МО делирование управления атрибутами в рекламной деятельности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138 (075.8)

МОДЕЛИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ АТРИБУТАМИ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В.А. Поляков

Дано понятие рекламный ключ позиционирования товара в сознании потребителей. Представлен метод генерирования рекламных образов. Рассмотрен подход моделирования рекламного процесса в маркетинговой деятельности. Приведены методы моделирования рекламного процесса с помощью аппарата математических подстановок. Выявлены типы структурных композиций организации рекламных кампаний.

Ключевые термины: позиционирование в рекламе, уникальное торговое предложение, атрибуты, рекламный образ товара, алгебраическая подстановка.

Для разработки оптимальных процессов прохождения рекламной кампании выступает необходимость в формализации процесса рекламной деятельности. Разработка оптимальной модели рекламной деятельности важна для принятия управленческих решений рекламодателем в организации и проведении рекламной кампании. При моделировании непосредственно творческой составляющей рекламы товара, за основу принимается ярко выраженный рекламный ключ позиционирования товара в сознании потребителей или выделенные «уникальные достоинства товара». По ключу позиционирования разрабатывается рекламный креатив и выбираются средства рекламы, способные его ярко отобразить для эффективного восприятия потребителем [1].

Рассмотрим свойства товара как информационную систему, состоящую из: группы функциональных (осязаемых) атрибутов -

,Кф2,...,Мфк , где ыф| - составляющий атрибут множества ыф; группы

имиджевых (неосязаемых) - ъги = ?}и1, ; группы привнесенных -

N1,, = гг|, Ы||2,._Ы||п . Множество рекламных образов товара определится исходя из комбинации трех рассмотренных групп атрибутов. Информационная модель образа товара в логической форме записи имеет следующий вид:

т = ^ф = ^ф1лМф2лМф1л...лМи1л^л...лМш} ^Ф1 л N$2 л... л у

V С?ф1лМф2л...лМип у ^Ф1 лМф2 А...лМип-1 лМш>

где К! - ситуация отсутствия г - ого атрибута у товара в рекламе.

Множество информационных моделей товара генерирует множество Т={Т1} (/ = 1 ,п) рекламных образов. Количество вариантов образов |т| = 2к,

где К = |мф| + |1\ГИ| + |1\ГП|, а |ыф|, |КН|, |]ЧП| - соответственно мощности множеств групп атрибутов. Для каждого Т можно разработать множество типов рекламных сюжетов, с различной действенностью рекламы на целевого потребителя. Поэтому необходим определенный подход представления рекламы, способствующий наилучшему выражению атрибутов в соответствующих рекламных средствах.

В общем случае рекламная кампания на этапе рекламораспространения состоит из множества упорядоченных рекламных акций. Моделирование акции, как элемента рекламной кампании, заключается в создании условий опознавания потребителем через ключ позиционирования рекламируемого товара Т и обеспечении побудительного действия ^ направленного на достижение целей рекламной акции Яг. Параметр F представляет собой характеристику потребления рекламы с рекламного средства потребителем. Тогда формализацию процесса г-й рекламной акции -и; можно записать в виде системы (Т^) = , где 1 е I, ) е ], а I - множество индексов ключей позициони-

рования товара для потребителя в рекламе, J - множество индексов, характеризующих виды побудительных действий рекламы.

Для эффективного управления рекламной деятельностью необходимо разобраться в сущности происходящих рекламных процессов и творческих технологий. Поэтому рекламную деятельность следует рассматривать как комплексную систему воздействия на изменяющиеся требования потребительского рынка. Моделирование рекламного процесса в маркетинговой деятельности предназначено для определения влияния различных рекламных и товарных факторов на организацию и управление рекламной кампанией.

Чтобы воздействовать на потребителей рекламой, рекламопроизводители должны уметь переводить характеристики товара на язык рекламного описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом, его потребительскую ценность. Набор атрибутов группы «уникальных достоинств товара» представляют собой основную информацию для создания рекламы. Комбинация доминирующих атрибутов из этой группы представляет собой набор стратегических альтернатив создания рекламного сообщения, что соответствует концепции мультиатрибу-тивной модели рекламируемого товара [1; 2; 4]. Текстовую формулу модели рекламной деятельности можно записать так: Атрибуты товара (А)*Рекламное действие (Я) = Образ товара в атрибутах выгод потребителя (В) или в виде произведения алгебраических подстановок А*Я=В.

Представим модель рекламируемого товара в виде циклического многоугольника с различимыми сторонами, в котором в качестве вершин или граней будут стоять пронумерованные атрибуты (рис. 1). Положения многоугольника, достигаемые вращениями относительно осей координат системы М1, характеризуют направленность или ориентацию атрибутов на достижение конкретной цели позиционирования. Положения атрибутов товара а1, / = 1, п в модели относительно системы координат -МУ (рекламной цели), можно описать в виде алгебраической подстановки А= г\ 2 ... пЛ

ка1 а2 ...ап ;

Рис. 1. Графическая модель управления атрибутами в рекламе

Подстановка состоит из цикла А=(1,2,... ,п) по числу -п атрибутов товара. При этом, для каждого а=1,2,... ,п можно представить А// а—>а+г, где г=1,2,...,п. Все положения многоугольника в группе-сгивращений могут выражаться одна через другую на основании соответствия Нк{ах) = А1 ~^>А -. Множество нк(а1), к = 1,2,...,п, произведением которых создается группа -сг„, получило название образующих группы способов выражения атрибутов товара в рекламе или их позиционирования.

Модель выгод потребителей от рекламы товара можно представить в виде ниши в форме циклического многоугольника с различимыми гранями, углы которого характеризуют набор желаемых или ассоциируемых выгод. Так как потребительские желания постоянно меняются, то это состояние ниши характеризуется определенной ориентацией ниши относительно оси координат М2, определяемой рыночной ситуацией.

Алгебраическую подстановку, описывающую выгоды потребителя,

запишем как в= 1 2 ™ X где Ь (у = 1, т) - выгоды («уникальные достоин-

\Ь\Ь2---Ьт) J

ства товара» или «уникальное торговое предложение»), которые потребитель желает видеть в рекламе товара. В подстановке Ъ=1,2,...,ш, со свойством В\ Ь —» 6 + 8,8 = \,п. Изменение выгод, предпочтений, желаний потребителей описывается группой подстановок:

В, =В-Н(Р),В2 =Вг-Н(Р) = В-Н2(/}),..„Вп =В„_, .Н(Р) = В-Нп(Р), где Н( р) -подстановка, характеризующая вращение ниши желаний относительно системы потребительского состояния М2.

Действие имитационной модели рекламной деятельности состоит в поиске такого положения многоугольника атрибутов, при котором он совпадет с текущим положением ниши желаний целевого потребителя и закроет ее. Таким образом, модель рекламной деятельности направлена на поиск кратчайших способов перевода (вращений) многоугольника атрибутов в нишу желания целевого потребителя. Математически это можно записать в виде:

Я= В ■ А'1 = Нк(а1) = где ап - элемент дополнения подстановки А до соответствия подстановке В.

1 2 ... п

1 2 ... п')

Л Ь2---ККа2 а1-а,и

1 2

Vе! с2 • • •сп

Следует заметить, что на практике очень редко удается одним циклом (рекламной акцией) рекламного воздействия решить проблему удовлетворения выгод потребителя в рекламируемом товаре. Требуется цепь рекламных акций, улучшающих действенность рекламы на потребителя, чтобы достичь поставленной цели рекламной кампании. Моделирование рекламных акций в рекламной деятельности представляет собой формирование новых подстановок путем вращения многоугольника атрибутов, приближающих характеристики новой подстановки к желаемой подстановке потребителей. Набор подстановок атрибутов для рекламных акций запишется как

4 = А-Н(а),А2 = А' Н(а) = А-Н2(а),...,Ап= Ап_х- Н(а) = А-Нп(а\ где Ща) - рекламная акция или способ передачи рекламы.

Изменение цели рекламы можно смоделировать как вращение многоугольника атрибутов относительно осей системы координат цели М1. С увеличением целей производится разворот многоугольника на 180 градусов, в результате чего получается новая рекламная ситуация, выраженная по д становками:

А(2) = А ■ Н(а2), 4(2) = А(2) • Н(а2),... ,Ап (2) = Ап_1 (2) • Н(а), где Н(а2)~ новая подстановка презентующая атрибуты товара для новых целей рекламы; А(2) -подстановка, полученная от вращения исходного многоугольника (подстановки -А) на угол 180 градусов.

Если целей в рекламной кампании очень много, то модель рекламируемого товара можно представить в виде многогранника, у которого в основании грани могут лежать многоугольники с различной комбинацией углов.

Рассмотрим функционирование рекламной модели для следующих ситуаций. Обозначим А= А1,А2,...,Ап,0 - множество, элементами а которого являются различимые подстановки атрибутов товара на входе в систему рекламной деятельности - R= R/tR2,...,Rn . Подстановки получившихся желаний потребителя - Bi = е{,,в2,...,вп,0 , где ej - ситуация с атрибутами не соответствующими рекламным целям; R - i -е рекламное

действие или /-я рекламная акция (i = \,n).

В случае последовательно проводимых акций наблюдается соответствие подстановок А = В, А = В,-, А = B-i, что видно из рис. 2.

Рис. 2. Схема модели последовательности проводимых рекламных акций

Положения А и В могут преобразовываться друг в друга под воздействием группы образующих Н а = aJ , \ = 1,2,3 , при этом действие будет соответствовать рекламному воздействию на множестве А по переводу его в В. Если в рекламной акции состояние атрибутов удовлетворяет поставленной цели, то это состояние записывается единичной подстановкой - е. Следовательно, модель функционирования рекламной деятельности определяется параметрами , к, е , где к е N - множество индексов атрибутов.

Рассмотрим действие потока рекламных образов товара через подстановки атрибутов. Рекламная акция преобразовывает поток атрибутов А1 В А;+1 = в;. Связь между этими потоками можно представить в виде и. :А1 —>■ А1+1. Поток атрибутивных ситуаций на входе я можно представить в виде тождественного преобразования или единичной подстановки

(А, А, ... АЛ (X ... КЛ ~ Л

А = п = 1 2 п=е,в которой для удобства записи при-

ЧА1 А2 ... Апу

N N N

V 1. 2 ••• ^п/

мем А1 = ]чг;, т. е. подстановку А1 заменим её номером. Выходной поток В1 и и. запишется также в виде подстановки

В1 =

(В! В2 • •• Вп^ Ч £

И1 и" •• ВпУ к N2 • •• ^

Тогда преобразование потоков А1 В1

через рекламное воздействие - запишется как в;=А;-к;. Откуда = В; • Аг1 = еВ; = В;, т. е. подстановка, описывающая преобразование потока , численно равна подстановке выходного потока желаний б;- Действие состоит в множестве дискретных действий над каждой подстановкой А15 т. е. К;1:А1^В|, К;2:А2 ^В2,...,К;п:Ап ^-Вп, отсюда

К; = ^1Д12,- Дт •

Рекламная кампания К0 воспринимается как упорядоченная система рекламных акций приводящих к ситуации или подстановке бж - желаний

п

потребителя, т. е. Я0 =№• а преобразование потоков подстановок атри-

1=1

бутов с его помощью, как Вж = А0 • К0. Обозначим А* - множество ситуаций с атрибутами не отражающих рекламным целям, что описывается под-

становкои а* =

N ••• N °Л

N ••• ° о.

, что означает несоответствие подстановки

N в потоке А рекламным целям.

В моделировании рекламной деятельности вводится разделитель потока - ^ р;, который применяется при многоцелевых рекламных акциях

или кампаниях для разных географических рынков и различных сегментов потребителей. Функциональная схема рекламной компании выглядит следующим образом (рис. 3)

Рис. 3. Функциональная схема модели рекламной компании

Сумматор потока используется для создания мощного потока

рекламных идей от атрибутов для проведения рекламной акции или параметр увеличения частоты показа рекламы по разным медиа-носителям в пределе медиаканала. В математической модели функционирование ^ р и

описывается единичной подстановкой - е, т. е. = = <? / = 1й •

Функциональная модель (рис. 3) рекламной деятельности запишется в виде

Вж=Л>Ър1К1ХЦс,ХЦ Р2 Х К2Цс2 Х - Х СП = •

Анализ множества рекламных акций позволяет выделить три качественных вида модели рекламной деятельности.

1. Модель функционирования рекламных акций пассивного типа. Графически модель пассивной рекламной акции показана на рис. 4.

Рис. 4. Графические модели типов организации рекламных акций: а - пассивный или селективный тип; б - активный; в - комбинированный

Стрелки в модели на рис. 4 указывают направление движения рекламно-информационного потока атрибутов товара.

Пассивный тип рекламной акции заключается в селекции потока Д, / = 1,7? подстановок - атрибутов, т. е. удалении всех подстановок потока А* = А; \В;, не соответствующих цели \ - ой рекламной акции. Действие

удаления запишется в виде подстановки н а =ГК1 кп °У то есть, ре-

п ^ О о о о]

кламная акция не проводится по нескольким целям, и она выбрасывает поток А* в неизвестность, что записывается неизвестным положением ^ . Обозначим J е N - множество состояний ситуаций атрибутов входного потока, на которые проводится рекламное воздействие. Тогда действие рекламной акции пассивного типа Я п на подстановку А запишется как

я,п =

Рекламное воздействие Я" на

\/[ е А0^ [в;=А;=А0\А-е].

поток подстановок запишется в виде а = А - я" и А* = А! ■ яГ, где А* = А; \В; . Преобразования Яп и яГ запишутся в виде следующих подстановок:

X Н2

я. =

о

о

(Л

где к; = ,где № = •

I О,VI е 3,

'о,VI г ], N. е 1

К К

1 -2 - ^ ч№ N2 ... Мп 0У

Множество различимых ситуаций с подстановками атрибутов на выходе { - ой рекламной акции 1Ч; = Ь1р \ N1, Ш*, где Ыр - общее множество целевых ситуаций с атрибутами, 1чГ - удаленное множество ситуаций, N.. - требуемое множество ситуаций. Как частный случай, деятельность и можно представить в виде разделителя потока А для проведения последующих рекламных акций на других рынках, сегментах потребителей, медиаканалах.

2. Рассмотрим модель активного типа функционирования рекламной акции в рекламной деятельности (рис. 4,б). Способ активного воздействия атрибутов на рекламную акцию заключается в ориентации ситуаций с атрибутами на конкретную рекламную цель. Модель действия рекламных акций активного типа представляет собой механизм элементарных вращений аА = е^,а2,а3 по преобразованию потока^ подстановок атрибутов товара в поток желаний вж товара для потребителя.

Обозначим I е ]ЧГР, множество различимых ситуаций с атрибутами, на

которые воздействует рекламная акция. Тогда активное рекламное воздействие- Я А на подстановку А1 запишется как А ^е1[В; = Агн <хА , 1 = 1.п].

1 { VI В;=Аге .

Рекламное воздействие Я А на поток А! постановок атрибутов запишется в виде преобразования я^ : А! В!, где

ьС =

V

N.

а к; =

п /

Десли У1е1[в;=А;-Н аА , 1 = 1 ,п^| , Десли VI £ ] В1 = А;е .

Модель функционирования рекламной компании запишется как

п

вж = А П<-/=;

3. Модель комбинированного способа организации рекламной акции в рекламной деятельности (рис. 4,в). Комбинированный способ представляет систему последовательно-параллельного проведения рекламных акций. Модель комбинированной акции представляет собой систему, состоящую из двух под акций, соответственно пассивного и активного рекламного действия на поток атрибутов, т. е. Я* = Я^ ПЯ£ •

Вначале информационный поток атрибутов поступает на подакцию Я Ц пассивного типа, происходит селекция потока А1 на В11=А1-Я1П1 и

А* = А, \ в по модели акции пассивного типа. Далее поток А! под воздействием подакции активного типа Я^ создает поток желаний В12 =А! -я£. Модель подакции активного типа соответствует описанию акции активного типа. Таким образом, модель комбинированного способа проведения рекламной акции по конечной сути можно представить в виде модели активного типа, но с двумя различными выходными потоками желаний В и В;2.

В рекламной деятельности имеется проблема технологической реализации атрибутов на рекламоносителе. Каждый рекламоноситель, исходя из своих технологических особенностей в состоянии наиболее полно раскрыть для потребителя один -57 или несколько атрибутов из свойств товара, что можно записать как: 57=5ГЪ4/^0, где ^/-показанная в художественной форме рекламы часть атрибутов товара; /- индекс вида канала рекламы.

При комплексном отображении атрибутов в рекламе, их объем -Бк определится как Общие отображаемые рекламоносителями атрибу-

г=1

ты определятся как ль = р|лу. Тогда охваченные рекламой атрибуты опреде-

/=1

лятся из условия 5ох=5А:р|5о, а неохваченные из условия 8и = 8\8ох. Показатель р = 8и! 8ох^ О характеризует степень охвата атрибутов товара в рекламе. Он выступает индикатором уровня используемых рекламных технологий, что из-за несовершенства рекламных технологий не все атрибуты товара можно выразить в рекламе. Вместе с тем, потребителю и не нужно рассказывать о всех атрибутах, его интересуют конкретные атрибуты позиционирования (Жс), различающие рекламируемый товар от других: Ыс = Б\БТ, где БТ - атрибуты рекламируемого товара присущие другим то-варам-конкурентам, а |#с| -мощность множества отличительных атрибутов.

Композиция рекламной кампании, в структурах моделей атрибутов и рекламных акций, представляет собой упорядоченное направление построения рекламных акций для интенсификации коммуникационного потока. Структурная схема рекламной кампании представляет собой некоторый «скелет» организационно - коммуникационной модели рекламной кампании. Ее композиция влияет на такие характеристики медиапланирования, как длительность или темп рекламной кампании, гарантия успеха поставленной цели, эффективность и др.

Анализ множества моделей рекламных кампаний привел к выводу, что существует три типа структурных композиций организации рекламных кампаний из рекламных акций: последовательная, параллельная, комбинированная.

1. Композиция моделей последовательного поведения акций или рекламных кампаний. Последовательность акций строго определена, результаты предыдущей акции являются входными данными для последующей.

При срыве проведения любой акции из цепочки , не выполняется цель всей рекламной кампании.

2. Параллельная композиция проведения рекламной кампании. В такой композиции различные рекламные акции или кампании проводятся одновременно. Параллельно проводимые акции используются с целью сокращении времени на рекламные кампании и импульсного воздействия на сегменты потребителей, охвата потребителей других географических рынков и т.д.

3. Последовательно-параллельная схема проведения рекламных кампаний используется в случаях оптимизации рекламных компаний.

Задача структурного синтеза схем организации рекламных кампаний исходит из того, чтобы за минимальный период времени проведения рекламной кампании при минимальных затратах на рекламные акции добиться максимума в действенности рекламы на потребителя. То есть, если известна структура последовательной композиции - RH, то можно организовать множество последовательных - Ra и смешанных - Rc композиций в зависимости от последовательных задач.

Список литературы:

1. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. М.: Вузовский учебник, 2008.

2. Полякова О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О.В.Полякова // Маркетинг. 2011. № 5 (120).

3. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В. Полякова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 1. Ч. I. Тула: Изд-во ТулГУ, 2012.

4. Юдина О.В. Нейминг как инструмент улучшения позиционирования кондитерской марки / О.В. Юдина, В.А. Поляков // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 5.Ч.1. Тула: Изд-во ТулГУ, 2013.

Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала Финуниверситета, д.э.н. (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru (Россия, Тула)

MODELING OF CONTROL ATTRIBUTES IN ADVERTISING ACTIVITIES

V.A. Polyakov

Given the concept of advertising key positioning of the product in the minds of consumers. Presents a method of generating advertising images. The approach of modeling advertising process in marketing activities. The methods of simulation of the advertising process using mathematical lookup. Identified types of structural compositions organization of advertising campaigns.

Key terms: positioning the advertisement, unique selling proposition, attributes, advertising image of the goods, algebraic substitution.

Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Financial University, D.Sc. (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru (Russia, Tula)