CC BY
296
Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 12 (394). Филологические науки. Вып. 103. С. 26-33.
УДК 659.1.007 ББК 76.006.5
«НА ГРАНИ ЭТИКИ И ПРАВА»: К ПРОБЛЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
И. Д. Ежов
Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь, Россия
Статья посвящена исследованию проблемы государственного регулирования и саморегулирования рекламы. В работе представлена систематизация способов латентного обхода российского законодательства о рекламе, к которым прибегают недобросовестные участники рекламного процесса; анализируется федеральный и региональный опыт регулирования рекламной деятельности; рассматривается проблема социальной ответственности рекламы как одного из важнейших показателей качественности и стабильности рекламного рынка.
Ключевые слова: государственное регулирование рекламной деятельности, правовые нарушения в рекламной деятельности, этичная / неэтичная реклама, саморегулирование в сфере рекламы.
Важнейшей функцией рекламного текста является функция воздействия на сознание потенциального потребителя с целью вызвать у него потребность купить рекламируемый товар или обратиться за рекламируемой услугой. Особым воздействием обладают провокатив-ные технологии, которые имеют своей целью вызвать предсказуемую ответную реакцию.
Повседневная действительность наглядно демонстрирует нам многочисленные нарушения рекламных норм: как правовых, так и этических. Нарушения могут быть скрытыми или же носить явный характер. Поскольку реклама всегда находится на стыке интересов производителей товаров и услуг, с одной стороны, и потребителей - с другой, для соблюдения всех интересов необходимо регулирование. Оно ведется на различных уровнях и в первую очередь - на законодательном. От того, насколько соблюдаются эти нормы, зависит соблюдение интересов всех участников рекламного процесса.
В настоящее время в российском медийном пространстве выработаны механизмы регуляции и саморегуляции рекламной деятельности, однако недобросовестные участники рекламного процесса часто идут на эпатаж, нарушая этические и правовые нормы в области рекламы, или находят латентные способы обхода этих норм. Чтобы это исправить, необходимо совершенствовать регулятивные механизмы рекламной деятельности, повышать уровень
профессиональной сознательности создателей рекламы. Необходимостью тщательной разработки норм государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности обусловлена актуальность работы.
Анализ имеющегося научного материала показывает, что проблема выработки норм этики и права, регулирующих рекламную деятельность в России, находится в зоне внимания и теоретиков, и практиков рекламы. Этике рекламы посвящены работы таких исследователей, как А. С. Акопьянц, Р. Н. Ботавина, М. Ю. Ли-хобабина. Правовым нормам в рекламной сфере посвятили свои работы А. Н. Австриевских, М. В. Баранова, Р. С. Голованов, В. А. Евстафьев, В. М. Козырев, А. В. Моргун, А. Н. На-зайкин, С. А. Пузыревский, А. Е. Сабуров, А. Н. Толкачев, В. В. Усков и др. Однако следует отметить, что в настоящее время в теории и практике рекламы не выработан единый комплекс принципов, на основе которого мы могли бы четко квалифицировать рекламу по признаку ее этичности/неэтичности. Сегодня в рекламной практике эпатажные технологии используются все чаще, причем не секрет, что в бюджеты многих рекламных кампаний закладываются средства на судебные иски. В этих условиях соблюдение правовых и этических норм в сфере рекламной деятельности - это не только один из важных факторов качественности и стабильности рекламного рынка, но и показатель уровня медиакультуры общества.
История правового регулирования рекламы в современной России начинается с принятия в 1991 г. закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Это первый антимонопольный закон в нашей стране, который определял понятия «монополистическая деятельность», «конкуренция», «доминирующее положение на товарных рынках», а также «недобросовестная конкуренция». Среди форм недобросовестной конкуренции 10-я статья закона впервые называла введение в заблуждение и некорректное сравнение. Закон 1991 г. просуществовал 15 лет, и в 2006 г. был принят уже второй антимонопольный закон - «О защите конкуренции». Однако указанные выше определения практически не изменились. Согласно антимонопольному законодательству, к формам недобросовестной конкуренции относятся:
- введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;
- некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
- распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации [5].
Другой важный правовой акт был принят 27 декабря 1991 г. Это Закон РСФСР «О средствах массовой информации», который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова, устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации и ограничивал объем рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на материалах рекламного характера.
7 апреля 1992 г. вступил в силу Закон РФ «О защите прав потребителей», который, во-первых, ввел ответственность за нарушение права потребителей на информацию; во-вторых, установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителя. 22 июля 1993 г. были приняты Основы законодательства РФ «Об охране здоровья граждан». Данный правовой акт вводил запрет на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду запрещенных методов лечения и лекарственных средств. В июне 1994 г. были приняты Указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовест-
ной рекламы» и «О защите прав инвесторов». В этих указах устанавливались отдельные ограничения для рекламы финансовых услуг и вводился государственный контроль рекламной деятельности.
Однако этого было явно недостаточно для предотвращения распространения недобросовестной рекламы. 18 июня 1995 г. был принят первый Закон РФ «О рекламе». Он стал центральным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ. В то же время продолжали действовать и иные законы и подзаконные акты, содержавшие нормы регулирования рекламной деятельности.
В период с 1995 по 2005 гг. первый закон о рекламе, конечно же, претерпевал изменения. Это было связано с активным развитием рыночной экономики, и, как следствие, с развитием рекламной индустрии. В то же время первый закон о рекламе, хотя и являлся крайне востребованным в тот период, уже не отвечал требованиям интенсивно развивающейся отрасли. В связи с этим 13 марта 2006 г. был принят новый закон о рекламе, который вступил в действие 1 июля 2006 г. и сегодня уже претерпел многочисленные изменения.
Основным признаком, характеризующим предмет законодательства о рекламе, является собственно реклама как особый род информации, присутствующей в регулируемых отношениях. В соответствии со статьей 2 Федерального закона «О рекламе», принятого в 1995 г., под рекламой понималась «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [7]. Федеральный закон «О рекламе», принятый в марте 2006 г., вводит в определение понятия рекламы термин «объект рекламирования» и уточняет це-леполагание рекламной деятельности: «Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [6]. Отметим, что объект рекламирования понимается достаточ-
но широко как «товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» [6]. На основании данного определения выделяют следующие юридические критерии рекламной информации: 1) объект рекламирования; 2) предназначение рекламы неопределенному кругу лиц; 3) факт распространения; 4) коммерческое назначение рекламы.
В связи с тем, что первые три критерия могут характеризовать практически любую массовую информацию, в том числе продукцию СМИ, основным критерием разграничения в таком случае является ее назначение - поддерживать продвижение товара [2]. По этому критерию к предмету регулирования не относятся информационные отношения, преследующие личные, научные, социальные и иные некоммерческие цели. Между тем в законе существует определение социальной рекламы, преследующей «общественно полезные цели и обеспечение интересов в обществе». И по смыслу закона социальная реклама входит в сферу регулирования отношений в сфере рекламы.
Недостатком нового закона является то, что для многих видов рекламы по-прежнему нет точного определения. Закон исключает из сферы своего действия политическую рекламу (однако, признавая ее существование), но в законодательстве РФ она, во-первых, никак не определяется, а во-вторых, нет четко прописанного механизма ее регулирования. Вообще ничего не говорится в законе о конфессиональной рекламе [1].
Федеральный закон «О рекламе» содержит немало оценочной терминологии. Несмотря на то, что правовое регулирование не может обойтись без оценочных понятий, обеспечивающих гибкость правовой регламентации, подобные термины необходимо связать со смыслом правового документа. В сложившейся же ситуации проблемным является, например, определение «некорректного сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами» (пункт 1 части 2 статьи 5). Неопределенность признаков правонарушения порождает на практике большие трудности при применении правовых норм, а нередко приводит и к нарушению законности. Слишком общие указания создают возможность субъективизма
в правовой оценке поведения, необоснованного сужения или расширения пределов ответственности [2].
Кроме того, стоит заметить, что если во второй главе закона «О рекламе» рассматриваются особенности отдельных способов распространения рекламы (рекламы в телепрограммах и телепередачах; рекламы в радиопрограммах и радиопередачах; рекламы в периодических печатных изданиях; реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании; рекламы, распространяемой по сетям электросвязи; наружная рекламы; рекламы на транспортных средствах), то было бы логичным и юридически верным особо оговорить особенности распространения рекламы через Интернет.
В России внешнее регулирование рекламной деятельности связано с целым комплексом правовых механизмов, включающих нормы конституционного, гражданского, административного права. В соответствии с законом «О рекламе» функции государственного надзора в сфере рекламы возложены на Федеральную антимонопольную службу. Однако наряду с кодифицированными правовыми актами существуют и другие источники регулирования. Внутреннее регулирование, или саморегулирование, рекламной деятельности осуществляется на основе этических норм, принципов, выработанных в течение многих лет рекламной практики.
В «Международном кодексе рекламной практики», последняя редакция которого была принята в 1986 г. в соответствии с решением Международной торговой палаты в Париже, в качестве основных принципов рекламной деятельности отмечаются следующие положения: «Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной. Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества» [3].
Это те принципы, на которых должна строиться редакционная политика СМИ в области рекламы. Так, печатные средства массовой информации «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений», при этом всю ответственность за содержание рекламы оставляют за рекламодателем. Электронные СМИ могут просто отказаться от размещения
того или иного рекламного ролика, спота или объявления, если его содержание противоречит информационной политике предприятия. На основе принятых редакцией внутренних кодексов выстраиваются отношения между рекламной службой СМИ и собственно рекламодателями.
Нами проведен анализ материалов Федеральной антимонопольной службы за период с 2013 по 2015 гг., направленных на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан. В результате был сделан вывод о том, что именно на стыке внешнего и внутреннего регулирования можно отметить проблемы латентного обхода законодательства. На основании проведенного анализа практики правоприменения законодательства в сфере рекламы были выявлены и сформулированы наиболее распространенные способы обхода права недобросовестными рекламодателями.
Нередко используемый способ - некорректное сравнение с другими товарами, которое может проявляться следующим образом: а) в нарушении правила допустимой сопоставимости характеристик товаров различных товарных категорий (напр., лекарственного препарата и БАДа); б) в создании негативного образа других товаров/услуг; в) скрытое указание на превосходство товара/услуги.
Фразами, содержащими указание на превосходство товара, заполонено российское медийное пространство: «Памперс - лучший друг малышей», «Чибо - давать самое лучшее» и сотни подобных. Эти фразы могут стать идеальной мишенью для возбуждения Федеральной антимонопольной службой дела о нарушении законодательства о рекламе. Примечательно, что приведенные выше примеры - это реклама крупнейших транснациональных производителей, обеспечивающих львиную долю всех товаров рекламного рынка.
В качестве примера рекламы, использующей некорректное сравнение, можно привести рекламу ООО «ИНВИТРО-Урал» с информацией «Цены ниже!», распространенную в Челябинске в июне 2014 г. Реклама размещалась на визитных картах «ИНВИТРО», которые распространялись возле офисов ООО «ПМТ-Лаборатория», при этом ООО «ПМТ-Лаборатория» и ООО «ИНВИТРО-Урал» являются конкурентами на рынке в сфере ла-
бораторных исследований. В результате экспертного исследования было выяснено, что используемые в рекламе сведения могли указывать на превосходство услуг ООО «ИНВИТРО-Урал» перед услугами иных организаций по лабораторным исследованиям, поскольку в рекламе отсутствовала информация о том, относительно чего ниже цены. Поскольку реклама была размещена на визитных картах, которые распространялись поблизости от «ПМТ-Лаборатории», создавалось вводящее потребителя в заблуждение впечатление о превосходстве услуг ООО «ИНВИТРО-Урал» перед услугами ООО «ПМТ-Лаборатория». В результате данная реклама была признана Управлением Федеральной антимонопольной службы по Челябинской области ненадлежащей [URL: http://chel.fas.gov.ru/solution/ 14375].
В корреляции с этим способом обхода законодательства находится и способ скрытого распространения порочащих товар/услугу сведений, не соответствующих действительности. Разновидности проявления этого способа: а) указание на имитацию или подделку товара другим производителем; б) сообщение об «обычности» товара, у которого нет свойств рекламируемого товара или который низкого качества, при этом по внешним признакам этот товар угадывается.
И. И. Василенкова в Постатейном комментарии к Федеральному закону от 13.03.2006 №38 - ФЗ «О рекламе» приводит в качестве примера рекламу косметического крема «Punalla», которая имплицитно содержит сведения, не соответствующие действительности и порочащие товар конкурента: «В 2004-м появилась «Punalla», изготавливаемая другими производителями в разных странах и не имеющая никакого отношения к оригинальной. Появившиеся «двойники» не обладают эффективностью средств Тизанского НИИ Косметологии. Для защиты покупателей от такой ситуации, возникшей с брендом Punalla, Ти-занский НИИ Косметологии принял решение назвать натуральную восточную косметику своего производства - MULENA». Как отмечает исследователь, Институт русского языка им. В. В. Виноградова РАН заключил, что в тексте рекламы содержится негативная информация о деятельности других производителей косметики под брендом «Punalla». Из текста рекламы потребители могут сделать вывод об изготовлении другими производителями, отличными от рекламодателя, имитаций или подделок
оригинального косметологического препарата Тизанского НИИ Косметологии. Указанная рекламная информация может умалять деловую репутацию других производителей косметики под маркой «Punalla». Таким образом, из рекламы следует, что любой другой производитель, не являющийся рекламодателем данной рекламы, изготавливает подделки оригинального крема, что порочит деловую репутацию всех производителей косметики «Punalla», в том числе деловую репутацию предприятия, являющегося владельцем товарного знака и изготовителем крема [4].
Еще один способ обхода законодательства -это суррогатное рекламирование. Разновидности этого способа: а) информация об одном товаре, рекламирование которого, как правило, имеет ограничения по способу рекламирования, времени и месту размещения рекламы, замещается информацией о другом товаре этого же бренда, рекламирование которого не имеет подобных ограничений, с целью продвижения первого товара; б) рекламирование средств индивидуализации товара (бренда, товарного знака) или компании изготовителя или продавца без указания на товар с целью продвижения этого товара.
Так, комиссия Новосибирского УФАС России признала ненадлежащей рекламу товарного знака «Тельняшка»: «Тельняшка. Изготовлено в России. Крепче только дружба», размещенную в феврале 2015 г. на зданиях города, рекламных щитах и баннерах. Товарный знак «Тельняшка» был зарегистрирован в том числе как алкогольные напитки. Изображение в рекламе было аналогично изображению на стеклянной таре водки «Тельняшка». На данную рекламу товарного знака, под которым выпускается алкоголь, распространяются ограничения, установленные законодательством для рекламы алкогольной продукции. По закону «О рекламе», реклама алкогольной продукции не должна размещаться с использованием рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений [URL: http://novosibirsk.fas.gov.ru/ publications/17454].
С этим способом обхода законодательства связан прием зонтичных брендов. Первая стратегия зонтичного бренда предполагает расширение ассортиментной линейки производителя. Компании, которые предлагают широкий выбор товаров, как правило, наиболее конку-
рентоспособны. В данном случае зонтичный бренд - это дополнительные вкусы, цвета, размеры. Например, шоколадный бренд Alpen Gold регулярно вводит в линейку продуктов шоколад с новым вкусом. Выпуская новую продукцию под старым брендом, маркетологи задумываются, как ненавязчиво обозначить связь дочернего продукта с материнским. Отличным примером здесь может служить стратегия Nestle. Они производят разные напитки, включая в название каждого первые буквы своего бренда: Nesquick, Nescafe, Nestea.
Другая стратегия зонтичного бренда подразумевает выпуск под одной торговой маркой товаров разных категорий. К примеру, изначально под брендом МТС предлагались только услуги оператора сотовой связи. Однако несколько лет назад руководство компании расширило свою товарную марку, «накрыв» успешным брендом производство мобильных телефонов, а в недавнем времени и финансовую организацию - банк.
В качестве примера нарушения закона с использованием суррогатного рекламирования можно привести рекламу рецептурных лекарственных средств посредством продвижения под зонтичным брендом нерецептурной продукции. Так, в марте 2015 г. Комиссия Федеральной антимонопольной службы России признала несоответствующей закону рекламу биологически активных добавок «Редуксин ЛАЙТ», «ОРСОТЕН СЛИМ» и безрецептурного препарата «ОРСОСЛИМ». Эти препараты имели идентичные показания к применению, поэтому реклама одного из них вызывала у потребителя стойкую ассоциативную связь с другим. Как отметил ФАС России, это происходило за счет практически полного совпадения наименований и дизайна упаковок рецептурных и нерецептурных препаратов (общее композиционное решение, идентичный шрифт, совпадающие изобразительные элементы), что приводило к невозможности потребителя различить два вида товаров [URL: http://fas.gov.ru/ press-center/news/detail.html?id=34637].
Зонтичный бренд имеет ряд неоспоримых преимуществ. Главное, по утверждениям опытных маркетологов, - это репутация, доверие потребителей и знак качества, которыми известный бренд поддерживает новый, еще не известный аудитории продукт. Кроме того, зонтичный бренд позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет, сокращая затраты по сравнению с выводом на рынок независимой
торговой марки. С другой стороны, если утрачено доверие к одному из продуктов «семьи», это отразится на всех остальных.
Наиболее частым способом обхода законодательства является недостоверная реклама. Разновидности проявления этого способа: а) сообщение недостоверных сведений о преимуществах товара (стоимости, цене, порядке оплаты, размере скидок, тарифах и др.) перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами; б) сообщение сведений о преимуществах товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами, без указания соответствующего критерия сравнения.
Приведем пример нарушения законодательства, связанного с недостоверной рекламой. В январе 2016 г. УФАС по Челябинской области признало ненадлежащей рекламу ООО «Эльдорадо», в которой присутствовали не соответствующие действительности сведения о предоставлении рассрочки при покупке товара. В результате исследования было установлено, что в рекламе присутствует информация «Рас-срочка.0%, 0рублей переплат», выполненная крупным шрифтом. При этом менее привлекательные сведения о том, что рассрочка предоставляется посредством оформления кредита, расположены в нижней части листовки и выполнены более мелким размером шрифта. Поскольку рассрочка при покупке товара в магазине «Эльдорадо» как продавцом, так и кредитной организацией не осуществлялась, в рекламе должны быть указаны сведения о фактически предоставляемой услуге - кредите [URL: http://chel.fas.gov.ru/news/18553].
Приведем другой пример. Управлением Федеральной антимонопольной службы по Ставропольскому краю было возбуждено дело в отношении ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» в Ставрополе, распространившего недостоверную наружную рекламу, связанную с предоставлением финансовой услуги («кредит без справок, без поручителей, со сниженной процентной ставкой») и проведением стимулирующего мероприятия («акция продолжается»), в которой данные привлекательные для потребителя условия предоставления услуг были указаны крупным, хорошо читаемым шрифтом. Информация о том, что в отдельных случаях возможно поручительство, а также о сроках и условиях проведения стимулирующего
мероприятия была представлена очень мелким шрифтом в нижней части рекламной конструкции, поэтому не воспринималась частью потребителей рекламы. Компания была признана нарушившей закон «О рекламе» и привлечена к административной ответственности в виде административного штрафа в размере трехсот тысяч рублей [URL: http://stavropol.fas.gov.ru/ news/8232].
Сегодня увеличивается доля потребителей, которые с недоверием относятся к рекламе и стараются оградить себя от ее воздействия, поэтому рекламисты часто идут на рискованные шаги, начиная активно использовать в рекламном пространстве провокативные приемы, крайней формой проявления которых является эпатаж. Эпатажная, шоковая реклама позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет и при этом, будучи сильным эмоциональным раздражителем, добивается максимального коммерческого эффекта.
На самом деле такие приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры и у специалистов в области рекламной деятельности, и в сфере общественности. Казалось бы, использование приемов, находящихся на грани закона и этики, разрушает саму суть медийно-рекламной коммуникации, главные цели которой - создание позитивного образа товара и стремление «понравиться» потребителю. В этом смысле создание провокативных ситуаций с участием рекламируемой вещи вряд ли будет способствовать формированию положительной ауры вокруг этой вещи. Именно поэтому в среде ученых и рекламистов-практиков сегодня часто возникают вопросы не только о правовой и этической состоятельности таких рекламных текстов, но и об их конечной эффективности.
Однако в рекламной практике шокирующие, эпатажные технологии используется довольно часто, причем не секрет, что в бюджеты многих рекламных кампаний закладываются средства на судебные иски. Хрестоматийным стал пример скандальной рекламы торговой марки Benetton, разработанной известным фотографом Оливьеро Тоскани. Эта реклама считается классикой «шоковой рекламы», отступающей от всех принятых в обществе или какой-либо отдельной стране норм и правил. Эмоции общества взрывались фотографиями окровавленного тела новорожденного ребенка
с еще не перерезанной пуповиной, спаривающихся лошадей, священника и монахини, готовящихся к поцелую и т. п.
Есть и примеры региональных рекламных кампаний, «сыгравших на грани фола». Так, в феврале 2016 г. УФАС Челябинской области запустило интерактивный опрос о правомерности рекламы смартфона SAMSUNG MINI, расположенной на стене здания в г. Магнитогорске. Реклама содержала следующую информацию: «... У тебя большой. А она хочет mini? Смартфоны SAMSUNG MINI по специальным ценам!..».
Опрос содержал вопрос о том, используются ли в данной рекламе непристойные образы и выражения [URL: http://chel.fas.gov.ru/ news/18751].
Примером может служить и реклама магазина меха «Снежная королева» в Ставрополе. Рекламное табло с надписью «Достигшие многого - достойны лучшего» изображал обнаженного мужчину, который стоял на колене перед женщиной. Провокационность этого образа вызвала возмущение граждан и их обращение в Федеральную антимонопольную службу. В ходе проверочных мероприятий было установлено, что законодательство РФ было нарушено, и в отношении компании, разместившей такую рекламу, были применены меры административной ответственности [URL: http://skfo. pro/news/3499].
Бурные споры и обсуждения вызвала наружная реклама магазина спецодежды «Блок-
Пост» в Ставрополе. Баннер изображал полуобнаженную девушку в спецодежде, что и стало поводом для проведения проверки. Однако мнения многих экспертов разошлись. С одной стороны, образ был назван непристойным и оскорбляющим достоинство женщины. С другой стороны, было указано, что девушка на баннере не является полностью обнаженной, а наличие на ней спецодежды не унижает достоинства, а напротив, указывает на сложившуюся тенденцию к эмансипации женщин и уравнивает их с мужчинами как потенциальных покупателей спецодежды (то есть что выбор именно женского образа был сделан намеренно с положительными, а не с провокационными установками) [URL: http://x-creative.com/ unmain/ak053.htm].
Сегодня социальная роль рекламы в обществе стремительно возрастает. Перестав быть исключительно инструментом привлечения клиентов и повышения эффективности той или иной экономической деятельности, реклама стала полноценным инструментом развития для каждой уважающей себя компании и для всего российского рынка в целом. Качественная рекламная продукция все больше приобретает вид визитной карточки рекламодателя. В этих условиях соблюдение этических и правовых норм и в целом социальная ответственность в сфере рекламной деятельности - один из важных показателей качественности и стабильности рекламного рынка.
Список литературы
1. Джорджикиа, М. В. Телевизионная политическая реклама как наиболее эффективный метод воздействия на общественность / М. В. Джорджикиа // Вестн. Рос. ун-та дружбы народов. Сер.: Литературоведение, журналистика. - 2013. - № 1. - С. 136-143.
2. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008. -384 с.
3. Международный кодекс рекламной практики. - URL: http://zakon.kuban.ru/nd1/mkrp.htm.
4. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». -URL: http://www.fas.gov.ru/documents/documentdetails.html?id=998.
5. Сабуров, А. Е. Государственный контроль за рекламной деятельностью в Российской Федерации / А. Е. Сабуров // Вестн. Поволж. академии гос. службы. - 2008. - № 4. - С. 167-171.
6. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». - URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_58968/.
7. Федеральный закон от 18. 07. 1995 № 108-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации от 24 июля 1995 г. - 1995. - № 30. - С. 257-275.
Сведения об авторе
Ежов Илья Дмитриевич - аспирант кафедры истории и теории журналистики, Северо-Кавказский федеральный университет. Ставрополь, Россия.
ezhovid@gmail.com
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 12 (394). Philology Sciences. Issue 103. Pp. 26-33.
«ON THE EDGE OF ETHNICS AND LAW»: TO THE PROBLEM OF STATE REGULATION AND SELF-REGULATION OF ADVERTISING ACTIVITY
I. D. Yezhov
North Caucasian federal university, Stavropol, Russia. ezhovid@gmail.com
The article is devoted to the analysis of state regulation and self-regulation of advertising problem. Advertising always exists on the junction of the interests of goods and services producers from one hand, and consumers on the other, that is why the regulation is required. In modern media the principles of socially responsible advertising activity have been worked out, although unscrupulous members of advertising process follow provocation, violating legal and ethnic norms in the sphere of advertising or find other latent ways of evasion of these norms. In the article we propose the system of ways of evasion of Russian legislative system in the sphere of advertising to which the advertising men turn to, and also federal and regional experience of advertising activity regulation is analyzed. Besides, the problem of social responsibility of advertising is studied as one of the most important indications of quality and stability at the market of advertising.
Keywords: state regulation of advertising activity, violations of law in advertising activity, ethic, unethic advertisement, self-regulation in advertising field.
References
1. Georgiccia M.V. Televizionnaja politicheskaja reklama kak naibolee effektivnyj metod vozdejst-vija na obschestvennoct' [Television political advertising as the most effective way of impact on society]. Vestnik Rossijskogo universiteta druzhby narodov. Serija: Literaturovedenie, zhurnalistika [Bulletin of Russian University to Peoples Friendship. Series: Literature Study, journalism], 2013, no. 1, pp. 136-143. (In Russ.).
2. Lebedev-L'ubimov A.N. Psihologija reklamy [Psychology of Advertising]. St. Petersburg, 2008. 384 p. (In Russ.).
3. Mezhdunarognyj kodeks reklamnoj praktiki [International code of advertising practice]. Available at: http://zakon.kuban.ru/nd1/mkrp.htm, accessed 25.01.2016. (In Russ.).
4. Postatejnyj kommentarij k Federal'nomu zakonu ot 13.03.2006 № 38-FZ «O reklame» [Commentary to the Federal Law dated from 13.03.2006 № 38-FL «About Advertising»]. Available at: http:// www.fas.gov.ru/documents/documentdetails.html?id=998, accessed 25.01.2016. (In Russ.).
5. Saburov A.E. Gosudarstvennyj kontrol' za reklamnoj dejatel'nostju v Rossijskoj Federacii [State control of advertising activity in the Russian Federation]. VestnikPovolzhskoj akademii gosudarstven-noj sluzhby [Bulletin of Povojskaya Academy of State Service], 2008, no. 4, pp. 167-171. (In Russ.).
6. Federal'nyjzakon ot 13.03.2006№ 38-FZ«O reklame» [Federal Law dated from 13.03.2006 N 38-FL «About Advertising»]. Available at: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/, accessed 25.01.2016. (In Russ.).
7. Federal'nyj zakon ot 18. 07. 1995 № 108-FZ «O reklame» [Federal Law dated from 18. 07. 1995 № 108-FL «About Advertising»]. Sobranie zakonodatel'stva Rossijskoj Federacii ot 24 July 1995 g. [Collection of Legislative Acts of Russian Federation from 24 July 1995], 1995, no. 30, pp. 257-275. (In Russ.).
