CC BY
33
Д. В. Ралык
МУЛЬТИФОРМАТИЗАЦИЯ КАК АНТИКРИЗИСНОЕ РЕШЕНИЕ В НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РИТЕЙЛЕ
Аннотация
В статье обоснована актуальность институциональных преобразований в сфере розничной торговли, предполагающих дифференциацию форматов непродовольственных сетей с учетом изменения модели покупательского поведения, снижения платежеспособности населения, наличия отложенного спроса на ряд товаров длительного использования. Уточняется концепт и приводится сравнительная характеристика торговых форматов непродовольственной розницы, развитие которых способно адаптировать сетевые структуры к сложившимся кризисным условиям потребительского рынка.
Ключевые слова
Мультиформатные сети, непродовольственный ритейл, каскет, аутлет, дисконт-центр, сток.
D. V. Ralyk
MULTIFORMATTING AS ANTICRISIS SOLUTION IN NON-FOOD RETAIL
Аnnotation
Substantiates the necessity of institutional transformations in the retail sector, involving the differentiation of format in non-food retail, adjusting the model of consumer behavior, reducing the solvency of the population, the presence of pent-up demand for some goods long-term use. Clarifies the concept and provides comparative characteristics of trading non-food retail formats, the development of which is able to adapt to the existing chained structures to the crisis conditions of the consumer market.
Keywords
Multiformatted chains, non-food retail, caskit, outlet, discount-center, stock.
Развитие потребительского рынка в России за 2015 г. характеризовалось значительным падением платежеспособного спроса. Низко- и частично среднедоходные сегменты обозначили тенденцию все большей ориентации на сберегательную модель поведения, трансформирующую прежде активные покупательские процессы в наблюдательную пассивность, режим ожидания приемлемых условий для приобретений.
Деловой климат в розничной торговле Российской Федерации в I квартале 2016 г., оцениваемый индексом предпринимательской уверенности, ухудшился в сравнении с аналогичным
периодом прошлого года, опустившись ниже нулевой отметки до -2 % [6].
Основными факторами, по данным мониторинга Минэкономразвития России, способствовавшими усугублению негативных изменений в потреблении населением товаров и услуг, являются следующие:
- падение реальных зарплат на 10 % по сравнению с уровнем 2014 г.;
- значительная девальвация рубля, внесшая вклад в инфляцию примерно на 8 пунктов;
- стабильно высокие темпы продовольственной инфляции и высокий рост цен на непродовольственные това-
ры с исключением бензина (на 14 и 14,5 %, соответственно), и, как следствие, изменение структуры расходов;
- сокращение потребительского кредитования в силу недоступности займов для населения [4].
Вынужденно сформировавшийся в условиях экономической неопределенности отложенный спрос на множество товаров, не относящихся к категории первой необходимости, отрицательно сказался на показателях стратегического сектора отечественной экономики — розничной торговле.
Непродовольственный ритейл, преимущественно импортных товаров, особенно под влиянием продолжительных экономических санкций, уменьшил свои обороты за прошедший год на 10,7 %.
Розничные продажи на российском рынке одежды, с учетом роста курса иностранных валют, сократились на 38 % (долларовом эквиваленте), в сравнении с 2014 г.
Пессимистичны прогнозы аналитиков и в отношении перспектив развития рынка обуви, на котором отмечено перераспределение долей общего объема продаж в пользу низкоценового сегмента.
Сложным будет 2016-й год также для импортозаполненных ритейлеров на рынке бытовой техники и электроники, строительных материалов, полиграфической продукции, автомобилей.
Стоимость некоторых видов одежды и обуви как нового поступления, так и прошлогодних коллекций, в 2015 г. увеличилась на 50-70 %. Лидеры рынка — крупные сетевые компании — осуществляют поиск путей оптимизации затрат, начав с закрытия нерентабельных торговых точек.
Понимание важности рыночной гибкости достигается при выстраивании отношений с владельцами крупноформатных объектов розничной торговли, столкнувшимися в свою очередь с про-
блемой ухода зарубежных «якорных» арендаторов с российского рынка, отечественных компаний в силу ставшей непомерно высокой арендной платы.
Возможность пересмотра политики цен с целью создания их большей доступности для покупателей становится постоянным предметом согласования условий поставки товаров в магазины. Ключевым ориентиром в настоящее время является уже стратегическое удержание клиентов, поскольку обеспечение стабильно высокой прибыли в условиях кризиса практически невозможно, для ряда компаний речь идет о выживании на рынке.
Сезонное усложнение ситуации в розничных организациях, специализирующихся на продажах одежды и обуви, вызвано необходимостью презентации новых коллекций, тогда как торговые площади по-прежнему заняты ранее закупленными товарами.
Несмотря на то что сетевые ритей-леры, в том числе реализующие товары премиум-класса, менее подвержены риску, несмотря на кризис — за счет высокого оборота по компании в целом, тенденции экономного потребительского поведения коснутся их в первую очередь.
Снизился уровень спонтанности покупок, приоритет в затратах на одежду и обувь принадлежит универсальным изделиям, стилю casual.
Учитывая сложившиеся неблагоприятные обстоятельства на потребительском рынке, актуальность институциональных преобразований розничной торговли достаточно высока.
Дифференциация форматов одной сети характерна в большей степени для продуктового ритейла, стремящегося учитывать особенности различных покупательских сегментов.
Вопросы коммерчески эффективного развития многонаправленности ассортиментно-ценовых комплексов непродовольственных сетей в настоящее время недостаточно изучены.
Изложенное выше определило соответствующий исследовательский интерес в области мультиформатизации сетевых структур.
Импульс поиска новых концепций розничного бизнеса, антикризисных решений создан именно дисбалансом рынка, который задает параметры и определяет целесообразность пополнения розничных сетей новыми форматами. Сказанное подтверждает мнение В. В. Тамберга, утверждающего, что формат является следствием, а не причиной, его определяет конкретная ситуативная модель [7].
Следует отметить, что тенденция предложения таких непродовольственных товаров, как одежда и обувь, в частности престижных брендов, по приемлемым ценам, является долгосрочной и была отмечена еще в 2005 г.
Введение новых для российского рынка форматов эксперты связывают с компанией «Эконика», охватившей сегмент покупателей со средним достатком, обувными каскетами. В свою очередь, ритейлер почерпнул идею развития данного формата из опыта зарубежных коллег. Маркетинговые исследования розничного рынка Великобритании в 2002 г. выявили новую нишу, занявшую место между бутиками с элитной дорогостоящей обувью и обычными магазинами, рассчитанными на массовый рынок. Ранее не обозначенный формат получил название caskit [5].
Основой концепта каскет является комбинация форматных параметров бутика и стандартных розничных точек (рис. 1).
Каскет
- качество товаров; - ценовое преимущество;
Бутик - уровень обслуживания; - насыщенный ассортимент Дискаунтер
- визуальный мерчандайзинг
Рисунок 1 — Характеристики формата «каскет»
Такие отличительные черты бутика, как предложение товаров премиум-класса и стратегия престижных цен в каскете, находят свое выражение в ориентации на сегмент со средним и выше среднего доходом потребителей, так называемый middle-up. Сохраняется уровень индивидуального обслуживания покупателей, а также требования к организации торгового пространства (уникальный дизайн, музыкальный фон, аромамаркетинг).
Заимствование преимуществ дискаунтера (причем мягкого типа, допускающего проведение различного рода мероприятий по стимулированию сбыта) предполагает следование политике демократичных цен и обеспечение разнообразия ассортиментных позиций.
Эффективность функционирования розничной организации в данном формате доказана на практике, а сама идея нашла воплощение на смежных с обувным рынках — одежды, галантерейных товаров, ювелирных изделий и др. [2].
Коммерческий потенциал формата «каскет» наиболее ярко раскрывается в условиях кризиса потребительского рынка, когда потребности в качественных товарах престижных брендов остаются неизменными, а финансовое обеспечение этой потребности становится ограниченным.
Судить о высокой перспективности развития розницы по типу «бутик плюс каскет» в торговой практике позволяет опыт мультиформатных сетей «бутик плюс аутлет» и, несмотря на
общее целевое предназначение, следует избегать подмены понятий.
Низкие цены в аутлете, в отличие от каскет, основаны, прежде всего, на принудительном моральном устаревании товаров, по инициативе владельца бренда, регулярно обновляющего свои коллекции, и, за редким случаем, обнаруженной их неликвидности. Кроме того, снижение цен на поступающие из бутика в аутлет изделия (до 70 %) оправдано сокращением издержек обращения, связанных с организацией и содержанием более аскетичного торгового пространства, с минимумом обслуживающего персонала, ограниченным бюджетом маркетинга. Подобное обоснование причин установления значительной ценовой доступности товаров в аутлет позволяет во многих отраслевых информационных источниках ставить данный формат в один ряд со стоками и дисконтами. Однако, по нашему мнению, подобное обобщение не является верным, поскольку в последних зачастую может свидетельствовать не столько факт скидки, сколько уценка по причине брака или давнего несоответствия текущей моде. Ощущение демократичной премиумиальности, пропагандируемой в каскете или аутле-те, обесценивается в стоке и дисконте, поскольку уценка психологически воспринимается покупателями как девальвация продукта.
Наблюдения за особенностями функционирования на отечественном рынке различных форматов, объединенных признаком сниженных цен, позволяют констатировать наличие размытых границ в наименовании розничной организации и практическом содержании ее концепта. Следствием адаптации зарубежных форматов к российским условиям является смешение принципиальных характеристик их классических интерпретаций.
Общими признаками таких антикризисных российских форматов, как
аутлет, дисконт и сток является первоначальное присутствие в так называемых «регулярных» магазинах, продажа в которых не состоялась, в силу чего возникает необходимость в пространственном и ценовом отделении продукции, ее выносе за пределы основных торговых точек.
На североамериканском рынке принято выделять следующие виды аут-лета:
1) фабричный монобрендовый, в котором производитель организует распродажу собственных фирменных продуктов. Историческое первенство зафиксировано в 1930-е гг. в США, с появлением на территории заводов магазинов, реализующих работникам фабрик поврежденную или избыточную продукцию [1];
2) розничный мультибрендовый, управляемый ритейлером, представляющий по более выгодным ценам изделия различных производителей. В настоящее время данный тип аутлета представляет собой совокупность торговых точек, сконцентрированных на одной территории (молл, галерея, торговый центр, аутлет-деревня), разделенных по бренд-секциям.
Дисконт как формат розничной торговли скорее представляет собой фабричную разновидность аутлета, сосредоточенном на распродаже одного бренда.
Этимология английского слова сток (stock — запас, склад) подсказывает классическое определение формата: реализация остатков и излишка товара производителей или дилеров с оптового склада. В отличие от каскета, целевая аудитория стоков включает и низкодоходные сегменты.
Западная версия стока подразумевает перемещение товарного потока из торговой сети на оптовый склад [3].
Магазины стокового товара, в отличие от перечисленных выше форматов, могут сталкиваться в силу специ-
фики своей коммерческой деятельности с риском конечного пункта движения потока неликвидных изделий. Невостребованная продукция из стандартных магазинов, каскетов, аутлетов и дисконтов попадает на склад, и в случае неуспеха ее реализации в стоке она подлежит ликвидации или утилизации. Тем не менее необходимость высвобождения площадей под товары с более высокой оборачиваемостью бесспорна.
Выгодность ведения стокового бизнеса базируется на двух аспектах: быстрый возврат средств и частое обновление ассортимента. В отличие от покупателей в торговых первоисточниках, клиенты стока, как правило, не от-
кладывают спрос в ожидании более доступного ценового предложения. Спрос на новый качественный и недорогой товар может превышать предложение, поэтому реализуется в кратчайшие сроки, аналогично принципам голландских аукционных торгов, чему также способствует ограниченный выбор модельного и размерного ряда, характерный для складских остатков.
Исходя из изложенного выше, можно выделить несколько критериев, определяющих принадлежность той или иной розничной организации к рассматриваемым антикризисным форматам (табл. 1).
Таблица 1 — Сравнительная характеристика форматов магазинов сниженных цен
Формат Каскет Аутлет Дисконт Сток
магазина
сниженных цен
Доходность Высокая Высокая Средняя Высокая,
целевых и средняя и средняя и низкая средняя
сегментов и низкая
Категория бренда Премиум, диффузные, бридж-бренды Люкс, премиум Все категории Утилитарные, массовые, бюджетные
Уровень сервиса Высокий Высокий Средний Средний
Состав брендов Мультибренд Мультибренд Монобренд Мультибренд
Основа ценовой Адаптация Принудительное Несоответствие Излишки
политики к требованиям устаревание товара моде, складского
рынка коллекции наличие брака запаса, конфискат
Первоначальное Нет Да Да Необязательно
присутствие
в магазине
высшего уровня
Расширение сетевых ритейлеров за счет представленных в таблице 1 форматов розничной торговли непродовольственными товарами можно считать антикризисным решением, способным преобразовать, развить отложенный (потенциальный) спрос в реальный.
В российской торговой практике названные объекты существуют не только обособленными моноформатными сетями. Основная идея данного ис-
следования как раз заключается в экспликации потенциала мультиформат-ных торговых структур, рыночной необходимости сочетания в рамках одной компании ведущего и вспомогательного формата.
Координация усилий ритейлеров с владельцами брендов, в торговой политике которых предусмотрено движение товаров как через традиционные, так и мультиформатные розничные каналы
позволит контрагентам максимально эффективно прилагать все сбытовые возможные усилия.
Торможение торговых процессов в условиях кризиса потребительского рынка, основной причиной которого является снижение покупательской способности, требует как никогда большей гибкости в области ценообразования при сохранении качественных параметров товаров и розничных услуг.
Наличие в непродовольственных сетях форматов «каскет», «аутлет», «дисконт-центр» и «сток» расширит их возможности по выравниванию рыночного дисбаланса, благодаря клиенто-ориентированности во всех покупательских сегментах.
Библиографический список
1. Coughlan, A., Soberman, D. Survey of outlet mall retailing: past, present, and future [Electronic resource] // INSEAD: business school for the world. — Mode of access : http://www.insead.edu/ faculty-research?id=13751.
2. Musso, F. Handbook of research on retailer-consumer relationship development // IGI Global, 2014.
3. Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H. Strategic retail management: text and International cases // Springer science & business media, 2012.
4. Минэкономразвития России об итогах социально-экономического развития Российской Федерации в 2015 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://economy.gov.ru/minec/about/ structure/depmacro.
5. Новый обувной каскет в Екатеринбурге [Электронный ресурс]. — Ре-
жим доступа : http://www.advertology.ru/ print28138.htm.
6. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.gks.ru.
7. Тамберг, В., Бадьин А. Брен-динг в розничной торговле: алгоритм построения «с нуля». — М. : Эксмо, 2008.
Bibliographic list
1. Coughlan, A., Soberman, D. Survey of outlet mall retailing: past, present, and future [Electronic resource] // INSEAD: business school for the world. — Mode of access : http://www.insead.edu/ faculty-research?id=13751.
2. Musso, F. Handbook of research on retailer-consumer relationship development // IGI Global, 2014.
3. Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H. Strategic retail management: text and international cases // Springer science & business media, 2012.
4. Ministry of economic development of Russian Federation on results of socioeconomic development in 2015 [Electronic resource]. — Mode of access : http://economy. gov.ru/minec/about/structu re/depmacro.
5. New shoes casekits in Yekaterinburg [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.advertology.ru/print281 38.htm.
6. Official website of Federal service of state statistics [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.gks.ru.
7. Tamberg, V., Badin, A. Branding in retail: constructing algorithm «from scratch». — M. : Eksmo, 2008.
