CC BY
186УДК 338.45
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Н. В. Федорова, М. А. Грунина
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева Россия, 660014, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31 Е-mail: [email protected]
Рассмотрены вопросы разработки сбалансированной системы показателей, применимой для маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность предприятия, маркетинговые показатели, оценка.
METHODS OF EFFICIENCY ESTIMATION OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE MARKETING ACTIVITY
N. V. Fedorova, M. A. Grunina
Siberian State Aerospace University named after academician M. F. Reshetnev 31, "Krasnoyarsky Rabochy" Av., Krasnoyarsk, 660014, Russia. E-mail: [email protected]
The development issues of balanced scorecard applicable to marketing activities of industrial enterprises are considered.
Keywords: enterprise marketing activity, market indicators, assessment.
Как известно, маркетинг является одной из самых важных и в то же время наиболее трудноуправляемой сферой деятельности предприятия. В связи с этим необходима оценка результативности данной деятельности.
Целями оценки эффективности маркетинговой деятельности являются оценка и прогнозирование будущего. Оценка измерения эффективности обеспечивает принятие обоснованных решений и мер, поскольку она определяет результативность и отдачу мер, выполненных действий на основе сбора, сопоставления, сортировки, анализа и интерпретации соответствующих данных.
В настоящее время руководители маркетинговых служб сталкиваются с многочисленными проблемами оценки эффективности маркетинговой деятельности [1]. Среди них можно выделить:
1. Необходимость увязки воедино возрастающих требований клиентов и стратегических задач предприятия.
2. Тенденции глобализации экономики, ускоряющееся изменение условий жизни людей и их представлений о ценностях, неизбежно меняющаяся конкурентная ситуация требуют постоянной готовности к адаптации.
3. Проблема управления информацией и знаниями.
4. Необходимость соблюдения все большего числа норм, регулирований и правил сертификации.
Хотелось бы отметить, что это не единственные проблемы, с которыми сталкиваются современные предприятия. Исходя из проблем, можно сделать следующие выводы: необходимо обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разра-
ботки, затем осуществить выбор оптимального варианта: определить конечную эффективность, выявить факторы, влияющие на показатель, выявить резервы повышения эффективности.
Наряду с большим количеством существующих проблем, в оценке существует не меньшее количество методов, при помощи которых предприятия оценивают эффективность маркетинга.
Каждое предприятие выбирает себе метод, наилучшим образом подходящий именно ему. Но все же на современном этапе развития выделяют 5 методов оценки эффективности маркетинга, используемых чаще всего. К ним следует отнести методы: с позиции повышения стоимости бизнеса; с позиции многоуровневой системы управления маркетингом; по состоянию маркетинговой информационной системы; основанный на расчете рейтинга эффективности маркетинга; основанный на оценке маркетинговой активности предприятия.
Анализ современных методов показывает, что в идеале показатели должны соответствовать определенным требованиям. Самое главное из них то, что система оценки должна включать в себя ключевые факторы, являющиеся индикаторами функционирования будущего успеха предприятия. Далее предприятие определяет сбалансированную систему показателей маркетинговой деятельности (ССПМД) [2].
Учитывая зависимость между системой показателей и процессом планирования, можно разработать концепцию внедрения и применения ССПМД.
Данная концепция состоит из восьми отдельных шагов, которые в определенных случаях можно свести воедино.
Решетневскуе чтения. 2013
Этап 1. Определение видения, целей и стратегии в маркетинге.
Этап 2. SWOT-анализ.
Этап 3. Определение ключевых индикаторов функционирования (ключевых факторов успеха).
Этап 4. Определение и выбор отдельных показателей ССПМД.
Этап 5. Перевод целевых величин предприятия в ССПМД.
Этап 6. Определение перспектив для построения ССПМД.
Этап 7. Разработка ключевых индикаторов достижения результатов для маркетинговой службы предприятия.
Этап 8. Внедрение ССПМД.
Разработанная ССПМД должна быть неким комплексом показателей результатов и факторов маркетинговой деятельности, потому что без них невозможно оценить, насколько успешно осуществляется стратегия.
Нами предлагается методика формирования ССПМД промышленного предприятия на примере ЗАО «Фирма «Культбытстрой».
Согласно деятельности фирмы и позиции, занимаемой компанией на рынке на данный момент, в предложенной для «Культбытстроя» ССПМД должны быть соответствующим образом учтены взаимоотношения с торговыми посредниками и клиентами, для чего должны быть разработаны специальные маркетинговые мероприятия. Поэтому для данного предприятия целесообразно использовать 5 перспектив: «информация и инновации», «маркетинговые мероприятия», «торговые посредники», «отношения с клиентами» и «результативность».
С помощью показателей перспективы «информация и инновации» анализируется, как организация с развитой культурой обучения применяет полученные результаты в дальнейшей работе, чтобы более эффективно использовать свои ресурсы. В перспективе «маркетинговые мероприятия» представлены основные элементы маркетинг-микс предприятия. В перспективе «торговые посредники» представлены показатели, релевантные для сотрудничества в сфере сбыта. Они представлены с позиций того, как они пригодны для планирования и контроля работы с посредниками. В перспективе «отношения с клиентами» представлены показатели, регулирующие взаимоотношения с клиентами. В перспективе «результативность» представлен набор показателей, позволяющих контролировать результативность маркетинговой деятельности, причем еще до того момента, когда она будет выражена конкретно в показателях оборота или прибыли. Подобная структура перспектив позволяет более обоснованно выявить ключевые факторы успеха предприятия. В соответствии с перспективами ССПМД для ЗАО «Фирма «Культбытстрой» были сформулированы ключевые факторы успеха. В свою очередь, для каждого ключевого фактора успеха можно сформулировать стратегически цели. Все цели взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга. Исходя из целей, определяются показатели результативности и эффективности ССПМД.
Следующим шагом к формированию маркетинговой составляющей системы сбалансированных показателей деятельности промышленного предприятия стала разработка ключевых индикаторов достижения результатов (КИДР) для маркетинговой службы предприятия.
Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны на предприятии составлять единое целое и которыми необходимо управлять при помощи маркетинг-микса. Для отдела маркетинга ЗАО «Фирма «Культбытстрой» рекомендуется использовать пять перспектив: «товарный микс»; «договорной микс»; «распределительный микс»; «коммуникативный микс»; «результативность».
Для каждой из перспектив, исходя из ключевых факторов успеха и личных целей работника, сформирован набор показателей результативности и эффективности деятельности для каждого работника отдела маркетинга в виде набора финансовых и нефинансовых показателей деятельности, с помощью которых производится количественная и качественная оценка степени реализации работником запланированных мероприятий и его вклада в успех маркетинговой деятельности предприятия в целом. Анализ необходимо провести для всего отдела маркетинга предприятия.
Таким образом, разработанная система КИДР как маркетинговая составляющая сбалансированной системы показателей в ЗАО «Фирма «Культбытстрой» позволяет в рамках ССПМД определить степень успеха реализации потенциала комплекса маркетинга на основе расчета интегрального показателя эффективности.
Проведенный анализ современных способов оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия показал, что, по мнению большинства исследователей, в идеале показатели оценки эффективности должны соответствовать определенным требованиям. Это минимальность, полезность для прогнозирования, всеобъемлющий характер, стабильность, применимость к компенсации. Но самое главное, система показателей эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна включать факторы, выделяемые в качестве ключевых для маркетинговой деятельности предприятия. При этом ключевые индикаторы функционирования (ключевые факторы успеха) отбираются по принципу гармоничности и уравновешенности, т. е. сбалансированности. В этой связи возрастает роль и значение концепции сбалансированной системы показателей.
Библиографические ссылки
1. Фэррис П. У., Бендл Н. Т., Пфайфер Ф. И., Рейб-штейн Д. Дж. Маркетинговые показатели: Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю / под ред. И. В. Тараненко. Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2009. 480 с.
2. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Андреас Прайснер. М. : Издат. дом Гребенникова, 2007. 304 с.
References
1. Fjerris P. U., Bendl N. T., Pfajfer F. I., Rejbshtejn D. Dzh. Marketingovye pokazateli: Bolee 50 pokazatelej, kotorye vazhno znat' kazhdomu rukovoditelju / Pod red.
I. V.Taranenko. Dnepropetrovsk : Balans Biznes Buks, 2009. 480 s.
2. Sbalansirovannaja sistema pokazatelej v marketinge i sbyte / Andreas Prajsner. M. : Izdatel'skij Dom Grebennikova, 2007. 304 s.
© Федорова Н. В., Грунина М. А., 2013
УДК 657.6
ИННОВАЦИОННАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ УЧЕТА
С. В. Филько
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева Россия, 660014, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31 Е-mail: [email protected]
Раскрываются особенности инновационной деятельности как объекта учета, описываются основные факторы, влияющие на выбор концепции учета инноваций.
Ключевые слова: учет инноваций, инновационная среда, управленческий учет.
THE INNOVATIVE ENVIRONMENT AS AN ACCOUNT OBJECT
S. V. Filko
Siberian State Aerospace University named after academician M. F. Reshetnev 31, "Krasnoyarsky Rabochy" Av., Krasnoyarsk, 660014, Russia. E-mail: [email protected]
Features of innovative activity as an account object are revealed, the major factors influencing a choice of the concept of the innovation account are described.
Keywords: the innovation account, the innovative environment, the administrative account.
Основой экономического успеха любой коммерческой единицы в России является разработка, внедрение и коммерциализация инноваций, их прогнозирование, организация финансового и управленческого учета, контроля, аудита и анализа эффективности инновационных процессов в целях обеспечения роста национального продукта и повышения конкурентоспособности отечественных предприятий.
Системный, комплексный подход к сущности, содержанию и классификации инноваций исходит из необходимости создания и анализа соответствующей информационной базы инновационных процессов и среды, использования соответствующей парадигмы управления инновациями (традиционной, стратегической) и построения на этой основе адекватной современным требованиям системы учета инноваций. Для этого необходимо разработать концепцию учета инновационных процессов, решить вопросы моделирования, методологии и организации стратегического финансового и управленческого учета инновационного процесса. Это вызвано потребностью активизации инновационных процессов в экономике России.
При разработке системы учета инноваций необходимо принимать во внимание следующие факторы.
Во-первых, необходимо обеспечивать идентификацию инноваций, формирующих макротехнологии и
не входящих в состав макротехнологий, которыми располагает Россия. По соответствующим макротехнологиям, уже сформировавшимся в стране, можно обеспечить значительный рост производительности в соответствии с законом Мура, который гласит, что удвоение мощностей в айтишных областях происходит в течение 1,5 лет при неизменной их цене, что характерно для микроэлектроники.
Это приводит к тому, что при идентификации инноваций, организации рабочего плана счетов, кодировании затрат, доходов и результатов по инновациям, оказании государственной помощи (налоговой, финансовой и др.) необходимо обеспечить использование высокоэффективной компьютерной техники. Возможности компьютеров должны учитываться и при создании систем стратегического управленческого учета инноваций в разрезе бизнес-единиц; венчурных предприятий; сегментов деятельности; затрат, доходов, результатов; денежных потоков и т. д.
Во-вторых, при разработке системы учета инноваций необходимо учитывать сдвиги, происходящие в самой управленческой парадигме.
Управленческая парадигма, как исходная концептуальная схема, модель постановки инновационной проблемы и определения направлений ее решения, прошла два этапа: традиционная парадигма и страте-
