CC BY
366
Т.М. КАТАЕВА, Е.А. ГОРОХОВСКАЯ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Статья посвящена рассмотрению проблем и перспектив применения технологий и инструментов интернет-маркетинга при выходе предприятия на международный рынок. В качестве наиболее предпочтительных были выделены методы скрытой рекламы, Social media marketing (SMM) и
Social Media Optimization (SMO). Были определены возможные способы подачи рекламной информации через видеосервис YouTube в формате блогов, а также преимущества их использования в целях продвижения товаров и услуг на международном рынке в современных условиях.
Маркетинговые интернет-технологии, международный рынок, социальные медиа, еидеоблоги, преимущества интернет-рекламы в формате видеоблогов.
Современное общество характеризуется интенсивным ростом темпов научно-технического развития. Появление Интернета и его широкое рас -пространение немало способствует стремительным переменам. В данной ситуации применяется эволюционный подход - тот, кто не успел приспособиться к постоянно изменяющимся условиям, вымирает.
В то же время глобальная сеть может значительно упростить многим компаниям выход на зарубежные рынки, найти клиентов и поставщиков по всему миру. Грамотное использование современных интернет-технологий дает практически безграничный по -тенциал для работы с покупателями.
Целью исследования является оценка перспектив международного интернет-маркетинга и отдельных инструментов, используемых для продвижения товаров и услуг.
Ключевым вопросом формирования маркетинговой стратегии, ориентированной на зарубежные рынки, является степень адаптации продукта и всей ком -пании к конкретным национальным особенностям. Ряд транс национальных корпораций (ТНК), например
CocaCola, продает унифицированный товар, незначительным образом варьируя рекламную кампанию.
Кроме того, необходимо оценить, будет ли эффективным использование для продвижения продукта интернет-технологий. Рисунок наглядно демонстрирует, насколько отличается уровень доступа к Интернету на разных континентах. При этом данный показатель неуклонно растет - с начала века удельный вес пользователей всемирной паутины увеличился более чем на шесть процентов.
Наибольшей проблемой для качественной международной маркетинговой кампании, на наш взгляд, является сбор и анализ колоссального объема информации, значительно большего, чем требовалось бы при выходе только на внутренний рынок. Необходимо учитывать национальные особенности местных жителей:
1) религию. Никакая реклама не заставит правоверных мусульман покупать алкоголь или изделия из свинины;
2) средний уровень дохода. Apple не сможет продавать странам Центральной Африки и Северной Америки одинаковый объем продукции;
Всего в мире Океания / Австралия Латинская Америка Северная Америка Средний Восток Европа Азия Африка
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Доля населения, использующая Интернет в 2015 году* ^Составлено авторами по материалам сайта Internetworldstats.com.
3) уровень технической оснащенности населения. Как уже упоминалось выше, отсутствие у граждан персонального компьютера, смартфона или планшета и возможности подключения к мировой паутине делает бессмысленными попытки использовать интернет-маркетинг вообще;
4) географические, природные и исторические факторы. Продавать коренным якутам-охотникам шкуры оленей будет не проще, чем снег зимой;
5) менталитет как национальный уклад мышления. Соблюдение всех формальностей, объективных факторов не может гарантировать успех маркетинговой кампании только потому, что у целевой аудитории может быть «так не принято». Именно анализ всех факторов, проведение кабинетных и полевых исследований помогут выявить целесообразность присутствия на конкретном зарубежном рынке, так же как и определенный набор инструментов, который будет применяться для продвижения товара.
Необходимо учитывать, что из-за скорости развития технологий различные способы продвижения в сети Интернет быстро теряют новизну и актуальность, что во многом способствует утрате эффективности их использования на практике. К примеру, из -за огромного количества рекламных интернет-банне-ров, они перестают привлекать внимание. Даже яркий и оригинальный способ преподнесения информации может слиться в единое мутное пятно для «замыленного» взгляда интернет-пользователя.
Согласно проведенным социологическим опросам [1], реклама действует на многих соотечественников раздражающе, позитивные ассоциации она вызывает лишь у 2% респондентов. Несмотря на то, что наименее навязчивой признается реклама в Интернете, в 2013 г. ее признали таковой 30% опрошенных, она неуклонно теряет симпатии потребителей. В 2011 г. этот показатель равнялся 36%.
За последнее время интернет-рекламы стало еще больше, ее зачастую можно закрыть только после нескольких секунд просмотра, либо невозможно закрыть вообще. В связи с этим у интернет-пользователей все большей популярностью начинают пользоваться сервисы и программы, блокирующие рекламу. Неослабевающая борьба за свободный от раздражающей рекламы Интернет лишает рекламодателей части прибыли, однако способствует созданию более интерес -ного контента и оригинальных способов его подачи.
В связи с этим в настоящее время все более эффективными представляются такие способы продвижения, как скрытая реклама, Social Media Marketing (SMM) и Social Media Optimization (SMO) [2]. Последнее время наблюдается очень активное использование в рекламных целях знаменитостей, певцов, телеведущих, топовых блогеров. При этом стремительно получают все более массовое развитие в качестве мест для размещения бренд-платформ такие социальные медиа, как YouTube и Instagram.
В Instagram публичные персоны выкладывают личные фото, показывают свой стиль жизни. Поклонники подражают кумирам и пытаются приблизиться к ним с помощью использования продукции тех же брендов, они доверяют выбору знаменитостей, при-
слушиваются к нему. С увеличением популярности YouTube видеоблогеры-миллионники стали очень эффективным инструментом интернет-маркетинга. У каждого видеоблогера свой формат общения со зрителем, который и определяет возможный способ подачи рекламной информации. При этом наиболее распространенными их них являются:
• видео-блог - один из наиболее распространенных типов видео свободного формата. Блогер может рассказывать о своей жизни, погоде, природе, путешествиях, важных для него или его подпис -чиков вопросах. Один из самых удачных способов «спрятать» рекламу;
• фавориты - блогер демонстрирует то, чем он пользовался последнюю неделю/месяц/год и что ему больше всего понравилось. Реклама в данном случае не выглядит навязчивой, при этом будет очень действенной;
• обзор - данное видео носит более рекламный характер, однако медийнаяличность высказывает об определенном продукте свое авторитетное (для подписчиков) мнение, а не прямо побуждает к покупке;
• TAG - различные видео на конкретную тематику, широкое поле для скрытой рекламы;
• Letsplay - блогер снимает, как он играет в какую-либо игру.
Маркетологи сравнительно недавно начали ис -пользовать недооцененный, по нашему мнению, в недавнем прошлом потенциал YouTube как крупнейшего видеохостинга в мире, созданного с целью показа, хранения и обмена видеоматериалами. Можно выделить следующие его достоинства, актуальные при продвижении товаров и/или услуг:
• возможность оказывать точечное воздействие на целевую аудиторию. Чем больше портрет потенциального потребителя рекламируемой продукции будет по основным своим параметрам совпадать с портретом зрителя канала на YouTube, тем более эффективной будет реклама;
• обширность воздействия. YouTube представляет собой крупнейший в мире видеосервис, при этом самым популярным каналом в русскоговорящем сегменте YouTube является Шоу +100500, количество его подписчиков насчитывает более 6,7 миллиона человек [3];
• уровень доверия со стороны целевой аудитории достаточно высок, поскольку о товаре высказывает свое мнение авторитетная для зрителей персона. В качестве примера можно привести известного бьюти-блогера Елену Крыгину - топового визажиста, более чем полумиллионная аудитория которой признает ее в качестве ведущего эксперта в области красоты, а подписчики с удовольствием приобретают рекомендуемые ею косметические средства. В результате Елена совместно с косметическими компаниями запустила проект KRYGINA BOX по продаже сэмплинговых бьюти-коробок, продвигая как собственную персону, так и бренды, чьи продукты вложены в эти коробки. Возможным является выделение идругих преиму -
ществ интернет-рекламы [4] в формате видеоблога по
сравнению с другими способами продвижения, а именно:
- трансляция исключительно целевой аудитории, которая заинтересована в получении информации по определенной тематике, в ненавязчивой форме;
- возможность просмотра ее неограниченное количество раз в удобном для зрителя месте и времени;
- возможность внедрения подписчиками ролика с видеохостинга на собственную страницу интернет-ресурса, что позволяет значительно увеличить широту охвата аудитории;
- интерактивность;
- реализация различных способов межличностной коммуникации.
В целом сотрудничество с популярной и авторитетной персоной того сегмента рынка, на который планируется выход, будет значительно способствовать продвижению товаров и услуг, а ее видеоблог может быть источником качественного трафика на официальный сайт рекламодателя. Однако необходимо учитывать, что данный аккаунт не должен быть заполнен открытой рекламой в формате баннеров и постов, в том числе конкурентов, так как это может в значительной степени снизить эффективность маркетинговой коммуникации.
В заключение хотелось бы отметить, что использование маркетинговых интернет-технологий при выходе на международный рынок способствует значительному сокращению времени его освоения и позволяет повысить глубину проникновения на рынок. Основными причинами этого, на наш взгляд, являются:
• отсутствие территориальных ограничений, которое проявляется, в том числе, в возможности налаживания эффективного виртуального взаимодействия между продавцом и покупателем благодаря высокому уровню развития современных технических средств коммуникаций;
• снижение языковых барьеров ввиду наличия у большинства сайтов нескольких языковых версий;
• в возможности быстрого поиска значительного объема актуальной для интернет-пользователя информации и пр.
Неоспоримым преимуществом интернет-маркетинга также является возможность ведения диалога с покупателем. Обратная связь становится более прос-той и доступной, клиент может в режиме реального времени высказать свое мнение и пожелания, задать интересующие вопросы, что позволит отслеживать измененияв настроениях потребителей товаров и/или услуг и оперативно на них реагировать.
Кроме того, эффект от реализации отдельных инструментов интернет-маркетинга рекламодателю объективно оценить намного проще, чем от off-line рекламы. Анализ значений и динамики изменений таких показателей, как трафик, число подписчиков, просмотров, ссылок, комментариев и пр., позволяют оптимизировать расходы на рекламу, сократив затраты на неэффективные инструменты.
Всемирная паутина во многом способствует глобализации, размывая границы, устраняя строгие рамки, расширяя возможности и перспективы развития. Она предлагает множество инструментов, применение которых обеспечит успешное продвижение на внутреннем и внешних рынках.
ЛИТЕРАТУРА
1. Реклама раздражает // Исследовательский центр портала Superjob.ru [Электронный ресурс]. URL: http://www.superjob.rU/research/articles/111350/rekla ma-razdrazhaet/ (дата обращения: 01.12.2015).
2. Катаев A.B. SMO и SMM: маркетинг и продвижение в социальных сетях [Электронный ресурс]. URL: http://kataev.ru/432/ (дата обращения: 28.11.2015).
3. Сервис рейтинга и статистики русскоязычных каналов YouTube и Twitch [Электронный ресурс]. URL: http://whatstat.ru/channels/top100 (дата обращения: 01.12.2015).
4. Катаев A.B., Кринчиян НА. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса // Альманах современной науки и образования. 2015. № 6 (96). С. 83-85.
