CC BY
88
ИССЛЕДОВАНИЕ
Добони А.А.1
1 Санкт-Петербургский государственный университет
Многоаспектный подход к классификации частных торговых
марок розничной сети
АННОТАЦИЯ:
В статье обоснована необходимость развития методологических и прикладных аспектов управления частными марками на текущем этапе развития в России. Отмечена важность и актуальность классификации системы частных торговых марок. На основании анализа подходов зарубежных исследователей, предложен уточнённый авторский многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: ритейл, FMCG, частные торговые марки, классификация, подход
JEL: E21, L67, L81
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Добони А.А. Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети // Российское предпринимательство. — 2015. — Т. 16. — № 12. — с. 1859-1866. — DOI: 10.18334/rp.16.12.313
Добони Артём Александрович, аспирант кафедры экономики предприятия и предпринимательства Санкт-Петербургский государственный университет ([email protected])
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 16.04.2015 / ОПУБЛИКОВАНО: 30.06.2015 ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП:
http://iournals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/313/
(с) Добони А.А. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativec0mm0ns.0rg/licenses/by-nc-nd/3.0/)
ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
1860
Введение
Рынок товаров потребительского назначения (далее FMCG-рынок), являясь одним из системообразующих сегментов национальной экономики, развивается под влиянием внутренних и внешних, субъективных и объективных факторов, в результате чего происходит не только последовательное и логичное повышение уровня конкурентоспособности организаций данного сектора экономики, но и появляются качественно новые способы удовлетворения потребностей целевых рынков сбыта. FMCG-рынок России развивается в последние годы под влиянием множества тенденций. В числе наиболее важных с точки зрения задач данной работы следует выделить: во-первых, увеличение уровня концентрации на рынке FMCG-продукции в пользу крупных игроков розничного ритейла; во-вторых, стремление крупных торговых сетей охватить максимальное число рыночных сегментов как условие повышения их конкурентоспособности и улучшения финансово-экономических показателей. Одним из таких стратегически важных сегментов становится созданная крупными розничными сетями рыночная ниша частных торговых марок - продукции, производимой по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенной для продвижения в рамках этой сети [1-3].
Притом, что проблематика создания и продвижения брендов исследована в российской методологии и практике маркетинга достаточно широко, вопросы управления развитием частных марок, специфика которых детерминируется, главным образом, особенностями функционирования крупных торговых сетей, многомерностью продвигаемых в их рамках брендов, остаются мало изученными. Если в зарубежной специальной литературе данный вопрос изучен в относительно большей степени, учитывая гораздо более богатую историю рыночных отношений, то в отечественной литературе, как на уровне теории, так и на практическом уровне в данной сфере имеется множество пробелов, в том числе в понятийных, типологических, инструментальных и прочих аспектах.
Целью данного исследования являлась разработка уточнённой классификации частных торговых марок крупных розничных сетей.
В ходе исследования использовались общенаучные методы познания сравнительного и системного анализа.
Основными результатами данного исследования стало предложение уточнённой типологии системы частных торговых марок крупных розничных сетей, а также подробная характеристика элементов системы ЧТМ.
1861
Степень разработанности проблемы
На современном этапе среди теоретиков и практиков в сфере управления частными торговыми марками нет единого мнения по поводу чёткой классификации составляющих элементов системы ЧТМ. Данное обстоятельство, во-первых, делает вопрос классификации ЧТМ розничных сетей открытым; и, во-вторых, определяет необходимость снижения научной и практической неопределённости в рассматриваемом круге вопросов маркетинга. В числе наиболее обоснованных, содержательных и полных подходов к классификации ЧТМ крупных розничных сетей можно выделить подходы:
- Л. Пеллегрини ((L. Pellegrini) [4], подход которого является в большей степени научным;
- Н. Кумара и Я.-Б. Стенкампа (N. Kumar, J.-B. Steenkamp) [5] -подход, основанный на изучении практики продвижения ЧТМ реальных компаний;
- Д. Гилберта (D. Gilbert), Дж. Бэмфилда (J. Bamfield), Дж. Белла (J. Bell) Х. Майерса (H. Myers) [6] - синтетический (объединяет научные и практические результаты) подход, отличающийся академической «компактностью».
Достоинствами представленных выше подходов к классификации ЧТМ розничных сетей, помимо отмеченной выше их обоснованности, содержательности и полноты, является их многокритериальность и наличие чётких типов ЧТМ. Далее рассмотрим основные положения некоторых подходов к классификации ЧТМ розничных сетей.
Одним из наиболее обоснованных с научной точки зрения подходов к классификации системы ЧТМ является, несомненно, подход Л. Пеллегрини. В основе подхода указанного автора лежит идея о том, что роль ЧТМ в портфеле брендов ритейлера определяется рядом следующих факторов:
- восприятием ЧТМ потребителем - идентификация частной марки с брендом розничной сети;
- объёмом инвестиций в продвижение (позиционирование) ЧТМ в сравнении с основными конкурентами;
- широтой ассортимента продукции под ЧТМ;
- степенью контролируемости розничной сетью логистических и производственных аспектов структуры ЧТМ.
Не вдаваясь в сущностные черты каждого типа предложенных Л. Пеллигрини частных торговых марок, отметим, что в соответствии с величиной каждого из указанных факторов, автор выделяет следующие:
1862
- Родовая марка («классический» немаркированный продукт).
- Контролируемые марки (торговые марки, которые торговая сеть разрабатывает совместно с ведущими мировыми производителями).
- Контрбренды (торговые марки, отличающиеся от бренда ритейлера, чтобы не создавать ассоциации с торговой сетью).
- «Бюджетные» марки (марки, выпускаемые под брендом сети с единственной целью - снижение цены).
- Марки-копии (марки, которые в достаточно высокой степени повторяют, как визуально, так и по качеству, продукцию какого-либо традиционного производителя).
- «Домашние» марки (продвигаются под логотипом и названием
сети).
- Эксклюзивные дизайнерские марки (торговые марки, предлагаемые производителями на эксклюзивной основе).
- Марки-«вывески» (продаваемые товары позиционируются как частные марки ритейлера).
При всех достоинствах, предложенный Л. Пеллегрини подход имеет несколько недостатков, в числе которых, на наш взгляд, следующие:
- предлагаемый автором подход не в полной степени соответствует базовым, необходимым требованиям к проведению процедуры классификации [7], в частности, нет чёткого понимания оснований проведения классификации (используется, по сути, нечто «среднее» между критериями и факторами);
- автором практически не уделяется целенаправленного внимания таким факторам, как качество и цена продвигаемой ЧТМ, хотя эти аспекты учитываются в сущностной характеристике ЧТМ;
- представляется сомнительным включение в перечень ЧТМ такого типа, как контролируемые марки - марки, которые торговая сеть разрабатывает совместно с со сторонними производителями;
- несмотря на глубину, классификация не отражает всей широты использующихся в практике розничных сетей ЧТМ (к примеру, ничего не говорится о марках-имитаторах).
В подходе к классификации ЧТМ, предложенном Н. Кумаром и Я.-Б. Стенкампом, наблюдается более чёткая грань между факторами и критериями. Авторы предлагаются два главных основания классификации ЧТМ - относительную цену и относительное качество ЧТМ в сравнении с национальными брендами производителей. В соответствии с данными критериями указанные авторы выделяют следующие типы ЧТМ:
1863
- Немаркированный товар (продукция относительно низкого качества с ощутимой разницей в цене по сравнению с национальными брендами).
- ЧТМ-имитатор (товары, носящие название магазина или одного из его суббрендов).
- Высококлассные ЧТМ (превосходят по качеству бренды-имитаторы этой сет).
- Инновационная ЧТМ (при их разработке уделяется внимание всей цепочке создания ценности для потребителя).
Одним из специфических достоинств данного подхода является то, что он, помимо углубления прикладных и теоретических аспектов управления системой ЧТМ розничных сетей, предоставляет наглядное воспроизведение эволюции ЧТМ (рис.).
Рисунок. Классификация ЧТМ по Н. Кумару и Я.-Б. Стенкампу [5]
Один из авторитетных специалистов в сфере управления организациями розничной торговли Д. Гилберт с другими исследователями (Дж. Бэмфилд, Дж. Белл, Х. Майерс) полагает, что ЧТМ являются, главным образом, альтернативой брендам традиционных производителей, продвигающейся в низких ценовых категориях. Авторы выделяют следующие типы ЧТМ:
1864
- Дженерики (товары с простой дешёвой упаковкой, на которой может присутствовать имя торговой сети).
- ЧТМ, ориентированная на цену товара (товар с дизайном, позиционирующим продукт как имеющий высокую добавленную стоимость при низкой цене).
- ЧТМ, ориентированная на качество товара (товар с дизайном, позиционирующим продукт как имеющий высокое качество).
- Собственная эксклюзивная марка (бренд) (данные товары продаются только в рамках той или иной сети).
Таким образом, предложенная группой указанных авторов классификация обладает схожими с подходом Н. Кумара и Я.-Б. Стенкампа критериальными чертами - акценты здесь также делаются на таких параметрах продукции как её цена и качество. В числе недостатков подхода стоит выделить, главным образом, понимание авторами сущностных черт предложенных типов ЧТМ. К примеру, вызывает сомнение понимание «дженерика» как товара, имеющего простую дешёвую упаковку, на которой может присутствовать имя розничной торговой сети (такие товары розничная сеть не рекламирует, а продвигает как дешёвые). Однако «дженерик», как показывает практика, продвигается розничными сетями без идентификационных характеристик, «безмарочным» способом.
На основе проведённого анализа представляется уместным расширить основания классификации ЧТМ, включив в неё следующие критерии (табл.).
Таблица
Многоаспектная классификация ЧТМ розничной сети
Критерий (основание) Тип ЧТМ
Ценовое позиционирование розничной сетью ЧТМ в «low-cost» сегменте
ЧТМ в «middle» сегменте
ЧТМ в сегменте «премиум»
Восприятие потребителями цены и качества Низкокачественные ЧТМ в нижнем ценовом сегменте
ЧТМ-имитаторы - марки высокого качества в средне или высокой ценовой категории
Индивидуализированные ЧТМ высокого качества в средней или высокой ценовой категории
Место в структуре брендов ритейлера Зонтичная ЧТМ
Индивидуальная ЧТМ
Превалирующие элементы добавленной ценности для потребителя Функциональные
Эмоциональные
Со сбалансированным элементами добавленной стоимости
Заключение
В результате проведённой работы были сделаны следующие выводы и заключения, характеризующие его основные результаты:
- Актуальность исследования проблематики формирования и продвижения ЧТМ в российской методологии и практике на сегодняшний день обусловлена недолгой историей полноценных рыночных отношений на национальном FMCG-рынке; малым опытом крупных розничных ритейлеров в успешном выводе на рынок собственных марок; отсутствием систематизированных научно-практических рекомендаций по управлению портфелем ЧТМ в российских условиях и др.
- Анализ подходов к классификации ЧТМ ведущих исследователей в данной области знаний позволил выявить ряд общих достоинств и присущих отдельным подходам недостатков в построении структуры ЧТМ, характерной для современного этапа. Одним из основных недостатков зарубежных исследователей является «размытость» классификационных критериев, которые могут либо отождествляться с факторами, влияющими на формирование ЧТМ; либо не иметь чёткой завершённости.
- Изучение подходов зарубежных исследователей позволило предложить авторский многоаспектный подход к классификации ЧТМ в зависимости от ценового позиционирования розничной сетью, восприятия потребителями цены и качества, место в структуре брендов ритейлера, превалирующих элементов добавленной ценности для потребителя.
Задачи будущих периодов
На сегодняшний день в российской теории и практике управления маркетингом на FMCG-рынке актуализируются вопросы создания и эффективного управления частными торговыми марками, что обусловлено низкой степенью проработанности данной проблематики применительно к специфике российских условий. В частности, требуют развития следующие аспекты рассматриваемой проблематики:
- оценка и систематизация факторов, определяющих успех продвижения частных торговых марок;
- исследования особенностей потребительского поведения и моделей выбора частных марок в зависимости от тех или иных факторов;
- исследования восприятия частных торговых марок в зависимости от различных условий (товарной категории, географических, экономических социально-культурных и прочих условий);
- вопросы разработки ассортиментной стратегии (портфеля частных торговых марок);
1866
- формирование политики ценообразования для частных торговых марок;
- вопросы разработки и внедрения технологий мерчандайзинга, а также их адаптации к задачам розничных сетей при продвижении частных торговых марок;
- вопросы формирования технологий брендинга и позиционирования частных торговых марок;
- оценка эффективности продвижения частных торговых марок розничными сетями и др.
ИСТОЧНИКИ:
1. Васильев Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие / Г.А.
Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, 2010. — 160 с.
2. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник / Т.Н. Парамонова, И.Н.
Красюк, В.В. Лукашевич; под ред. д.э.н., проф. Т.Н. Парамоновой. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 284 с.
3. Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. — СПб:
Высшая школа менеджмента, 2013. — 492 с.
4. Pellegrini L. Retailer Brands: A State of Art Review // Proceedings of the 7-th International
Conference on Research in Distributive Trades, Institute for Retail Studies, University of Sterling, 6-8 September 1993. — Sterling, 1993. — Pp. 348-363.
5. Кумар Н., Стенкамп Я.Б. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных
брендов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 256 с.
6. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом / Пер. со 2-го англ. изд. — М.: Инфра-
М, 2005. — 572 с.
7. Новиков А.М., НовиковД.А. Методология. — М.: Синтег, 2007. — 663 с.
Artyom A. Doboni, Postgraduate student of the Chair of the Economy of the enterprise and Entrepreneurship of the St. Petersburg State University
Multi-aspect approach to the classification of the private trademarks of a
retail net
ABSTRACT:
The author of the article proves the necessity to develop the methodological and applied aspects of managing private trademarks at the current development stage in Russia. The importance and relevance of the classification of the system of private trademarks is emphasized. Based on the analysis of the approaches of the foreign researches, the specified author multi-aspect approach to the classification of the private trademarks of the retail net has been proposed.
KEYWORDS: retail, FMCG, private trademarks, classification, approach
