Методы сегментации клиентской базы компании Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

METHODS SEGMENTATION OF THE CUSTOMER BASE OF THE

COMPANY

Lipskaya O.E. (Russian Federation) Email: [email protected]

Lipskaya Olga Eduardovna- Student, DEPARTMENT OF INFORMATION SYSTEMS AND COMPUTER ENGINEERING DON STATE TECHNICAL UNIVERSITY, ROSTOV-ON-DON

Abstract: the article analyzes various methods of customer segmentation, the use of which will help the company to be more competitive in the market. Segmentation of the customer base is a tool to improve the efficiency of work with customers by distributing them into separate groups or segments, according to their needs and requirements. Segmentation of the customer base allows you to define unique approaches to each group of customers, so that each of them feels that your offer is addressed to him personally. Keywords: segmentation, marketing.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КОМПАНИИ Липская О.Э. (Российская Федерация)

Липская Ольга Эдуардовна - студент, кафедра информационных систем и вычислительной техники, Донской государственный технический университет, г. Ростов-на-Дону

Аннотация: в статье анализируются различные методы сегментации клиентов, использование которых поможет компании быть более конкурентоспособной на рынке. Сегментация клиентской базы — это инструмент повышения эффективности работы с клиентами путем их распределения по отдельным группам, или сегментам, в соответствии с их запросами и потребностями. Сегментация клиентской базы позволяет определить уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему. Ключевые слова: сегментация, маркетинг.

Любая компания, планирующая построить успешный бизнес, рано или поздно столкнется с необходимостью анализа своей клиентской базы. В основе клиентской аналитики определяющую роль играет сегментация клиентов. Подразумевается, что компания использует CRM-систему.

Процесс сегментации - это разделение общей базы клиентов на отдельные категории по общим признакам.

Выделяют основные виды сегментации:

1. Географическая сегментация зависит от места проживания клиентов. Вы можете выделить в отдельную группу людей, живущих в одном городе, районе, стране или области.

2. Демографическая сегментация - деление потребителей, в зависимости от пола, возраста, статуса, национальности или религии.

3. Социально-экономическая - разделение по доходам, образованию, виду деятельности.

4. Психографическая - разделение происходит, в зависимости от образа жизни и личностных характеристик клиентов. Как проводят свободное время, чем увлекаются, в каких домах живут, какой интерьер и т.д.

5. Сегментация по платежеспособности клиентов.

ABC-анализ - это метод сегментации, который делит клиентов на три категории: A, B и C.

Категория А представляет наиболее ценных клиентов, которые у Вас есть. Это продукты, которые вносят значительный вклад в вашу общую прибыль, не тратя слишком много ваших ресурсов. Данная категория будет наименьшей по численности, зарезервированной исключительно для ваших крупнейших заработков. Категория B представляет «золотую

середину» Ваших клиентов или продуктов. Многие ошибочно относятся к этой группе как к тем, кто вносит вклад в практический результат, но не настолько значим, чтобы получить много внимания.

Тем не менее, категория B - это потенциал. Члены этой категории могут, при некотором поощрении, быть превращены в членов категории А.

Категория C - это сотни крошечных транзакций, которые необходимы для получения прибыли, но каждый из которых не приносят компании особой выгоды. Это категория, в которой будет жить абсолютное большинство Ваших товаров или клиентов. В данной категории Вы должны постараться максимально автоматизировать продажи, чтобы снизить накладные расходы.

АВС-анализ основан на так называемом экономическом принципе Парето -эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата. По сути, это показывает, что существует неравная связь между вашим входом и выходом.

XYZ-анализ - это способ классификации клиентов в соответствии с изменчивостью их спроса.

Х - Очень незначительные отклонения: Х-клиенты характеризуются стабильным оборотом во времени. Будущий спрос можно надежно прогнозировать.

Y - некоторые вариации: хотя спрос со стороны Y-клиентов не является стабильным, изменчивость спроса может быть предсказана в определенной степени. Обычно это происходит потому, что колебания спроса вызваны известными факторами, такими как сезонность, жизненный цикл продукции, действия конкурентов или экономические факторы. Сложнее точно прогнозировать спрос.

Z - наибольшая вариация: спрос со стороны Z-клиентов может сильно колебаться или возникать спорадически. Нет тенденции или предсказуемых причинных факторов, делающих невозможным надежное прогнозирование спроса.

Изменчивость спроса со стороны клиентов может быть выражена как коэффициент вариации. Шаги для классификации товаров по степени волатильности спроса:

- Определить элементы, которые будут включены в анализ.

- Рассчитайте коэффициент вариации для каждого элемента.

- Сортируйте клиентов, увеличивая коэффициент вариации и накапливая.

- Согласуйте и установите границы между коэффициентами совокупного отклонения.

На практике очень часто используют RFM-сегментацию - способ разделения клиентской базы на основе Recency — давности, Frequency — частоты, Monetary — и суммы покупок. После разделения к каждой из групп применяются индивидуальные маркетинговые активности.

К более продвинутым методам сегментации относится кластеризация - объединение объектов в однородные группы по множеству признаков. Другими словами, это поиск схожих объектов, которые отличаются от остальных наблюдений по своим характеристикам.

При качественной кластеризации разброс значений внутри кластеров должен быть минимальным, а межкластерный разброс максимальным. Выделяемые кластеры должны быть устойчивыми и воспроизводимыми. В бизнесе кластерный анализ применяется для сегментации клиентов, аудиторий, продуктов и рынков.

Сегментация необходима для эффективной работы с базой клиентов и формирования персонализированного подхода. Понимание характеристик клиентов позволит не только повысить лояльность, но увеличить прибыль компании.

Список литературы /References

1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред.

В.Б. Колчанова. 2-е изд СПб.: Питер, 2010. 800 с.

2. Карасев А.П. Сегментирование рынка как технология оптимизации маркетинговой деятельности / А.П. Карасев // Маркетинг в системе оптимального управления организацией : сборник научных статей / Под общ. ред. Н.Д. Голдобина, М.В. Макаровой. Ярославль: Ремдер, 2015.

3. Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг, 2004. № 4 (77). С. 111-122.

4. Паклин Н.Б., Орешков В.И. Бизнес-аналитика: от данных к знаниям. СПб.: Питер, 2013. 704 с.