CC BY
303
Модели управления взаимоотношениями с клиентами и их реализация
Николаев Дмитрий Михайлович,
магистрант кафедры экономической теории и менеджмента Государственного университета по землеустройству, E-mail: [email protected]
Научный руководитель: Маргалитадзе О.Н., к.э.н, доцент кафедры экономической теории и менеджмента ФГБОУВО ГУЗ
Аннотация: Настоящая статья посвящена анализу моделям управления взаимоотношениями с клиентами и их реализациям. Раскрыт основной принцип работы CRM программы, показаны преимущества практической реализации укрепления связи с клиентами и показана необходимость систематической работы в данном направлении.
Ключевые слова: система продаж, CRM, взаимоотношения с клиентами, принципы укрепления обратной связи с клиентами, клиентоориентированная модель.
За последние годы в силу создавшихся внешних и внутренних условий на различных отраслевых рынках России значительно увеличился уровень конкуренции, в следствие чего выросла значимость не только поиска новых, но и удержание уже существующих клиентов.
Не вызывает сомнений, что целесообразность эффективного управления взаимодействием с клиентами является важнейшим элементом процесса торговли, а его реализация жизненно необходимым для всех компаний. Налаживание и регулирование взаимоотношений с действующими клиентами обеспечит предприятию снижение расходов на привлечение новых и удержание старых, и как следствие, позволит укрепить собственные позиции на конкурентном отраслевом рынке, что приведет к увеличению прибыли в долгосрочной перспективе [1].
Поэтому важнейшей целью организации в настоящее время можно считать именно выработку качественного и эффективного подхода к управлению взаимоотношениями с собственной базой клиентов. Чтобы завоевать устойчивые конкурентные позиции на рынке, целесообразно исследовать и оценивать ориентацию клиента, поэтому практические механизмы повышения клиентоориентированности становятся в наибольшей степени востребованными.
Следовательно, фирма должна стремиться к выработке собственного уникального потенциала, смысл которого заключается в использовании лояльной клиентской базы [1]. В таком случае при выстраивании доверительной и взаимовыгодной системы сотрудничества с ключевыми потребителями, ей будет обеспечена стабильная прибыль.
Таким же образом важно определить, что эффективнее - поиск новых или удержание уже имеющихся потребителей. Опыт показывает, что если деятельность фирмы основывается на штучном производстве и реализации товара, то предпочтительнее придерживаться уже имеющейся клиентской базы. Поэтому важно знать своих клиентов, чтобы была возможность предоставить необходимое количество ресурсов для ориентации своей продукции именно на них. В том случае, когда деятельность организации направлена на массовое производство, эффективнее сделать упор на поиск новых клиентов, а также сконцентрировать свое внимание на сегментирование уже имеющихся потребителей по схожим потребностям. Каждый из таких сегментов может включать в себя тысячи клиентов и определённую специфику.
На сегодняшний день растет значимость обладания информацией о клиентах и их потребностях. Каждая фирма накапливает базу конфиденциальных данных, запас сведений и технологий сотрудничества с клиентами в динамично меняющихся условиях, вырабатывает свои модели взаимоотношений с ними [2].
В настоящее время одной из современных моделей управления взаимоотношениями с клиентами по мнению экспертов считается система CRM (Customers Relationship Management). Ее центром считается клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Эти процессы основываются на сборе, хранение и анализе необходимой клиентской информации, стейкхолдерах, внутренних процессах компании [3]. База данных такой модели позволяет детально обрабатывать большое количество информации и, как следствие предлагать клиенту необходимые ему услуги. Принцип работы CRM системы представлен на рисунке 1.
• аналитические данное напоминфияи оповещения
• менеджмент проектов
• бизнес-процессы
• тепефсиия . имфср*»1рсв»(ив
• интеграл я с сервисами -учет потребностей
[_ Программы лояльности россы mm. долродджм Лк Персональные гргдлэженмя L информирсжаниеи сервис _\
1 ^ ( —► ЯМ Данные
Компания Об р.» бот л мше длины*. отчеты, группы и т.д. CRM Клиент
1 4
ввод дать» - работа с пи«*>ш кабинетом клиента (если
-загрузка шаблонов предусмотрено!
• создание кэстомоирсеэдньк блоков отчетов ■ фсс*мрсвф<ие базы знаний
Рис. 1. Общая схема использования CRM системы для построения отношешш с клиентами [5]
Очевидно, что маркетинг, который ориентируется на количество покупателей, не несет за собой каких-либо технологических усилий, в первую очередь потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента. Традиционные маркетинговые подходы представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Традиционные маркетинговые и CRM-подходы; применимые к ним __ интегрированные решения [б].
Идентификац ия Дифферента ция В заимодейсгвие Персонал из а ция
Концепция Идентификац ия клиента Оценка клиента и его потребностей Создание лолговременных взаимо отношешш Реализации потребностей клиента
Традиционн ый маркетинг Кластерная лифференциа ция Call-центр Продажи/усл уги
CRM Профилирова ние личности клиента Анализ личностного уровня Автомагизврованны й Call-центр Автоматизац ня продаж и маркетинга
Технодогиче ское решение Cookies и персонализац ия профиля Web -клиента Сортировка ланныхи аналитика Интернет- приложения и WAP-гелефония Электронная коммерция
Как показывает практика, инвестиции в качество содействия со сформированной базой клиентов положительно влияет на их доброжелательность и благонадежность, и как следствие, на прибыльность бизнеса.
Если оценивать модель со стороны прибыли, то ее квалифицированное использование приводит к следующим результатам:
- клиент в наименьшей степени ориентируется на стоимость товара, значит организация имеет возможность самостоятельно диктовать цены на продукты или услуги с низким уровнем риска потери оборота;
- стоимость товара для уже имеющихся клиентов может быть меньше, при этом прибыльность организации будет больше, чем у конкурирующих фирм;
- у организации есть возможность предлагать необходимые дополнительные услуги, что на прямую влияет на увеличение оборота компании.
Разнообразие данной модели бизнеса включает в себя различные функции: маркетинг, продажи, сервис, заключение контракта, после продажного обслуживания, то есть все то, что напрямую воздействует на взаимоотношения с клиентами [7].
Основные преимущества от использования модели CRM представлены в таблице 2.
Таблица 2.
Основные преимущества от использования модели CRM [8]
Идентификация Дифференциал ия Взаимодействие Пер с онал из ация
Источни к выгоды Конкретная верифицировали ал информация о клиенте и мнение конкретного клиента Осмысление нужд и предпочтений клиента Верность клиента б результате повышения чувства у д овл етвор еннос ти Верность клиента в результате повышение чувства удовлетвор еннос ти
Выгода Помощь торговым представителям Экономически эффективные маркетинговые мероприятия. Экономически эффективная организация обслуживания клиентов Снижение расходов на привлечение новых клиентов и сопровождение имеющихся
Основной принцип деятельности CRM заключается в том, что постоянные клиенты имеют возможность в уникальном и индивидуальном предоставлении товаров и услуг. В числе прочего это ориентирует фирму на постоянные взаимовыгодные отношения с клиентами [9]. Например, клиент, приобретающий часто, но небольшое количество товара, в значительной степени выгоднее компании, чем новый потребитель, сделавший большой, но единичный заказ. Поэтому именно постоянный клиент имеет возможность на лучший сервис и выгодные скидки.
Цели применения CRM заключаются в следующем:
- оперативная (быстрый доступ ко всей информации о клиенте в процессе контакта, продажи, заключения сделки и обслуживания),
- аналитическая (двусторонний анализ базы данных, который определяет деятельность клиента и фирмы для получения необходимых данных и рекомендаций),
- коллаборационная (позволяет клиенту на прямую влиять на организацию рабочего процесса фирмы, разработку продукта и сервисного обслуживания).
Результаты деятельности работы CRM системы заключаются в
анализе количества времени и издержек на протяжении всего цикла продаж, что приводит к такому весомому преимуществу, как сокращения затрат. Установление базовых заказчиков предоставляет возможность увеличить рентабельность работы каналов сбыта [10]. При обнаружении стандартных проблем, разработка свойственной реакции позволит сократить время, потраченное на взвешивание ситуации [11]. Также проанализировав имеющиеся каналы продаж, существует возможность выявления проблемных аспектов их деятельности и разработка определенного процесса по урегулированию возникших проблем, например, усиление влияния или реструктуризации неблагоприятной области.
Вне зависимости от используемой модели, позволяющей детально разрабатывать процесс ориентированности на клиентов, необходимо так же учитывать следующие принципы [12]:
1. Постоянное исследование клиентов.
Как показывает практика, чем более развернутыми знаниями о клиентах владеет компания, тем более компетентные принимаются решения по различным сложившимся ситуациям. Важно собирать и анализировать поступающую информацию о своих клиентах, чтобы иметь возможность предлагать лучший сервис. Информация такого рода должна быть доступна специализированным сотрудникам организации и должна размещаться в профилях клиентов.
2. Практика индивидуального подхода.
При использовании данной системы формирования взаимоотношений с клиентами, фирма максимально оптимизирует ценности индивидуального сотрудничества с каждым заказчиком. С целью точной сегментации имеющихся заказчиков, для колл-центра зачастую выделяются специализированные междугородние средства связи, выделяются интерактивные соединения, организовываются необходимые группы операторов, которые включаются в себя различные возможности работы. Наиболее действенной стратегией
функционирования организации можно считать отбор и составление соответствующего плана оптимизации отдельной группы клиентов.
3. Предвидение нужд клиента.
Повышение уровня клиентоориентированности напрямую положительно влияет на количество продаж. Тщательное изучение клиентской базы позволяет предлагать наиболее выгодный сервис клиентам. Проанализировав профили заказчиков с помощью многофункционального программного комплекса, компания обеспечит продавца необходимыми знаниями о том, что когда и в каком количестве приобретается. Это также способствует выявлению возможностей для целевых продаж, с помощью данной информации формируется специальное предложение для передачи операторам, которые в свою очередь оперативно реагируя на потребность клиента, размещают предложение в интерактивных системах.
4. Взаимодействие с клиентами.
Наличие у организации информации не является гарантом достижения желаемых результатов. Только при грамотном использовании полученных данных компания обеспечит себе необходимые взаимоотношения с клиентами. Очень важно уделить внимание технологии общения с клиентами, ведь клиенты любят открытость и честность в общении. Основной функцией продавца является умение четко донести до клиента о значении для компании обратной связи с ним обратной связи.
5. Концентрация на результат.
Основная цель клиенториентированности заключается не только в снижении затрат на поиск новых, но и в увеличении степени прибыли от имеющейся клиентуры. Для создания такой модели требуется серьезная реорганизация и оптимизация большинства процессов. Например, увеличение времени разговора с клиентом, если операторы используют добавочное время, как возможность для продажи. Нельзя ожидать моментального роста окупаемости инвестиций, эффект от выполненных преобразований будет ощутим в ближайшем времени.
6. Увеличение значения услуг.
Основной мыслью организации качественных отношений с клиентами по праву считается увеличение ценности бизнеса. Можно выделить несколько факторов, которые позволят быть более конструктивными по отношению к своим потребителям, например, высокая скорость работы, своевременное предложение и выполнение заказа.
7. Стандартизация отношений с заказчиками.
Одним из самых эффективных способов повышения качества общения с клиентами является упрощение процесса общения с фирмой. Важно, чтобы клиент получил детальную интересующую его информацию с минимальным количеством приложенных усилий.
8. Совместное использование и обработка полученной информации.
Для осуществления качественного общения с клиентами необходимо, что бы в нем участвовали все подразделения организации. Этот факт также имеет огромную практическую роль для самой компании, так как при этом улучшаются многие внутрикорпоративные каналы. Чтобы получить обширную видимость взаимоотношений с каждым клиентом важно полноценное участие всей команды сотрудников, что ведет к серьезной поддержке со стороны руководства организации.
9. Разработка правил, ориентированных на грамотное принятие решений.
Такой метод позволит автоматизировать многие бизнес-процессы при помощи и благодаря описанию необходимых действий в конкретно случившейся ситуации. Разработка качественных бизнес-правил является тяжелой и трудоемкой задачей для организации, однако грамотно сформированное правило сразу скажется на качестве работы с клиентами. Только хорошо проработанные бизнес-правила могут способствовать практической реализации стратегии компании.
10. Вооружение персонала знанием и опытом.
Важно правильно обучить своей персонал работе с клиентами, дать возможность получить необходимые навыки и реализовать полученные знания на практике.
11. Не терять важных клиентов.
Главное правило бизнеса заключается в сохранении имеющегося клиента, чем в поиске нового. Компании добиваются больше успеха при условии удержания лояльных клиентов. Однако не стоит забывать, что обслуживать «незначительных» клиентов необходимо так же качественно.
12. Формирование контакта с заказчиками - важная цель для осуществления успешного бизнеса.
Нельзя полагаться только на требуемые инструменты, технологии и программные комплексы. Для качественного выстраивания взаимоотношений требуется усердное участие со стороны всего персонала. Только при правильной организации всех вышеупомянутых факторов, компании получиться добиться успеха в формировании качественной клиенториентированности [13].
Для грамотной реализации моделей управления взаимоотношений с клиентами используется поэтапный метод действий, который напрямую зависит от специализации
деятельности фирмы, ее жизненного цикла и ее положения на рынке. В данные этапы включаются такие основополагающие факторы как:
- получение необходимой информации о клиентках, для выстраивания четкого понимания необходимости товара;
- преобразование полученной информации для представления, кто из имеющихся клиентов представляет наибольшею ценность для организации. В том числе анализируется потребительский потенциал;
- использование полученных знаний для проведения грамотной маркетинговой программы. Важно предложить потребителю необходимый товар вовремя;
- увеличение уровня адаптации товара под постоянных клиентов с целью их удержания.
Программа работы с клиентами включает в себя следующие этапы [14]:
1. Программа разработки клиентской базы данных (БД).
БД должна содержать максимальное количество необходимых сведений в открытом доступе. Только при таких условиях организация может рассчитывать на привлечение новых клиентов, преобразовать потенциальных в реальных заказчиков и как следствие извлечь наибольшую прибыль. Далее достаточно будет только укреплять взаимоотношения, и увеличивать количество сведений в БД.
2. Программа формирования общения с клиентом.
Самым эффективным способом можно считать директ-маркетинг, это целенаправленная рассылка писем адресатам с необходимой информацией о компании, новых предложениях и акциях.
На сегодняшний день количество предложений товаров и услуг значительно превышает имеющийся спрос, поэтому конкурирующие компании зачастую предлагают одинаковый набор услуг. Поэтому важно найти такой подход, который приведет потребителя именно к нему.
В директ-маркетинге существует большое количество вариантов для установления необходимого контакта с потенциальными клиентами и удержания уже существующих. Выбор конкретного варианта зависит от целей, которые организация собирается достичь. Приведём несколько примеров положительно влияющего директ-маркетинга:
- персональная рассылка;
- электронная рассылка;
- доставка курьером;
- телефонные звонки.
Из этого следует, что директ-маркетинг предлагает многообразие форм для грамотной коммуникаций с клиентами, которые обеспечивают необходимый подход к каждой целевой группе, и получают реальные результаты. Нельзя забывать, что для эффективной работы недостаточно проведения директ-маркетинговой акции, рассылка должна быть составной частью комплексной клиентской политики компании. Директ-маркетинговая акция — лишь тактический элемент общей стратегии, которая должна включать в себя обработку и анализ полученных данных, и активное их использование для прогнозирования потребностей клиентов и подготовки последующих предложений [15].
3. Программа отношений продавцов-консультантов.
Суть данного этапа содержится в прямом понимании клиента, как человека, а не способа обогащения. Каждый клиент нуждается, в своем роде, признании. Сегодня, важное место занимает способность признать клиента, как полностью самостоятельную личность, способную принимать решения и быть равным партнером в процессе ведения переговоров. Однако, стоит отметить и существование психологического признания заинтересованной стороной. Данный момент может обеспечить только организация или непосредственный продавец при личном контакте с клиентом.
4. Программа лояльности клиентов.
Главной задачей данного этапа является стимулирование покупательской способности клиентов с помощью набора определенных действий. Например, такие способы как:
- дисконтная программа;
- розыгрыши призов;
- бонусная программа;
- коалиционная программа лояльности.
В следствии проведенного нами исследования были изучены основные модели управления взаимоотношениями с клиентами, такие как коммерческие и клиенториентированные, рассмотрены возможные этапы реализации и продвижения товаров и услуг. Представляется, что при условии компетентного использования комплекса данных моделей и их интегрирования в работу всей системы фирмы можно рассчитывать на увеличение не только объёма производства, но и, что не менее важно, прибыли компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение хочу отметить, что в настоящее время, когда в связи с современными условиями рынка клиенты считаются одним из самых важных активов организации,
следовательно, разработка компетентных отношений с ними являются приоритетной задачей. На данный момент можно выделить два таких направления связей организации с заказчиками. С одной стороны клиент и его потребности рассматриваются, как центральный элемент, с другой - качество производимо товара и комплект его характеристик.
Важно понимать, что модели управления взаимоотношениями между фирмой и клиентами по праву считаются кропотливой и ответственной процедурой, чтобы реализовать длительные связи. Организации, чье внимание направлено на выстраивание таких отношений, способны за короткое время сформировать стабильные и взаимовыгодные отношения с важнейшими клиентами.
При проведении данного исследования, большее значение было уделено именно клиенториентированной модели выстраивания взаимоотношений с заказчиками. Согласно данной теории следует использовать комплексный набор мер для установления качественной работы с отраслевыми рынками и отдельно с каждым клиентом или их группой, стремясь предложить высококачественные товары или услуги, лучший менеджмент, организацию работы и логистику. Одновременно с этим необходимо выстраивать функциональные сферы деятельности на рыночных принципах, а именно, отвечать требованиям потребителя и эффективно удовлетворять запросы рынка с учётом практики, применяемой вашими прямыми конкурентами.
Список использованной литературы
1. Райхельд Ф. Искренняя лояльность.Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Ф. Райхельд, Р. Марки - 2-е изд., перераб. и доп.; — М.: Изд-во Республика, 2016. - 405 с.
2. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл, П. Браун — 3-е изд., перераб. и доп.; — М.: Изд-во Москва, 2015. - 330 с.
3. Макаров В. М. Менеджмент: Учебное пособие для вузов. - Спб.: Питер, 2017. - 455 с.
4. Шеметов П.В. Менеджмент: управление организационными системами: Учебное пособие для вузов. - М.: Омега-Л, 2016. - 567 с.
5. Литвинюк А.А. Организационное поведение: Учебное пособие для вузов. М.: Юрайт,
2017. - 234 с.
6. Шоул Д. Первоклассный сервис, как конкурентное преимущество. - М.: Альпига Паблишер, 2017. - 278 с.
7. Евтихов О.В. Психология управления персоналом: теория и практика. - Спб.; Речь,
2018. - 342 с.
8. Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. -Минск: Гревцов Паблишер, 2015. — 384 с.
9. Каплан Р. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты / Р. Каплан, Д. Нортон, — 2-е изд., перераб. и доп.; — М.: Олимп,
2016. - 189 с.
10. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент / Учебное пособие для вузов. - М.: Проспект, 2017. - 311 с.
11. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент / А. Томпсон, Дж. Стрикленд; Пер. с англ. - М.: Москва, 2016. - 437 с.
12. Берд П. Тайм-менеджмент: планирование и контроль времени. - М.: Фаир-Пр., 2015. -288 с.
13. Молино П. Технологии CRM. - М.: Фаир-Пр., 2016. - 158с.
14. Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами / Д. Пепперс, М. Роджерс. - М.: Авангард, 2016. - 336 с.
15. Малинин В.К. Управление персоналом: Учебное пособие для вузов. - Спб.: СпбГУЭФ,
2017. - 185 с.
16. Шагайда Н.И., Фомин А.А. Выбор приоритетов земельной политики на Дальнем Востоке. Московский экономический журнал. 2016. № 2. С. 19
17. Рубанов И., Фомин А. Рынок биопродуктов. Международный сельскохозяйственный журнал. 2016. № 5. С. 55-60.
18. Фомин А. К вопросу повышения эффективности и доступности полевых опрыскивателей Ростсельмаш на основе оценки информации об изменениях модельного ряда и локализации части производства на территории России. Международный сельскохозяйственный журнал. 2016. № 2. С. 60-61.
