CC BY
5
Знак: проблемное полемедиаобразования. 2023. № 3 (49). С. 37-43 elSSN 2949-3641; ISSN 2070-0695 (print). Znak: problemnoepole mediaobrazovanija. 2023;3(49): 37-43. elSSN 2949-3641; ISSN 2070-0695 (print).
Научная статья УДК 659
DOI 10.47475/2070-0695-2023-49-3-37-43
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА ЦИФРОВЫХ МЕДИА: СПЕЦИФИКА, ВИДЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ
Владимир Федорович Олешко1, Влада Сергеевна Мищенко2
1 Уральский федеральный университет, Екатеринбург, Россия, [email protected]
2 Екатеринбург, Россия, [email protected]
Аннотация. В статье рассматривается проблема развития нативной рекламы как одного из подвидов коммуникационной деятельности. Продвижение товаров и услуг в цифровую эпоху осложнено перманентно возрастающей конкуренцией как маркетинговых стратегий медиа, так и используемых ими сквозных цифровых технологий. Цель статьи - изучение специфики и воздействующего потенциала нативной рекламы как эффективного способа привлечения и удержания внимания представителей различных групп массовой аудитории, что, как доказывается, предельно актуально для практики современных медиа. Ключевым теоретическим основанием проведенного исследования является концептуальное положение о «естественном статусе» нативной рекламы для потребителя, разработанное в трудах исследователей. Используя сервис мониторинга и аналитики нативной рекламы (https://spyover.com), а также опираясь на примеры, полученные с помощью поисковых систем Яндекс, Google, авторами для анализа были отобраны в период 2021-2023 годы 308 текстов. Далее контент, выполняющий информационно-развлекательную функцию с высокой долей прагматизма и креативности в подходе к реализации поставленных субъектами информационной деятельности задач, был систематизирован по видам и с учетом факторов индивидуального подхода к потребителю. К результатам проведенного исследования мы относим конкретизацию (с использованием примеров) условий, при которых важны не только стратегические рекламные механики, но и способы их реализации через тексты. На данном этапе исследования, отмечают авторы, результативность медийной деятельности оценивалась как сугубо количественное взаимодействие с аудиторией - по числу просмотров, лайков, в ряде случаев - по количеству продаж, прямых обращений и т. д. Вместе с тем, проблема взаимовлияния нейромаркетинга и нативной рекламы, также заявленная и частично отраженная в статье, указана в выводах в качестве одного из важнейших направлений дальнейших разработок ученых в области нативной рекламы.
Ключевые слова: медиа, массовая коммуникация, нативная реклама, текст, аудитория, потребитель, нейромаркетинг.
Для цитирования: Олешко В. Ф., Мищенко В. С. Нативная реклама цифровых медиа: специфика, виды, воздействующий потенциал // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. № 3 (49). С. 37-43. doi: 10.47475/2070-0695-2023-49-3-37-43
Original article
NATIVE ADVERTISING OF DIGITAL MEDIA: SPECIFICS, TYPES, INFLUENCING POTENTIAL
Vladimir F. Oleshko1, Vlada S. Mishchenko2
1 Ural Federal University, Yekaterinburg, Russia, [email protected]
2 media freelancer, Yekaterinburg, Russia, [email protected]
Abstract. The article discusses the problems of the development of native advertising as one of the subspecies of communication activity. The promotion of goods and services in the digital age is complicated by the permanently increasing competition of both media marketing strategies and the end-to-end digital technologies they use. The purpose of the article is to study the specifics and influencing potential of native advertising as an effective way to attract and retain the attention of representatives of various groups of the mass audience, which, as it is proved, is extremely relevant for the practice of modern media. The key theoretical basis of the study is the conceptual position on the "natural status" of advertising for the consumer, developed in the works of researchers. By
using the service monitoring and Analytics for native advertising (https://spyover.com), but also with the examples, obtained using search engines Yandex, Google, the authors for the analysis were selected in the period 2021-2023 gg. 308 texts. Further, the content performing an informational and entertainment function with a high degree of pragmatism and creativity in the approach to the implementation of the tasks set by the subjects of information activity was systematized by type and taking into account the factors of an individual approach to the consumer. The results of the conducted research include the specification (using examples) of conditions under which not only strategic advertising mechanics are important, but also ways of their implementation through texts. At this stage of the study, the authors note, the effectiveness of media activity was assessed as a strictly quantitative interaction with the audience -by the number of views, likes, in some cases - by the number of sales, direct appeals, etc. At the same time, the problem of the mutual influence of neuromarketing and native advertising, also stated and partially reflected in the article, is indicated in the conclusion as one of the most important areas of further development of scientists in the field of native advertising.
Key words: media, mass communication, native advertising, text, audience, consumer, neuromarketing.
For citation: Oleshko V. F., Mishchenko V. S. Native advertising of digital media: specifics, types, influencing potential. Znak: problemnoepole mediaobrazovanija. 2023; 3(49): 37-43. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0695-2023-49-3-37-43
Введение и постановка проблемы
Реклама как вид коммуникации по умолчанию является не только важной составляющей системно организованной экономики медиадеятельности, но и в силу её всеохватности - даже одним из элементов картины мира практически любого человека. Актуальность темы проведенного нами в 2021-2023 годах исследования, в рамках которого было проанализировано более 300 текстов отечественных разноформатных медиа, обусловлена тем, что не только продвижение контента СМИ (Распопова, Меркачева 2023), но и товаров, услуг (Jung, Heo 2019) в цифровую эпоху осложнено перманентно возрастающей конкуренцией как маркетинговых стратегий медиа, так и используемых ими сквозных цифровых технологий. А стадия, предшествующая этапу выбора сообщения, - появление интереса у субъекта и привлечение его устойчивого внимания, - требует по-настоящему креативного подхода.
Именно эти проблемы во многом сегодня позволяет успешно решать нативная реклама - медиаконтент, выполняющий информационно-развлекательную функцию с высокой долей прагматизма и творчества в подходе к реализации поставленных субъектами информационной деятельности задач. Она призвана изменить отношение как реальных, так и потенциальных покупателей к рекламе как к чему-то откровенно навязываемому и сделать данный контент внешне привлекательным, интересным и одновременно полезным именно данному человеку или в целом представителям того или иного социума. Показательно, в последнем случае новые информационные технологии всё чаще позволяют эффективно использовать элементы нативности не только в контекстной, но и в социальной рекламе (Стрельникова, Денисенко 2023).
Материалы и методы исследования
Нативную рекламу в своих работах изучали такие авторы, как В. Е. Анисимов, Е. И. Горошко (Анисимов, Горошко 2018), Е. В. Ляхова (Ляхова 2023), А. С. Мелехова (Мелехова 2015), А. Р. Токова (Токова 2021), (Amazeen, Vargo 2021; Jihye, Jaejin, Jin 2017) и другие. Среди прочих следует отметить труды следующих специалистов, чьи результаты исследований были использованы в данной работе: А. А. Амзин (Амзин 2016), Ю. М. (Кузнецова 2023), А. И. Османова (Османова 2018). Общий вывод по результатам проведенных исследований можно кратко сформулировать так: просто удивлять рекламным контентом сегодня массовую аудиторию мало, нужно учить, развлекать, советовать и искусно воздействовать на внимание пользователя так, чтобы в его сознании закрепилось желание не просто купить товар или воспользоваться услугой, а стать если не амбассадором того или иного бренда, то постоянным читателем новостей, связанных с его жизненным циклом. В связи с этим доля бюджета рекламодателей, выделенная на сегмент нативной рекламы, ежегодно возрастает (Токова 2021). Это обусловлено и тем фактом, что современный потребитель ежегодно становится все более «избалованным» хорошим контентом и уже не воспринимает классическую рекламу в ее стандартных проявлениях. Выработанный и постоянно совершенствующийся «рекламный фильтр», характеризующий многих представителей массовой аудитории медиа, сегодня отсекает все больше контента, относя его к бесполезному или неинтересному. Да и «баннерная слепота» как программный ограничитель, установленный на аппаратах пользователей, уже не удивляет рекламодателей. Поэтому в медиапространстве появляются все более затратные в материальном смысле форматы, призванные завладеть как вниманием, так и покупательской способностью пользователя прежде всего глобальной Сети. Но есть примеры и ярких малобюджетных, но по-настоящему креативных решений. Именно сочетание такого рода контента в равной степени характеризует эмпирическую базу исследования. Используя сервис мониторинга и аналитики нативной рекламы (https://spyover.com), а также опираясь на примеры, полученные с помощью поисковых систем Яндекс, Google, нами для анализа были отобраны в период 2021-2023 годов и затем классифицированы по группам 308 текстов. Однако поскольку одни и те же или концептуально схожие рекламные тексты нередко были представлены в различных массмедиа и на различных платформах, мы в большинстве случаев не даем ссылки на них, а представляем
итоговые выводы в рамках проведенного анализа.
Результаты исследования
Изначально нами было сформулировано авторское определение, характеризующее специфику данного вида коммуникационной деятельности: нативная реклама - это медиапродукт, содержащий контекстное/ интертекстуальное упоминание о товаре или услуге, нуждающихся в продвижении, тщательно замаскированный под нерекламный и представляющий определенную информативную ценность для потребителя. Важно понимать различие между скрытой и нативной рекламой. Скрытая реклама подразумевает использование манипулятивных технологий, целью использования которых становится желание заставить человека купить продукт или воспользоваться услугой, надавить на него и задействовать подсознательные механизмы, активизирующие у индивида потребность в товаре / услуге. Нативная же реклама опирается на архетипы, потребности, скрытые желания, ассоциации и даже на личные воспоминания потенциальных потребителей. Чаще всего, к примеру, криэйторы в своих текстах пытаются пробудить у человека воспоминания о детстве, семейных радостях, беззаботном отдыхе, общении с животными и т. д., а также осуществить последующую их ассоциативную привязку к продукции. Важнейший критерий качества рекламного продукта нативного характера - это естественность. Также важным отличием является наличие в местах размещения нативной рекламы помет «на правах рекламы», «оплачено спонсором», «реклама в сообществе», «партнерский материал» и др. Скрытая реклама не подразумевает наличия подобных сигналов.
Каналов для транслирования нативной рекламы достаточно много. К ним можно отнести практически все группы массмедиа, кинематограф и, безусловно, Интернет. В качестве наиболее часто используемых платформ для размещения такого рода контента выступают сайты СМИ (а также отдельные специально созданные лендинги-одностраничники) и социальные сети.
Виды нативной рекламы
Проведенный авторами анализ позволил не только выделить и систематизировать основные виды нативной рекламы, но и наглядно представить возможности реализации ее потенциала на различных площадках, прежде всего в глобальной Сети. Представим результаты:
- Product placement - реклама, встроенная в видеоряд / кино / тв / сериалы;
- Рекламное новостное сообщение в ленте новостей;
- Рекламные истории (рекомендательный контент) - истории брендов, авторские истории, связанные с рекламируемыми продуктами;
- Авторский рекомендательный контент - например, спикер-коуч на сессии, популярный актер, блогер открывает свои «инсайды» о том, какими сервисами пользуется сам. Или же к данному разделу можно отнести рекомендации от алгоритмов сервисов Яндекс. Дзен, YouTube и т. д., когда пользователю рекомендуется ознакомиться с контентом, который он посмотрел и который, следовательно, был ему интересен;
- Контекстные объявления в поисковиках - реклама, показываемая в контексте выдачи;
- Advertorials или сponspored content (партнерские материалы) - редакционные журналистские статьи с встроенной рекламой (статьи в прессе, посты в блогах и т. д.); полезные информационные или развлекательные публикации, где либо упоминается товар / услуга / компания, как основа материала, либо повествование ведется от лица представителя рекламируемой организации; это один из наиболее распространенных форматов нативной рекламы, который становится органичной частью контента сайта;
- Спонсорство, когда спонсор так или иначе связан со спонсируемым событием или предметом спонсорства.
- Блогерский маркетинг - обзоры, стримы, распаковки, смешные видеоролики - вайны, где фигурирует товар и выглядит естественно, как будто блогер либо случайно его упоминает, либо делится с аудиторией полезным советом;
- Гибридные варианты - те, которые сочетают в себе черты нескольких видов;
- Видеореклама - это формат нативной рекламы, в котором видеоролик интегрируется в дизайн и стиль сайта, что делает его более естественным и менее раздражающим для пользователей;
- Посты (посевы) в социальных сетях - в этом формате нативная реклама интегрируется в новостной поток социальных сетей;
- Специальные проекты (спецпроекты) и коллаборации;
- Геймификации, тесты, квизы и др.
В качестве одного из выводов можно отметить, что существенными чертами, объединяющими все виды нативной рекламы, являются адаптивность и мимикрия. Иными словами - трансформационные возможности, заключающиеся в адаптации контента под коммуникационную площадку размещения с последующим приобретением ее характерных черт.
Эмоционально-психологическое воздействие нативной рекламы
Поскольку нативная реклама практически всегда оказывает эмоционально-психологическое воздействие
на потребителя, то одним из основных принципов организации контента выступает его персонификация, то есть индивидуальный подход к потребителю часто реализуется в тестах, квизах, играх, спецпроектах и т. д. В период до марта 2022 года одними из наиболее распространенных и достаточно эффективных форматов нативной рекламы были те, что реализовались в социальной сети Instagram1 (Терских 2021). Именно тогда, как свидетельствовал наш анализ, были отработаны такие ныне популярные приемы, как интеграция бренда с развлекательным контентом, визуальное упоминание бренда в контексте взаимосвязи с известной личностью, текстовое упоминание в виде сторителлинга, коллаборация (рекомендация чего-то или кого-то от друзей, к примеру), фирменный мерчендайз (пример - блогеры, одевающиеся в зеленые цвета, ассоциирующиеся со Сбером), познавательный контент, постоянное использование в текстах юмора и т. д.
Особо следует выделить формат персонифицированной геймификации как одной из наиболее эффективных форм реализации нативной рекламы. Важнейшую роль в данном случае играют не только стратегические рекламные механики, но и способы их реализации через тексты. Креолизация текста с помощью визуальных игровых решений обеспечивает, как мы выяснили, хороший отклик аудитории, благодаря таким его свойствам, как углубленное знакомство с продуктом, повышение вовлеченности пользователей в коммуникацию с брендом, улучшение «Brand Awareness» (запоминаемости, узнаваемости бренда и повышения интереса к нему), упрощенная процедура сбора данных о пользователях и добровольное в ходе игр совершение ими целевых действий (подписки, регистрации, введения промокода и т. д.).
Как успешный пример реализации данной стратегии можно назвать игру от компании «Самокат», реализованную на базе мессенджера Telegram. Геймификация выполнена в нетипичном и малоприменяемом в сфере рекламы формате мини-игры. Обычно для геймификаций создаются отдельные лендинги -посадочные страницы специально для игры. Но в данном случае пользователь проходит процедуру переадресации в мессенджер (если находит таргетированное объявление за пределами Телеграм) или же обнаруживает его внутри площадки, а далее, переходя по ссылке, активирует бота. Игра активируется именно с помощью бота, и целевые действия осуществляются внутри Телеграм. Если рассматривать этот формат с точки зрения пользы для компании, то он открывает следующие возможности: сбор данных о пользователях, упрощенная рассылка спецпредложений и акций внутри диалога с ботом, в котором была запущена игра, продвижение бренда на набирающей популярность площадке.
Взаимовлияние с нейромаркетингом
В настоящее время наименее изученной остается проблема взаимовлияния нейромаркетинга и нативной рекламы, в связи с чем анализ именно этого объема эмпирической базы исследования будет представлен детально. Изучение форм и способов реагирования на различные маркетинговые материалы и стратегии, градации эмоциональных и иных внутренних оценок текстов, вариантов интериоризации транслируемых смысловых доминант - всё это и многое другое будет в программе следующего этапа работы. А пока мы исходили из того, что результативность данного рода медийной деятельности оценивалась как сугубо количественное взаимодействие с аудиторией - по числу просмотров, лайков, в ряде случаев - по количеству продаж, прямых обращений и т. д. Вот только несколько ярких примеров.
- Апеллирование к эмоциям: умение вызывать эмоциональные реакции у потребителей, которые могут запомнить рекламу и привести к более сильному эффекту её воздействия. Чаще всего этот подход используют страховые компании при продвижении своих услуг. Типичный видеосюжет: «Отец едет с ребенком в машине. Ребенок сначала веселый и бодрый, а потом он засыпает, отец с умилением за ним наблюдает. Но когда их автомобиль по какой-то причине едва не попадает в аварию и проходит тормозной путь, сопровождаемый звуками скрежета, ребенок в ужасе закрывает лицо руками. Затем появляется логотип страховой компании и сообщение «Защитите своих детей»». Таким образом, целенаправленное использование эмоций в рекламе помогает удержать внимание потенциальных клиентов.
- Языковые техники: использование убеждения и умение создавать доверие у потребителей за счет правильного подбора слов и выражений. Пример, вербальная часть рекламы: «Присоединяйтесь сейчас, чтобы приобрести курс по особым условиям до 23:59 сегодняшнего дня. Будьте первыми, кто узнает о специальных условиях, скидках и акциях». Эта реклама использует языковые приемы, такие как убеждение и создание доверия, чтобы привлечь внимание и заинтересовать потенциальных клиентов. Используя слова «эксклюзивные», «специальные» и др., авторы характеризуют предложение как уникальное, а также адресованное лично вам, поскольку оно ограничено.
- Принцип «привязанности»: создание связи между продуктом и жизненной рекламной ситуацией с помощью различных лингвистических и визуальных техник. Пример, рекламная интеграция в постах у блогера: «Уверен, вам знакома ситуация, с которой я столкнулся сегодня ночью. Вы когда-нибудь просыпались с болью в шее? Я - практически каждый день. И недавно я понял, что это всё из-за неправильной подушки. Спешу избавить вас от долгих поисков, вот ортопедическая подушка, которая обеспечит вам комфортное положение головы и шеи. Никогда больше не страдайте от боли в шее!
1 Признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ.
Побалуйте себя хорошим сном». В данном тексте устанавливается прямая связь между неприятным чувством боли в шее и продуктом-решением проблемы, то есть ортопедической подушкой. Также здесь прослеживается «подмена товара», свойственная косвенной рекламе: вы покупаете не подушку, а здоровый сон, вы приобретаете не товар, а хорошие эмоции / здоровье / благоприятное состояние.
- Использование метафор: применение метафор, которые помогают клиенту лучше понять, как продукт может решить их проблемы и удовлетворить их потребности. Пример: «Наши компьютеры -это мозг вашего дома или офиса. Они обрабатывают и хранят информацию, а также позволяют вам осуществлять все важные операции без проблем точно так же, как мозг управляет функционированием человеческого тела».
- Зеркальное отражение: использование языковых техник, которые повторяют язык и выражения клиентов, чтобы улучшить коммуникацию между компанией и клиентами. Пример, клиентский запрос (отражен в ролике/посте): «Мне кажется, что камера на этом телефоне не такая хорошая, как на других». Ответ компании, также отраженный в рекламе: «Понимаем, что вы обеспокоены камерой на нашем телефоне, ведь в наше время столько контента делается на смартфон! Камера на этом телефоне одна из лучших, и вот, почему...». В данном примере компания использует зеркальное отражение, повторяя высказывание клиента и используя его язык для улучшения коммуникации. Это позволяет компании продемонстрировать то, что она разбирается в проблеме, более точно понять проблемы клиента и найти то решение, которое ожидает клиент и при этом раскрыть преимущества товара. Зеркальное отражение также помогает установить основу для эмпатии и повышения уровня доверия между компанией и клиентом.
- Техника «закрытости». Демонстрация клиенту возможности стать индивидуальным, подчеркнуть свою избранность, купив товар, который доступен немногим. Пример: «Становитесь членом нашего закрытого сообщества и еженедельно получайте дайджест лучших мероприятий вашего города, подобранных специально для вас». Важно отметить перенос акцента с формулировки «приобретайте/ покупайте членство» на словосочетание «становитесь членом», это отводит внимание потенциального клиента от момента покупки на результат - человек станет как бы «избранным».
- Работа с представлениями и образами. Происходит погружение аудитории в атмосферу приятной смоделированной ситуации. Реклама напитка, в которой показывается атмосфера уединенной полянки в лесу, небольшой реки на фоне заката, с красивой музыкой и звуками природы, что создает представление об обстановке, в которой хотел бы оказаться каждый.
- Использование позитивных утверждений и гипнотических приемов для убеждения потребителя. Пример: «Став частью нашей фитнес-команды, вы делаете первый шаг на пути к здоровой и более энергичной жизни» - это позитивное утверждение, которое убеждает потребителя в том, что покупка продукта поможет ему стать здоровее и однозначно изменит его жизнь к лучшему. Важно также акцентировать внимание потребителей на том, что они не покупают абонемент, не становятся клиентом клуба, а являются частью большой команды людей, у которых клуб уже вызвал доверие.
Эти и некоторые другие техники и приемы, в том числе из арсенала НЛП, могут использоваться в рекламе для усиления воздействия на потребителей и повышения успеха рекламной кампании. А естественность подачи достигается за счет включения данных моделей в нативные форматы.
Интеграции нативного характера
В новейшей практике медиа представлены примеры и более сложных эффективных рекламных интеграций нативного характера. Можно выделить в этой связи успешную реализацию спецпроекта в формате иммерсивного аудиоспектакля по мотивам романа Бориса Пастернака «Доктор Живаго» от Tele2. Аудиоспектакль-прогулка «Юра и Лара были здесь» по мотивам этого романа был разработан пермским «Театр-Театром» и размещен в рамках стратегии продвижения Tele2 на платформе promenatt.ru. Рекламная кампания была реализована в виде «посевов» в социальной сети ВКонтакте и мессенджере Telegram, а также в виде таргетированных баннерных объявлений. Сами каналы распространения не являются нативными, поскольку это классические площадки для размещения рекламы, и в них упущен креативный аспект. Ставка делалась на нативный формат спецпроекта, а также на косвенные каналы трансляции рекламных сообщений в качестве журналистских материалов. Что и было успешно реализовано.
Более сложная рекламная стратегия нативной рекламы была реализована в игре от Яндекса «Плюс Сити». Игра представляет собой систему, посредством которой пользователь зарабатывает виртуальные баллы, которые потом можно обменять на реальные бонусы от Яндекса. Предметом рекламы становятся услуги сервисов экосистемы. Целевыми действиями являются оформление подписки «Яндекс. Плюс» и пролонгированное пользование услугами сервиса и его партнеров на постоянной основе, в ходе которого будут тратиться заработанные в игре монеты-бонусы.
Еще одна любопытная интеграция была реализована компанией Spotify. Предметом рекламы в данном случае выступают артисты и их творчество. Компания разработала Clips - вертикальные видео длиной до 30 секунд, загружаемые в раздел Spotify for Artists. Проблемой, которая сподвигла компанию на создание
такого рекламного компонента внутри платформы, стало то, что в роликах внутри соцсетей музыке и её автору уделяется второстепенное значение, в то время как в центре прежде всего создатель видео, а от треков остаются нарезки. Решением проблемы стали данные клипы, они способствуют тому, что пользователи просматривают видео и взаимодействуют с ним в профиле артиста, а также на странице альбома/композиции. Spotify уточняет, что «ролики нужны не для лайков, а для увеличения числа прослушиваний». Данная методика позволяет естественно встроить в медийный опыт пользователя рекламу исполнителя, его личного бренда/лейбла или клипа. Такая масштабная поддержка артистов имеет рекламный характер, но воспринимается пользователями как органическая часть контента, причем в какой-то степени интересная и даже обязательная. Подтверждением эффективности является и то, что сервис «Яндекс. Музыка» сейчас активно разрабатывает и внедряет в практику идентичные методики, а значит, такое органическое продвижение приносит свои плоды не только артистам, но и музыкальным площадкам за счет увеличения интереса к такому «иллюстрированному» прослушиванию.
Заключение
Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда развивается год от года. Выделенные и классифицированные нами её преимущества, по сравнению с традиционными формами, несомненны. Это прежде всего естественность и ненавязчивость творчески исполненных мультимедийных продуктов, их прагматичность в случае восприятия и интериоризации индивидом или представителями конкретного социума. А также неиспользование в большинстве случаев откровенно манипулятивных технологий, что отражает репутационные составляющие как бренда, так и массмедиа или площадки, на которой представлены тексты. Показательно и то, что большое число интеракций в результате эффективной трансляции предопределяет сегодня и формирование бюджета с затратами именно на организацию данного рода деятельности рекламных агентств.
Анализ эмпирической базы позволил выявить и ряд актуальных проблем, характеризующих продвижение текстов данного рода. Главная из них состоит в том, что рекламировать товары становится все сложнее, а главными критериями эффективности становятся имплицитность рекламного смысла и креатив, для обеспечения которых требуются немалые усилия профессионалов. В то же время неумелое включение нативной рекламы в нарратив и отсутствие баланса между скрытой и нативной рекламой неумолимо приближают момент «обострения» рекламного фильтра потребителя. В связи с этим можно наблюдать постепенное совершенствование данного рекламного фильтра у многих людей. Общество медленно идет к тому, что любое вербальное или невербальное упоминание бренда будет расцениваться как скрытая реклама, а пользователь будет негодовать по поводу того, что ему повсеместно стараются что-либо навязать. Eerra. риск того, что со временем у людей выработается не только «баннерная слепота», но и предельно жесткий рекламный фильтр, и на медиарынке останется только продакт плейсмент. Именно поэтому наше исследование выступает ярким примером важности включения креативной составляющей в рекламную коммуникацию между брендом и аудиторией.
Список источников
Амзин А. А. Новые и экспериментальные форматы // Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н. Лосева, М. Паркс, С. Паранько, О. Силантьева, Б. ван дер Хаак; под науч. ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. Eкатеринбург: Гуманитарный университет, 2016. С. 140-151.
Анисимов В. E., Горошко E. И. Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда // Медиалингвистика. 2018. Том 5. № 4. С. 409-423.
Кузнецова Ю. М. Нативная реклама: типология и воздействующий потенциал. 2017. 52 с. URL: https://nauchkor.ru/pubs/ nativnaya-reklama-tipologiya-i-vozdeystvuyuschiy-potentsial-5a6f882c7966e12684eea207 (дата обращения: 28.08.2023).
Ляхова E. В. Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты) // Век информации (сетевое издание). 2019. Т. 3. № 2 (7), апрель 2019. https://doi.org/10.33941/age-info.com32(7)0005.
Мелехова А. С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестник экономики, нрава и социологии. 2015. № 3. С. 242-245.
Османова А. И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскон. 2018. URL: http:// www.mediascope.ru/2418 (дата обращения: 20.09.2023).
Раснонова С. С., Меркачева E. М. Журналистика: поиски ответов на вызовы времени // Знак: проблемное ноле медиаобразования. 2023. № 2 (48). С. 25-33. https://doi.org/10.47475/2070-0695-2023-48-2-25-33.
Стрельникова Т. В., Денисенко А. С. Критерии оценки эффективности контекстной рекламы в Яндекс.Директ // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2022. № 4 (46). C. 98-108.
Терских М. В. Stories в сети Instagram как инструмент нативной рекламы: специфика продающего контента // Неофилология. 2021. Т. 7, № 28. С. 750-759. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2021-7-28-750-759.
Токова А. Р. Нативная реклама в СМИ как актуальный формат рекламного медиабизнеса // Мир науки, культуры, образования. 2021. № 2 (87). С. 513-515.
Amazeen, M. A.& Vargo, C. J. Sharing Native Advertising on Twitter: Content Analyses Examining Disclosure Practices and Their Inoculating Influence // Journalism Studies. 2021. № 22 (7). Рр. 916-933. https://doi.org/10.1080/1461670X.2021.1906298.
Jihye K., Jaejin L. Jin Chung Y. Product Type and Spokespersons in Native Advertising - The Role of Congruency and Acceptance, Journal of Interactive Advertising. 2017. № 17 (2). Рр. 109-123. https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1399838.
Jung A-R., Heo J. Ad Disclosure vs. Ad Recognition: How Persuasion Knowledge Influences Native Advertising Evaluation //
Journal of Interactive Advertising. 2019. № 19 (1). Рр. 1-14. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1520661.
References
Amzin, A. A. (2016). Novye i eksperimental'nye format [New and experimental formats]. Kaknovye media izmenilizhurnalistiku. 2012-2016, eds. A. Amzin, A. Galustyan, V. Gatov, M. Kastel's, D. Kul'chickaya, N. Loseva, M. Parks, S. Paran'ko, O. Silant'eva, B. van der Haak. Ekaterinburg: Gumanitarnyj universitet, 304 p., 140-151. (In Russ).
Anisimov, V. E. & Goroshko, E. I. (2018). Nativnaya reklama kak instrument digital-kommunikacii brenda [Native advertising as a brand digital communication tool].Medialingvistika, Tom 5, 4, 409-423. (In Russ).
Kuznecova, YU. M. (2017). Nativnaya reklama: tipologiya i vozdejstvuyushchij potencial [Native advertising: typology and influencing potential], 52 p., available at: https://nauchkor.ru/pubs/nativnaya-reklama-tipologiya-i-vozdeystvuyuschiy-potentsial-5a6f882c7966e12684eea207 (accessed: 28.08.2023). (In Russ).
Lyahova, E. V. (2019). Nativnaya reklama v setevyh SMI (na primere prodvizheniya to-varov i uslug industrii krasoty) [Native advertising in online media (using the example of the promotion of goods and services of the beauty industry)]. Vek informacii, vol. 3, 2 (7). https://doi.org/10.33941/age-info.com32(7)0005. (In Russ).
Melekhova, A. S. (2015). Nativnaya reklama kak element digital-kommunikacionnoj strategii Brenda [Native advertising as an element of the brand's digital communication strategy]. Vestnik ekonomiki, prava i sociologii, 3, 242-245. (In Russ).
Osmanova, A. I. Nativnaya reklama v kommunikacionnoj deyatel'nosti rossij-skih bankov [Native advertising in the communication activities of Russian banks]. Mediaskop, available at: http://www.mediascope.ru/2418 (accessed: 20.09.2023). (In Russ).
Raspopova, S. S. & Merkacheva, E. M. (2023). ZHurnalistika: poiski otvetov na vyzovy vremeni [Journalism: the search for answers to the challenges of the time]. Znak: problemnoepole mediaobrazovanija, 2 (48), 25-33. doi: 10.47475/2070-0695-2023-482-25-33 (In Russ).
Strel'nikova, T. V. & Denisenko, A. S. (2022). Kriterii ocenki effektivnosti kon-tekstnoj reklamy v YAndeks.Direkt [Criteria for evaluating the effectiveness of contextual advertising in Yandex. Direct]. Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija, 4 (46), 98-108. (In Russ).
Terskih, M. V. (2021). Stories v seti Instagram kak instrument nativnoj reklamy: specifika prodayushchego kontenta [Stories on Instagram as a native advertising tool: the specifics of selling content]. Neofilologiya. T. 7, 28, 750-759. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2021-7-28-750-759 (In Russ).
Tokova, A. R. (2021). Nativnaya reklama v SMI kak aktual'nyj format reklamnogo mediabiznesa [Native advertising in the media as an actual format of the advertising media business].Mirnauki, kul'tury, obrazovaniya, 2 (87), 513-515. (In Russ).
Amazeen, Michelle A.& Vargo, Chris J. (2021). Sharing Native Advertising on Twitter: Content Analyses Examining Disclosure Practices and Their Inoculating Influence. Journalism Studies, 22:7, 916-933, https://doi.org/10.1080/1461670X.2021.1906298
Jihye, Kim, Jaejin, Lee & Jin Chung, Yoo (2017). Product Type and Spokespersons in Native Advertising - The Role of Congruency and Acceptance. Journal of Inter-active Advertising. 17 (2), 109-123, https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1399838.
Jung, A-Reum & Heo, Jun (2019). Ad Disclosure vs. Ad Recognition: How Per-suasion Knowledge Influences Native Advertising Evaluation. Journal of Interac-tive Advertising, 19:1, 1-14. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1520661.
Информация об авторах
В. Ф. Олешко - доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой периодической печати и сетевых изданий В. С. Мищенко - фрилансер, менеджер брендов Naviblue Group.
Information about the authors Vladimir F. Oleshko - Doctor of Philosophy, Professor, Head of the Department of Periodicals and Online Publications Vlada S. Mishchenko - a freelancer, brand manager at Naviblue Group.
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. The authors declare no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию 01.10.2023; одобрена после рецензирования 18.10.2023; принята к публикации 18.10.2023. The article was submitted 01.10.2023; approved after reviewing 18.10.2023; accepted for publication 18.10.2023.
