CC BY
135
МОДЕЛЬ КОНЕЧНОГО ПРОДУКТА ОПТИЧЕСКОГО САЛОНА
Самойленко Ирина Сергеевна
кандидат экономических наук, доцент Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, 113054, Россия, г. Москва, Стремянный пер., дом 36
E-mail: [email protected]
THE MODEL OF THE OPTICAL SHOWROOM FINAL PRODUCT
Irina Samoylenko
Candidate of Economic Sciences, associate professor of Plekhanov Russian University of Economics,
113054, Russia, Moscow, Stremyanny lane, 36
АННОТАЦИЯ
В статье уточняется модель конечного продукта оптического салона, учитывающая его многоаспектность и неотъемлемость услуг по изготовлению готового изделия и консультационной продажи от реализуемого продукта любой товарной категории. Приводится уточнение терминов, используемых в работе с моделью, в связи с разной трактовкой понятий «товар», «продукт», «услуга», «бренд» разными авторами. Уточняется, что под конечным продуктом оптического салона в данной статье мы будем называть совокупность товаров и услуг, в конечном итоге удовлетворяющую потребность клиента (потребителя) оптического салона, включая постпродажное обслуживание. Доказывается неотделимость услуг от реализуемого товара оптического салона, определяющая конечный продукт как одну из самых сложных покупок в жизни конечного потребителя. Дается определение сущности базовой потребности клиента оптического салона и определяется ее многоаспектность. Описываются составляющие конечного
Самойленко И.С. Модель конечного продукта оптического салона //
Universum: Экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. 2016. № 2 (23) . URL: http://7universum.com/ru/economy/archive/item/2895
продукта оптического салона, далее принимаемые во внимание при работе с моделью. Результатом работы данного исследования является модель конечного продукта оптического салона, использующая концепцию Ф. Котлера-Л. Келлера, имеющая практическую значимость в разных аспектах управления маркетингом оптического предприятия. В качестве модели наиболее интересной для стратегического управления предлагается модель, построенная на основе концепции продукта Ф. Котлера-Л. Келлера, включающая имеющие практическую значимость при стратегическом управлении конечным продуктом оптического салона предполагаемые выгоды потребителя и маркетинговую сущность каждого из уровней.
ABSTRACT
The article specifies the model of the optical showroom final product. The model takes into consideration its multidimensionality and inalienability of the manufacturing services of the end product as well as consulting sales of the encashed goods of any product category.
The terms used in the work with the model, such as “goods”, “product”, “service” and “brand” are specified since they are treated in different ways by the different authors. It is specified that in the given article the final product stands for the set of the goods and services that cater need of the client (customer) of the optical showroom including after sale service.
Services inseparability from the encashed goods is proven since this factor defines the final product as one of the most complicated purchases in the life of each customer.
The essence of the basic requirement of the optical showroom customer is defined as well as its multidimensionality. The individual components of the final product which are taken into consideration in the further work with the model are described. The result of the given research is the model of the optical showroom final product, where the product paradigm of F. Kotler-L. Keller is applied. It has practical significance in marketing running of the optical enterprise. As a model which is more interesting for strategic management the model based on F. Kotler-L. Keller’s
product paradigm is suggested. It includes practical meaning at strategic management of the optical showroom final product since suggests assumed benefits of the customer and marketing essence of each level.
Ключевые слова: многоуровневая модель товара, маркетинг оптического салона, потребность, товар, ассортиментная матрица, бренд, портфель брендов, услуга, набор услуг, формирование конкурентоспособного конечного продукта.
Keywords: multilevel product model, optical showroom marketing, need, product, assortment matrix, brand, brands portfolio, service, service package, development of the competitive final product.
Приобретение конечного продукта оптического салона является, пожалуй, одной из самых сложных покупок в жизни потребителя. Любой из реализуемых товаров в оптическом салоне сопровождается услугами разного рода, в большинстве случаев неотделимыми от него. Визит в оптический салон связан с удовлетворением потребности достаточно сложной формулы, включающей в себя как проблемы со зрением, так и проблемы, касающиеся имиджа. Именно из-за этой неоднозначности и сложности совокупной потребности порой возникают вопросы при формировании конечного продукта оптического салона.
Уточнение терминов, используемых в данной статье
Необходимость уточнения терминов в данной статье обусловлена разной трактовкой терминов «товар» и «продукт» в теории маркетинга. Связано это с трактовкой англоязычного понятия product, переводимого различными авторами как «продукт» или как «товар». В русскоязычном переводе классика маркетинга Ф. Котлера [2, с. 257] товар (продукт) - это все, что предлагается на рынке для приобретения, использования или употребления с целью удовлетворения определенных потребностей, т. е. является многосоставным объектом реализации. Если следовать данному определению, то и услуга также является товаром, так как приобретается потребителем для удовлетворения
потребностей разного рода. Та же проблема касается и трактовки понятия «услуга», в одних источниках определяемой как неосязаемый товар, в других как - «полезное действие, результатом которого является либо изделие, либо полезный эффект. Основное содержание заключается в том, что, услуга -действие, осуществляемое одной стороной для другой. Полезность услуги проявляется в виде результата, который получает потребитель» [1].
Дабы избежать последующей полемики, воспользуемся следующей непротиворечащей разным источникам терминологии, которая тем не менее учитывает физические свойства всех объектов, участвующих в приобретаемом потребителем изделии, удовлетворяющем его потребность.
Конечным продуктом оптического салона мы будем называть в данной статье совокупность товаров и услуг, в конечном итоге удовлетворяющая потребность клиента (потребителя) оптического салона, включая постпродажное обслуживание.
Виртуальным продуктом оптического салона мы будем называть бренд оптического салона или информатизированный различными способами продукт, являющийся, по сути, образом (симулякром), создаваемом с помощью разных информационных компонентов, представляющих ценность для общества потребления, сам по себе имеющий ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание. Ранее автором данной статьи в ряде статей и в диссертационной работе «Управление организацией медиаиндустрии в условиях информационной экономики» [5] приводилось уже данное определение.
Товаром мы будем называть составляющие конечного продукта оптического салона, имеющие артикул в базе торгового предприятия и имеющие остатки.
Услугой мы будем называть любые квалифицированные действия сопровождающие как реализацию товара, так и изготовление готового изделия из отдельных товаров.
Такое уточнение, с нашей точки зрения, является важным для построения модели и последующей работы с ней.
Особенности конечного продукта оптического салона
Как уже упоминалось ранее, покупка, совершаемая потребителем в оптическом салоне, является одной из самых сложных покупок в его потребительском опыте. Происходит это потому, что факт обращения потребителя в оптический салон может быть определен различными потребностями, часть из которых относится к проблемам, связанным со зрительным дискомфортом, другая часть относится к проблемам коррекции имиджа потребителя, либо проблема является смешанной и совмещает в себе коррекцию имиджа с коррекцией зрения. В любом из этих случаев удовлетворяемая потребность имеет сложную формулировку, а товары, формирующие конечный продукт, несут в большинстве случаев двойную нагрузку - коррекция имиджа и коррекция зрения. Фактически любой реализуемый в оптическом салоне товар сопровождают услуги, в большинстве случаев неотъемлемые от конечного продукта. Услуги, формирующие конечный продукт, также имеют разный характер в соответствии с решаемой продуктом задачей. Их упрощенно можно представить как совокупность медицинских, технических услуг и консультационной продажи, одновременно сопровождающих покупку.
Для того чтобы проследить степень неотъемлемости услуг, сведем товары и услуги, формирующие конечный продукт, в таблицу.
Таблица 1.
Состав товаров и услуг, формирующих конечный продукт оптического салона
Реализуемый продукт Минимальный набор услуг Максимальный набор услуг
Готовые Услуги продавца- Услуги врача или оптометриста:
офтальмологические консультанта: подбор - консультация врача-офтальмолога,
очки очков по готовому в том числе: визометрия,
рецепту и авторефрактометрия, осмотр переднего
сопровождение отрезка глаза, измерение ВГД.
продажи Услуги мастера: - подгонка готовых очков; - оформление декоративными элементами (в основном вклеивание страз); - сервисное сопровождение (ремонт). Услуги продавца- консультанта: подбор очков по готовому рецепту и сопровождение продажи
Офтальмологические оправы Услуги продавца-консультанта: подбор оправы и сопровождение продажи
Офтальмологические очки Услуги продавца консультанта: подбор оправы, подбор корригирующих линз в соответствии с имеющимся рецептом и сопровождение продажи Услуги мастера: изготовление очков Услуги врача или оптометриста: - консультация врача-офтальмолога, в том числе: визометрия, авторефрактометрия, осмотр переднего отрезка глаза, измерение ВГД. Услуги мастера: - окраска корригирующих линз; - изготовление очков (в том числе и подгонка); - оформление декоративными элементами (в основном вклеивание страз); - сервисное сопровождение (ремонт). Услуги продавца-консультанта: подбор оправы, подбор корригирующих линз и сопровождение продажи
Контактные линзы, корригирующие зрение Услуги продавца-консультанта: подбор корригирующих линз по имеющемуся рецепту и сопровождение продажи Услуги врача или оптометриста: - консультация врача-офтальмолога, в том числе: визометрия, авторефрактометрия, осмотр переднего отрезка глаза, измерение ВГД; - подбор мягких контактных линз, в том числе: проверка зрения, кератометрия, подбор типа линз; - примерка/подбор цветных контактных линз; - профилактический осмотр и повторный приём (контроль). Услуги продавца консультанта: сопровождение продажи
Декоративные контактные линзы Услуги продавца-консультанта: подбор декоративных линз и сопровождение продажи Услуги врача или оптометриста: - консультация врача-офтальмолога; - примерка/подбор цветных контактных линз; - профилактический осмотр и повторный приём (контроль). Услуги продавца консультанта: сопровождение продажи
Аксессуары Услуги продавца-консультанта: подбор аксессуара и сопровождение продажи
Средства для ухода за очками Услуги продавца-консультанта: подбор средств и сопровождение продажи
Растворы для Услуги продавца- -
контактных линз консультанта: подбор раствора и сопровождение продажи
Как видим из таблицы 1, услуги даже в минимальной комплектации неотъемлемы от конечного продукта, к тому же требуют особой квалификации и могут быть оказаны только хорошо подготовленным специалистом. В максимальной комплектации конечный продукт, кроме товаров, участвующих в формировании конечного продукта, требует вмешательства не одного, а нескольких высококвалифицированных специалистов в разных областях. Однако конечный продукт оптического салона, несмотря на широкий круг решаемых задач для потребителя, имеет исключительно утилитарный смысл, и на этот факт необходимо обращать внимание при продвижении конечного продукта и при формировании виртуального продукта - бренда оптического салона.
Модель конечного продукта оптического салона
Моделируя конечный продукт оптического салона, следует принять во внимание то, что имеется бесчисленное количество моделей, которые можно классифицировать как многоуровневые (например, модель Ф. Котлера-Л. Келлера [3, с. 399]), мультиатрибутивные, (например, модель Ж.-Ж. Ламбена [4, с. 109-115] и блочные модели, опирающиеся на соответствующие им модели комплекса маркетинга. Генезис моделей товара (продукта) берет начало от теории стоимости К. Маркса, приобретает особый смысл в концепции продукта Т. Левитта, впервые определившего неоднозначность товара как участника процесса обмена, и развивается исследователями в соответствии с развитием рынка товара и услуг, особенностей отдельных отраслей и типов бизнес-структур.
Упрощенно описать составляющие конечного продукта оптического салона можно следующим образом:
реализуемый товар (под которым подразумеваются все товарные составляющие конечного продукта, в том числе и участвующие в изготовлении самостоятельного товара) + сопутствующие услуги (в том числе услуги врача, мастера и продавца консультанта) + услуги по постпродажному сопровождению (в том числе и постпродажное обслуживание врача, мастера, продавца-консультанта).
Для примера, модель конечного продукта для самого популярного реализуемого оптическим салоном изделия офтальмологических очков в большинстве случаев будет выглядеть следующим образом:
«офтальмологические очки» = услуга по диагностике зрения + услуга по подбору модели оправы и сопровождению заказа + офтальмологическая оправа + корригирующие линзы + изготовление изделия + гарантия.
Данная модель проста в использовании, но не демонстрирует иерархии формирования выгод потребителя, которым в нашем случае является клиент оптического салона, а также не учитывает виртуальный продукт оптического салона - бренд.
Поэтому для дополнительной проработки целесообразно использовать вышеупомянутую модель Ф. Котлера-Л. Келлера, имеющую четыре уровня составляющих иерархию выгод конечного продукта для потребителя оптического салона.
Первым уровнем - основной выгодой товара - является основная потребность, которая должна быть удовлетворена и, соответственно, принадлежит к так называемой категорийной потребности, т. е. присущей всей категории товаров или услуг без учета дифференцирующих отличий внутри категории. В нашем случае, обобщенно данную потребность можно обозначить как избавление от дискомфорта, связанного с проблемами медицинского (зрительный дискомфорт, связанный как с частичной потерей зрения, так и с профилактикой проблем, например, защита от солнца) и имиджевого характера (несоответствие уже имеющихся очков осознаваемому желаемому имиджу потребителя либо осознаваемая
потребность коррекции имиджа, которую можно решить с помощью очков без проблем медицинского характера). Выбор оптического салона и его конечного продукта потребителем осуществляется без учета дополнительных аспектов, и потребитель может стать клиентом любого салона, так как ему все равно, какого качества или бренда будет конечный продукт оптического салона.
Однако на сегодняшний момент оптический рынок является конкурентным рынком, так же как и как другие. Поэтому второй уровень продукта в модели Ф. Котлера-Л. Келлера формируется с учетом микросреды -конкурентного поля оптического салона и способности его к минимальному соответствию на данном поле. Вторым уровнем в данной модели определен ожидаемый товар, являющийся необходимым набором свойств и качеств товара или услуги с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке в конкретный период времени. Однако управление данным уровнем не обеспечивает конкурентные преимущества, но формирование ассортимента товаров, набора услуг, соответствующего среднерыночному, и портфеля брендов, обеспечивающего оптимальное соответствие ожидаемым от среднестатистического оптического салона в регионе, создаст возможность для существования оптического салона на рынке и обеспечит продажи в рамках рыночной инерции.
Дифференциацию оптического салона определяют третий и четвертый уровень товара в модели Ф. Котлера - Л. Келлера, формирующие конкурентные преимущества, устойчивые во времени, - расширенный товар и потенциальный уровень товара.
Уровень «расширенный товар», согласно модели Ф. Котлера-Л. Келлера, включает в себя любые дополнительные свойства, отличающие его от конкурентного предложения и обещающие дополнительные выгоды, которые потребитель не может получить на рынке в данный момент времени. Данный уровень отвечает за текущие конкурентные преимущества, но не обеспечивает привязанности потребителя, формируемой стратегическими маркетинговыми
программами в отношении постоянного обещания. В модели конечного продукта оптического салона в данный уровень войдут особенности позиционирования, особенности контента продвижения, уникальные предложения в ассортиментной матрице, дополнительные услуги, не имеющиеся в наборе услуг других игроков рынка, промопрограммы, в том числе и ценовые акции, акции подарок за покупку и т. д.
Формирование потенциального уровня товара в данной модели предполагает формирование постоянства привязанности потребителя именно к данному товару. Итогом работы по формированию потенциального уровня является сложившийся образ товара, отвечающего своим обещаниям в любых ситуациях. В формировании данного уровня участвуют постоянство решений в отношении конкурентоспособного формирования и управления ассортиментом товаров и набором услуг, стратегии продвижения, нацеленные на формирование лояльности потребителя. Применительно к оптическому салону такими стратегическими программами будут также дополнительные точки продаж, в том числе и виртуальные. В качестве стратегических решений в области продвижения конечного продукта оптического салона следует упомянуть и программы продленной гарантии на продукт, длительное во времени и многоэтапное постпродажное обслуживание, накопительные скидки, карты постоянного клиента, семейные карты, предполагающие комплексную скидку
и дополнительные бонусы при обращении всех членов семьи. В формировании данного уровня применительно к оптическому салону принимают участие и PR-программы, формирующие позитивный образ оптического салона как многолетнего участника рынка, промотирующие персонал многие годы, работающий в салоне, династии профессионалов.
Финализируем итог рассуждений в форме таблицы, более наглядно демонстрирующей все составляющие модели и факторы, формирующие тот или иной уровень, поддающиеся исследованию и управлению с точки зрения маркетинга.
Таблица 2.
Модель конечного продукта оптического салона согласно модели Ф. Котлера-Л. Келлера
Уровень конечного продукта Выгоды потребителя (клиента оптического салона) Составляющие уровня для оптического салона
Основная выгода Удовлетворение базовой потребности Минимальный набор товаров и услуг оптического салона
Ожидаемый товар Среднерыночные ожидания потребителя Среднерыночный комплекс товаров и услуг, типичная для рынка присутствия по составу товаров ассортиментная матрица Типичное для рынка качество конечного продукта
Расширенный товар Удовлетворение потребности уникальным способом, присущим данному салону в текущий момент времени Формирование уникального предложения оптического салона по всему комплексу маркетинг-микс
Потенциальный товар Уверенность потребителя в том, что его потребность может быть удовлетворена уникальным способом в любой момент времени, в том числе и в будущем. В идеале и в любом месте рынка. Стратегические действия по формированию долгосрочных отношений с потребителем, в том числе наличие ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, политики распределения, учитывающей виртуализацию оптического салона.
Данная модель (табл. 2) достаточно удобна для изучения и управления конечным продуктом, руководствуясь составом уровней и гипотетическими ожиданиями потребителя на каждом из них. Еще одно преимущество ее заключается в том, что она довольно прозрачна для оценки качества конечного продукта оптического салона, позволяет видеть перспективы и направления его развития. Однако одной из переменных, которые не в полной мере описаны в данной работе, но влияют на сфокусированность модели, является потребность клиента оптического салона, и следует продолжить работу по ее изучению. Интересен также аспект практического применения данной модели при разработке конечного продукта оптического салона и формировании его конкурентоспособности вне зависимости от формата оптического салона.
Список литературы:
1. Караваев К. Определение понятия услуги / [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: URL: http://ekonomic.narod.ru/nbene/market/fmarket16.htm (дата
обращения: 11.01.2016).
2. Котлер Ф. Основы маркетинга; пер. с англ.; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент; 12-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 816 с.
4. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива; пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996 - 589 с.
5. Самойленко И.С. Управление организацией медиаиндустрии в условиях информационной экономики: автореф. дис. ... канд. экон. наук. - М., 2012.
References:
1. Karavaev K. Definition of services. Available at:
http://ekonomic.narod.ru/nbene/market/fmarket16.htm (accessed: 11 January
2016).
2. Kotler F. Fundamentals of marketing. Moscow, Progress Publ., 1990. 736 p. (In Russian).
3. Kotler F., Keller K.L. Marketing management, 12 ed. St. Petersburg, Piter Publ., 2008. 816 p. (In Russian).
4. Lamben Zh.Zh. Strategic marketing. European perspective. St. Petersburg, Nauka Publ., 1996 - 589 p. (In Russian).
5. Samoilenko I.S. Management organization of the media industry in an information economy. Cand. economy. sci. diss. Moscow, 2012. (In Russian).
