CC BY
543II. СОЦИОЛОГИЯ И ФИЛОСОФИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
МИФОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Е.О. Матвеева
Московский государственный университет культуры и искусств
Статья посвящена мифологии современной рекламы. В статье рассматриваются принципы создания рекламного образа на основе мифологии, прослеживается связь между мифологическим мышлением и психологией современного потребителя.
Ключевые слова: мифология, миф, современная реклама, психология потребителя, мотивы, потребности, ценности, психология рекламы.
Article is devoted mythology of modern advertizing. In article principles of creation of an image on the basis of mythology are considered, communication between mythological thinking and psychology of the modern consumer is traced.
Key words: mythology, myth, modern advertising, consumer psychology, the motives, needs, valuables, psychology of advertising.
Мир современной рекламы все чаще создает гиперреальность, почти не соприкасающуюся с действительной жизнью: как будто сошедшие с обложек модных журналов герои рекламных роликов, блистающие неземной красотой, вещи, поистине наделенные сверхъестественными свойствами и способные чудесным образом преображать жизнь своих владельцев, волшебные предметы-помощники неизменно выручающие героев в самых, казалось бы, безысходных ситуациях, - все это давно уже является приметой отечественной рекламы, именно такое стилевое и художественное решение рекламной продукции представляется наиболее психологически эффективным ее создателями. Социально-психологический анализ тем, образов и сюжетов рекламных роликов и текстов, появившихся в последнее десятилетие, свидетельствует: в начале нового тысячелетия реклама все чаще воспроизводит концептуаль-
ную схему мифа, с его апелляцией к высшему разуму, некому богу из машины, способному своей волей даровать человеку любые блага, с наделением объекта рекламы антропоморфичными, тотемич-ными и символичными свойствами. Мифологические особенности современной рекламы стали в наше время предметом изучения ведущих отечественных специалистов, исследующих особенности рекламной коммуникации: А.С.Кармина, А.В.Ульяновского, А.Е.Песоцкого, Л.Л.Геращенко.
В частности, рассуждая о мифе как способе структурирования мира в современной рекламе, Л.Л.Геращенко справедливо отмечает: «Говоря о современных функциях мифа применительно к рекламе можно выделить следующие: духовная функция, восстанавливающая или поддерживающая систему ценностных координат, коммуникативная функция, благодаря которой реклама способна сохранять истинность информации при наличии в ней несуществующих персонажей, нарушение временной и логической последовательности; функция сохранения культурных стереотипов и образов; функция знакового и символического моделирования природного и социального мира; психологическая функция, стабилизирующая эмоциональность и экспрессивность современного человека» [3, с.50].
Таким образом, с точки зрения Л.Л.Геращенко, мифологические аспекты рекламы касаются различных сторон жизни и могут быть по-разному интерпретированы ее создателями.
Важнейшим приемом формирования рекламного образа следует признать антропоморфизм - наделение неживого свойствами живого, способностью мыслить, действовать и даже влиять на жизнь человека. Отсюда берут свои истоки знаменитые рекламные слоганы «Тефаль, ты всегда думаешь о нас», «Выбирайте полы с интеллектом», «Наши цены не кусаются, они еще маленькие». Эти и им подобные предложения призваны создать у целевой аудитории иллюзию того, что рекламируемый товар обладает сверхмощными функциями и оказывает серьезное воздействие на ее жизнь. Кроме того, рекламные ролики, продвигающие самые разные товары, наполнены антропоморфными образами: говорящие шоколадные конфеты, стиральный порошок «Миф», помогающий рачительным хозяйкам сохранить семейный бюджет, хлопушка «Любя-тово», бесстрашно пытающаяся найти свою семью, пельмешка «Сам Самыч» и другие герои, обладающие способностью говорить, переживать, принимать решения (и даже подсказывать их целевой
аудитории) происходят от мифологических и сказочных персонажей, ибо антропоморфизация является древнейшим приемом создания художественного образа и способом осмысления окружающей действительности, она отвечает внутренней психологической потребности человека в возрастной регрессии, иначе говоря, детском восприятии и надежде на чудо, составляющей смысловой стержень современной рекламы. Отдельные рекламные ролики даже воспроизводят столкновение антропоморфных персонажей, по-разному настроенных по отношению к человеку, когда, например, бесстрашный утенок смело сражается с ужасными монстрами, оккупировавшими ванну, или новая суперэффективная таблетка быстро и безболезненно изгоняет простуду, персонифицированную в облике колоритной дамы средних лет.
Современная реклама не просто представляет антропоморфные объекты, но и наделяет их свойствами тотемов - мифологических защитников человека от самых разных проблем в диапазоне от победы над естественным старением до преодоления неурядиц в личной жизни. Для продвижения декоративной косметики, биологических добавок, лекарств тотемичность является определяющей характеристикой, ведь еще легендарная Коко Шанель, осознавая значимость мифологизации рекламного образа, подарила миру аксиому, и через много десятилетий определяющую стратегию позиционирования парфюмерии и мотивацию потребительского поведения целевой аудитории. Слова великого модельера: «Женщина, которая не пользуется духами, не имеет будущего» и поныне звучат как универсальный слоган для продвижения любого парфюма. Кроме того, необходимо отметить, что актуализация тотемической функции объекта позволяет сделать смысловой акцент на различных мотивах потребительской активности целевой аудитории, создав психологическую контаминацию со значимыми для потребителя представлениями и ценностями. Выполняя функцию защитника, верного друга и надежного помощника, объект рекламы одновременно решает ряд других проблем важных для целевой аудитории: сохраняет здоровье, помогает устроить личную жизнь, обрести социальное и материальное благополучие. Особенно ярко тотемичное начало рекламы проявляется в рекламе лекарств, которая иногда строится по принципу авторитетного свидетельства либо отзыва благодарного клиента, который решил поведать миру о том, каким чудесным образом повлияло то или иное лекарство или биологиче-
ская добавка на его жизнь. В частности, рекламная газета «Аптечка Еламеда» публикует такой отзыв: «Пишет вам мама трех малышей. Приобрела ваш прибор «Фея» случайно. Дети постоянно болеют. Вот это чудо они сразу восприняли дружно. Греют носики и горлышко, утром и перед сном. Нравится. А какая экономия на лекарствах. Просто чудо, а не прибор! Спасибо вам огромное. С наилучшими пожеланиями семья Перминовых». Обратим внимание, что тоте-мическая основа этой рекламы построена на концепте «чудо», вокруг которого вполне логично выстраиваются события этой нехитрой истории с весьма точной для целевой аудитории (молодых мам) психологической контаминацией: здоровье детей - это счастье всей семьи. Обратите внимание и на название прибора «Фея», вызывающее прямые ассоциации с мифом, сказкой, сверхъестественными способностями, которыми якобы обладает рекламируемый товар. Характерно, что и сама реклама носит вполне контекстуально обусловленное название «Волшебница спешит на помощь!».
Еще один мифологический аспект рекламы - это ее волшеб-ность, когда рекламируемому объекту приписываются свойства волшебной палочки, способность чудесным образом изменять человеческую жизнь. Как правило, в такой рекламе причинно-следственные связи нарушены, а положительные последствия использования товара, безусловно, гиперболизированы. Например, обыденному сознанию трудно установить связь между покупкой сока «Тонус» и получением кинематографической премии «Оскар», между использованием зубной пасты и замужеством героини рекламного ролика, между высокой оценкой дезодоранта определенной марки и выигрышем героиней миллиона на телевизионной игре-угадайке. Подобная схема в наибольшей степени отвечает концепции мифодизайна в рекламе, согласно которой рекламист действует как дизайнер, пытающийся вписать образ товара в мифологию современной культуры, что позволяет ему, по словам А.В.Ульяновского, спроектировать «коммуникативно-предметное поле рекламной кампании» [5, с.20]. Как справедливо отмечает А.С.Кармин: «Мифодизайн выступает как искусство надстраивания мифа над исходной фактуальной основой. В этом смысле он близок к постмодернистским поискам в искусстве (хепенингу, перформан-су, концептуальному искусству)» [4, с.187].
Сценарий такой рекламы, как правило, воспроизводит концептуальные моменты любого мифа: жесткое противостояние доб-
ра и зла, сюжетная заданность характеров героев и их функций, наконец, непременный счастливый финал рекламной истории, которому, разумеется, способствует своеобразная волшебная палочка
- объект рекламы. Волшебность, пожалуй, определяющая психологическая черта рекламного мифодизайна, восходящая, с одной стороны, к древнейшим формам человеческого мышления, а с другой
- как было отмечено выше, совпадающая с современными эстетическими концепциями осмысления окружающей действительности. К разновидностям отмеченного аспекта мифодизайна можно отнести использование в рекламе гиперболы и литоты, хроноклазма, обещаний, что с помощью объекта рекламы можно преодолеть законы человеческого бытия (например, сохранить вечную молодость и красоту). Последнее особенно важно при продвижении на рынок антивозрастной косметики, порой сулящей потребителям настоящие чудеса: например, «избавить от глубоких мимических морщин всего за два дня», «разбудить спящие луковицы волос и помочь справиться с проблемой облысения», «избавить от лишних килограммов всего за месяц» (причем в данном случае речь идет о довольно тяжелых формах ожирения). Читая эти и им подобные рекламные объявления, невольно начинаешь думать, что современные товары давно превзошли по своим возможностям старую волшебную палочку, а номенклатура традиционных чудес уже не выдерживает конкуренцию с возможностями товаров, выводимых с помощью рекламы на рынок начала 21 века, ибо они поистине обладают сверхъестественными возможностями.
В рамках данной статьи нельзя не упомянуть еще один аспект современного мифодизайна, а именно, активно продвигаемую рекламой идею бегства от действительных проблем в мир потребления, который, согласно логике рекламного сообщения, может принести человеку чувство психологической разрядки, удовлетворение и, в конечном счете, сделать его счастливым. Современная реклама, с которой с утра до вечера мы соприкасаемся на каждом шагу, убеждает, взывает, но чаще громко кричит: «Покупай!». Покупай, когда ты счастлив и полон надежд, покупай, когда одолевают проблемы и трудности и ты преодолеешь их, покупай, если ты богат, ведь зачем же тогда нужны деньги, если они не приносят удовольствия, а коль скоро ты беден, трать их тем более, ведь походы по торговым центрам и следование рекламным советам способствуют экономии и рачительному подходу к семейному бюдже-
ту. Универсальный призыв к счастливому шоппингу, адресованный людям разного пола и возраста, представителям различных социальных страт, иногда существенно отличающихся по материальному положению, стал в наши дни наиболее характерным выражением психологии общества потребления. Социальный миф, прочно увязывающий потребление с обретением счастья, утверждаемый в сознании наших современников рекламой, имеет мало общего с действительным положением вещей, ведь, как правило, эффект психологической разрядки, создающийся с помощью покупки, оказывается недолговременным, а бегство в мир перманентного потребления способно создать всего лишь иллюзию счастья, но не сделать человека по-настоящему счастливым. Именно об этом рассуждает герой романа Ф.Бегбедера «99 франков» Октав Паранго: «Я - тот самый тип, что... заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье. Но когда вы, заткнув пояса, соберете денежки и купите наконец машину - предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенным. Гла-мур - это праздник, который всегда с другими - не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье» [1, с.20].
Следуя концепции Ж.Бодрийяра, изложенной в книге «Система вещей», современные психологи утверждают: самоактуализация личности в потреблении, сакрализация этого процесса, столь логично вписывающаяся в мифодизайн рекламы, приводит к возникновению стереотипных психологических установок, так называемого эффекта макдональдизации сознания, когда основные принципы обслуживания в ресторане «Макдональдс» психологически экстраполируются на восприятие рекламной информации, определяют возникновение экзистенциальных установок личности. Быстро, одинаково, не хуже чем у остальных, модно, - таковы смысловые концепты, вполне успешно насаждаемые мифодизайном современной рекламы, обеспечивающие психологическое присоединение обладателя покупки к симпатичному обществу столь похожих на него потребителей. Анализируемый нами аспект мифодизайна рек-
ламы в наибольшей степени подчеркивает ее псевдоэкзистенциаль-ность, ориентацию на мир иллюзорных ценностей и смыслов.
Наконец, последним мифологическим аспектом рекламы, заслуживающим упоминания, можно считать ее семиотическое, знаковое начало, своего рода символичность, когда рекламисты пытаются привлечь внимание целевой аудитории не столько к утилитарным функциям предмета, казалось бы, лежащим на поверхности, а прежде всего к его символическому потенциалу, что приводит к возникновению феномена престижного потребления, самоутверждению и самоактуализации личности с помощью покупок. Сегодня в рекламных текстах все чаще звучат утверждения, что тот или иной предмет является символом роскоши, предназначен для избранной аудитории, поскольку помогает подчеркнуть ее достаток и особое положение. Позиционирование товара как самого дорогого (уникального, эксклюзивного) становится в наше время заметным приемом мифологизации рекламного образа. Индустрия глянцевых женских журналов, сообщающих среди прочей информации о самых дорогих новинках, появившихся в модных магазинах, вполне успешно способствует реализации этой идеи. Чего стоит, например, призыв не пропустить духи за четыреста пятьдесят тысяч рублей, продающиеся в ЦУМе. Выпуск, разумеется, лимитирован, поэтому необходимо торопиться.
Мифологизация рекламного образа, способствуя повышению суггестивного эффекта рекламы, помогает эффективному управлению поведением потребителей.
Список литературы
1. Бегбедер Ф. 99 франков. М., 2010.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.
3. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. М., 2006.
4. Кармин А.С. Психология рекламной деятельности. М., 2006.
5. УльяновскийА.В. Мифодизайн рекламы. М., 1995.
