характеристики и особенности, которые могут быть использованы для создания уникального имиджа. Для этого необходимо провести анализ территории и выделить ее уникальные черты. Например, это может быть природная красота, историческое наследие или уникальный культурный опыт.
2. Подход, основанный на целевой аудитории
Данный подход основывается на том, что для создания уникального имиджа территории необходимо учитывать интересы и потребности целевой аудитории. Для этого необходимо провести анализ целевой аудитории и выделить ее потребности. Например, это может быть потребность в активном отдыхе, культурном опыте или экологически чистой среде.
3. Подход, основанный на конкурентной среде
Данный подход основывается на том, что для создания уникального имиджа территории необходимо учитывать конкурентную среду. Для этого необходимо провести анализ конкурентов и выделить их преимущества и недостатки. Например, это может быть уникальный культурный опыт, развитая инфраструктура или экологически чистая среда.
Основные концепции территориального брендинга
1. Концепция уникальности.
Данная концепция основывается на том, что для создания уникального имиджа территории необходимо выделить ее уникальные черты и использовать их для привлечения внимания целевой аудитории. Например, это может быть уникальный природный ландшафт, историческое наследие или уникальный культурный опыт.
2. Концепция инноваций
Данная концепция основывается на том, что для создания уникального имиджа территории необходимо использовать инновационные подходы и технологии. Например, это может быть использование новых технологий в развитии инфраструктуры или создание инновационных культурных проектов.
3. Концепция сотрудничества
Данная концепция основывается на том, что для создания уникального имиджа территории необходимо использовать сотрудничество между различными группами целевой аудитории и заинтересованными сторонами. Например, это может быть сотрудничество между бизнесом и общественными организациями в развитии инфраструктуры или создание культурных проектов с участием местных жителей [6].
Основные тенденции территориального брендинга
1. Развитие цифровых технологий
С развитием цифровых технологий возможности территориального брендинга значительно расширились. С помощью интернета и социальных сетей можно быстро и эффективно распространять информацию о территории, привлекать внимание целевой аудитории и создавать уникальный имидж.
2. Увеличение роли экологических факторов
В связи с увеличением экологических проблем в мире, экологические факторы стали играть все большую роль в территориальном брендинге. Территории, которые могут предложить экологически чистую среду, получают все большее внимание со стороны целевой аудитории.
3. Увеличение роли культурных факторов
Культурные факторы также стали играть все большую роль в территориальном брендинге. Территории, которые могут предложить уникальный культурный опыт, получают все большее внимание со стороны целевой аудитории [8].
Технологии брендинга могут включать использование социальных сетей, создание сайта территории, проведение мероприятий для туристов, разработку рекламных материалов и другие инструменты маркетинга. Важно учитывать потребности и интересы целевой аудитории и создавать контент, который будет привлекать ее внимание и вызывать положительные эмоции.
Этапы разработки территориального бренда для целей развития туризма могут включать ряд последовательных шагов. В том числе:
1. Анализ текущего состояния территории и ее потенциала для туризма. На этом этапе проводится исследование географического положения, климатических условий, культурного наследия, экономического потенциала и других факторов, которые могут влиять на развитие туризма.
2. Определение уникальных характеристик территории и ее ценностей. На этом этапе определяются основные атрибуты и ценности, которые будут использоваться для формирования бренда территории.
3. Разработка концепции бренда территории. На этом этапе создается общая концепция бренда, которая включает в себя название, логотип, слоган и другие элементы.
4. Создание визуальной идентичности бренда. На этом этапе разрабатывается визуальный стиль бренда, который будет использоваться во всех рекламных материалах, сайте и других маркетинговых инструментах.
5. Разработка стратегии продвижения бренда. На этом этапе определяются каналы продвижения бренда, проводятся мероприятия по привлечению туристов и созданию позитивного имиджа территории.
6. Мониторинг и анализ эффективности бренда. На этом этапе проводится анализ результатов продвижения бренда и корректировка стратегии, если необходимо [7].
Подобный алгоритм является в некоторой степени хрестоматийным и предполагает реализацию задачи разработки бренда, в условиях высокого потенциала территории, ориентированного на классические туристские аттракции. Однако, в условиях
альтернативного проектирования, подразумевающего создание новой туристкой аттракции в условиях иного приоритета базового потенциала или на основе формирования нестандартных подходов к туристским направлениям, данный алгоритм может быть дополнен или же изменен [12].
Также существует практика разработки бренда территорий в порядке: визуал, содержание, анализ. Данный подход, к примеру, зачастую применяется на различных конкурсах методического мастерства по брендингу территорий. Например, всероссийский конкурс «Россвет» по разработке территориальных брендов среди студенческих команд, проводимый на площадке МГИМО в 2023 году, требовал именно такой очередности исполнения работ. Однако, в таком случае разработка бренда может привести к невозможности реализации брендовой концепции в условиях реального внедрения в хозяйственный механизм территории. Также подобные решения концентрируются в большей степени на качестве логотипа, нежели на управленческом решении по развитию территории в контексте правил территориального маркетинга.
При реализации курса «Создание и продвижение бренда» Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса в Финансовом университете предлагается подход, учитывающий новые тенденции медиа потребления территориального продукта в условиях цифровых экономических систем. Данную модель возможно применить не только в условиях высокого туристского потенциала, но и при необходимости создания бренда территории, способствующего развитию туризма, в условиях создания контура отраслевого взаимодействия при низком базовом отраслевом потенциале.
В данном подходе первичный и базовый этап - этап анализа, является первостепенным. Согласно концепции, он включает несколько обязательных шагов.
Начать разработку территориального бренда для целей развития туристских дестинаций необходимо с изучения исторического опыта брендинга территории. Данный пункт позволяет систематизировать деятельность местной Администрации, а также действовавшие на территории социальные проекты, проекты медиа активности, кейсы и статистику их реализации. Обобщить исторические примеры продвижения территории, успешные и не очень. Данный шаг позволяет выявить тенденции и направления, которые истинно характерны для территории и приемлемы для коммуникативного пространства региона. В таком случае, при отсутствии культурно-познавательных решений для развития туризма можно, к примеру, обнаружить высокий потенциал развития промышленности. И, как следствие, сконцентрироваться на промышленном туризме.
Следующим шагом может стать описание портрета территории, посредством выявления магнитов территории [13]. Среди них, согласно описанной ранее методической
рекомендации, можно выделить географические особенности территории, историю развития региона, факты, события и люди, которые формировали особый социокультурный контур города. Также среди магнитов территории могут быть выделены: религия, нация, язык, культура, традиции, обычаи, гастрономия, демография, экономика, образ жизни горожан, образы городско среды. [2]. А значит, туристские бренды будущего могут включить в себя совершенно неожиданную основу. Данные решения подходят для брендов, вокруг которых формируется специальный сторитейлинг, продвигающих «условно знакомый» образ.
Важным шагом для территориального бренда должен стать анализ проектов развития территории, основанный на изучении стратегии и концепции социально-экономического и социально-инфраструктурного развития территории, исследовании и обобщении данных по перспективным целевым программам. Бренд территории - это продукт, который должен формировать облик города на обозримый долгосрочный период. А значит, он должен соответствовать тем архитектурным и социокультурным решениям, которые находятся в плоскости градорегулирования.
Не исключая роли и значения материальных источников и свидетельств развития территории, необходимо сформировать также глубинную исследовательскую задачу по выявлению ассоциаций потенциальных геопотребителей и будущего бренда. В данном случае необходимо учитывать и внутренних, и внешних, изучая доступными методами сбора информации (социологические исследования, исследования маркетингового плана, исследование медиа статистики).
С помощью данного метода станет возможным систематизировать тренды территории, определить, что модно, что нет, чем занимаются те или иные группы активных жителей территории, предприниматели. Также возможно выделить проблемы территории, и точки роста. Среди перспективных методов определения заявленной информации возможно применить методику PESTETEL-анализ (+экология + локальный тренд +развитие туризма + эстетика и культура территории).
Сформулированный на основе данного анализа архетип территории позволит прописать необходимые сценарии развития территории, описав не только саму идею бренда. Но и подстроившись под нужды конкретной целевой аудитории, и описав решаемую задачу брендинга в коммуникативном диалоге и системе продвижения. Архетипирование территориального бренда сопровождается конкретизацией ценностей проектируемого бренда. Необходимо также обязательное упоминание необходимости сверки концептуального решения бренда с анализом деятельности конкурентов в области продвижения территориальных брендов. Согласно практике, истинно уникальных
брендовых решений территории, сегодня не много. В таком случае необходимо удовлетворять разным ценностям рынка.
Идеальная концепция будущего территориального бренда должна отражаться в концепции, передавая содержание и платформу бренда. Законченным решение должно быть и формирование медиа-кита, описывающего перспективы продвижения данной концепции в медиапространстве. И только по итогам данного решения возможно приступать к визуализации и разработке айдентики.
Максимально активные территории российских городов и регионов в последние 3 года, активно применяющие вест комплекс подобных решений в области проектирования, продвижения и развития территориальных брендов, в том числе с обязательным комплексом медиа сопровождения, - представлены ниже:
1. Сочи - бренд-лидер российского туризма, известный своими курортами, пляжами, горными лыжами и олимпийским наследием.
2. Крым - территория с уникальным природным наследием и историческими достопримечательностями, которая привлекает туристов из разных регионов России.
3. Санкт-Петербург - культурная столица России, известная своими музеями, театрами, парками и достопримечательностями.
4. Байкал - национальный парк и природный объект Всемирного наследия ЮНЕСКО, который привлекает туристов своей уникальной экосистемой и красотой.
5. Камчатка - один из самых диковинных и живописных регионов России, известный своими вулканами, гейзерами, термальными источниками и дикой природой.
6. Казань - столица Республики Татарстан, известная своими историческими достопримечательностями, культурным наследием и гостеприимством.
7. Алтай - регион с богатым природным наследием, который привлекает туристов своими горами, озерами, реками и национальными парками.
8. Калмыкия - регион с уникальной культурой и традициями, который привлекает туристов своими национальными праздниками, музеями и достопримечательностями.
9. Волгоград - город-герой, известный своей историей и культурным наследием, который привлекает туристов своими музеями, памятниками и мемориалами.
10. Якутия - регион с уникальным климатом и природой, который привлекает туристов своими ледяными пещерами, гейзерами, термальными источниками и национальными парками.
Важным трендом территориального брендинга становится сращивание туристских брендов с брендами инвестиционного, промышленного, экологического и социокультурного потенциала. Это, с одной стороны, расширяет границы проектирования. С
другой, обращает внимание на возможности интеграции самой идеи аутентичного образа территории, как места туристского потребления, так и местных геопроизводителей.
Например, территории с высоким уровнем развития сельского хозяйства при грамотном подходе могут воплотить в себе черты будущих туристских брендов гастрономического, сельского (что на поверхности), промышленного и даже научного туризма (при наличии соответствующих технологий). Данная тенденция находит отражение, как на региональном, так и на муниципальном уровне. Лучшими практиками территориального брендинга России, ориентированного на развитие туризма, как части комплекса развития территории можно назвать следующие 10 территорий:
1. Великий Устюг - город на Севере России, известный своими новогодними традициями и древней историей.
2. Суздаль - город-музей, который привлекает туристов своими древними церквями, монастырями и крепостями.
3. Ростов Великий - город на берегу озера Неро, известный своими древними кремлями, соборами и музеями.
4. Псков - город-крепость, который привлекает туристов своей историей, архитектурой и культурным наследием.
5. Ярославль - город на Волге, известный своими древними храмами, музеями и театрами.
6. Севастополь - город на Черном море, известный своими историческими достопримечательностями, музеями и пляжами.
7. Калуга - город на реке Оке, известный своими музеями, парками и архитектурой.
8. Кострома - город на Волге, известный своими древними храмами, монастырями и культурным наследием.
9. Иваново - город на реке Уводь, известный своими текстильными фабриками, музеями и театрами.
10. Якутск - столица Республики Саха (Якутия), известная своей уникальной культурой и традициями, а также своими музеями и достопримечательностями.
Таком образом, территориальный брендинг - это сложный и многогранный процесс, который включает в себя множество подходов, концепций и тенденций. Однако, несмотря на сложность процесса, территориальный брендинг является важным инструментом для привлечения внимания и интереса со стороны различных групп целевой аудитории. Важно учитывать основные подходы, концепции и тенденции при создании уникального имиджа территории.
Современные решения для территориальных брендов, ориентированных на туристские дестинации, сочетают в себе множество трендов классического маркетингового анализа и креативного решения, в разрезе трендов и повестки социокультурного развития.
Литература
1. Бондаренко В.А. Территориальный брендинг в региональном развитии / В. А. Бондаренко, Т. С. Романишина // Евразийский юридический журнал. - 2020. - № 8(147). - С. 384-386. - EDN MOPGXW.
2. Бондаренко В.А. Туристские "магниты" малой Родины и активизация молодежного туризма в продвижении территории в российских условиях / В. А. Бондаренко, Т. С. Романишина // Практический маркетинг. - 2020. - № 6(280). - С. 28-34. - DOI 10.24411/2071-3762-2020-10031. - EDN DQRGSH.
3. Глотов Д.С. Архитектура бренда территорий / Д. С. Глотов, Р. Р. Толстяков, Р. Г. Гучетль // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. - 2022. - № 4(86). - С. 57-70. - DOI 10.17277/voprosy.2022.04.pp.057-070
4. Королева О.В. Брендинг туристских территорий : Учебное пособие / О. В. Королева, Е. С. Милинчук. - 1-е изд.. - Москва : Издательство Юрайт, 2023. - 273 с. -(Высшее образование). - ISBN 978-5-534-15348-4.
5. Немирова В.А. Социальный аспект в формировании бренда территорий / В. А. Немирова, С. А. Тронин // Успехи в химии и химической технологии. - 2021. - Т. 35, № 11(246). - С. 114-117. - EDN XWOCPN.
6. Пономарев И.Н. Оценка интегральной маркетинговой привлекательности региона / И. Н. Пономарев // Экономика, предпринимательство и право. - 2021. - Т. 11, № 4. - С. 895-926. - DOI 10.18334/epp.11.4.112010.
7. Пономарева И.Ю. Брендинг территорий с участием стейкхолдеров / И. Ю. Пономарева, Т. А. Танкиева // Сервис в России и за рубежом. - 2020. - Т. 14, № 3(90). - С. 97-114. - DOI 10.24411/1995-042X-2020-10307.
8. Решетова М.В. Геобренд как основа создания устойчивой коммуникационной системы развития территорий / М. В. Решетова // Концепции в современном дизайне : Сборник материалов II Всероссийской научной онлайн-конференции с международным участием, Москва, 03-12 декабря 2020 года. Том Выпуск 2. - Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)", 2020. - С. 317-320.
9. Романишина Т.С. Бренд-менеджмент социокультурных туристских проектов, как залог перспективного развития территорий малых городов России / Т. С. Романишина, Н. Ю. Сэротэтто // Современные проблемы туризма и сервиса : сборник статей научных докладов по итогам V Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 28 апреля 2022 года / ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса». - Москва: Российский государственный университет туризма и сервиса, 2022. - С. 190-200. - EDN WTNHHU.
10. Романишина Т.С. Вопросы конструирования национального бренда / Т. С. Романишина // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2020. - № 3(71). - С. 110-118. - EDN VRFHEM.
11. Романишина Т.С. Вопросы формирования маркетинг ориентированной инфраструктуры в социально-инфраструктурном обеспечении регионов России / Т. С. Романишина // Современные проблемы развития социально-экономических систем: инновационные подходы и решения в управлении и маркетинге : Материалы III Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Ростов-на-Дону, 22-24 апреля 2021 года / Ответственный редактор А.Д. Мурзин. - Ростов-на-Дону: Индивидуальный предприниматель Беспамятнов Сергей Владимирович, 2021. - С. 201-205. - EDN JLOLAT.
12. Романишина Т.С. Маркетинг территории: сущностные характеристики и основные подходы / Т. С. Романишина, О. А. Митько // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2020. - № 4(72). - С. 155-164. -EDN ZPTWNF.
13. Романишина Т.С. 6.4 Туристические "магниты" Малой Родины как новый инструмент продвижения территории в эпоху цифровизации / Т. С. Романишина // Маркетинг в цифровой экономике: теория и практика : Коллективная монография / Под редакцией В.А. Бондаренко. - Москва : Издательство "Перо", 2020. - С. 234-244. - EDN YMOZUP.
14. Чекменева Е.В. Методики создания территориальных брендов для привлечения туристов / Е. В. Чекменева, А. А. Чижик, Х. М. С. Чомаев // Роль науки и образования в процессах развития современного общества : Сборник научных трудов. -Казань : Общество с ограниченной ответственностью «САНТРЕМ», 2022. - С. 200-204.
