CC BY
171
УДК 316.334.56 : 659.1
С.С. Шляхова
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КРУПНОГО ПРОМЫШЛЕННОГО ГОРОДА: ТЕХНОЛОГИИ, СОДЕРЖАНИЕ, ГОРОДСКАЯ СРЕДА
Представлен анализ рынка наружной рекламы крупного промышленного города (на материале Перми) с точки зрения технологий (форматов), содержания и городской среды в экономическом, социальном, психологическом, эстетическом и экологическом контексте. Показано, как наружная реклама современного мегаполиса формирует городскую среду, создает эмоциональный фон, визуальное пространство и уровень комфортности проживания для горожанина. Установлено, что развитие рынка наружной рекламы Перми уступает многим городам Центрального и Приволжского федеральных округов, но по многим показателям занимает достойное место среди других российских городов. Относительно невысокие показатели по общему количеству рекламоносителей и их количеству на 1 км2 в Перми по сравнению с другими российскими городами повышают видеоэкологическую безопасность жителей Перми. Выявлено, что на ноябрь - декабрь 2015 года около 89 % наружной рекламы в Перми является коммерческой; чуть более 11 % составляет социальная реклама. Большая часть социальной рекламы располагается в центре города; в отдаленных районах процент социальной рекламы снижается более чем в 2-4 раза по сравнению с центром. Большая часть социальной рекламы (более 70 %) направлена на профилактику наркотизации и СПИДа. Около 30 % приходится на пропаганду здорового образа жизни, благотворительности, патриотизма, безопасности дорожного движения и государственной поддержки (развитие бизнеса, детские сады и пр.). Наиболее агрессивную политику в области наружной рекламы Перми ведут продавцы бытовой техники, мебели, одежды и продуктов питания (базовые потребности среднего жителя), а также компании, предоставляющие услуги связи и банковские услуги. Установлено, что в целом состояние наружной рекламы в Перми не вызывает опасения с точки зрения видеоэкологии и разрушения эстетической среды города.
Ключевые слова: урбанистика, городская среда, видеоэкология, социология рекламы, наружная реклама, outdoor-реклама, ООН-реклама, йООН-реклама, коммерческая реклама, социальная реклама, рекламоносители, сити-формат.
Введение. Цель статьи - проанализировать рынок наружной рекламы крупного промышленного города (на материале Перми) с точки зрения технологий (форматов), содержания и городской среды.
Наружная реклама современного мегаполиса формирует городскую среду, которая создает эмоциональный фон, визуальное коммуникативное пространство и уровень комфортности проживания для горожанина. Рекламные конструкции по степени воздействия становятся сегодня не только сопоставимыми с архитектурными и монументально-декоративными формами, но и способны нивелировать, а иногда и полностью уничтожать (рис. 1) архитектурный облик города. Кроме того, реклама создает эмоциональный фон, который не всегда соответствует ожиданиям горожан (рис. 2).
© Шляхова С.С., 2016
Шляхова Светлана Сергеевна - д-р филол. наук, профессор, завкафедрой иностранных языков и связи с общественностью ФГБОУ ВО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет», e-mail: shlyahova-ss@yandex.ru.
Рис. 1. Здание «Промстройпроекта» Рис. 2. Рекламная кампания пивного клуба на Октябрьской площади (Пермь) «Абырвалг» (Пермь)
Подобные изменения городской среды влияют на имидж города, его культурную среду, качество и образ жизни горожан. Современные рекламные технологии вторгаются в световую среду города, влияя на психофизиологические нагрузки современного горожанина.
Исследование наружной рекламы обеспечивает данные не только о состоянии рынка этого сектора отрасли, но и позволяет решать проблемы видеоэкологии (визуальной экологии), которая существенно влияет на качество жизни в современном мегаполисе.
К преимуществам наружной рекламы (употребляются термины outdoor-реклама или OOH (англ. out of home)) относят широкий охват аудитории, частоту и гибкость в размещении рекламы, относительно невысокую стоимость одного контакта, долговременность воздействия на аудиторию, большое количество рекламных контактов, четкое обозначение географических границ воздействия рекламы [1-3].
Именно широта охвата аудитории, большое количество контактов и дол-говременность воздействия наружной рекламы заставляет ставить вопрос об ее экологичности в городской среде.
Экономические, политические, административные и законодательные факторы привели к тому, что по итогам I полугодия 2015 года отечественный рекламный рынок упал на 16 %. С III квартала 2015 года в целом по рынку, по данным АКАР, падение замедлилось: с 16 до 9 % [4]. Однако наружная реклама после сокращения доли в 2009 году продолжает удерживать позиции на уровне 14,5-14,8 %. Эксперты считают, что в 2016 года можно ожидать темпа роста наружной рекламы на уровне 12-14 % [5]. Следовательно, значимость наружной рекламы в условиях кризиса продолжает расти.
Вышеперечисленные факторы обусловливают актуальность исследования рынка наружной рекламы в условиях современного мегаполиса.
Пермь в российском контексте наружной рекламы. Рассмотрим позиции наружной рекламы Перми в контексте российских городов (по данным сайта http://www.mediacatalog.ru/ на 13.03.2016).
По общему количеству рекламных конструкций, установленных в городе, Пермь занимает средние позиции (рис. 3) в России. Пермь уступает не только столичным (Москве и Санкт-Петербургу), что закономерно, но и другим крупным промышленным городам Урала. Количество наружных рекламоносителей в Перми в 2-3 раза меньше, чем в Челябинске и Екатеринбурге, но в 2-4 раза больше, чем в Казани, Ижевске, Уфе, Владивостоке и Хабаровске.
10 000 20 000 30 000 40 000
Рис. 3. Количество всех рекламоносителей
Наиболее насыщены рекламными конструкциями Индустриальный, Свердловский и Ленинский (центральный) районы Перми (рис. 4).
Свердловский Орджоникидзевкий Мотовилихин с кий Ленинский Кировский Дзержинский Индустриальный
32
Ц 226
50
100
150
200
250
Ц 319
50
1214
1 1 1 1
] 325
300
350
Рис. 4. Количество всех рекламоносителей в административных районах Перми
Центральный Ленинский район - самый маленький по площади (47 км2) и по численности населения (53 712 чел.) - насыщен рекламоносителями почти в той же мере, что и Свердловский и Индустриальный районы. Свердловский район является крупным по площади (122,34 км2) и по численности населения (217 148 чел.). Индустриальный район не самый крупный по территории (63,4 км2), но занимает лидирующие позиции по численности населения (167 137 чел.).
При этом в Орджоникидзевском и Кировском районах - одних из самых больших по площади (178,5 и 156 км2 соответственно) и численности населения (114 358 и 130 190 чел. соответственно), но отдаленных - установлено самое меньшее число рекламных конструкций. Тенденция закономерна: наибольшее число наружной рекламы приходится на центральный (Ленинский) и прилегающие к нему районы и районы с самым большим населением. Отдаленность района от центра - фактор, снижающий количество наружной рекламы, несмотря на большую численность населения.
По количеству рекламных носителей на 1 км2 Пермь уступает (рис. 5) не только Москве, Санкт-Петербургу, Екатеринбургу, Челябинску, Нижнему Новгороду, но и Ижевску и Казани, общее количество конструкций в которых меньше, чем в Перми, в 2 раза. Возможно, это объясняется и тем, что 42,4 % площади Перми занимают городские леса, в которых рекламоносители размещаются редко.
Рис. 5. Количество рекламоносителей на 1 км2
Наибольшее количество рекламных носителей на 1 км2 расположено в Ленинском, Индустриальном и Дзержинском районах, наименьшее - в Орд-жоникидзевском и Кировском (рис. 6).
0 1 2 3 4 5
Рис. 6. Количество рекламоносителей на 1 км2 в административных районах Перми
Количество рекламных носителей на 1 км2 в Ленинском, Индустриальном, Орджоникидзевском и Кировском районах обусловлено теми же факторами, что и общее количество рекламных конструкций. Сильные позиции по
этому показателю Дзержинского района обусловлены его относительно небольшой площадью (65,24 км2).
В целом относительно невысокие показатели по общему количеству рекламоносителей и их количеству на 1 км2 в Перми по сравнению с другими российскими городами можно рассматривать как отрадный факт, поскольку повышается видеоэкологическая безопасность жителей Перми, которые меньше страдают от навязчивости рекламы. Однако эти показатели отражают и развитие рынка наружной рекламы, который уступает многим городам Центрального и Приволжского федеральных округов.
В то же время количество рекламных конструкций на 1 жителя (введем такой условный показатель) в Перми такое же, как и в Москве, но немного ниже, чем в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. По этому показателю лидируют Челябинск и Екатеринбург (рис. 7).
О 0,002 0,004 0,006 0,008
Рис. 7. Количество рекламоносителей на 1 жителя
Количество рекламных конструкций на 1 жителя в Ленинском районе Перми превышает эти же показатели в Москве и Санкт-Петербурге (рис. 8). В остальных районах Перми количество рекламных конструкций на одного жителя значительно ниже, чем в других российских городах.
Рис. 8. Количество рекламоносителей на 1 жителя в административных районах Перми
Таким образом, в области наружной рекламы по многим показателям Пермь занимает вполне достойное место среди российских городов.
Городская среда и наружная реклама Перми. Само по себе количество наружной рекламы на территории обусловлено множеством факторов и не является принципиально значимым. Гораздо важнее для состояния горожанина технический характер рекламоносителей, которые способствуют формированию визуальной среды. Разрушающей для человека считается агрессивная (темно-серый цвет, прямые линии и углы, статичность, большие площади плоскостей) и гомогенная (преобладание одинаковых элементов, «дома-сетки») визуальная среда, которые нарушают полноценную работу бинокулярного аппарата глаз [6] (рис. 9).
Несмотря на стереотипное мнение о негативном характере рекламы, для визуальной среды наружная реклама может являться средством, которое разрушает гомогенность городского пространства (рис. 10), давая глазу возможность «зацепиться» и восстановить естественную работу бинокулярного аппарата глаз.
Рис. 9. Типичная агрессивная и гомоген- Рис. 10. Жил°й к°мплекс
ная визуальная среда новостроек «Грибоедовский» (Пермь): разрушение
(микрорайон Садовый, Пермь) гомогенного пространства посредством
рекламы (моделирование)
Суперсайты или суперборды (крупноформатная конструкция с внешней подсветкой на высокой опоре) также способствуют нарушению гомогенности новостроек (рис. 11).
Рис. 11. Суперсайты в микрорайоне Парковый и на Новой Дамбе (Пермь)
В то же время городская часть старой застройки не является гомогенной и агрессивной средой для глаза (множество и разнообразие деталей), а потому наружная реклама требует осторожного размещения. В данном случае гармонично выглядят сити-форматы или лайтбоксы (световой короб 1,2x1,8 м), которые мало заметны в общем ландшафте и не разрушают архитектурный облик города (рис. 12).
Рис. 12. Сити-форматы на ул. Сибирской (Пермь)
Преимущества сити-форматов - освещенность, что особенно привлекательно в темное время суток. Наиболее эффективны по степени воздействия -световые, динамичные и цифровые носители. DOOH-реклама (англ. digital out-of-home - цифровая наружная реклама) сравнима и даже превышает воздействие телевидения.
Согласно данным британской ассоциации наружной рекламы Outdoor Media Centre, те потребители, кто в первый раз встречал рекламное сообщение именно на DOOH-носителях, позже лучше воспринимали его на мобильных устройствах, чем увидевшие рекламу сначала на ТВ. Однако, по данным Outdoor Media Centre, две из трех DOOH-компаний задумываются и реализуются так же, как и традиционные. Без анимации или обновления сюжета в режиме реального времени. Во всех отношениях они не отличаются от привычной наружной рекламы, хотя и транслируются на электронном носителе [7].
Рассмотрим формат высокотехнологичной наружной рекламы: ситиборд -конструкция с внутренней подсветкой и динамической ротацией изображений; светодиодный экран (led экран); призмадинамическая конструкция - каркас, на который крепятся трех-, реже четырехгранные вращающиеся призмы; скроп-лер, роллерный дисплей, скроллер, динамический дисплей, scrolling motion poster display - световой короб, в котором рекламные изображения перематываются с одного вала на другой, видео и др. (рис. 13).
Лидеры в освоении новых форматов - Москва (1-е место), Санкт-Петербург и Владивосток (2-е место), Казань и Пермь (3-е место). В Москве сити-форматы занимают около 45 % рекламоносителей; в Санкт-Петербурге и Вла-
дивостоке - около 40 %; в Казани - около 25 %. Высокий процент сити-форматов в этих городах обусловлен необходимостью сохранять архитектурный облик старинных городов.
Рис. 13. Количество цифровых, световых и динамических рекламоносителей (% от общего числа)
В Перми сити-форматов около 18 %, что тоже закономерно, поскольку старая Пермь (русский купеческий и усадебный стили, поздний классицизм, барокко, модерн, псевдорусский и неорусский стили, эклектизм, сталинский ампир) составляет лишь незначительную часть города, для которого характерна «индустриальная» и хай-тэк-застройка (конструктивизм, функционализм, советские хрущевки и современные «дома-сетки»).
По количеству цифровых, световых и динамичных рекламоносителей (рис. 14) в Перми лидируют Ленинский, Свердловский и Дзержинский районы, причем большую часть в них составляют сити-форматы. Это закономерно, поскольку основная часть старой Перми находится в этих районах.
Рис. 14. Количество цифровых, световых и динамических рекламоносителей в административных районах г. Перми (% от общего числа)
Таким образом, по количеству современных форматов рекламоносителей Пермь занимает вполне достойное место среди российских городов. Можно отметить также целесообразность размещения определенных форма-
тов для сохранения архитектурного облика и формирования оптимальной визуальной среды города.
Содержание наружной рекламы в Перми. Материалом исследования явились 206 рекламных конструкций, расположенных в трех микрорайонах Перми (ноябрь - декабрь 2015 года): в отдаленных: Садовый - 68, Парковый - 68; центральном: Ленинский - 70.
Анализ показал, что в среднем 88,8 % наружной рекламы в Перми является коммерческой; 11,2 % составляет социальная реклама (рис. 15).
Рис. 15. Соотношение социальной и коммерческой рекламы в Перми
Анализ показывает, что большая часть (19,4 %) социальной рекламы располагается в центре города; в отдаленных районах процент социальной рекламы снижается более чем в 2-4 раза по сравнению с центром.
Анализ содержания социальной рекламы Перми показывает (рис. 16), что большая часть рекламы направлена на профилактику наркотизации (39 %) и СПИДа (32,4 %), что в целом составляет более 70 %. Существование этих проблем в связке закономерно, поскольку в Пермском крае в 2015 году преобладал половой путь заражения СПИДом (57,5 % случаев), при этом большинство инфицированных половыми партнерами имели наркопотребителей (64,8 %). На наркотический путь передачи пришелся 41,6 % от всех инфицированных ВИЧ [8].
Рис. 16. Содержание социальной рекламы в Перми
В отдаленных районах (Парковый и Садовый) доминирует реклама, направленная на профилактику наркотиков (в среднем 58,5 %) и СПИДа (в среднем 41,2 %). Можно полагать, что агрессивная визуальная городская среда «спальных» районов порождает психологический дискомфорт, состояние депрессии, агрессивное поведение, которые могут привести к асоциальному образу жизни, в том числе к употреблению наркотиков.
Следует отметить, что реклама одной проблематики может носить позитивный и негативный характер. Для определения характера восприятия рекламы против наркотиков был проведен мини-опрос на улицах Перми: опрошено по 15-17 чел. около места расположения двух билбордов на улице Уин-ской (рис. 17) и на Бульваре Гагарина (рис. 18) в Мотовилихинском районе.
Рис. 17. Билборд «Наркотикам нет» на ул. Уинской
Рис. 18. Билборд «Жизнь без наркотиков» на Бульваре Гагарина
Первый билборд условно назовем негативным (агрессивные «кровавые» цвета, «колючий» шрифт, демонстрация атрибутов наркомана, стратегия устрашения), второй - позитивным (чистые голубой и светлый цвет, стратегия гармонии с миром и надежды на будущее).
Респондентам задавали 2 вопроса: 1) нравится ли вам эта реклама; 2) относится ли эта реклама к вам. Предлагаемые ответы: «да; скорее, да» и «нет; скорее, нет» (рис. 19).
Нравится
Рис. 19. Оценка билбордов рекламы против наркотиков
Опрос показал, что негативная стратегия рекламы (стратегия устрашения) отталкивает людей, поскольку создает негативный эмоциональный фон: 88 % респондентов заявили, что им не нравится реклама «Наркотикам нет» и 93 % считает, что к ним эта реклама не относится. Позитивные стратегии рекламы (вера в доброе будущее) рождают позитивные эмоции: 78 % опрошенных оценили билборд «Жизнь без наркотиков» позитивно и 92 % относит эту рекламу к себе.
Можно предположить, что размещение в агрессивной визуальной городской среде новостроек негативных рекламных сообщений приводит к еще более депрессивному эмоциональному фону жителей этих районов.
В центральном районе (Ленинский) социальная реклама носит не только «негативный», но и «позитивный» характер: пропаганда здорового образа жизни и благотворительности (по 9,5 %), а также патриотизма и безопасности дорожного движения (по 4,8 % от общего числа).
Анализ содержания коммерческой рекламы Перми показывает (рис. 20), что ее большая часть рекламирует бытовую технику, мебель, одежду (22,7 %), услуги связи (20,8 %), продукты питания (13,9 %), банковские услуги (11 %). Далее следуют автомобили (9,8 %), новостройки (6,8 %), государственная поддержка (детские сады, развитие бизнеса) (6 %), развлечения и досуг (4,5 %), лекарственные препараты (3 %), политика (2,3 %) и услуги страхования (1,2 %).
В отдаленных районах (Парковый и Садовый) доминирует реклама бытовой техники, мебели, одежды (в среднем 32,3 %), услуг связи (в среднем 27,7 %), банковских услуг (в среднем 14,85 %), господдержки (в среднем 7 %). Незначительна реклама досуга (в среднем 1,5 %), лекарственных препаратов (в среднем 3 %). В нашем материале отсутствует реклама новостроек, услуг страхования и политическая реклама, которая располагается в центре.
В центральном районе (Ленинский) доминирует реклама новостроек (20,7 %), продуктов питания (17,5 %), автомобилей (17,2 %), банковских услуг (13,7 %), досуга (10,7 %); незначительна реклама бытовой техники, мебели, одежды (3,5 %), услуг связи (6,9 %); отсутствует реклама лекарственных препаратов и господдержки.
Таким образом, наиболее агрессивную политику в области наружной рекламы Перми ведут продавцы бытовой техники, мебели, одежды и продуктов питания (базовые потребности среднего жителя), а также компании, предоставляющие услуги связи и банковские услуги.
Выводы. Анализ рынка наружной рекламы крупного промышленного города (на материале Перми) с точки зрения технологий (форматов), содержания и городской среды актуален по экономическим, социальным, психологическим, эстетическим, экологическим и другим причинам. Наружная реклама современного мегаполиса формирует городскую среду, создает эмоциональный фон, визуальное пространство и уровень комфортности проживания для горожанина.
Бытовая техника, мебель, одежда □ Услуги связи
□ Банковские услуги И Конференции, выставки,
„ развлечения 0 Лекарства
г Н Продукты питания
Автомобили г ■'
Господдержка: развитие бизнеса, детсады
Э Страхование
Рис. 20. Содержание коммерческой рекламы в Перми
Установлено, что развитие рынка наружной рекламы Перми уступает многим городам Центрального и Приволжского федеральных округов, но по многим показателям занимает достойное место среди других российских городов.
Анализ показал, что по общему количеству рекламных конструкций, установленных в городе, Пермь занимает средние позиции в России, уступая Москве и Санкт-Петербургу, а также другим крупным промышленным городам Урала. По количеству рекламных носителей на 1 км2 Пермь уступает Москве, Санкт-Петербургу, Екатеринбургу, Челябинску, Нижнему Новгороду, Ижевску и Казани.
Наибольшее число наружной рекламы и количество рекламоносителей на 1 км2 в Перми приходится на центральный (Ленинский) и прилегающие к нему районы и районы с самым большим населением. Отдаленность района от центра - фактор, снижающий количество наружной рекламы, несмотря на большую численность населения.
Относительно невысокие показатели по общему количеству рекламоносителей и их количеству на 1 км2 в Перми по сравнению с другими российскими городами повышает видеоэкологическую безопасность жителей Перми, которые меньше страдают от навязчивости рекламы.
Однако количество рекламных конструкций на одного жителя в Перми такое же, как и в Москве, но немного ниже, чем в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Количество рекламных конструкций на одного жителя в Ленинском районе Перми превышает эти же показатели в Москве и Санкт-Петербурге. В остальных районах Перми количество рекламных конструкций на одного жителя значительно ниже, чем в других российских городах.
В то же время наружная реклама может являться средством, которое снижает агрессивность и гомогенность новостроек и «спальных» районов, что благотворно сказывается на уровне комфортности проживания горожан. Осознанный выбор необходимых форматов наружной рекламы позволяет формировать благоприятную визуальную среду города, сохраняя его архитектурный облик.
В освоении новых технологичных форматов рекламоносителей Пермь (вместе с Казанью) занимает 3-е место после Москвы, Санкт-Петербурга и Владивостока. По количеству цифровых, световых и динамичных рекламоносителей в Перми лидируют Ленинский, Свердловский и Дзержинский районы, причем большую часть в них составляют сити-форматы, которые позволяют не разрушать прелесть старинных улочек города и формировать оптимальную визуальную среду города.
В среднем 88,8 % наружной рекламы в Перми является коммерческой; 11,2 % составляет социальная реклама. Большая часть (19,4 %) социальной рекламы располагается в центре города; в отдаленных районах процент социальной рекламы снижается более чем в 2-4 раза по сравнению с центром.
Большая часть социальной рекламы направлена на профилактику наркотизации (39 %) и СПИДа (32,4 %), что в целом составляет более 70 %. Около 30 % приходится на пропаганду здорового образа жизни, благотворительности, патриотизма, безопасности дорожного движения и государственной поддержки (развитие бизнеса, детские сады и пр.).
Большая часть коммерческой рекламы рекламирует бытовую технику, мебель, одежду, услуги связи, продукты питания, банковские услуги, автомобили, новостройки и пр. Около 20 % рекламы связано с развлечениями и досугом, лекарственными препаратами, политикой и услугами страхования. Наиболее агрессивную политику в области наружной рекламы Перми ведут продавцы бытовой техники, мебели, одежды и продуктов питания (базовые потребности среднего жителя), а также компании, предоставляющие услуги связи и банковские услуги.
В целом состояние наружной рекламы в Перми не вызывает опасения с точки зрения видеоэкологии и разрушения эстетической среды города.
Список литературы
1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 132 с.
2. Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. - М.: Со-лон-пресс, 2014. - 521 с.
3. Устин У.Б. Искусство наружной рекламы. - М.: АСТ: Астрель: Кладезь, 2009. - 304 с.
4. Веселов С. Рекламный рынок: прогнозы и перспективы // Outdoor Media. - 14.01.2016. - URL: http://outdoor.ru/analytics/reklamnyy_rynok_prog-nozy_i_perspektivy/ (дата обращения: 13.03.2016).
5. Мусаева Р. Рекламный рынок - 2016: экономическое обоснование [Электронный ресурс] // Outdoor Media. - 6.10.2015. URL: http://outdoor.ru/ analytics/reklamnyy_rynok_2016_ekonomicheskoe_obosnovanie/ (дата обращения: 13.03.2016).
6. Филин В.А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что - плохо. -М., 2001. - 312 с.
7. Мюллер А. На пути к освоению DOOH медиа [Электронный ресурс] // OOH Mag. - 12.08.2015. - URL: http://www.oohmag.ru/stati/na-puti-k-osvoe-niyu-dooh-media.html (дата обращения: 13.03.2016).
8. Центр по профилактике и борьбе со СПИД [Электронный ресурс]. -URL: http://aids-centr.perm.ru/Статистика/ВИЧ-в-Пермском-крае (дата обращения: 13.03.2016).
References
1. Berdyshev S.N. Effektivnaia naruzhnaia reklama [Effective outdoor advertising]. Moscow, Dashkov i Ko Publ., 2010. 132 p.
2. Nazaikin A.N. Naruzhnaia, vnutrenniaia, tranzitnaia reklama [Outdoor, indoor and transit advertising]. Moscow, Solon-press Publ., 2014. 521 p.
3. Ustin U.B. Iskusstvo naruzhnoi reklamy [The art of outdoor advertising]. Moscow, AST, Astrel', Kladez' Publ., 2009. 304 p.
4. Veselov S. Reklamnyi rynok: prognozy i perspektivy [Advertising market: forecasts and prospects]. Available at: http://outdoor.ru/analytics/reklamnyy_ry-nok_prognozy_i_perspektivy (accessed 13 March 2016).
5. Musaeva R. Reklamnyi rynok - 2016: ekonomicheskoe obosnovanie [Ad market in 2016: economic justification]. Available at: http://outdoor.ru/analytics/ reklamnyy_rynok_2016_ekonomicheskoe_obosnovanie (accessed 13 March 2016).
6. Filin V.A. Videoekologiia. Chto dlia glaza khorosho, a chto - plokho [What is good and bad for your eyes]. Moscow, 2001. 312 p.
7. Miuller A. Na puti k osvoeniiu DOOH media [Towards the development of DOOH media]. Available at: http://www.oohmag.ru/stati/na-puti-k-osvoeniyu-dooh-media.html (accessed 13 March 2016).
8. Tsentr po profilaktike i bor'be so SPID [Center for AIDS prevention and control]. Available at: http://aids-centr.perm.ru/Statistika/VICh-v-Permskom-krae (accessed 13 March 2016).
Получено 14.03.2016
S.S. Shlyakhova
OUTDOOR ADVERTISING IN A LARGE INDUSTRIAL CITY: TECHNOLOGY, CONTENT, URBAN ENVIRONMENT
The article presents the analysis of the outdoor advertising market in a large industrial city (by the example of Perm) from the point of view of the formats, content and the urban environment within economic, social, psychological, aesthetic and ecological frameworks. The article demonstrates the way outdoor advertisement of a contemporary metropolis forms the urban environment, creates emotional background, visual space and determines the townsmen's level of comfort. It has been found that Perm outdoor advertising market is inferior to many other cities of Central and Volga Federal Districts, though it deservedly outstrips some Russian cities by a number of factors. The city has a relatively low number of outdoor advertising media per 1 km2 in comparison to other Russian cities, which raises the level of visual ecological safety of the townsmen. It has been brought to light that for the period of time between November and December, 2015 nearly 89% of the outdoor advertisement was commercial by nature, with 11% of social advertisement respectively. Most of the social advertisement is located in the city centre, while in the farther districts the percentage drops by 50-75%. More than 70% of the social advertisement is aimed at preventive measures against narcotization and AIDS. Nearly 30% propagates healthy lifestyle, charity, patriotism, road traffic safety, government support for business development, pre-school educational institutions, etc. Strenuous advertising methods in the city are used by the sellers of the essential goods, such as household appliances, furniture, clothes, food products, as well as communications and banking services. It has been stated that Perm outdoor advertisement does not pose threat to visual ecology and aesthetic sphere of the city.
Keywords: urban studies, urban environment, visual ecology, advertising sociology, outdoor advertisement, OOH (out-of-home) advertisement, DOOH (digital out-of-home) advertisement, commercial advertising, social advertising, advertising media, city format.
Shlyakhova Svetlana Sergeevna - Doctor of Philological Sciences, Head of the Dept. of Foreign Languages and Public Relations, Perm National Research Polytechnic University, e-mail: shlyahova-ss@yandex.ru.
