CC BY
16
2. Калиниченко А.И. Интерес экономического сообщества к маркетинговым инновациям в нефтегазовом секторе хозяйствования. // Нефтяная промышленность. - 2010. - №6. - 59-63 с.
Никитин М.В.
Впервые о принципах таргет-маркетинга заговорили на страницах периодических экономических изданий после публикаций, сделанных в начале XXI века представителями научной школы сочинских маркетологов (Б.Л. Винокуров, 2003; МЯ. Мутчаева, 2007; А.О. Гамзатов, 2010). Названные исследователи отмечали высокую эффективность сбыта на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод на фоне конгрегации (соединения или функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран Ближнего и Дальнего зарубежья. При этом, рыночные перспективы и сущность мероприятий маркетингового таргетирования солидаризировались с тремя основными сбытовыми этапами целевого вовлечения потребителей в процесс реализации минеральных вод, что представлено в таблице 1.
Комментируя данные таблицы 1, один из ее авторов (М.Я. Мутчаева, 2007) подчеркивала, что «рыночные перспективы маркетингового таргетирования (от
развивались в 3-х направлениях: 1) при сбытовой солидаризации товаров и услуг, что имело конкретное маркетинговое выражение в виде программы развертывания в здравницах и медицинских учреждениях торговых палаток или павильонов с бутилированной местной природной минеральной водой. При этом, сама марка и тип минеральной воды, прошедшей промышленный розлив на предприятиях Кубани, были солидарны с профилем услуг, предоставляемых здравницей или медицинским учреждением для своих пациентов. Например, в гастрологических отделениях развертывалась торговля бутилированной минеральной водой, рекомендованной при лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта, а в отделениях артрологии пациенты здравниц и ЛПУ могли приобрести местную минеральную воду, способствующую излечению больных с патологией органов опорно-двигательного аппарата; 2) при внедрении маркетинговой формы «реклама-мишень», что способствовало расширению потенциального круга потребителей минеральных вод при конкретном задействовании агрессивных форм щитовой крупногабаритной рекламы в виде так называемых плоттеров, выполненных в форме цветного фотографического коллажа по сюжетам, представленным в таблице 1 ранее; 3) при реализации
т
целевых маркетинговых программ одновременной активации у потребителя минеральных вод позитивных слуховых, зрительных и тактильных ассоциаций, что достигалось в радио- и телеобращениях комбинацией диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций с контрастными видами фоно-рекламы («В промозглый осенний вечер стакан подогретой минеральной воды «Лазаревская» лучше всякого вина вернет вам нежную теплоту черноморского солнца!»).
Таблица 1. Научное толкование сущностного наполнения и сбытовой перспективы термина «таргетный маркетинг» при рыночном позиционировании здравниц.
По материалам Б.Л. Винокурова (2003) и М.Я. Мутчаевой (2007)
PhlFftJMHbFe ИерСПеЯТМИЫ
f vi r^FKHfTh мероприятий марюети и гщкопо тарпегироияния (отгнил, tarpjt — цедь, мншень).
1. C6uTnnn.it ciMiH.'iapH шины
говарег и уелут
ifpniiiibiioc рцзшцтгыиянне н шряиннцик к меаищяниги * учреждениях шаприиер, в г^тропоппесик oraciuaiux, йквиувагопггп; кгедицттекке услуги Oi.i.Tj.jif.nr j-jict|)H70« нли азлснж&ОТДС'ДОъго^слулв^М рсл гзнщи^ногшиз; TOOrOHiiY пллэток с бутилнровани™ природном минеральном водой, т;кйм..;ндоиант)11 пр;з Л5гкнз!51эаболемпнй жел^иачно-кшнеяжях? Т£ПКГ S.
2. Наспптреннс пптспни-алъштго rrp\T7i потребителей MMJdL.piLJbHiiL'i виц ири
внгцргнш маркетинговой
I^ii крч] J «рек. J 4M Ll-M Ulllfll LJi
М^пплмсчялчнг сяедуппн^нт агрессивных ¡^орм нягл в днлы ftwjiswu
Lip 11 рСД L LL L Л. MjlHCpOJItaitOt ВОД р^ К р COLLU 5U= IL L L Ы. SOU Крас|ЕаД^р(;ЕаЫ U ЕрЗЯ! л)
цветовой HMJiiauiiH i «Бегущими» элсктроныпульеамв) гюэъема газовых
r!LJY:;iji{'ie,M'ii№ и MüL:ium6<iiKu MjLLOi.-jMi:'!м ¡Пц И: i и:п riüi у CHlua iilH 11 fn> Sfpj'L'i i h'.hl
■шнерилмшк wi.'iы и плнпш vpyriTinhfiiui litlERnsel-. исрнинчиннгпл! япи.':i-h-nm ili'iii ЛЕНТОЙ С HJTiRHHrftitf меспйй idHWCpiTlbHiiti ваты; n) rrprrowiir рскллиы изображен« a tTpoi'iniHi'i ^нпойндцон гие^нщыни и купрти)^ на пенящегося ыорсмгв npnüo* (фот^грАфна-кОллаж), сюпровождающсйы наллнсьзо: {<Ажгищ.1тн1лнгные ванны ш минеральной воды (название) ¡лелдлп
М i_'l IИ V! J |JUnjdOfi')>L
3. Повшдеынг уровни иродшс мнперллг,! п.ig ¡Ид iivLBM pun пнзщни целевых нлритннго-бы* программ, опирающихся на одновременную активацию у потребителя позитивна ur, \riH.i,j\. :3pjg L ельныл и ) 11ГШЛМПМ1 шчшшиний.
Комбинация днамсгралмськ мелодичных (басовых, в.тыипии к сопршовы&5
I löJiü-Ci'Jiä МДуЛЯЦин Ii piiiinO- и к 1ЮТ£НЦн&ЛЬН0|1
потртттельсвоп аудитории со следующими юомрастнымп внпани фоно» |1№.|шы: а] «Jeiijjasi и 1мр.«.шн.ан и.кии.уш, шжа Liy.iu i у Bau шзВ1;цд ¡;ри уил-ниин вжвдтт(1шоет1 употребления пдпон полутррапитрипом двчебшм нннвралигой воды «Сочкиека^»; Di проакшигый ^сеяний ьечср огакяи пидоЕрсюн минеральной годы «Лмаревевжю тж всякого рнна гернст Впн нежную
теплоту 4L-pm.'AiO|4K'.'>i4>üi>jinna!>>.
Более поздние исследования показали высокую перспективность target -маркетинга здравниц, в случае использования названного методологического инструментария для целевого привлечения пациентов в конкретный санаторий. Сбытовым примером подобного клиентоориентированного маркетинга может считаться организованная нами совместно с НИИ восстановительной медицины (п. Лазаревское курорта Сочи) сбытовая инновация услуг местных здравниц (прежде всего, санатория «Морская звезда») больным, страдающим различными нозологическими формами акне. По свидетельству Е.М. Куршаковой (2011), заболевание, именуемое акне, в настоящий период рассматривается как «полиморфное мультифакториальное заболевание волосяных фолликулов и сальных желез, которое встречается у 80% подростков и лиц молодого возраста». По наблюдениям Ю.К. Скрипкина, A.A. Кубановой и соавт. (2004), «среди различных клинических разновидностей акне наиболее часто встречаются acne vulgaris. Этим дерматозом страдают до 35% подростков мужского пола и 23% -женского. Только в возрасте старше 24 лет этот показатель снижается до 10% и
ниже». Актуализация лечения ранней стадии невоспалительных комедональных
«первичное появление даже небольшого числа названных воспалительных элементов на коже обладает более чем в 60% способностью к генерализации, причем количество комедонов увеличивается, устья волосяных фолликулов расширяются и зияют». Более того, R. Brehler, A. Hildebrand, T. A. Luger (2007) отмечают, что «в случае неэффективной медикаментозной терапии воспалительная реакция вокруг почти 50% комедонов не только становится более выраженной, но и является предтечей для формирования крупных глубоколежащих воспалительных узлов, характерных для индуративных акне». В структуре различных клинических разновидностей акне до 21% случаев первичного обращения в отечественные дерматовенерологические диспансеры занимают (В.И. Альбанова, 2006; Н.А. Болецкая, 2008; Л.И. Тихонова, 2009) случаи экскориированного акне, причем среди женщин данный дерматоз (до 56% обращающихся) сочетается с эндокринными нарушениями, включая ожирение и климактерические симптомы, а среди мужчин экскориированное акне, наоборот, поражает чаще юношей от 14 до 17 лет, т.е. людей, входящих в период половой зрелости. По свидетельству В.П. Адаскевича (2010), «экскориированное акне (acne excoriee des jeunes filles) видоизменяется и сегодня этот дерматоз (ранее бывший прерогативой экзальтированных женщин) особо выражен у 28-30% молодых мужчин, стремящихся сделать карьеру и считающих привлекательное лицо одним из факторов рыночной успешности делового человека». Группа ведущих японских дерматологов и психоневрологов(8. Gokota, К. Tsubaki, H. Shimizu et al.,2010) считает, что в «26% случаев acne excoriee на лице плавно переходит в хроническое заболевание с отклоняющимся от нормы невротическим поведением, а четверть подобных случаев заканчивается (без вмешательства психотерапевта) реактивными депрессиями, когда каждое новое высыпание на лице немедленно атакуется собственно пациентом перед зеркалом, выдавливается, расцарапывается или неумело обрабатывается каким-либо немедицинским нестерильным инструментом, находящимся в обиходе». В этой связи этап санаторной коррекции показателей здоровья больных акне состоит в прямой корреляционной зависимости от правильной тактики не только врача, но и маркетолога, способного своевременно обеспечить поставку потребителю ранее назначенных медиками вод из минеральных природных источников Сочи. Высокой потребительской востребованностью пользуется разработанное нами научное обоснование задействования гидрокарбонатной натриевой, щелочной, борной (с повышенным содержанием фтора) природной питьевой минеральной воды «Пластунская», что особо эффективно для потенцирования процесса дерматорегенерации у больных акне, если применяются следующие формы бальнеотерапии: а) общие минеральные ванны (36-38°С продолжительностью от 10 до 20 мин. по нарастающей, №8-10 ч/день); б) питьевые процедуры из нативной минеральной воды скв.48-Э месторождения «Пластунское»
мин. до еды в течение 25-30 дней). Говоря о рекламе названного курортного фактора (минеральной воды «Пластунская»), следует подчеркнуть, что этот
щелочная, борная с повышенным содержанием фтора (отнесенная по ГОСТ 13273-88 к группе вод 1-а Нежинского типа), способствовал коррекции таких
потенцировании процесса дерматорегенерации у больных окне (по матералам совместных исследований М.В. Никитина и Е.М. Куршаковой, 2006-2011 гг.)
Пока таг с ли статуса больных (р<0,0.5) Основная группа (hf=2S0} Контрольная группа (п=280)
до лечен™ 1 после др лечения ттосле
Клинические признаки мультнфакториального заболевания фолликулов и сальных ж&шз:
- кол-во кюмедонои на фиксирований шюшдди кожи (10x10 см) 14 + 2* 4+1* 13 = 3* 7 + 1*
15 + 3** 5+ ]** 14= 1** 8=1**
раепптрекные и зияющие устья иолосянктх фо ГТЛТ-ТКуГТОТ! 10 2± ]* 10 = 2* 5=1*
12 х 2 * * 3 ± ) ** 11 1** 6- 1*+
- кол-во экскокриированяых акне ни хиже лица (5x5 ем) ] ] ±2* 10 ± 1" 2 ± 1* 2+1** 10 = 2* i) _ 2** 4+1* 3 = 1**
Динамика показателей гормоналЕлтго профиля пла!>ты крови:
- TOCTOCTCpOIL имоль'л (N=1;toll 1.38+0.03* 1,42+0,0 К** 2.98+0.06* 3,35+0,12.'** 1.41+0.05* 1,47+0,05** 1TR3-H>T01* 2,07+0,02**
- ФСГ, МТУ л (N-1,98-11,6) 1,35+0,09* 1,24+0,03** 4,02+0,04* 3,81+0,02** 1,36+0,04* 1,26+0,03** 2.03-0,02* l/JWWil**
- ЛГ, ME'л (N-2,5 S-12Д ) 1й.12±0.14* ll.84ifc0.06* 16.09±0.13* 12.05-0.02*
15,85±0,11** 1 1,97+0,01** 15,® ±0,10** 12,16*0,01**
Здесь и далее: ^женщины и девушки (18-39 лег); **мужчмны и юаоши (16-30 лет).
показателей гормонального профиля плазмы крови, как тестостерон, фолликулостимулирующий и лютеинизирующий гормоны. В частности, у больных основной группы наблюдения, принимавших природные питьевые минеральные воды месторождения «Пластунское» по разработанным нами (совместно с Е.М. Куршаковой) схемам, ФСГ и тестостерон (будучи изначально сниженными до уровня 74-75% как у мужчин, так и у женщин, больных акне) при выписке из здравниц нормализовались, а ЛГ (резко повышенный при поступлении в санатории) опустился до нормальных значений у 72,14% пациентов (п=202, р<0,5) основной группы наблюдения. Одновременно с этим, количество комедонов на фиксированной площади кожи (10x10 см) больных акне из этой же группы наблюдения уменьшилось в 3-3,5 раза, тогда как у пациентов в контрольной группе (не проходивших этап санаторной реабилитации) количество комедонов уменьшилось лишь в 1,8 раза.
Названное способствовало формированию ажиотажного потребительского спроса на указанные природные минеральные воды, что иллюстрируется данными таблицы 3. Комментируя данные таблицы 3, ее автор указывает «на достаточно специфичный характер маркетинговых «мишеней» для
формирования ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды из рекреационных зон Краснодарского края. Эти маркетинговые «мишени» (попадающие под компетенцию научных приемов
отечественных и зарубежных покупателей, так и носить локальный потребительский характер. Например, в качестве общей маркетинговой мишени может выступать рекламный слоган «Минеральные воды Сочи - обязательный компонент диеты «здорового похудения».
Таблица 3. Психографический компонент маркетингового таргетирования по версии М.Я. Мутчаевой (2007)
Маркегнппшоя «мншенБ»
Пен шграф и чсская и л п р а плен ппст е. Шркетйнтшьта программ и ¡кип л ни
I ^елёпме мирк11п11гпп1.|[;
нйт££ееы покупателя
1. Мттнфплъны:
ипяы —
и I пнЩЖаголишьп Игра граны
(поязатейвниц ^пмтюттепт днеш «ергровсм
Свддешнс вярд'^пьйш^рекдашиыл п(?ра;н)з люден (рслчытьх жтненк-лс примеры). [тяудснштгсЕ пстаолстсн^отг п птстрп-пр?; йисПТнсн
11[?>1г. и^катои ипги^т^ >1 ра йотЧУс ПРСТЯ,
Т Тли : 11^1.' м]ч:К" ктн к I ы н м и I 1I: :| I 11^1 ■ | ив д:
телевазионнйе йфкИ'ашенне^
«здиЬЛ<1иЫХ. но ивежнл ¿5 ел.чьных мужчин н ы 11 н нь1гшрн ы х жен шин ис-^-и-ит:!, вы^тро
^Йбэоонниттгхч лтгптгттг яотт-б гт) аЩШ при улотхолетош члЕерэлшон водаойдивш.
с л а. и и е и о п у ч II г ^ морлсткгпвуы ттфпрмштпо; ¿1) л гркс гнетът «д-дорл.чшУ.п ги-.1. уДц: мин . н [м; мСгтт и. -.п
НУ иш < 11.1
рг^ульта-т по.чудеиид: г.) о веииижном ш-и^олСн и ч«1».им диски и(|курте п-.ш днетг:
(^■ЭЪ1 ¡Т ГТгрС]!Л£ИТ|- нуйствй
голодав.
1. м1г1с|1йгг.ГГТ.1С в А льт -
гтр::ср:гтст немедишиенивного
(мкрХШ ишикаа
кшшста {Леленне бе1;
ТГПГЯрС^п!:^!
0[: I я I ш Л1и и я .(ш1А1«_В .'пй&и ш>и>дНС сек» споргшвйз-^йсшных ыфопршшм пЛточнваз: с|;п1экугсьт™бгык сосгязаитт з ксяп ЙЙбвгрес.нпгп пт.иыин горожан), глс бы тт^цс.тгтги1тч:л от гт^.тщоит.т па. гялг,т
рзтекззнв&ви о я}7(Ш1енстъе]]]Ш5е евоисгаже
11|}..[,'ОЦНЫА. Гг11Шерй.1ЬКЫД. ЛОЦ ]ЛЯ1
к и.ч к [1С I и ил; го [:■ I !.:■ ы ы н 6р зндои), лч н ^р«^*1 ншIи ч:к.1ш ^¿нихн к ис!>.:-рьтакмши
Натребммыжие гтредттатгення покупки тога НЛП нггптю ПИЛЯ прнрвдпш МГОСрЯЛШЫЯ ВОД ПОЛ
й.пшшен. дичиашюга
■лфф^ял и От Ю^аг.ш ирньшлЗД^ыл
ЛКИ^р*.'! I: ]Л> II
адюнкчссняч] звбш иония: й) (яп п гтм и н 11 я иЫтнчн н й пот?нцнапк®их расходов па дорогие л с к а р с т е а и ошосикцшо малых затрат 1 и
иу тлялроайлише [[рнредиые мйн&^ильтгс ВЩЕГ
В этом случае ажиотажный потребительский спрос формируется в сбытовых программах продавца следующей психографической направленностью таргет-маркетинга: созданием виртуальных рекламных образов людей, похудевших безболезненно и быстро при сохранении внешней привлекательности и работоспособности. При этой форме маркетингового таргетирования эффективная мишень-перспектива открывалась в проводимых нами в прямом телеэфире ток-шоу, куда приглашались седовласые, но еще свежие и сильные мужчины, а также миниатюрные женщины среднего возраста, быстро «сбросившие» лишние килограммы при употреблении минерально-водной диеты». Вышеописанная рыночная практика
внутренней и внешней маркетинговой информации баз исследования.
Литература
1. Винокуров Б.Л. Маркетинговое таргетирование на рынке санаторно-курортного продукта. // Современная здравница. - 2003. - №7. - 22-26 с.
2. Куршакова Е.М. Природные минеральные воды Кубани в организации санаторно-курортной помощи больным акне. // Курортный вестник. -2011. - №2. - 85-86 с.
3. Мутчаева М.Я. Перспективы таргет-маркетинга при сбытовой солидаризации товаров и услуг. // Сбытовой вестник ЮФО. - 2007. - №3. -77-80 с.
4. Никитин М.В., Куршакова Е.М. Методология рыночного продвижения минеральной воды «Пластунская». // Кубанский вестник. - 2010. - №6. -59-62 с.
Самочкин В.Ю.
Маркетинговая этика при реверберации потребительского спроса на рынке юридических услуг
Анализ современных профильных источников, посвященных проблеме внедрения нового маркетингового инструментария, позволяет констатировать сбытовую реверберацию (отражение цикличности затухания) потребительского спроса на различных сегментах рынка, что связывается с рецессионным периодом мировой экономики. В этой связи надлежит обратиться к мнению известного маркетолога Д.Рябых (2011), который пишет, что «этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя юридических услуг и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений заключаемого контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту опытного юриста, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту. Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, -маркетинговая подмена внешне сходных продуктов на рынке юридических услуг. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт. Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки. Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих
