CC BY
110
СЕРВИСОЛОГИЯ
УДК 338.48 DOI: 10.12737/17476
МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ СЕРВИСНОГО АУДИТА НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
Платонова Наталья Алексеевна, доктор экономических наук, профессор, проректор по научно-исследовательской работе, prorektor_nir@mail.ru,
Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук,
доцент, ведущий научный сотрудник, vap.olga@gmail.com,
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Статья является продолжением цикла публикаций авторов, в которых были представлены описание концептуальных основ сервисного аудита, его методических основ, рекомендации по проведению и стандартизации отдельных объектов и процессов. В статье представлено описание нового подхода к применению концепции и методологии сервисного аудита. Ранее сервисный аудит рассматривался исключительно как метод контроля достаточности, качества сервиса и его соответствия потребностям целевых групп потребителей, предназначенный для отдельных предприятий и их объединений. Развивая проблематику сервисного аудита, предлагаем рассмотреть его возможности в исследованиях на мезоуровне — на региональном уровне. Методология сервисного аудита была использована в проекте по изучению сервиса в границах одной из туристских дестинаций России. Отличие состоит в том, что методы сервисного аудита, в том числе метод тайного покупателя, были применены к совокупности разнообразных объектов, составляющих региональную туристскую инфраструктуру. При этом методологический инструментарий был единым для всех объектов, что потребовало определения общих для разнообразных предприятий условий и элементов обслуживания туристов. Такой подход позволил создать единую базу полученной первичной информации, а позднее проводить сопоставительные исследования. В статье представлены отдельные результаты использования методов сервисного аудита, а также данные и выводы относительно полноты и качества туристского сервиса дестинации, полученные с его помощью. Результаты сервисного аудита части региональной туристской инфраструктуры, описывают качество сервиса в таких элементах туристской инфраструктуры, как гостиницы и иные средства размещения, объекты общественного питания, объекты и средства развлечения, объекты познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения. Авторы представили также краткое описание методологии использованного подхода. Полученный опыт показал, что подобный проект обладает всеми преимуществами использования метода тайного покупателя, в том числе сравнительно малыми затратами, сокращением сроков исследований и т.д. Выводы, ставшие результатом проекта, стали интересны инвесторам и региональным туристским администрациям.
Ключевые слова: метод тайного покупателя, туристская инфраструктура, сервисный аудит, де-стинация
Сервисный аудит как метод контроля соответствия сервиса потребностям целевых групп потребителей был разработан и описан авторами [2; 3] применительно к микроуровню. Однако тренды современного потребительского поведения,
а также технологий позволяют по-новому взглянуть на данную тематику применительно к ряду видов деятельности, и прежде всего к туризму, где продукт имеет значимые географические характеристики. «Привязка» туристского продук-
та к определенному ареалу обусловила введение в научный оборот и практику туристской деятельности такого понятия, как «дестинация» [7]. Создание, планирование и продвижение туристской дестинации выступает объектом научного изучения [8; 10; 11] и практических разработок [12; 13; 20; 23; 24]. Исследования современных тенденций и методов управления туристской де-стинацией позволили описать ее состав и основные конкурентные преимущества [18], доказать важность исследования потребностей туристов при разработке и принятии стратегических решений [5; 14; 15], определить значимые тренды развития туристского сервиса на территории дести-наций, появления новых аттракций и развития отдельных видов туризма [18; 19; 21; 22].
Мы предлагаем новый подход — применение методологии сервисного аудита на мезоуровне экономики, или на региональном уровне. Методология такого подхода разработана и реализована коллективом авторов в рамках проекта проведения сервисного аудита региональной туристской инфраструктуры одного из муниципальных образований Краснодарского края в 2014 г. Сервисный аудит туристской инфраструктуры проводился с целями:
• определения соответствия сервисной деятельности предприятий и организаций туристской инфраструктуры потребностям сложившегося/планируемого туристского потока посредством анализа ее состояния;
• доказательства соответствия фактической сервисной деятельности сервисным стандартам/ предлагаемому сервису;
• предупреждения возможных неблагоприятных воздействий на развитие туризма;
• информирования заказчиков о состоянии инфраструктуры туризма.
Нами были сформулированы следующие принципы проведения сервисного аудита туристской инфраструктуры:
Типовой опросный лист при сервисном ауд
• необходимость учета состояния туристской инфраструктуры в оценке текущей ситуации и перспектив развития туризма региона;
• обязательность учета потребностей туристского потока при планировании развития туризма в регионе;
• достоверность и полнота информации, представляемой для сервисного аудита туристской инфраструктуры;
• независимость экспертов при осуществлении ими своих полномочий при проведении сервисного аудита туристской инфраструктуры;
• научная обоснованность, объективность и законность заключения сервисного аудита туристской инфраструктуры;
• ответственность участников сервисного аудита туристской инфраструктуры и заинтересованных лиц за организацию, проведение, качество сервисного аудита туристской инфраструктуры.
Объектом исследования выступала сервисная деятельность и качество услуг, предоставляемых предприятиями туристской инфраструктуры для туриста. Выборка осуществляется из генеральной совокупности предприятий туристской инфраструктуры одного вида деятельности и одной категории методом простой случайной выборки. Минимальный объем выборки составляет 10% генеральной совокупности. Эффективность метода тайного покупателя для получения объективных данных при изучении процессов обслуживания, работы в контактных зонах, доказанная учеными и практиками [1; 4; 6; 9; 16], стала основанием выбора его в качестве основного метода сбора первичных данных для проведения сервисного аудита региональной туристской инфраструктуры дестинации.
Для его применения разработан типовой лист (таблица).
Таблица
региональной туристской инфраструктуры
Общая часть
Наименование предприятия/объекта Юридическое наименование
Категория предприятия/объекта (заявленная)
Адрес (фактический)
Дата обследования
Продолжение таблицы
Общая часть
Время обследования
Состояние туристской инфраструктуры
1 Наличие указательных знаков к предприятиям/объектам индустрии туризма с основной дороги □ да □ нет
2 Полиязычность указателей и вывески □ да □ нет
3 Наличие твердого покрытия подъездных путей □ да □ нет
4 Состояние покрытия подъездных путей □ отличное □ отмечаются некоторые недостатки (не более 1 на км) □ плохое
5 Состояние дорожных знаков, разметки □ яркая разметка, видные и заметные знаки □ разметка со следами стирания, некоторые знаки не заметны □ полустершаяся разметка, большинство знаков не заметны, имеют дефекты
6 Интенсивность движения □ интенсивное □ наличие пробок □ неинтенсивное
7 Наличие указательных знаков к предприятию/объекту на подъездных путях □ да □ нет
8 Наличие вывески с наименованием предприятия/ объекта □ да □ нет
9 Полиязычность указателей и вывески □ да □ нет
10 Наличие подъездных путей □ 1 □ более 2
11 Состояние подъездных путей □ отличное □ отмечаются некоторые недостатки (не более 1 на км) □ плохое
12 Соответствие помещений, предназначенных для туристов, заявленной категории предприятия/объекта □ да □ нет
13 Наличие программ для детей □ да □ нет
14 Наличие санитарных помещений, доступных гостю □ да □ нет
15 Размещение санитарных помещений, доступных гостю □ на улице □ в общественных зонах здания □ рядом с помещениями для туристов □ в помещениях, предназначенных для туристов
16 Наличие специальных санитарных помещений, доступных лицам с ограниченными возможностями здоровья □ да □ нет
17 Наличие пандусов при входе □ да □ нет
18 Наличие специальных санитарных помещений, зон для матерей с детьми □ да □ нет
19 Наличие анимационного сервиса □ да □ нет
20 Наличие торговли сувенирной продукцией □ да □ нет
21 Наличие ресторанов (кафе, баров, буфетов) (нужное подчеркнуть) □ да □ нет
22 Возможность получения информации об объектах показа, объектах туристской индустрии, экскурсионных программах □ да □ нет
Продолжение таблицы
Общая часть
23 Предоставление дополнительных услуг 23.1. услуг проката: - проката спортинвентаря; - проката автомобилей. 23.2. услуг бизнес-центра: - ксерокопирование, тиражирование; - доступ к компьютеру. 23.3. услуг парикмахерских (салонов красоты). 23.4. SPA услуг □ да □ нет □ да □ нет □ да □ нет □ да □ нет □ да □ нет □ да □ нет
24 Наличие внутрифирменных сервисных стандартов □ да □ нет
25 Наличие линейного персонала на своих рабочих местах □ да □ нет
26 Время ожидания первого контакта с персоналом в среднем при посещении □ ожиданий нет □ до 5 минут □ 6—20 минут □ более 20 минут
27 Время разрешения конфликта с гостем □ до 5 минут □ 6—20 минут □ более 20 минут
28 Наличие очередей □ да □ нет
29 Наличие униформы персонала □ да □ нет
30 Наличие гардероба/зон хранения багажа, верхней одежды □ да □ нет
31 Наличие Wi-Fi, которым могут пользоваться туристы □ да □ нет
32 Покрытие мобильной связью: МТС Билайн Мегафон □ хорошее качество □ плохое качество □ хорошее качество □ плохое качество □ хорошее качество □ плохое качество
33 Кондиционирование воздуха в помещениях, предназначенных для туристов □ да □ нет
34 Наличие автостоянки у предприятия/объекта □ да □ нет
35 Безопасность автостоянки □ охраняемая парковка □ не охраняемая парковка
36 Стоимость: - одноместного номера (стандарт), руб. - одноместного номера (люкс), руб.
37 Доступность горячей/холодной воды в туристский сезон □ да, в любой день и время □ есть ограничения по времени/дням
Качество услуг и обслуживания, квалификация персонала туристской инфраструктуры
1 Общее впечатление об объекте индустрии туризма (по 5-балльной шкале). Визуальный внешний облик здания и окружающей территории. □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
2 Оценка интерьера (по 5-балльной шкале). □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
3 Наличие у персонала специального образования □ да □ нет
Продолжение таблицы
Общая часть
4 Приветливость, отзывчивость и другие коммуникативные качества персонала (по 5-балльной шкале) □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
5 Категория (наличие официального подтверждения прохождения соответствующих процедур) (по 5-балльной шкале). □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
6 Прочие дипломы, награды, сертификаты и т.п. □ есть □ нет
Анализ соответствия помещений, предназначенных для туристов, заявленной категории предприятия/объекта показал, что только 64% предприятий региональной туристской инфраструктуры соответствуют заявленной на вывесках категории. В 36% случаев категория была завышена в соответствии с нормативными показателями.
В первую очередь был оценен уровень информационной и транспортной доступности турпродукта дестинации.
Чуть больше половины объектов региональной туристской инфраструктуры имеют указа-
тели с основных трасс, причем только 36% этих указателей и вывесок самих предприятий выполнены на двух и более языках (рис. 1).
На 71% объектах туристской инфраструктуры и вблизи них отмечается устойчивый прием сигнала сотовой связи. Значит, на территории около трети объектов туристской инфраструктуры туристы испытывают сложности с мобильной связью, доступом к мобильному интернету и смарт-приложениям. Следовательно, информационная доступность туристской индустрии не высока, что негативно влияет на туристский выбор автотуристов в рамках самодеятельного туризма.
57 36
Наличие указательных знаков к предприятиям/объектам Полиязычность указателей и вывески индустрии туризма с основной дороги
Рис. 1. Наличие указательных знаков с основной трассы к предприятиям и полиязычность указателей и вывесок,%
64 36
1 более 2
Рис. 2. Наличие подъездных путей к объектам туристской инфраструктуры,%
43 100
29 36
^■
Наличие твердого покрытия подъездных путей Наличие указательных знаков к предприятию/объекту на подъездных путях Наличие вывески с наименованием предприятия/объекта Полиязычность указателей и вывески
Рис. 3. Качество подъездных путей и узнаваемость объекта туристской инфраструктуры,%
Нельзя также высоко оценить транспортную доступность объектов региональной туристской инфраструктуры, 64% которых имеет только 1 подъездной путь (рис. 2).
Качество подъездных путей также оставляет желать лучшего (рис. 3). Более половины подъездных путей к объектам региональной туристской индустрии можно отнести к категории проселочных, не имеющих асфальтового покрытия. Причем 71% из этих подъездных путей не оснащены какими-либо указательными знаками к предприятиям туристской инфраструктуры.
В соответствии с законодательством Российской Федерации, все предприятия имеют вывеску с наименованием при входе, но только 36% их них выполнены на иностранных языках.
Что касается покрытия подъездных путей (рис. 4), то чаще отмечаются некоторые недостатки или неудовлетворительное качество самой дороги.
В целом 65% подъездных путей к объектам
региональной туристской инфраструктуры имеют существенные дефекты, что явно не способствует ощущениям комфорта от путешествия по территории дестинации.
Кроме того, и уровень безопасности не соответствует оптимальному, поскольку 64% подъездных путей имеют значительные дефекты дорожной разметки, дорожные знаки на них не заметны (рис. 5).
Что касается интенсивности движения вблизи объектов туристской инфраструктуры (рис. 6), то на 64% подъездных путей дорожное движение оценивается как неинтенсивное.
Однако в 24% регулярно создаются пробки, и в 12% отмечается интенсивный характер движения.
Учитывая наличие и состояние подъездных путей, следует сделать вывод о неудовлетворительной транспортной доступности турпродукта дестинации.
35 36 29
отличное некоторые недостатки (не более 1 на км) плохое
Рис. 4. Состояние покрытия подъездных путей к объектам региональной туристской инфраструктуры,%
36 36 28
яркая разметка, видные и заметные знаки разметка со следами стирания, некоторые знаки не заметны полустершаяся разметка, большинство знаков не заметны, имеют дефекты
Рис. 5. Состояние дорожных знаков и разметки на подъездных путях к объектам региональной туристской инфраструктуры,%
64
12 24
интенсивное наличие пробок не интенсивное
Рис. 6. Интенсивность движения при подъезде к объектам туристской инфраструктуры,%
0 21 14 65
на улице в общественных зонах здания рядом с помещениями для в помещениях.
туристов предназначенных для
туристов
Рис. 7. Размещение санитарных помещений, доступных гостю, в объектах туристской инфраструктуры,%
Половина объектов выделила специальные помещения и/или зоны для матерей с детьми. 43% объектов в дополнение к основной деятельности предлагают услуги общественного питания в различных формах. Такая же доля объектов туристской инфраструктуры предоставляет возможность хранения верхней одежды и багажа туристов. В целом следует признать явные недостатки в проектировании помещений объектов туристской инфраструктуры дестинации.
Далее рассматривался уровень туристского сервиса непосредственно на объектах региональной туристской инфраструктуры. На рисунках 7 и 8 показано, какие помещения доступны туристам. Только 64% объектов региональной туристской инфраструктуры оснащены общедоступными санитарными помещениями. Причем только 7% объектов предусмотрели санитарные помещения, доступные инвалидам. Пандусы имеются в большем количестве предприятий (у 29%).
Следовательно, региональную туристскую инфраструктуру нельзя считать общедоступной, она обладает рядом ограничений для инвалидов.
Комфорт пребывания туристов на предприятиях региональной туристской инфраструктуры также невысок (рис. 9).На 7% предприятий отмечаются перебои с доступностью горячей/холодной воды в туристский сезон. 64% предприятий не имеют системы кондиционирования воздуха в помещениях, предназначенных для туристов.
Наличие и организация автостоянок (рис. 10) говорят о том, что 79% объектов региональной туристской инфраструктуры имеют автостоянки в непосредственной близости или на своей территории. Однако только 35% автостоянок оснащены системами безопасности.
Таким образом, уровень туристского сервиса непосредственно на объектах региональной туристской инфраструктуры следует оценить как невысокий.
64
J50
43 43
- ■ ■ ■ ■
Наличие санитарных Наличие Наличие пандусов Наличие Наличие ресторанов Наличие
помещений, специальных при входе специальных (кафе, баров, гардероба/зон
доступных гостю санитарных санитарных буфетов) хранения багажа,
помещений, помещений, зон для верхней одежды
доступных лицам с матерей с детьми ограниченными возможностями здоровья
Рис. 8. Состав помещений объектов региональной туристской инфраструктуры,%
36 93
Кондиционирование воздуха в помещениях, предназначенных Доступность горячей/холодной воды в туристский сезон для туристов
Рис. 9. Кондиционирование воздуха и доступность воды на объектах региональной туристской инфраструктуры,%
Рис. 10. Наличие и безопасность автостоянок у объектов региональной туристской инфраструктуры,%
Дополнительные возможности для отдыха (рис. 11, 12) присутствуют во всех объектах туристской инфраструктуры. 100% предприятий предлагают анимационный сервис, но только 14% разработали специальные детские развлекательные и досуговые программы.
В 57% объектах туристской инфраструктуры возможно получение туристской информации. Однако только в трети компаний турист сможет воспользоваться Wi-Fi. Это также свидетельствует о низкой информационной доступности турпро-дукта дестинации и косвенно показывает низкий уровень региональной туристской навигации.
Многие предприятия также предлагают дополнительные услуги (рис. 12). Наиболее часто — это прокат спортинвентаря и торговля сувенирами. Однако подчеркнем, что торговля сувенирами присутствует менее чем в четверти предприятий туристской инфраструктуры, что также не характерно для высокоразвитых туристских дестинаций.
При этом туристы не испытывают задержек при первом контакте с персоналом (рис. 13).
Как правило, это происходит в первые 5 минут появления гостя на пороге предприятия туристской инфраструктуры.
Компании стремятся как можно быстрее решить конфликты с гостями (рис. 14).
В целом до 95% наблюдаемых конфликтов были решены в течение первых 20 минут после обращения гостя с претензией.
Видимо, предприятия туристской инфраструктуры уделяют недостаточно внимания работе с персоналом. Так, только в 57% предприятий туристской инфраструктуры линейный персонал был на местах, а не появлялся с прибытием гостя. В 36% предприятий персонал был одет в униформу. В 36% предприятий отмечалось наличие очередей свыше 3 человек, что говорит о неритмичности работы. Только в 21% предприятий упоминалось наличие внутрифирменных стандартов обслуживания (рис. 15).
100
57
14 29
Наличие программ для детей
Наличие анимационного сервиса
Возможность получения информации об объектах показа, объектах туристской индустрии, экскурсионных программах
Наличие Wi-Fi, которым могут пользоваться туристы
Рис. 11. Наличие возможностей для отдыха на объектах региональной туристской инфраструктуры,%
Рис. 12. Дополнительные услуги на предприятиях региональной туристской инфраструктуры,%
86
7 4 3
ожиданий нет до 5 минут 6-20 минут более 20 минут
Рис. 13. Время ожидания первого контакта с персоналом,%
В связи с этим закономерны невысокие оценки, которые дали тайные покупатели региональной туристской инфраструктуре (рис. 16).
Наивысшие баллы заслужили приветливость, отзывчивость и другие коммуникативные качества персонала. Возможно, это обосновано низкой квалификацией кадров и недостаточностью профессионализма в деятельности самих компаний (рис. 17). Только 14% компаний имеют дипломы, награды, сертификаты участия в профессиональных конкурсах, выставках и прочих мероприятиях. Чуть более трети упоминают наличие у персонала специального образования.
Таким образом, анализ полученных данных позволил оценить уровень туристского сервиса на территории дестинации как неудовлетворительный. Прежде всего следует отметить низкий уровень информационной и транспортной доступности тур-продукта дестинации, создающий сложности при посещении региона автотуристами и иностранными туристами. Большинство предприятий неоправ-
данно завышают свою категорию при позиционировании на рынке. Невысок уровень безопасности в части передвижения по автодорогам дестинации, в доступе к мобильной связи. Уровень сервиса непосредственно объектов туристской инфраструктуры характеризуется рядом негативных аспектов:
• низкий комфорт пребывания на предприятиях;
• непродуманность планировки общественных зон и структуры помещений большинства компаний;
• отсутствие сопутствующего сервиса для ряда категорий гостей, в т.ч. семей с детьми;
• низкая доступность туристской инфраструктуры для лиц с ограниченными возможностями здоровья и инвалидов;
• ограниченный перечень оказываемых дополнительных услуг, низкая доступность туристской информации и сувенирной продукции;
• недостаток квалифицированных кадров.
64
31 5
до 5 минут 6-20 минут более 20 минут
Рис. 14. Время разрешения конфликта с гостем,%
36 36
21
Наличие внутрифирменных Наличие линейного персонала Наличие очередей Наличие униформы персонала
сервисных стандартов на своих рабочих местах
Рис. 15. Сервисные стандарты и персонал,%
2 3 4 5
■ Общее впечатление об объекте индустрии туризма
■ Визуальный внешний облик здания и окружающей территории.
■ Оценка интерьера
■ Приветливость, отзывчивость и другие коммуникативные качества персонала
Рис. 16. Качественные оценки региональной туристской инфраструктуры,%
Однако при этом высоко оценены гостеприимство и коммуникативные качества персонала, его готовность и способность решать проблемы гостей.
Потребность в разработке и реализации проекта по сервисному аудиту туристской инфраструктуры методом тайного покупателя возникает у региональных туристских администраций и отдельных хозяйствующих субъектов, которым необходимо получить объективное представление об общем уровне обслуживания туристов определенной туристской дестинации. Такой проект дает возможность определить приоритеты совершенствования туристской инфраструк-
туры и основные угрозы, негативное влияние которых усиливается с ростом туристского потока. Результаты проекта могут быть использованы и при проведении конкурентного анализа туристских дестинаций. Как показал наш опыт, результаты проекта нашли отражение в управленческих решениях региональной туристской администрации при подготовке стратегических документов в сфере регулирования и поддержки туризма. Отдельные результаты оказались интересны и полезны инвесторам при выборе объектов инвестирования и определении содержания инвестиционных проектов в региональной туристской инфраструктуре.
14 36
Прочие дипломы, награды, сертификаты и т.п. (сделать Наличие у персонала специального образования фото)
Рис. 17. Профессиональность предприятий региональной туристской инфраструктуры,%
Литература
1. Абрамова О.А. А у меня есть тайна? (реализация метода mystery shopping) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 3. С. 162—167.
2. Вапнярская О.И. Стандартизация в сервисном аудите // Сервис plus. Т. 8. 2014. № 4. С. 30—37. DOI: 10.12737/6464.
3. Вапнярская О.И., Платонова Н.А. Формирование концептуальных и методологических основ сервисного аудита // Материалы всероссийской заочной научно-практической конференции «Сервисный менеджмент». Сервис в России и за рубежом (электронный журнал). 2013. № 7 (45). http://old. rguts.ru/electronic_journal/number45/contents (дата обращения: 15.12.2015).
4. Винтайкина Е.В., Сиренко М.С. Разработка рекомендаций по использованию программы «тайный покупатель» как способа контроля деятельности турагентств // Образование. Наука. Научные кадры. 2013. № 4. С. 180-181.
5. Гончарова Н.А. Кирьянова Л.Г. Роль исследований потребительского поведения туристов в разработке стратегии туристского региона // Известия ТПУ. 2010. № 6.
6. Капитанчук Ю.Б., Горбунова Л.М. Mystery shopping как инструмент управления региональной сетью // Управление каналами дистрибуции. 2011. № 1. С. 16-20.
7. Кирьянова Л.Г. «Туристская дестинация» как комплексный концепт и ключевой элемент туристской системы // Вестник КемГУ. 2012. № 1. С. 131-136.
8. Кривошеева Т.М. Туристские дестинации: вопросы формирования маркетинговых стратегий // Сервис в России и за рубежом (электронный журнал). 2014. № 6 (53). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ turistskie-destinatsii-voprosy-formirovaniya-marketingovyh-strategiy (дата обращения: 15.12.2015).
9. Лебедева О.А., Давыдова В.Н. «Тайный покупатель» как метод маркетинговых исследований // Научные записки ОрелГИЭТ. 2011. № 1. URL: http://orelgiet.ru/docs/47_11_10_12.pdf (дата обращения: 15.12.2015)
10. Лункарь И.Е. Концепция построения архитектурно-пространственной среды туристских дестинаций // Вестник РМАТ. 2014. № 2. С. 108-117.
11. Маринов С. Маркетинговое управление туристской дестинацией // Сервис в России и за рубежом.
2013. № 8. URL: http://cyberleninka.rU/article/n/marketingovoe-upravlenie-turistskoy-destinatsiey (дата обращения: 15.01.2015).
12. Морроне В. Анализ туристской дестинации города Ярославля // Вестник РМАТ 2014. № 4. URL: http://cyberleninka.rU/article/n/analiz-turistskoy-destinatsii-goroda-yaroslavlya (дата обращения: 17.04.2015).
13. Несена М.В. Межрегиональные организации как инструмент повышения конкурентоспособности основных туристских дестинаций России // Известия СПбУЭФ. 2012. № 1. С. 125—128.
14. Петерс М. Стратегический бренд-менеджмент туристских дестинаций // Вестник РМАТ 2013. № 2 (8). С. 11-21.
15. Сесёлкин А. И., Рассохина Т. В. Анализ критериев устойчивого развития туристских дестинаций // Вестник РМАТ. 2013. № 2 (8). С. 28-33.
16. Состина Л.В. Тайный покупатель как один из инструментов контроля качества в сфере сервисной деятельности // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2012. № 1-2 (53-54). С. 239-243.
17. Харитонова Т.В., Вапнярская О.И., Голикова О.М. Оценка конкурентоспособности России как единой туристской дестинации (на основе зарубежной методики) // Сервис в России и за рубежом.
2014. № 6 (53). URL: http://cyberleninka.rU/article/n/otsenka-konkurentosposobnosti-rossii-kak-edinoy~ turistskoy-destinatsii-na-osnove-zarubezhnoy-metodiki (дата обращения: 22.03.2015).
18. Черненко В.А., Качалова О.И., Локтева О.А. Современные тенденции в развитии гостиничного сервиса // ТТПС. 2013. № 1 (23). С. 113-117.
19. Щедловская М. В., Гуляев В. Г. Современные тенденции устойчивого развития инфраструктуры туристских дестинаций // Вестник РМАТ. 2014. № 3. С. 14-21.
20. Kramarova T.J., Semenov A.E., Yakunin V.N. ^nceptual approaches to the development of contents for additional professional education services for active tourism (Samara region) // World Applied Sciences Journal. 2014. Т. 30.
21. Krivosheeva T.M., Druchevskaya L.E., Sultaeva N.L. Rural tourism and sustainable development of rural territories // World Applied Sciences Journal. 2014. Т. 30. № 30. Р. 104-106.
22. Krivosheyeva T.M., Sultaevaa N.L., Druchevskaya L.E. Cooking schools as a tourist attractor // World Applied Sciences Journal. 2014. Т. 30. № 30. Р. 98-100.
23. ovsyannikov V.P., Yakunin V.N. Traditional cultural heritage and tourist activities in young industrial cities (by the example of Tolyatti) // World Applied Sciences Journal. 2014. Т 30. № 2. Р. 218-220.
24. Vapnyarskaya o.I., Platonova N.A., Krivosheeva T.M. Reform of the Kaliningrad region tourist destination: cluster initiatives // World Applied Sciences Journal. 2014. Т 30. № 30. С. 12-14.
METHODS OF CONDUCTING A SERVICE AUDIT AT THE REGIONAL LEVEL
Platonova Natalia Alekseevna, PhD (Dr. Sc.) in economic, Professor, Vice-rector for research work, prorektor_nir@mail.ru,
Vapnyarskaya Olga Igorevna, PhD (Cand. Sc.) in economic, associate Professor, leading researcher, vap.olga@gmail.com,
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
This article continues the series of publications of authors, in which they presented a description of the conceptual basis of auditing service, its methodological foundations, recommendations for the standardization and separate objects and processes. The article presents the description of a new approach to the application of the concept and methodology service audit. Previously the audit service was viewed solely as a method of monitoring the adequacy,
service quality and its conformity with the needs of the target consumer groups, designed for individual enterprises and their associations. Developing the service audit issues, the authors propose opportunities in research at the meso-level (at the regional level). Methodology service audit was used in the project to study service within the boundaries of one of the tourist destinations in Russia. The difference is in the fact that the method of service audits, including secret shopper method, was applied to a diverse set of objects constituting the regional tourism infrastructure. This methodological tool was the same for all objects, which required a determination common to a variety of enterprises of the conditions and elements of service of tourists. This approach allowed creating a unified database of the obtained primary information, and later conducting a comparative study. The article presents some results of using the service audit methods, data and conclusions regarding the completeness and quality of the tourism service destination, obtained with its help. The results of the service audit of the regional tourism infrastructure describe the quality of service in such elements of the tourist infrastructure, as hotels and other accommodation facilities, catering facilities, objects and means of entertainment, objects of cognitive, business, medical, sports and other purposes. The authors also presented a brief description of the methodology of used approach. Experience showed that such a project has all the advantages of using the method of mystery shopping, including relatively low cost, the shortening of studies, etc. the Conclusions resulting from the project were of interest to investors and regional tourism administrations.
Keywords: mystery shopper method, tourism infrastructure, service audit, destination
References
1. Abramova O.A. A u menya est' taina? (realizatsiya metoda mystery shopping) [And I have a secret? (the implementation of the method of mystery shopping)] // Marketing i marketingovye issledovaniya [Marketing and marketing research]. 2013. № 3. p. 162—167.
2. Vapnyarskaya O.I. Standartizatsiya v servisnom audite [Standardization in the service auditing] // Servis plus [Service plus]. Vol. 8. 2014. № 4. DOI: 10.12737/6464. pp. 30-37.
3. Vapnyarskaya O.I., Platonova N.A. Formirovanie kontseptual'nykh i metodologicheskikh osnov servisnogo audita [he formation of a conceptual and methodological framework service audit] // Materialy vserossiiskoi zaochnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Servisnyi menedzhment». Servis v Rossii i za rubezhom. [proceedings of all-Russian correspondence scientific-practical conference "Service management". Service in Russia and abroad.] 2013. № 7 (45). http://old.rguts.ru/electronicjournal/number45/contents (Acceded on December 15, 2015).
4. Vintaikina E.V., Sirenko M.S. Razrabotka rekomendatsii po ispol'zovaniyu programmy «tainyi pokupatel'» kak sposoba kontrolya deyatel'nosti turagentstv [Development of recommendations on how to use mystery shopping as a way of monitoring the activities of travel agencies] // Obrazovanie. Nauka. Nauchnye kadry. [Education. Science. Scientific personnel.] 2013. № 4. pp. 180-181.
5. Goncharova N.A. Kir'yanova L.G. Rol' issledovanii potrebitel'skogo povedeniya turistov v razrabotke strategii turistskogo regiona [Role of research in consumer behavior of tourists in the tourism development strategy of the region] // Izvestiya TPU. 2010. № 6.
6. Kapitanchuk Yu.B., Gorbunova L.M. Mystery shopping kak instrument upravleniya regional'noi set'yu [Mystery shopping as a tool for regional network management] // Upravlenie kanalami distributsii [Management of channels of distribution]. 2011. № 1. P. 16-20.
7. Kir'yanova L.G. «Turistskaya destinatsiya» kak kompleksnyi kontsept i klyuchevoi element turistskoi sistemy [Tourist destination" as a comprehensive concept and a key element of the tourism system] // Vestnik KemGU [Bulletin of Kemerovo State University]. 2012. № 1. pp. 131-136.
8. Krivosheeva T.M. Turistskie destinatsii: voprosy formirovaniya marketingovykh strategii [Tourist destination: the questions of forming of marketing strategies] // Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and abroad]. 2014. № 6 (53). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/turistskie-destinatsii-voprosy-formirovaniya-marketingovyh-strategiy (Acceded on December 15, 2015).
9. LebedevaO.A., Davydova V.N. «Tainyi pokupatel'» kak metod marketingovykh issledovanii [Mystery shopping as a method of marketing research] // Nauchnye zapiski OrelGIET 2011. № 1. URL: http://orelgiet.ru/ docs/47_11_10_12.pdf ((Acceded on December 15, 2015).
10. Lunkar' I.E. Kontseptsiya postroeniya arkhitekturno-prostranstvennoi sredy turistskikh destinatsii [The concept of building architectural-spatial environment of tourist destinations] // Vestnik RMAT [Bulletin of the RIAT]. 2014. № 2. pp.108-117.
11. Marinov S. Marketingovoe upravlenie turistskoi destinatsiei [Marketing management of tourism destination] // Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and abroad]. 2013. № 8. URL: http://cyberleninka.ru/ article/n/marketingovoe-upravlenie-turistskoy-destinatsiey (Acceded on December 15, 2015).
12. Morrone V. Analiz turistskoi destinatsii goroda Yaroslavlya [Analysis of a tourist destination of the city of Yaroslavl] // Vestnik RMAT [Bulletin of the RIAT]. 2014. № 4. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ analiz-turistskoy-destinatsii-goroda-yaroslavlya (Acceded on December 15, 2015).
13. Nesena M.V. Mezhregional'nye organizatsii kak instrument povysheniya konkurentosposobnosti osnovnykh turistskikh destinatsii Rossii [Interregional organizations as a tool to improve the competitiveness of the main tourist destinations in Russia] // Izvestiya SPbUEF. 2012. № 1. pp. 125—128.
14. Peters M. Strategicheskii brend-menedzhment turistskikh destinatsii [Strategic brand management of tourism destinations] // Vestnik RMAT [Bulletin of the RIAT]. 2013. № 2 (8). pp. 11-21.
15. Seselkin A.I., Rassokhina T.V. Analiz kriteriev ustoichivogo razvitiya turistskikh destinatsii [Analysis of criteria of sustainable development of tourist destinations] // Vestnik RMAT [Bulletin of the RIAT]. 2013. № 2 (8). pp. 28-33.
16. Sostina L.V. Tainyi pokupatel' kak odin iz instrumentov kontrolya kachestva v sfere servisnoi deyatel'nosti [Mystery shopping as a tool of quality control in the field of service activities] // Ekonomika. Pravo. Pechat'. Vestnik KSEI [Economy. Right. Print. Bulletin of KSEI]. 2012. № 1-2 (53-54). pp. 239-243.
17. Kharitonova T.V., Vapnyarskaya O.I., Golikova O.M. Otsenka konkurentosposobnosti rossii kak edinoi turistskoi destinatsii (na osnove zarubezhnoi metodiki) // Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and abroad]. 2014. № 6 (53). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-konkurentosposobnosti-rossii-kak-edinoy-turistskoy-destinatsii-na-osnove-zarubezhnoy-metodiki (Acceded on March 22, 2015).
18. Chernenko V.A., Kachalova O.I., Lokteva O.A. Sovremennye tendentsii v razvitii gostinichnogo servisa [Assessment of competitiveness of Russia as a single tourist destination (based on foreign methods)] // TTPS. 2013. № 1 (23). pp. 113-117.
19. Shchedlovskaya M. V., Gulyaev V. G. Sovremennye tendentsii ustoichivogo razvitiya infrastruktury turistskikh destinatsii [Current trends of sustainable infrastructure development of tourist destinations] // Vestnik RMAT [Bulletin of the RIAT]. 2014. № 3. pp. 14-21.
20. Kramarova T.J., Semenov A.E., Yakunin V.N. Conceptual approaches to the development of contents for additional professional education services for active tourism (Samara region) // World Applied Sciences Journal. 2014. Vol. 30. P. 221.
21. Krivosheeva T.M., Druchevskaya L.E., Sultaeva N.L. Rural tourism and sustainable development of rural territories // World Applied Sciences Journal. 2014. T. 30. № 30. P. 104-106.
22. Krivosheyeva T.M., Sultaevaa N.L., Druchevskaya L.E. Cooking schools as a tourist attractor // World Applied Sciences Journal. 2014. Vol. 30. P. 98-100.
23. Ovsyannikov V.P., Yakunin V.N. Traditional cultural heritage and tourist activities in young industrial cities (by the example of Tolyatti) // World Applied Sciences Journal. 2014. Vol. 30. № 2. P. 218-220.
24. Vapnyarskaya O.I., Platonova N.A., Krivosheeva T.M. Reform of the Kaliningrad region tourist destination: cluster initiatives // World Applied Sciences Journal. 2014. Vol. 30. P. 12-14.
