CC BY
51
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 3
ДИСКУССИИ
Е.Ю. Кармалова
МИФОПОЭТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Культурная практика современного общества осуществляется в пределах по-новому организованной семиосферы, внутренние границы которой весьма проницаемы. Возникают новые отношения между низовыми и элитарными пластами культуры, не только беллетристика и массовая литература используют некоторые открытия "большой литературы", превращая их в стереотипы, но и элитарное искусство подчас оказывается под воздействием приемов и технологий массового искусства. В практике современного искусства ощущается влияние тех же низовых форм (электронных СМИ, клип-арта и др.). И наоборот, представители современного авторского кино снимают рекламные ролики. Реклама испытывает влияние различных художественных систем и, что особенно важно, нуждается в этом влиянии, заинтересована в нем.
Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, и поэтому вполне актуальной представляется задача — выявить и обозначить основные из них, представить их репертуар, определить наиболее продуктивные модели с точки зрения не маркетинговой, но эстетической. Осуществляя эту цель нашего исследования, мы получаем возможность не только осмыслить рекламную деятельность как разновидность многовекового культурного творчества человека, но и качественно усовершенствовать эту деятельность, усилить, так сказать, культурную составляющую рекламного производства (при этом прекрасно отдавая себе отчет в том, что последнее слово чаще всего остается за экономическим фактором).
Культурологический подход к рекламе позволяет использовать для ее осмысления методологии, применимые к различным областям культуры: структурно-семиотический анализ, палеосемантический метод, интертекстуальный анализ и др. В нашем исследовании при работе с рекламным дискурсом мы используем методику мифопоэтического анализа, применяемую в литературоведении. Его терминология и методика
достаточно нова даже для этой сферы гуманитарного знания, не говоря о более молодых, таких, как рекламоведение.
Рекламный дискурс мифопоэтическому анализу подвергается время от времени и частично: исследователи называют отдельные символы, имеющие архетипическое происхождение, выявляют некоторые черты мифологизма (без четкого различения характеризующих его природу понятий и терминов). Таким образом, в рекламоведении более или менее полный научный анализ мифологической природы рекламной коммуникации не проводился вообще. Несмотря на необходимость культурологического подхода к рекламной коммуникации, мы, конечно, не будем утверждать, что она в целом имеет эстетическую природу. В рекламе присутствует эстетическая составляющая1, особенно в фестивальной рекламе, но не стоит ее абсолютизировать. Мифологизм телевизионной рекламы в силу специфики ее художественного языка и лаконичности текстов в сравнении, например, с литературой или кинематографом, а также из-за наличия прагматической составляющей имеет скорее имплицитный и редуцированный характер.
При этом проблема взаимоотношения архетипического и мифологического в рекламоведении не менее важна, чем в культурологии или литературоведении. Еще раз подчеркнем, что в наше время диффузность, проницаемость внутрикультурных границ столь велика, что взаимное пересечение, взаимное влияние элитарной и массовой культур становится непреложным фактом действительности (нравится нам это или нет). Столь же непреложным фактом становится зависимость нашего существования от воспринимаемого нами информационного потока. В этом смысле невозможно не согласиться с Р. Бартом, утверждавшим, что главное зло рекламы заключается не в том, что она навязывает нам определенные товары и услуги, а в том, что она навязывает нам самое себя, приучает обращать на себя внимание и делает наше сознание зависимым от поступающей информации. В подобной культурной ситуации очень важно хотя бы для части реципиентов обособить собственно эстетическую составляющую рекламы, вызвать активную эстетическую реакцию. Тем самым реципиент дистанцируется от ее порабощающего влияния, видя в рекламе одну из форм реализации игровых интенций человеческого сознания, своего рода искусство. А если учесть, что рекламе совсем не чужд юмор, различные формы комического, то рек-
1 См.: Дзикевич С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. Уч. пос. М., 2004. 231 с.
ламный текст может стать полем для иронического обыгрывания "новых мифов" — штампов и стереотипов массового сознания. Мифопоэтический анализ необходим, таким образом, для того, чтобы сделать "прививку" культуры рекламе и ориентировать определенным образом практическую деятельность криэйторов.
Хотелось бы очертить и уточнить круг базовых понятий для культурологического (мифопоэтического) анализа рекламы:
— архетип — недоступный созерцанию образ, гештальт-структура;
— первичная коллективно-бессознательная обработка архетипа — миф;
— мифологема — сознательное заимствование у мифа темы или мотива в отличие от их бессознательной репродукции в традиционной мифологии;
— символ; использование этого термина нуждается в дополнительных пояснениях.
Согласно теории С.С. Аверинцева, разделявшего историю культуры на три эпохи: дорефлективного традиционализма, рефлективного традиционализма и пост-традиционалистскую2, на смену мифологическому миропониманию, в котором предполагается нерасчлененное тождество символической формы и ее смысла (иначе: мифа и символа), приходят различные и многообразные виды сознательной культурной трансформации символического. Прежде всего символический потенциал мифа отделяется от своего носителя, эксплицируется и подвергается рефлексии и разноплановой обработке. То же происходит и в рекламе, где смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры.
Чтобы указать на архетипические корни того или иного мифа или символа, нами употребляются такие понятии, как "архетипический символ", "архетипический образ" или "архе-типический сюжет". Обращаясь непосредственно к исследованию рекламы, следует отметить, что здесь возможно использование как целых мифологических сюжетов, так и отдельных мифологем (по Аверинцеву, мифологема — это инвариантное архетипическое ядро, метафорически выраженное мифологическими сюжетами или мотивами).
2 См.: Аверинцев С.С. Древнегреческая поэтика и мировая литература // Поэтика древнегреческой литературы. М., 1981. 366 с.
Определение рекламной коммуникации как своего рода неомифологической позволяет нам встраивать рекламу в систему культуры, позволяет рассматривать ее с точки зрения тех же методологических установок, с каких осмысливаются и другие тексты культуры. Такой подход помогает ощутить единое пространство культуры, что совсем не исключает учета ее ценностной иерархии.
Основным персонифицированным архетипом в культуре является образ героя и соотносящийся с ним сюжет, восходящий к ритуалу, — сюжет инициации. Семантика ритуала инициации по-разному преломляется в мифе, сказке и эпосе. Инициация в мифе — процесс, в ходе которого "герой или приобретает сверхъестественные силы, или доказывает свою геройскую сущность. За первым испытанием следуют друг за другом основные подвиги"3. Этапы инициации, отраженные в мифе, могут варьироваться, но основные мы перечислим: временная изоляция от социума, контакты с иными мирами и их демоническими обитателями, мучительные испытания, временная смерть с последующим возрождением в новом статусе.
В сказке мотивы инициации встречаются и в предварительном и в основном испытании героя. "В предварительном испытании герой должен выполнить просьбу или просто ласково, вежливо обойтись со встреченными чудесными лицами, большей частью старичками или старушками. В основном испытании герой (иногда группа детей, что особенно характерно для инициации) попадает во власть демонического существа, ведьмы или людоеда, лесного демона или дракона, а затем за счет хитрости и магии, при поддержке чудесных помощников спасается"4. Особенно важно подчеркнуть в свете нашей темы то, что в сказке инициация нужна, обязательна, так как с ее помощью герой получает волшебного помощника, замещающего героя, выполняющего за него определенные действия.
Архетипический сюжет инициации используется в рекламных роликах разных выделенных нами групп. Он может стать основой сюжета "жизнеподобной" рекламы, а его наличие в ролике "мифологической" группы обязательно в том случае, если в тексте есть герой, антропо- или зооморфный. В целом инициационный сюжет — один из основных в рекламном дискурсе. На основе анализа мы утверждаем, что истоки сюжета инициации в рекламе в большинстве роликов сказочные, в меньшей степени мифологические и эпические.
3 Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский облик моды. СПб., 2004. С. 21.
4 Мелетинский Е.М. О литературных архетипах. М., 1994. С. 23.
В контексте фестивальной телевизионной рекламы доминирует сказочный тип, причем практически всегда в редуцированном виде. Герой проявляет сверхчеловеческие способности: очень быстро бежит, высоко прыгает, поднимается вверх по абсолютно вертикальной поверхности, совершает другие действия экстремального характера. В финале ролика реципиент узнает, что осуществление этих действий стало возможно благодаря волшебному средству или волшебному предмету, которое было у героя, — кроссовкам, джинсам, жевательной резинке и т.п. Вариативные мотивы сюжета "сказочной" инициации: встреча с "мудрым стариком/старухой", сражение с чудовищем, непреодолимые препятствия, загадки, — задания, которые невозможно выполнить; женитьба на царской дочери, встреча с инфернальными существами. От них в сюжете рекламных роликов остались лишь отдельные элементы. Предварительное испытание в рекламном сюжете отсутствует, т.е. появление у героя "волшебного помощника" немотивированно. В основном испытании могут присутствовать следующие этапы: сражение с чудовищем (для роликов "мифологической" группы — "Дизель", "Фанта"); труднопреодолимые препятствия, которые легко преодолеваются благодаря рекламируемой вещи (джинсы "Левайс", кроссовки "Найк" и др.).
Второй вариант развертывания сюжета "сказочной" инициации представлен теми же вариативными звеньями, но "волшебный" предмет, дающий герою возможность совершить инициацию, предъявляется в начале ролика. Именно он помогает герою попасть в иное измерение (мороженое "Солеро"), спасает героя от верной смерти, которая настигает всех, на ком не надеты джинсы марки "Дизель"; помогает покалеченным животным выздороветь ("Фанта" — 1995) и т.п.
Основной элемент сказочной инициации, взятый на вооружение рекламой, это, несомненно, получение/приобретение "волшебного помощника", коим оказывается рекламируемый товар. Герою помогает пройти испытание именно наличие у него данного товара, а не его собственная смекалка, хитрость, предприимчивость. Отличие между двумя типами сюжета сказочной инициации в рекламе заключается только в том, что товар либо предъявляется вначале, либо товарная марка узнается в конце ролика в рекламном слогане и логотипе.
Мифологический вариант инициации встречается в рекламе гораздо реже. На наш взгляд, это связано с тем, что реклама как современная мифологическая коммуникация является вместилищем представлений мифологического сознания постиндустриальной, а не архаической эпохи. Поэтому в рек-
ламе доминирует сказочный тип инициации, он больше говорит об индивидуальной судьбе героя, а не о его включенности в родовые коллективные структуры. Основные варианты мифологической инициации: добывание каких-либо объектов с целью гармонизации мира, его упорядочения; защита порядка, гармонии от сил хаоса; защита "своего" (пространства, быта) от вторжения "чужого". В мифе идет речь именно о первичном овладении космическими и культурными объектами, их происхождении, а в сказке — об индивидуальном овладении ими. «Движение шло от космического "творения" к индивидуальной психологии исполнения желаний, которое буквально обещал чудесный предмет»5.
Именно поэтому, на наш взгляд, в рекламе обыгрывается вторичное создание вещей, поданное как открытие, как пер-вотворение ("Камамбер", "Икра", "Штучка для гитары" — "Каннские львы" 2002 г.). Эти вещи уже когда-то были созданы человеком, но герой рекламы их творит заново, или они столь хороши, что для их добычи приходится тратить недюжинные силы. Принципиальное отличие в интерпретации этого мотива в архаической и современной мифологии состоит в том, что в рекламе, в отличие от мифа, предметы, объекты добываются для индивида, для его потребления, для гармонизации его отношений с бытием, а не для коллектива.
Архетипическая основа в таких роликах часто может осознаваться лишь при анализе рекламного текста после "дешифровки" современных визуально-изобразительных техник и выявления чистой сюжетной основы. Мифологические мотивы защиты космоса от хаоса, защиты "своего" от "чужого" могут быть в рекламе сделаны в анимационной, телевизионной и комбинированной технике. В первой возможно появление чудовища и борьба с ним ("Дизель в лесу"), в телевизионной "реалистической" рекламе сюжет может быть внешне не связан с инициационным испытанием, но при этом оно будет заложено в его основе, как, например, в роликах "Аргентинских авиалиний". В этих роликах инициационное испытание проходит весь небольшой городок, один из жителей которого стал пилотом международных авиалиний, прислал им письмо, в котором кроме приветствий содержалась информация о том, что тогда-то он будет пролетать над родным городком. И вот жители глубокой ночью разжигают костер и машут далекой точке в небе. Так с помощью "реалистического" сюжета позиционируется национальная авиакомпания. Однако подробный
5 Там же. С. 59—60.
анализ особенностей изобразительного плана показывает, что в его основе лежит мифологический мотив, когда группа людей защищает "свое" в противовес "чужому", свой родопле-менной коллектив, маленький, гармонично устроенный мир в противовес большому, неизведанному хаотичному миру.
В эпической инициации акцент делается прежде всего на героических подвигах. "Истинный богатырь — это смелый и даже дерзкий воин, не применяющий никакого колдовства, готовый встретить любую опасность и склонный к переоценке своих сил"6. Одна из основных черт эпического героя — неистовый и строптивый характер, конфликтность по отношению к богам или к верховной власти, которые получают мирное разрешение благодаря субстанциональному единству героя с высшим началом.
В рекламе обладание рекламируемым товаром (хотя и незначительным) делает человека героем и является спасительным средством. В буквальном смысле этот мифологический мотив удачно обыгран, например в рекламном ролике джинсов "Дизель", где сюжет развертывается по принципу доказательства противного ("Пожиратели рекламы", 1998 г.). Солдат на поле боя (действие происходит во время Первой мировой войны) получает посылку, в которой оказываются джинсы "Дизель", и, не устояв перед искушением, надевает их. Обладание этим предметом делает его неуязвимым для града летящих пуль, а любование джинсами спасает его от смерти и является тем самым удивительным "деянием" героя, которое уподобляет его мифологическим персонажам. Солдат один из всех остается живым и становится героем. В рекламе этот прием называют "обладание спасительным средством", причем средством этим может оказаться любой предмет — от таблетки, жевательной резинки до кофеварки или машины. В контексте теории мифа и сказки мы называем данный прием использованием "волшебного предмета" (В. Пропп, Е. Мелетинский).
Главный подвиг героя заключается, по Юнгу, в том, чтобы одолеть чудовище мрака, это долгожданный триумф, триумф сознательного над бессознательным. День и свет — синонимы сознания, ночь и мрак — бессознательного. В основе другого ролика "Дизель" лежит архетипический сюжет. Молодая женщина гуляет по темному мрачному лесу, остановившись у озера, из которого появляется монстр. Чудовищем мрака здесь соответственно выступает монстр, охотящийся за женщиной в джинсах марки "Дизель", а героем становится муж, тоже
6 Там же. С. 25.
одетый в эти джинсы, побеждающий монстра. Для героя характерны деяния, смысл которых заключается в покорении сил тьмы. В рекламе герой побеждает монстра, оказавшись за пределами темного леса. Лес и переход его порога, как известно, имеет определенную символическую семантику в сказочной мифологии: лес маркирует "чужое" пространство в противовес "своему", является вместилищем хтонических, демонических сил. Путешествие в лес и обратно является для мифологического или сказочного героя инициационным испытанием.
Торжество над силами хаоса и смерти достигается с помощью чудесной вещи; в телевизионном ролике этим перво-предметом, несущим "жизнь", становится, например, пиво "Ipa". Чудовищем здесь выступает сама Смерть в персонифицированном облике с соответствующими атрибутами — черным плащом и косой. Вместо "съедения" героя "чудовище" занимается питьем рекламируемого пива в ночном баре, поэтому герой рекламного ролика никак не может умереть и вновь и вновь оживает (после падения с горы, попадания под поезд и удара молнии) "чудесным образом". С каждым глотком пива, выпиваемого "чудовищем", жизнь героя возобновляется, так как Смерть не приходит за ним.
При проектировании или экспертизе рекламы особое внимание уделяется изобразительному и тематическому ряду архетипа. Так, архетип героя предполагает позитивное начало. Его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение. Нетрудно выделить эти темы во всех рекламных роликах, использующих архетип героя, притом что инициационный сюжет может быть предельно редуцирован. Так, в рекламе напитка "Dew" реализуются следующие темы: преодоление преград, вызов и как достижение — вознесение в небо с покровительствуемой девушкой. Герой или героиня проявляют свою индивидуальность в определенный момент (использования рекламного продукта) и чудесным образом определяют свою судьбу. Примером может служить целая серия однотипных роликов напитка "Спрайт", где молодой герой становится журналистом, психологом и т.д. после того как "жажда подскажет".
В настоящее время в большинстве рекламных роликов криэйторы стремятся использовать лишь один архетип, а архе-типический сюжет инициации, рассмотренный нами, подвергают сознательной или бессознательной редукции, т.е. используются только первичные символы архетипа героя. К.Г. Юнг выделял их как знаки-атрибуты, фиксирующие определенные стадии развития архетипа. Эти знаки-атрибуты — мужская фи-
зическая сила, инициативность, интеллект, духовность. Подробнее эти юнгианские архетипические символы рассмотрены М. Ковриженко. На первой стадии развития сюжета «он (герой) знаменует мужскую физическую силу. Есть масса примеров рекламы, когда главный герой представляется в виде супермена, способного своей силой вершить чудеса. На следующей стадии он олицетворяет инициативу, способность планировать действия. Этот образ обычно применяется в рекламе, показывая преуспевающего современного мужчину — бизнесмена, у которого все складывается хорошо. На третьей — Ани-мус представляет, как говорит К. Юнг, "слово", т.е. интеллект. В рекламе чаще всего это реализуется в образе человека, наделенного максимумом авторитета и социального статуса. Обычно это эксперт, инструктор, специалист в разных областях: врач, дизайнер, парикмахер, косметолог и т. д. Наконец, в четвертой стадии Анимус становится воплощением высшего смысла (развитие духовности)»7.
Таким образом, инвариантные черты образа героя в рекламном дискурсе определяются его архетипической природой, а вариативные особенности — генетивным фактором, т.е. тем, какой контекст оказывается генеративным, порождающим для данного персонажа. Подведем итоги нашего анализа и представим систему выводов, определяющих мифопоэтическую основу структуры рекламного персонажа-героя:
1) наделенность человеческой, а не божественной природой; первичное воплощение архетипа — миф — определяет природу героя полубожественной, а последующие этапы воплощения архетипа — сказка и эпос —человеческой; в рекламе доминирует именно сказочный вариант;
2) прохождение инициации, специфической для каждого генетического типа героя: в рекламе для героев "мифологической" группы она обязательна, но с учетом использования механизма редукции;
3) обладание желанием самореализации, связанным с постепенной эмансипацией личности: если в мифе это желание представлено эксплицитно, в сказке герой уже получает что-то для себя, а в рекламном дискурсе мы наблюдаем абсолютно эмансипированного героя — индивидуалиста;
4) архетипическому сюжету в рекламе присущ определенный мотивно-тематический репертуар, используются такие мотивы, как преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение.
7 Ковриженко М. Указ. соч. С. 101.
В связи с частым использованием в рекламных текстах архетипической модели не только культурного героя, но и трикстера остановимся несколько подробнее на характеристиках последнего.
Образ трикстера в философских и культурологических концепциях получил различные интерпретации. Поскольку мы отталкиваемся от понятия архетип и концепции архетипического и мифологического К.Г. Юнга, то заметим, что в работах последнего образ трикстера приобретает чисто психологическую трактовку и связывается с архетипом "тени". В концепции Е.М. Мелетинского трикстер— это «близнец культурного героя, отчетливо ему противопоставленный не как бессознательное начало сознательному, а как глупый, наивный или злокозненный, деструктивный умному и созидательному. Архетипиче-ская фигура мифологического плута-озорника собирает воедино целый набор отклонений от нормы, ее перевертывания, осмеяния (может быть, в порядке "отдушины")...»8.
Реактуализация архетипа трикстера в образе плута, хитреца, шута и других масках происходит в культуре постоянно. Основные характеристики трикстера: асоциальность, подчинение своих действий эгоистическим стремлениям — утолению голода, похоти — часто во вред другим существам. В мифе трикстер в основном выступает как антигерой. Он озорник и насмешник, болтун и хохотун, врун и обманщик, обжора, пьяница, развратник, нарушитель общественных норм и установлений. «Мифологическая пара "культурный герой-трикстер" имеет глубокий метафизический смысл. В ней зафиксирована величайшая диалектическая идея, раскрывающая сущность развития и творчества. Если культурный герой создает материальные и духовный ценности, социальный порядок и культурный традиции, а герой-трикстер своими действиями постоянно разрушает или отрицает их, то тем самым он побуждает своего положительного брата создавать новые ценности, порядок, традиции»9.
В рекламных текстах актуализируется антитеза герой-антигерой или герой-соперник, противник, в общем "свой — чужой". Архетип трикстера активно используется, но часто без связи с архетипом героя, автономно от него. Его бытование характерно в большей степени для юмористической рекламы, причем часто для реализации в ней эротических, любовных мотивов.
8 Мелетинский Е.М. О литературных архетипах. М., 1994. С. 39.
9 Косарев А.Ф. Философия мифа: мифология и ее эвристическая значимость. М., 1994. С. 19.
Так, вся телевизионная рекламная кампания дезодорантов "Акс" строится на использовании образа трикстера, но герой ролика становится хитрецом и обманщиком нечаянно: использование рекламируемого дезодоранта делает героя, обычно имеющего непрезентабельную внешность, необыкновенно привлекательным для лиц противоположного пола. Финал роликов "Акс" обычно остается открытым. Здесь нам видятся уже не мифологические или сказочные корни архетипа трик-стера, а реактивация новеллистической интерпретации этого образа. «Новеллистическая личность еще более эмансипирована, менее "социальна" и почти целиком сосредоточена на личных интересах. Соответственно и ситуация, в которую попадает герой, более "индивидуальна" в том смысле, что случайна, не необходима, т.е. не предписана в конечном счете социальным узусом»10. Поводом к плутовской проделке в классической новелле могут служить или стремление удовлетворить свою страсть, или необходимость избежать опасности, или месть за причиненный врагом ущерб. Корни образа трик-стера в рекламном дискурсе, несомненно, восходят к новелле, так как в новеллах, как и в рекламных текстах, деятельность трикстера обычно связана с любовно-эротическими целями ("Пежо" — "Пожиратели рекламы" 1998 г.).
Фактически рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей. В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на контекстуально присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим. Так, парадоксальным образом прагматические установки рекламы, ее эффективность попадают в зависимость от ее креативной составляющей. Реклама как текст культуры обнаруживает пусть многократно опосредованную, но несомненную связь с мифом, а ведь еще Ф. Шеллинг заметил, что миф является почвой и арсеналом всякого искусства.
Поступила в редакцию 14.11.2007
10 Мелетинский Е.М. О литературных архетипах. М., 1994. С. 65.
