CC BY
52
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
А.А. Трубицина, студент
Д.К. Иваницкий, канд. экон. наук, доцент
Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина (Россия, г. Краснодар)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-11-1-231-234
Аннотация. В статье рассмотрены проблемы становления новой концепции экономики - маркетинга впечатлений, основанного на построении эмоциональной связи между продуктом (брендом) и потребителями в рамках события. Данный способ базируется на тезисе, постулирующим, что приобретение товара или услуги сопровождается формированием впечатлений от процесса покупки.
Ключевые слова: конкуренция, бренд, комплекс маркетинговых инструментов, маркетинговые стратегии, маркетинг впечатлений.
Правильный выбор маркетинговой стратегии является залогом успешного продвижения компании в условиях гиперконкурентного рынка. В настоящее время, в эпоху - цифрового маркетинга, становится все сложнее привлечь внимание потребителей. На сегодняшний день потребитель очень искушен, а значит, традиционные каналы коммуникации такие, - как билборды, реклама по радио и телевидению или таргетированная реклама, уже не воздействуют на его внимание желаемым образом. Все это стало причиной создания нового маркетингового направления -«маркетинга впечатлений». Впервые данная концепция была предложена американцами Дж. Б. Пайном и Дж. Х. Гилмо-ром в 1999 году. По их мнению, потребители принижают ценности самих товаров и услуг, но завышают впечатления от товаров. Данное маркетинговое направление ориентированно на создание штучных мероприятий для брендов, такое мероприятие позволяет потребителю стать полноценным участником события, дает уникальный опыт взаимодействия с брендиро-ванным пространством и интерактивными объектами, которым в будущем он захочет поделиться.
Изменение последовательности действий в цепочке взаимоотношений является основным механизмом маркетинга впечатлений. Так при обычных маркетинговых действиях цепочка взаимоотношений
состоит из влияния маркетинговых инструментов, решения о покупке, самой покупки и оценки товара. Маркетинг впечатлений же представляет другую цепочку взаимоотношений - влияние маркетингового инструмента, оценка, решение о покупке, покупка.
Порядок маркетинговых инструментов в цепочке взаимоотношений очень сильно влияет на потребителя. Так как покупатель еще до покупки товара убеждается в ценности потребительских свойств товара, то у покупателя возникает впечатление, что он сам принял решение о покупке, что значительно увеличивает его самооценку и подчеркивает индивидуальность. Понимание психологии потребителя и умение его заинтересовать является главной задачей маркетинга впечатлений.
Отметим ряд тенденций, свидетельствующих о становлении экономики впечатлений, которые были выделены специалистами:
- увеличение доли услуг в ВВП;
- рост эмоциональных факторов, а также факторов, которые связаны с созданием впечатлений в коммуникационных компаниях по продвижению товаров и услуг;
- рост дифференциаторов товарного предложения компаний;
- рост рынков и отраслей, которые ориентированы на формирование впечатлений.
Снижение потребительской ценности услуг является еще одним обстоятельством, которое выступает основанием для развития экономики впечатлений, которая как раз-таки и ориентирована на индивидуальное предложение, позволяющее отличить потребление одной услуги от другой. Процесс приобретения услуги является неотъемлемой составляющей в русле экономики впечатлений, так, как потребитель платит за незабываемые минуты своей жизни, а точнее - за свои собственные чувства и ощущения. [1]
Так, например, К. Л. Келлер выделяет несколько основных видов впечатлений, созданных брендом:
- успокаивающее воздействие, -бренд формирует симпатию к нему, чем успокаивает и умиротворяет потребителя;
- безопасность - бренд формирует уверенность в себе для ощущения человеком безопасности и комфорта;
- возбуждение - потребление вызывает такие ощущения, как душевный подъем и радость;
- улучшение настроения, -умиротворение потребителя и формирование симпатии к приобретенному товару;
- самоуважение - повышение самоуважения потребителя с приобретением престижного бренда;
- одобрение окружающих -одобрение важной для потребителя группы, для которой бренд является «их» символом.
Келлер отмечает, что такие показатели, как успокаивающее воздействие, улучшение настроения и возбуждение потребителем не запоминаются и являются поверхностными. [2]
Рассматриваемое нами направление совсем недавно стало использоваться в практике российского маркетинга.
В настоящее время удачным примером использования маркетинга впечатлений является бренд IKEA. Данная торговая сеть нашла свой путь к сердцу потребите-
ля, «свою фишку», которая и стала залогом успеха.
В 2011 году были проведены эксперименты с целью выяснения ценности товара. Одним из экспериментов является «определение стоимости товара». Двум группам покупателей был предложен комод для обуви. Первая группа получила готовый комод, второй группе был предложен комод в разобранном виде с инструкцией по сборке. В итоге группы по-разному оценили стоимость данного комода. Группа, получившая комод в собранном виде, оценила комод значительно ниже нежели группа, которая его сама собирала. Таким образом, с одной стороны компания экономит на рабочих, собирающих мебель, а с другой стороны увеличивают ценность товара, ведь покупатель сам его собрал. Также не стоит забывать про соцсети, ИКЕА использует Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest. Так покупатель, подбирая дизайн ремонта смотрит на уже готовые варианты дизайна комнат, квартир или же домов, ИКЕА же предоставляет как раз-таки уже готовые варианты, чем побуждает купить товар именно у них. Также в данных соцсетях публикуются социальны скидки, информация о событиях, новости, розыгрыши подарков. Стоит еще отметить и то, что сервис работает отлично, сотрудники отзывчивы и быстро реагируют на любые вопросы и жалобы клиентов, что не может остаться без внимания.
Еще одним примером является проект «Напиши свою историю успеха», который является примером активации «живого общения» как элемента маркетинга впечатлений, проводимого торговой сетью ЛЭтуаль. Были активизированы такие компоненты как эстетика и саморазвитие. Также была изменена концепция имейл-маркетинга, а в зимний период аудитории были предложены готовые решения от стилистов по преображению. [3]
Также еще одним хорошим примером маркетинга впечатлений является ресторан «Мюнхен». В данном ресторане хорошо развита театрализация процесса обслуживания, которая позволяет обеспечить большее погружение клиента в атмосферу предприятия, что безусловно является не-
обходимой базой для хорошего функционирования всего комплекса инструментов маркетинга впечатлений. Клиент же, посетив данное место и получив хорошие впечатления захочет поделиться с друзьями и близкими. В данном ресторане также используется фирменный стиль, цвета предприятия и графические символы предприятия, которые формируют в подсознании посетителя ценность и эмоциональную ауру бренда. В тоже время в данном ресторане подбирается список музыкальных композиций в стилистике Германии, а также проводятся конкурсы фотографий, отражающих впечатления гостей и мастер-классы, посвященные немецкой кухне.[5]
Важную роль в формировании первого впечатления о товаре играет и его упаковка. Чем привлекательнее для клиента она будет выглядеть, тем больше вероятность того, что он купит этот товар. Причем очень часто потребитель покупает именно упаковку, а не товар внутри нее, так как товар может быть не виден за упаковкой. В то же время известны случаи, когда из-за плохой упаковки продажи резко падали. Все дело в том, что при покупке покупатель никогда не отделяет продукт от упаковки. Для него это единый товар, даже
после вскрытия. Но, так как при покупке он не видит товар, то получается, что деньги он отдает именно за упаковку [4].
В общем смысле под маркетингом впечатлений понимается комплекс мероприятий, направленных на формирование интенсивного восприятия бренда. Изначально маркетинг впечатлений направлен на перенасыщенный потребительский рынок, но и с таким же успехом может применяться при продвижении бренда. Маркетинг впечатлений позволяет добиться лояльности у реальных и потенциальных потребителей. Роль маркетинга впечатлений в системе маркетинговых коммуникаций обусловлена переносом акцента на переживания и эмоции потребителя в процессе взаимодействия бренда. Маркетинг впечатлений имеет огромное эмоциональное воздействие на потребителя, а также обеспечивается полная лояльность бренду, торговой марке или заведению. Так как эмоции сохраняются надолго, то и фирма в течение длительного времени может использовать конкурентные преимущества. А также воздействие маркетинга впечатлений на потребителя является более лояльным, что является несомненным плюсом для потребителя [6].
если потом он выбросит упаковку сразу
Библиографический список
1. Бернд Шмит, Девид Роджерс, Карен Вроцос, Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - М.: Изд-во «Вильямс», 2005. - 300с.
2. Егоров Ю.Н., Надточий Ю.Б. О влиянии личностного подхода в воспитании на экономическую культуру общества // Научные перспективы XXI века. Достижения и перспективы нового столетия. Новосибирск, 2015
3. Пайн Дж. Б., Гилмор Дж. X. Экономика впечатлений. М.: Изд-во «Вильямс», 2005.
4. Руднева А. В., Иваницкий Д. К. Роль упаковки и маркировки товара в маркетинговой деятельности // Современные научные исследования и разработки. - № 9 (17) - 2017 С.382-385.
5. Филипп Котлер, 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филипп Котлер. -М.: Изд-во «Олимп-Бизнес», 2008. - 200с.
6. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011 400 с.
CONSUMER MOTIVATION, AS A COMPONENT OF EXPERIENCE MARKETING A.A. Trubitsina, student
D.K. Ivanitsky, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Kuban State Agrarian University named after I.T. Trubilin (Russia, Krasnodar)
Abstract. the article deals with the problems of the formation of a new concept of economics -impression marketing, based on the construction of an emotional connection between a product (brand) and consumers within the framework of an event. This method is based on the thesis postulating that the purchase of a product or service is accompanied by the formation of impressions from the purchase process.
Keywords: competition, brand, marketing toolbox, marketing strategies, experience marketing.
