CC BY
46
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННОГО РАСТИТЕЛЬНОГО СЫРЬЯ НА ОСНОВЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА
О.В. Базаркина, Е.Е. Лоскутова
Кафедра управления и экономики фармации, медицинский факультет, РУДН, ул. Миклухо-Маклая, 8, 117198, Москва, Россия
В статье предложена методика и модель изучения формирования индивидуального экономического пространства потребителей лекарственного растительного сырья (JIPC) на основе анализа мотивационных структур и выявлены факторы, влияющие на формирование мотивационных предпочтений потребителей. Исследование потребительского поведения на рынке JIPC проводились по следующей схеме: (а) построение и обоснование модели формирования индивидуального экономического пространства (НЭП); (б) исследование факторов, влияющих на формирование ИЭП.
С позиций институциональной теории изучение и обоснование мотивационных предпочтений потребителей ЛРС было проведено на основе моделирования индивидуального экономического пространства потребителей ЛРС, процедура которого включала описание и формализацию этапов, элементов, формирующих факторов и трансакционных издержек:
- выделено и рассмотрено три этапа при формировании индивидуального экономического пространства потребителей ЛРС в зависимости от стадии заключения контракта (покупки ЛРС): до (ex ante), во время (ex interim) и после (ex post);
- элементы также были разделены на три составляющих: входные данные, процесс принятия решения, результат. На стадии «входные данные» потребитель определяет потребности и осуществляет поиск источника информации, который позволяет удовлетворить возникшую потребность; процесс принятия решения заключается в поиске и оценке альтернатив; результатом является экономическое действие (приобретение ЛРС) и применение ЛРС;
- каждой обобщенной группе элементов соответствовал определенный набор формирующих факторов, которые разделены на внешние и внутренние стимулы и представлены либо в виде определенных признаков (социально-демографические, доход семьи, нозологическая форма заболевания и др.), либо в виде эгрегоров, являющихся информационными образованиями, созданными мыслями, образами, действиями людей по отношению к ЛРС, которые остаются в экономическом пространстве после того как свершилось экономическое действие (покупка ЛРС);
- трансанционные издержки измерялись на всех этапах заключения контракта до (ex ante), во время (ex interim) и после (ex post) покупки ЛРС и оценивались по степени затрат и удовлетворения потребителя от процесса приобретения и применения ЛРС, расхождение в кото-
рых создает конфликтный потенциал, измеряемый коэффициентом
конфликта.
Последовательность моделирования НЭП включала формирование: (а) предпосылочного эгрегора качества (ПЭК) - проанализированная совокупность предоставленной экспертами информации (в качестве информационных экспертов выступали врачи и пр., поддерживающие формальные нормы или провизор/фармацевт и пр., представляющие неформальные нормы); (б) индивидуального эгрегора качества (ИЭК), который определялся как представление о качестве фитопрепарата после полученного опыта его применения и оценивался с помощью конфликтного потенциала. Было предположено, что конфликтный потенциал показывает вероятность образования и степень развития индивидуального эгрегора качества фитотерапии. Институционалистами под определением эгрегор понимается сложное энергоинформационное образование, рожденное и питаемое мыслями, образами, действиями группы людей-единомышленников, либо энергетическая сущность, соответствующая человеку или группе людей и связанная с ним. С позиций рассмотрения экономических отношений эгрегор есть то, что остается в экономическом пространстве после того, как свершилось отношение [1]. В зависимости от величины конфликтного потенциала ИЭК является либо стимулом, если ПКОНф. < 1 (низкий), либо тормозом - Пконф. > 1 (высокий), либо не оказывает существенного влияния на процесс принятия решения - Пконф. =1 (индифферентный); (в) индивидуального эгрегора выбора (ИЭВ), или мотивационных предпочтений потребителей, оцениваемых по ассортименту ЛРС, производителю, месту приобретения и расфасовке; (г) индивидуального экономического пространства (ИЭП), которое определялось как информационная структура, сформированная в процессе восприятия потребителем ЛРС различных внешних стимулов (формальных и неформальных), переработанных им согласно собственным потребностям и желаниям, подкрепленное экономическим действием и последующим использованием. Совокупность ИЭП потребителей ЛРС формирует институциональное пространство (инфополе), которое было структурировано и представлено в виде двух матриц (конфликтный потенциал-мотивационные предпочтения и конфликтный потенциал-значимые факторы).
Для апробирования предложенной процедуры моделирования ИЭП потребителей ЛРС было проведено репрезентативное выборочное социологическое исследование, в ходе которого были опрошены 600 потребителей, обратившихся в аптеки г. Москвы за ЛРС.
Выявлено, что 83,0% опрошенных применяют фитотерапию в качестве лечения и профилактики заболеваний, а простудные заболевания (13,5%) и нервные расстройства (19,7%) являются наиболее частой причиной использования фитотерапии. Для большинства потребителей (61,7% респондентов) стимулами к приобретению ЛРС являются неформальные нормы, которые распределились следующим образом: на долю традиций в семье приходилось 23,0%, на советы друзей и знакомых - 21,4%, реко-
мендации аптечных работников - 10,8%, рекламу - 6,6%. Формальные нормы, т.е. рекомендации врача, справочная литература, инструкции к применению являлись стимулами для 38,3% опрошенных.
Однако оценка потребителями источников информации о фитопрепаратах по достоверности данных показала противоположные результаты. Так, по мнению потребителей, наиболее достоверной информацией обладают формальные нормы, представленные назначениями врача (44,8% респондентов) и специальная справочная литература, инструкции к применению (по 12,5%). На неформальные нормы приходится 30,2%. По нашему мнению, подобная оценка потребителями источников информации связана с несколькими причинами, в частности проявлением оппортунистического поведения со стороны участников трансакции (в первую очередь производителей), например, за счет недоброкачественной рекламы (особенно ЛРС, относящихся к БАД); высокому доверию к рекомендациям врача и справочной литературе, но нежеланием пользоваться ими во избежание дополнительных трансакционных издержек.
Принятие решения о покупке связывается с выбором места приобретения ЛРС, по результатам исследования большинство потребителей (90,0%) предпочитают обращаться за ЛРС в аптеки.
Анализ цен на ЛРС в аптечных организациях проводился на основании следующих принципов: (а) единство местонахождения аптек - были выбраны 15 аптечных организаций Юго-западного округа; (б) высокие показатели спроса на ЛРС - отобрано по пять видов ЛРС из каждой ассортиментной группы; (в) единая форма выпуска ЛРС - моносырье и сборы в пачках по 50,0, фиточаи в фильтр-пакетах 2,0 №20.
Для всех аптек, включенных в выборку, по 15 препаратам рассчитаны средняя цена, стандартное отклонение, допустимый ценовой интервал, и доля аптек, попадающих в него. Выявлено, что наибольший разброс цен наблюдается в ассортиментной группе ЛРС: монопрепараты, где 63,7% аптек не вошли в средний диапазон цен, за которыми следуют сборы и фиточаи (62,1% и 47,7% соответственно). Средняя цена на монопрепараты составила 17,4 руб. за пачку, а на сборы - 22,4 руб.
Подобная неопределенность формирует издержки поиска доступного по цене ЛРС, для оценки которых предложен метод (на основании теории Дж. Стиглера) [2], позволяющий определить затраты на поиск ЛРС и выбор аптеки потребителем. Расчеты проводились по формуле:
2 п
Ц = ----7—
1 +л/1+8 «5
где:
(I - ожидаемое число посещений аптек покупателем в зависимости от издержек поиска и разброса цен;
п - число аптек, имеющих в ассортименте искомый товар; б - отклонение в цене.
Установлено, что в поисках наиболее приемлемой цены на анализируемое ЛРС потребитель может посетить не более 2 аптек и только при этом не будет нести существенных трансакционных издержек.
Анализ затрат на экономическое действие (покупку ЛРС) показал, что большинство потребителей (54,0%) расходуют на приобретение ЛРС от 1,0% до 20,0% бюджета, выделенного на ЛС, самые большие затраты на ЛРС (от 81,0% до 100,0%) выявлены у 2,0% респондентов.
Для оценки формирующих факторов (доход семьи, социальнодемографические и др.), влияющих на затраты потребителей ЛРС, был рассчитан коэффициент ранговой корреляции Спирмэна. Установлено, что наиболее значимыми являются следующие факторы: образование (р = 0,64), возраст (р = 0,42) и доход семьи (р = - 0,39). Традиционно, склонность к потреблению ЛРС проявляет население с высшим образованием -49,4% респондентов. Выделено две целевых группы: женщины в возрасте от 17 до 30 лет и от 41 до 50 лет. По полученным данным 42,6% потребителей ЛРС - это семьи с доходом от 1,5 до 3,0 тыс. руб. на одного члена семьи.
На основе проведенных социологических исследований рассчитаны конфликтные потенциалы для каждого потребителя по стадиям заключения контракта. На рис. 1 приведены данные о видах издержек на каждом этапе обмена, составляющие конфликтных потенциалов в виде степеней затрат и степеней удовлетворения, а также полученные результаты.
'>Этац/Вид издержек I этап II этап III этап
Коэффициент''''--^ конфликта ex ante ex interim ex post 3 5 я
Поиск информации о ЛРС Процесс приобретения ЛРС в аптеке Приготовление лекарственной формы (D н
Степень затрат на: Поиск ЛРС о с
Поиск более выгодной цены на ЛРС >5 3 X Ё
Степень удовлетворения от: Полученной информации о ЛРС Качества об- Фасовки Я £=: •в- X
Ассортимента ЛРС служивания Эффекта лече- о
Цены ния
Высокий (Ккон(Ь > 1) 46,3% 40,3% 37,3% 41,3
Индифферентный (^ион<Ь ~ 1) 11,9% 37,3% 47,8% 32,3
Низкий (Ккон(Ь < 1) 41,8% 22,4% 14,9% 26,4
Рис. 1. Составляющие конфликтных потенциалов и их распределение в зависимости от стадии заключения контракта
По итогам расчета конфликтного потенциала выявлены следующие закономерности: значительное снижение доли потребителей с низким конфликтным потенциалом и рост доли индифферентных потребителей.
На основе изучения мотивационных предпочтений и показателей конфликтных потенциалов проводилось моделирование ИЭП всех потребителей ЛРС (инфополя) и построена матрица (рис. 2), содержащая 12 моделей поведения. Проведенный анализ позволил заключить, что стимули-
рующими показателями (низкий конфликтный потенциал) являются выбор производителя и вида расфасовки, соответственно 40,6% и 46,0% потребителей. Зависимость выбора ЛРС от отнесения его к ассортиментной группе (к ЛС или БАД) влияет на ИЭП как тормозящий фактор (43,0% опрошенных). Если выбор не зависит от данного показателя, то в дальнейшем потребитель несет большие трансакционные издержки, по сравнению с потребителем, приверженным к определенной ассортиментной группе.____________________________________________________________________
Конфликтный потенциал Низкий Доля потребителей^ 26,9 31,5 40,6 46,0
Средний 47,4 25,5 12,8 35,3
Высокий 25,7 43,0 26,6 18,7
Мотивационные предпочтения Выбор места приобретения ЛРС Зависимость выбора ЛРС от отнесения его к ассортиментной группе Выбор производителя Выбор расфасовки
Рис. 2. Матрица инфополя потребителей ЛРС по параметрам конфликтный потен-
циал-мотивационные предпочтения
В результате моделирования инфополя по параметрам «конфликтный потенциал - значимые факторы (уровень образования, возраст и доход семьи)» получена матрица, включающая 9 моделей поведения, и выявлены группы, имеющие низкий конфликтный потенциал.
ЛИТЕРАТУРА
1. Чекмарев В.В. Конфликтный потенциал экономических отношений как эгрегор экономического пространства // Проблемы новой политической экономики. - 2000. -№2. - С.7.
2. Stigler G.J. The economics of information // Journal of Political Economy. - 1961. - Vol. 69. - №2. — P.41.
THE MODELING OF CONSUMER PREFERENCES INTO THE MEDICINAL PLANT MATERIAL MARKET BY INSTITUTIONAL APPROACH O.V. Bazarkina, E.E. Loskutova
Department of management and economics ofpharmacy, medical faculty, RPFU, st. Miklukho-Maklaya 8, 117198, Moscow, Russia
The principles and the model of the study of the individual economic space by customers of medicinal plant material formation based on the motivational structures analysis are proposed and factors influencing the consumers’ motivational preferences formation are revealed. The study of the consumer behavior on the MPM market was carried out as follows: (a) construction and substantiation of the model of formation of individual economic space (IES); (b) study of factors influencing IES formation.
