CC BY
44
А. С. Волков А. С. Мелехова
МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ЭЛЕКТРОННЫЕ РАССЫЛКИ
В статье реализован системный подход к измерению эффективности рекламных кампаний, использующих электронные рассылки, рассмотрена сущность самого процесса отправки электронных писем как метода коммуникации.
Ключевые слова и словосочетания: edm-рассылки, виды электронных рассылок, параметры эффективности eDM, методы повышения эффективности eDM, базы данных для edm, CRM.
Общие сведения об eDM
Электронное письмо как метод коммуникации сравнительно молод. С момента отправки первого электронного письма в Массачусетском технологическом университете в 1971 г. прошло лишь 40 лет. За это время этот вид коммуникации пережил бурный рост, злоупотребление (спам), борьбу со злоупотреблениями (спам-фильтры). На сегодняшний момент не будет преувеличением сказать, что практически каждый пользователь Интернета обладает как минимум одним электронным почтовым ящиком, который проверяется с той или иной регулярностью.
С проникновением Интернета в жизнь потенциальных и реальных клиентов ценность этого канала коммуникации оценили практически все участники рекламного рынка. Начиная с середины 2000-х гг. маркетинг через электронные сообщения стали активно использовать практически все компании как на B2B-, так и на В2С-рынках1.
Суть eDM-рассылок довольно проста - передача (в отдельных случаях -передача и сбор) информации средствами электронных писем. В зависимости от стоящей задачи используются различные виды сообщений. 1. Прямая реклама.
Основной и самый распространенный вид рекламы - с помощью электронных писем (аналогично печатной или наружной рекламе). Такой вид eDM также известен как электронные открытки и, как правило, представляет собой недлинные (сообщение должно заинтересовать получателя в первые секунды просмотра) сообщения о проводимых маркетинговых акциях, специальных предложениях, скидках и т. п. Такой вид eDM тесно связан с другим каналом коммуникации - телефоном, так как клиенту предлагается позвонить по указанному в сообщении номеру. С одной стороны, этот вид рекламы, наиболее негативно воспринимаемый получателями, более всего граничит со спамом. С
1 См.: Принцип электронного бизнеса / пер. с англ.: В. Рубцов, М. В. Грачева. - М. : Открытые системы, 2001.
другой стороны, все основные преимущества eDM: низкая себестоимость, возможность сегментации получателей, персонализация и т. д. - делают его самым популярным видом маркетинговых электронных писем.
2. Новостная рассылка компании.
Цель такого вида eDM - использовать уже сложившиеся отношения с клиентом в целях продвижения товаров или услуг компании. Такой формат сообщения, по сути дела, - это «корпоративный бюллетень», распространяемый с помощью электронной рассылки. Регулярное напоминание о компании может (и должно) привести к непрямому воздействию на уровень продаж.
3. Каталоги.
Этот формат eDM не получил пока широкого распространения в России. Как следует из названия, это электронная версия каталога товаров, предлагаемых компанией. Такие письма в той или иной степени дублируют бумажные каталоги продукции. Стоит сказать, что в действительности грань между письмами-каталогами и насыщенными рекламой новостными рассылками весьма условна.
4. Сообщения по случаю (поздравления и т. д.).
В эту группу можно отнести массовые поздравления с государственными и профессиональными праздниками, поздравления с днем рождения и т. п. Как правило, у таких писем лишь имиджевая цель - напомнить получателю о компании, увеличить уровень лояльности, показать, что о клиенте помнят.
5. Технические письма.
Технические сообщения - автоматические ответы на регистрацию, подтверждения получения заказа, информация о состоянии счета, предупреждения и оповещения о событиях, требующих внимания получателя. Формально такие письма не несут маркетинговой нагрузки и не являются полноценным eDM. В то же время письма такого рода все равно можно использовать для информирования о предложениях компании, добавив к основному сообщению рекламную информацию. В отличие от прямой рекламы такой вид писем менее всего ассоциируется со спамом и раздражает получателя.
Следует отметить, что базы данных - основная составляющая eDM. Определить круг лиц, кому будут посланы электронные сообщения, и сформировать базу - залог успешного eDM.
Существует несколько способов получения базы данных для электронных рассылок. Наиболее часто для eDM используется собственная база данных (CRM). Вряд ли в наше время найдутся компании, в которых данные (в первую очередь контактные) всех клиентов, проявивших интерес к продукту, не аккумулируются в одной базе. Существующие CRM-системы позволяют автоматизировать и оптимизировать этот процесс.
Основные преимущества собственной базы данных:
- эту базу не нужно приобретать или создавать с нуля - она уже существует в том или ином виде;
- люди, контакты которых представлены в базе, так или иначе проявили свою заинтересованность в продукте или услуге компании; это могут быть существующие клиенты, бывшие клиенты, люди, позвонившие в компанию для получения дополнительной информации или зарегистрировавшиеся на сайте компании;
- в собственной базе данных, как правило, есть характеризующая клиента информация, недоступная в других базах данных: список уже совершенных покупок, если речь идет о существующем или бывшем клиенте; чем интересовался, если это потенциальный клиент; какое именно предложение привлекло внимание посетителя сайта, если речь идет о базе зарегистрировавшихся на сайте компании;
- так как те, кто представлен в такой базе данных, сами обратились в компанию (или зарегистрировались на сайте), уровень негативного отношения к получаемым письмам низок.
К недостаткам такой базы можно отнести то, что, во-первых, собственная база данных - это результат многолетней работы отдела продаж компании, и увеличить или обновить ее малыми усилиями или в короткие сроки практически невозможно. Во-вторых, собственная база данных - это те люди, которые уже обратились в компанию. С помощью еБМ можно вернуть бывшего клиента или превратить потенциального покупателя в реального, но не приобрести новых. Для этого необходимо или использовать чужую базу данных, или создать новую.
Для еБМ используется также сбор базы данных, т. е. получение электронных адресов (и, по возможности, сопутствующих сведений о их владельцах) из доступных открытых источников. Такими источниками могут быть сайты, списки участников мероприятий, данные справочников и каталогов и т. п. Основное достоинство этого способа получения базы данных - приобретение абсолютно новых контактов, которые, возможно, нельзя было получить другими способами; недостаток - неструктурированность исходных данных.
Альтернативой между использованием своей базы данных и созданием новой базы с нуля является покупка специализированной базы данных. Она незначительно распространена в России, не считая, конечно, рынка «черных» и «серых» баз, которые пригодны только для рассылки спама. Компании, специализирующиеся на продажах баз данных для целей прямой рекламы, обладают данными об электронных адресах. Однако использование таких баз ограничено только В2В-рынком, эффективность которого невысока (так как в большинстве случаев это адреса вида ш&@сайт_компании.га), и такую рассылку формально можно считать спамом, поскольку разрешение на передачу информации не было получено.
Другой по форме, но близкий по сути к предыдущему вариант - рассылка своего сообщения по базе данных другой компании. Ряд компаний (в первую очередь это справедливо для компаний, работающих в Интернете) в своей работе собирают контактные данные клиентов (интернет-магазины, веб-порталы, службы поиска вакансий и сотрудников и т. д.). Рассылка сообщения по такой базе (или включение своей информации в письмо партнера) - популярный способ проведения еБМ-кампаний.
Основные преимущества такого подхода:
- рассылка происходит по совершенно новым (по сравнению с рассылкой по базе своих и потенциальных клиентов) каналам, что дает возможность построить коммуникацию с более широкой аудиторией;
- как правило, собранная партнером информация позволяет производить полноценное сегментирование базы по географическому, половому, возрастному и другим признакам.
Отношение к подобным рассылкам у получателей зависит от их лояльности к компании-партнеру - от нейтрального до положительного.
Основные параметры эффективности eDM
К техническим показателям эффективности рассылки относятся:
1. Доля отправленных писем. Она характеризует качество не вообще eDM рассылки, а качество самой базы данных. Неотправленными оказываются письма с ошибками в адресе (например, имеющие в адресе недопустимые символы, с двумя знаками @ и т. п.). В случае качественной подготовки (а именно проверки всех адресов на валидность) доля отправленных писем будет равна 100%.
2. Доля доставленные писем. Далеко не всегда удается получить 100%-ную выверенную базу данных - неважно собственная это база или купленная у компании-вендора. Практически всегда есть место для опечаток (@jandex.ru), заведомо недействительных адресов ([email protected]), устаревших контактов. Очевидно, письма, отправленные по таким адресам, не будут доставлены.
Несколько слов об устаревших контактах. Средняя продолжительность жизни электронного адреса (тут речь идет как о личных, так и о рабочих адресах, за исключением корпоративных электронных адресов вида т&@название_компании.га) - около 3 лет. Это означает, что в месяц в базе электронных адресов устаревает около 2-3% данных, или около 0,1% в день.
Следующая причина неудач при доставке - это технические проблемы при передаче сообщения. Сервер, на котором находится почта, может быть временно неработоспособным, ящик может не принимать письма из-за превышения максимального объема хранимых писем. Как правило, число отказов по этим причинам незначительно по сравнению с отказами из-за контактов, потерявших актуальность.
Один из существенных нюансов, который может сыграть решающую роль в доставке писем и в конечном счете в эффективности eDM, - это спам-фильтрация. Современные спам-фильтры основаны на сложных самообучающихся алгоритмах, использующих в своей работе множество факторов: технические параметры полученных писем, анализ содержимого, реакцию получателей. Основные принципы работы здесь таковы:
- не надо провоцировать спам-фильтр. «РАСПРОДАЖА!!!» не будет оценена получателем не потому, что кричащие заголовки вызывают лишь раздражение, а потому, что такое письмо рискует попасть лишь в папку со спа-мом;
- следуйте принципам правильных рассылок, которые наиболее полно описаны в документации к почтовой службе Яндекс (http ://help .yandex.ru/neomail/?id= 1046080).
Если речь идет о базе физических лиц, то, как показывает практика, 90% всех адресов расположены на четырех наиболее популярных почтовых службах: mail.ru (включая inbox.ru, bk.ru, list.ru), yandex.ru (включая ya.ru и
narod.ru), rambler.ru и gmail.com. При возникновении проблем просто свяжитесь со службой поддержки и, показав, что рассылка «белая», попросите помочь с разрешением проблемы.
Использование этих приемов позволяет получить долю недоставленных писем от 20-30% (для необработанной, старой базы данных) до 2-5% (для актуальной и обработанной базы).
3. Доля открытых писем. Очевидно, что далеко не все письма, пришедшие в электронный почтовый ящик получателя, будут прочитаны. Для того чтобы оценить, какая доля писем была отображена на экранах адресатов рассылки, существует набор несложных технических приемов. Базовый принцип всех этих приемов - включение в письмо так называемого маяка (англ. beacon), представляющего собой картинку (например, прозрачный квадрат со стороной 1 пиксель), которая загружается с сайта рекламодателя. По количеству запрошенных картинок-маяков можно определить, сколько раз было открыто сообщение разными получателями. Более того, несложно использовать для каждого из маяков уникальный код и получить информацию, кто именно из получателей открыл сообщение.
К сожалению, этот способ имеет свои недостатки. Маяк не сработает, если сообщение отображается в почтовом клиенте с выключенными изображениями, проблемы могут быть с почтой, просматриваемой с мобильных устройств, и т. п. - в любом случае данные о прочтении будут ниже реальных. Использование штатной для электронной переписки возможности получить уведомление о прочтении - не лучшая альтернатива. Как правило, пользователь может или однократно, или постоянно запретить отправку таких подтверждений.
К экономическим показателям эффективности рассылки относятся:
1. Доля позвонивших. Она является базовым показателем эффективности в случае, если основная цель eDM - звонок получателя сообщения. Очевидно, для корректного определения этого показателя необходимо или использовать отдельный телефонный номер, или прибегать к таким способам, как, например, кодовое слово, дающее право на скидку, либо прямой вопрос, откуда вы узнали о нашей компании. Последний вариант дает лишь приблизительную оценку эффективности коммуникации.
При возможности фиксирования источника получения потенциального клиента в CRM-системе компании можно также отследить эффективность до количества продаж и возврата инвестиций.
2. Доля зашедших на сайт компании/зарегистрировавшихся. Если в письме есть ссылки на сайт компании, технически несложно отследить, какое количество посетителей было получено с помощью той или иной eDM-кампании. Делается это с помощью добавления уникальных идентификаторов во все ссылки, упоминаемые в электронном сообщении. Следующий вариант -подсчет не только пришедших на сайт, но и зарегистрировавшихся (или сделавших покупку через сайт).
Такой метод, хотя и позволяет почти полностью исключить влияние человеческого фактора, подвержен погрешности. Реакцией на письмо может быть не переход по упомянутой ссылке, а поиск компании в поисковой системе позднее (или набор адреса сайта в адресной строке браузера). В этом слу-
чае установить связь визита на сайт и изначальной eDM-рассылки невозможно.
3. Доля совершивших покупку (ROI). Использование CRM-систем позволяет отследить результативность (количество продаж, суммы покупок) по всем каналам привлечения клиентов, в том числе и с помощью eDM.
В случае с рассылкой по базе компании-партнера рассчитать возврат инвестиций не составит труда: как полученная прибыль, так и расходы на проведение eDM-кампании очевидны. В то же время рассчитать ROI при использовании собственной базы данных достаточно проблематично, так как контактные данные, с одной стороны, используются как минимум вторично (или даже большее число раз), а с другой - прямые затраты на проведение такой рассылки - это стоимость лишь самих работ по созданию и рассылке писем, которые сами по себе невелики.
Сравнение методов измерения эффективности
В таблице собраны все упомянутые способы измерения эффективности еБМ и их основные достоинства и недостатки:
Точность От чего зависит Типичные показатели для рассылки рекламы курсов иностранных языков, % от первичной базы
Доля отправленных писем Высокая Качество базы 99-100
Доля доставленных писем Низкая Качество базы, письмо, технические параметры рассылки 95-98
Доля открытых писем Низкая Тема письма 30-50
Доля зашедших на сайт/позвонивших Высокая Письмо, рекламное предложение 10-15
Доля зарегистрировавшихся Высокая Сайт компании, рекламное предложение 3-5
Доля совершивших покупку Высокая Отдел продаж 0,5-1
Таким образом, технически сложно точно оценить эффективность еБМ на этапе непосредственно налаживания коммуникации (т. е. доставки письма до получателя и его прочтения), но при правильно построенной СИМ-системе и анализе продаж можно с высокой точностью оценить реальный эффект в получении новых посещений сайта, регистраций или продаж.
Методы повышения эффективности вйМ
1. Методы, основанные на тайминге.
Сообщение, полученное в нужное время, имеет несомненное преимущество во всем потоке информации, которую получает адресат. Точное определение нужного времени коммуникации не только позволит сформировать потребность и превратить ее в продажу, но и получить потребителя, лояльного к
компании. Наоборот, даже самое удачное предложение, полученное не вовремя, будет пустой тратой сил.
Самый очевидный способ использования тайминга - поздравления с днем рождения. В зависимости от собираемой в CRM информации применение этого метода может быть намного шире. Имея информацию о приобретенных продуктах и среднем сроке службы, вы можете отправить сообщение в то время, когда потребитель начнет задумываться о приобретении новой модели.
Конечно, полностью контролировать время, когда адресат получит и откроет электронное сообщение, невозможно, но вместе с тем существуют способы значительно повысить вероятность того, что письмо придет в удобное для получателя время и будет скорее внимательно прочитано, чем отложено на потом и забыто.
Компания Shneyder выяснила, что эффективность отсылаемых сообщений, связанных с предоставлением мобильных сервисов, намного выше, если доставка происходит во время обеденного перерыва. Оказалось, что в это время велика вероятность того, что получатель будет просматривать сообщения на своем смартфоне или мобильном телефоне во время ожидания в очереди или неформального общения с коллегами.
2. Методы, основанные на сегментации.
Географическая, половая и возрастная сегментация - самый очевидный способ оптимизации eDM-кампании. Не вызывает сомнений, что специальное предложение надо предлагать жителям того региона, где оно действует; не стоит предлагать мужчинам товар или услугу, интересную только женщинам; если предложение актуально для определенной возрастной группы, не нужно рассылать его более взрослым или более юным получателям.
По результатам исследований американской маркетинговой исследовательской организации MarketingSherpa, более половины eDM-кампаний на рынке B2C, проведенных в США, для увеличения уровня эффективности кампании использовали сегментацию, основанную на предыдущих действиях получателя. Она позволяет ограничить пользователя от потока рекламных объявлений и сосредоточиться именно на тех информационных материалах, которые могут быть ему интересны в наибольшей степени.
Чем дольше происходит процесс сбора данных о клиентах, тем более подходящие предложения вы сможете сделать. Например, покупателям определенных товаров можно предложить соответствующие сопутствующие товары или аксессуары (например, 3D-фильмы для покупателей телевизоров с поддержкой 3D).
Возможны еще более неочевидные виды сегментации. Например, в зависимости от реакции на предыдущие рекламные обращения можно разделить получателей на тех, кто более подвержен реагировать на скидки, тех, кто отзывается на бесплатные дополнения к покупкам, и тех, кого интересуют лишь определенные бренды. Формирование уникального предложения для каждой из таких групп может кардинально увеличить эффективность eDM-кампании.
Еще один из приемов - выделять в отдельный сегмент неактивных потребителей. Очевидно, те сообщения, которые они получали до этого, не оказали нужного эффекта. Поэтому общий принцип для этой группы получателей
- попробовать что-то новое: простое увеличение размера скидки; более интересные специальные предложения; уменьшение частоты рассылок; использование юмора или маркетинговых провокаций.
3. Методы, основанные на контенте.
Без уместного контента управление таймингом отправки писем или сегментирование аудитории теряют смысл. По словам одного из экспертов MarketingSherpa Джеффри Райса, в мире, где маркетинг все больше и больше проникает в жизнь потребителей, у них остается все меньше и меньше терпимости к универсальным предложениям. Идея в том, что даже при наличии согласия получать электронные сообщения люди не будут их открывать, вчитываться в информацию или оставаться в списке рассылки, если эта информация нерелевантна для них.
Намного дальше, чем простое персональное обращение, пошла компания Moosejaw (производство и продажа предметов одежды). В своей рекламной кампании, которая даже получила полуофициальное название «безумие» (madness), доверие потребителей зарабатывалось такими нестандартными способами, как предложение услуг в помощи разрыва отношений и т. д.
Еще один подход к оптимизации электронных коммуникаций с клиентами - не останавливаться на том моменте, когда клиент совершил покупку. Вот поводы, которые можно использовать, чтобы послать клиенту электронное сообщение:
- непосредственно перед доставкой - состояние заказа и ожидаемое время доставки;
- сразу же после доставки - запрос подтверждения (необязательного), что продукт был доставлен вовремя и надлежащего качества;
- через несколько недель - вопрос об удовлетворенности совершенной покупкой;
- после нескольких месяцев использования продукта - письмо с предложением написать отзыв для сайта компании.
Очевидно, на предложение написать отзыв откликнется лишь незначительная часть клиентов. Но в то же время практика показывает, что это наиболее приверженные клиенты, которые еще не раз вернутся к услугам и товарам компании. Кроме того, положительные отзывы, добавленные на сайт или используемые с социальных медиа, будут служить дополнительной рекламной поддержкой товаров и услуг компании.
В заключение отметим, что коммуникации с помощью электронных писем (eDM) - современный развивающийся вид маркетинговых коммуникаций.
Список литературы
1. Андреева М. М. К вопросу об организации рекламной деятельности девелоперской компании // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2010. - № 3 (33).
2. Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга компании на основе интегрированных информационных систем // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2008. - № 3 (21).
