CC BY
46
С.А. Косова
Курганский государственный университет
УДК 658. 1.01
МНОГОУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Аннотация
В статье с позиции системного подхода предложена многоуровневая система управления маркетингом на предприятии. Разработана система оценки эффективности маркетинговой деятельности. Приведены практические результаты исследований, выполненных на предприятиях г. Кургана.
Ключевые слова: управление маркетингом, уровни управления маркетинговой деятельностью, конкурентоспособность предприятия.
S.A. Kosova Kurgan State University
THE MULTI-LEVEL MANAGEMENT SYSTEM OF A MARKETING ACTIVITY IN COMPANIES
Annotation
According to the system approach the multi-level management system of a marketing activity has been offered in this article. The system of the efficiency evolution of a marketing activity has been developed. There are the practical results of the research, which have been held in the Kurgan's companies.
Keywords: management of marketing, marketing operations management levels, business competitiveness.
Категория управления маркетингом представляет собой современное понимание маркетинга как кибернетической системы управления с обратными связями. На ведущих предприятиях маркетинг становится концепцией управления, философией бизнеса. Это объясняется основополагающей ролью маркетинга в системе управления предприятием, многоплановостью маркетинговой деятельности, значительными затратами на ее реализацию. В государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования специальности «Маркетинг» подчеркивается, что маркетинг - интегрирующая функция в принятии управленческих решений. Именно поэтому маркетинг должен рассматриваться как комплексный, интегрирующий, 1B
всесторонний менеджмент на уровне предприятия. В менеджменте существуют отдельные (частные) направления: менеджмент финансов, персонала, ресурсов. Но маркетинг частным направлением быть не может, поскольку отражает содержание деятельности всего предприятия.
Создание действенной системы управления маркетингом требует продуманного, взвешенного и комплексного подхода. По результатам проведенного обзора позиций исследователей по проблемам маркетинга [2; 3; 4; 5; 6] представляется целесообразным в условиях развивающихся российских товарных рынков рекомендовать предприятиям многоуровневую модель управления маркетингом. Модель предполагает рассмотрение управления маркетингом в трех аспектах:
- управление деятельностью;
- управление функцией;
- управление спросом.
Управление деятельностью выражается в приоритете потребителя, а это означает, что принятие управленческих решений в разных сферах функционирования предприятия осуществляется с учетом требований рынка. Механизмом маркетингового управления предприятием должна стать коммуникативная связь с целевыми потребителями и рассмотрение предприятия как открытой системы.
Управление маркетинговой функцией предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются:
- исследования;
- планирование;
- организация;
- контроль.
Причем, исследования должны осуществляться системно и комплексно на базе создания системы маркетинговой информации и использования современных маркетинговых технологий. Планирование должно включать систему перспективных и текущих планов. Организация маркетинга направлена на обеспечение процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, обеспечивающего достижение конкурентных преимуществ.
Управление спросом - это содержательный аспект управления маркетингом, формирующий ценность для потребителя. Управление спросом обеспечивается реализацией комплекса маркетинга.
Эти уровни представляют собой основу алгоритма эффективного управления маркетингом.
Для комплексной оценки эффективности управления маркетингом на предприятии разработана факторная модель. Для каждого уровня управления определена система частных показателей, учтена значимость каждого из них. В табл. 1 представлены направления и объекты оценки эффективности управления маркетингом на трех уровнях.
Интегральная оценка эффективности управления маркетингом может быть определена по формуле:
X «; X Я,
п
2 я,
¿=1
где К - комплексный показатель эффективности управления маркетингом;
П - частный показатель эффективности управления маркетингом;
Вестник КГУ, 2012. № 4
Система оценки эффективности управления маркетингом на предприятии
Таблица 1
Уровни управления маркетингом Направления оценки Объекты оценки
1. Управление деятельностью 1.1 Рыночная ориентация руководства предприятия 1.2. Рыночная ориентация персонала 1.3. Степень открытости системы управления внешней среде 1.1.1.Уровень клиентоориентированности 1.1.2. Мобильность, приверженность к изменениям 1.1.3. Отношение к риску 1.2.1. Наличие корпоративного духа 1.2.2. Готовность к изменениям 1.3.1. Распределение приоритетов в цепочке «производство - потребление» 1.3.2.Учет влияния факторов внешней среды
2. Управление функцией 2.1. Исследования 2.2. Планирование 2.3. Организация 2.4. Мотивация 2.5. Контроль 2.1.1. Качество и постоянство мониторинга макросреды и конкурентного рынка 2.1.2. Наличие и актуальность информационной системы маркетинга 2.2.1. Наличие системы стратегического планирования маркетинга 2.2.2. Качество системы оперативного планирования маркетинга 2.2.3. Использование в планировании комплексного подхода 2.3.1 Прогрессивность структуры службы маркетинга 2.3.2. Качество координации функций в службе маркетинга 2.3.3. Взаимосвязи службы маркетинга с подразделениями предприятия 2.3.4. Квалификационный состав службы маркетинга 2.4.1. Наличие системы стимулирования персонала службы маркетинга 2.4.2. Перспективы карьерного роста специалистов службы маркетинга 2.5.1.Наличие критериев оценки маркетинговой деятельности 2.5.2. Виды и периодичность контроля 2.5.3. Возможность регулирования процессов
3. Управление спросом 3.1.Управление товаром 3.2.Управление ценой 3.3. Управление сбытом 3.4. Управление продвижением 3.1.1. Формирование продуктового портфеля 3.1.2. Мониторинг конкурентоспособности продукции 3.2.1. Наличие ценовых стратегий 3.2.2. Адекватность используемых методов расчета базовых цен 3.2.3. Эффективность тактических приемов ценообразования 3.3.1. Эффективность каналов распределения продукции 3.4.1. Соответствие целей коммуникации целям маркетинга 3.4.2. Эффективность методов продвижения
а| - коэффициент значимости частного показателя;
I - номер показателя;
п- количество показателей.
В качестве объектов, на примере которых апробирована предлагаемая методика оценки эффективности системы управления маркетингом, рассмотрены ведущие предприятия молочной промышленности Курганской области: ОАО «Молоко Зауралья», ОАО «Юргамышский молочный завод», ОАО «Молоко», г.Катайск, ОАО «Глинки», г.Курган, ОАО «Компания «Юнимилк».
По каждому предприятию с учетом значений частных показателей и их важности рассчитан интегральный показатель эффективности управления маркетингом. Анализ свидетельствует о большой вариации оценок эффективности, поэтому предприятия были сгруппированы:
1 группа - предприятия, имеющие оценку эффективности ниже среднего уровня ( ОАО «Юргамышский молочный завод», ОАО «Молоко», г.Катайск, ОАО «Глинки», г.Курган);
2 группа - предприятия, имеющие оценку сэсф-СЕРИЯ «ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ», ВЫПУСК 8
фективности выше среднего уровня (ОАО «Молоко Зауралья», ОАО «Компания «Юнимилк»).
По результатам исследования установлено:
1. Эффективность управления маркетинговой деятельностью определяется, прежде всего, рыночной ориентацией высшего руководства предприятия. Как показал анализ, руководство предприятий первой группы отдает предпочтение достижению финансовых и сбытовых целей. Вторая группа предприятий нацелена исключительно на маркетинговые результаты. О степени мобильности высшего руководства косвенно свидетельствует возраст руководителя. Первая группа - директора в возрасте около 50 лет, вторая - около 45, скорость их продвижения по служебной лестнице несколько выше, они более склонны к принятию рискованных решений. Персонал предприятий второй группы в большей степени психологически готов к внедрению инноваций, для работников характерен корпоративный дух как обязательный атрибут рыночной деятельности.
2. Эффективность управления функцией зависит от эффективности системы планирования. Преднриятия первой нруппы практически не формиру-
19
ют стратегию маркетинга, слабо используют при планировании комплексный подход. Данные маркетинговых исследований служат основой для принятия решений только относительно объема и ассортимента продукции. В противоположность, у предприятий второй группы есть стратегические (среднесрочные) цели, миссия, которые известны всему коллективу, маркетинговая деятельность планируется комплексно, решения по маркетинг-микс принимаются по результатам предшествующего анализа рыночной конъюнктуры. В то же время не всегда полноценна информационная база данных, доступная всем отделам предприятия, ввиду этого план маркетинга зачастую не гибок и по этой причине не может быть достаточно эффективным.
3. Эффективность организации маркетинговой деятельности связана с оптимальной организационной структурой службы маркетинга. Из анализа следует, что на всех предприятиях маркетинг рассматривается в лучшем случае как равная функция в системе управления, служба маркетинга сформирована по функциональному принципу, численность сотрудников различна и не поддается однозначной систематизации, практически определена без учета трудоемкости и периодичности выполняемых работ. На всех предприятиях в службе маркетинга имеются инструктивно-регламентирующие документы, однако они не всегда адекватны и не отражают реальные соотношения прав и обязанностей персонала.
Материальное и моральное стимулирование сотрудников службы маркетинга в большей степени присутствует на предприятиях второй группы, здесь персонал в значительной степени мотивирован возможностью карьерного роста, реже - получением новой работы, интересом к профессии.
4. Контроль маркетинга в первой группе предприятий не проводится, а во второй группе осуществляется контроль стратегический и оперативный, в том числе и сегментный с элементами регулирования цикла планирования.
5. На предприятиях отсутствуют современные обновляемые информационные маркетинговые технологии, что осложняет процесс принятия оперативных управленческих решений.
Проведенный комплексный анализ эффективности управления маркетингом свидетельствует о том, что основой рациональной системы управления маркетингом является подсистема управления спросом. На ее базе формируется второй уровень - управление функцией. Важнейшее завершающее звено - управление деятельностью как направление, обеспечивающее интеграцию маркетинга в систему управления предприятием.
Комплексный подход к управлению маркетингом обеспечит существенный синергетический эффект, что, в свою очередь, будет способствовать повышению конкурентоспособности предприятия на рынке.
Список литературы
1. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Специальность 080111 «Маркетинг».
2.Анн Х., Багиев Г.А., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов /Под общ. ред. Г.А Багиева. - 3-е изд. -СПб.: Питер, 2008.
3. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Бином», 1998.
4. Коротков А.В. Категории управления в маркетинге / Маркетинг. - 2006. - №1(80). - С.23-29.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль/Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.
6. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.:ИНФРА-М, 2008.
20
Вестник КГУ, 2012. № 4
