CC BY
246
УДК 339.138:664.6
МЕТОДЫ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
© 2014
С.А. Малюк, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры гражданско-правовых дисциплин
Николаевский институт права Национального университета «Одесская юридическая академия»,
Николаев (Украина)
Аннотация: В статье исследованы основополагающие принципы формирования оптимальной ассортиментной политики предприятия, а также систематизированы матричные и прогнозные методы планирования ассортимента продукции. Проанализированы матричные модели формирования ассортиментного портфеля предприятия.
Ключевые слова: ассортиментная политика, принципы планирования ассортимента, жизненный цикл товара, матричные методы, прогнозные методы, матрица, модификация матрицы, принятие ассортиментных решений.
Постановка проблемы. В условиях рынка оптимальная ассортиментная политика предприятия становится одним из наиболее важных инструментов в конкурентной борьбе. Учитывая нестабильность рыночной конъюнктуры, актуальность приобретает также проблема адаптации (модификации) существующих принципов и методов принятия ассортиментных решений на предприятиях к неблагоприятным рыночным условиям.
Анализ последних исследований и публикаций. Исследования в области формирования ассортиментной политики проводили такие ученые как: Э. Жукова [1], М. Мак-Дональд [2], Д. Ивахник и В. Григорьева[3], И. Ансофф [4], Е. Клавдиева [5], О. Пигунова [б], Ю. Меркулова [7], А. Градов [8] и другие. Вместе с тем, недостаточно изученными остаются вопросы адаптации (модификации) теоретических наработок к условиям отечественных предприятий.
Цель статьи. Цель написания статьи заключается в исследовании основополагающих принципов формирования ассортимента на предприятии, а также в анализе и систематизации методов планирования ассортиментного портфеля.
Изложение основного материала. Доминирующая функция стратегической ассортиментной политики направлена на достижение конкурентного преимущества предприятия. Оптимальная модель управления ассортиментной политикой, будучи элементом товарной стратегии, должна быть сформирована на комплексной основе, которая учитывала бы влияние факторов микро- и ма-кромаркетинговой среды. Формирование такой модели основывается на применении современных методических принципов и основ в области управления ассортиментной политикой предприятия.
Среди совокупности методологических принципов, которые используются в научных подходах планирования ассортимента продукции, следует выделить такие как:
1. Принцип долгосрочной стратегической ориентации.
2. Принцип синергизма.
3. Принцип стратегической гибкости.
Основным принципом является принцип долгосрочной стратегической ориентации. Он предусматривает постоянное обновление набора изготовляемой продукции, и соответственно организации на этой основе долговременного производственного процесса, что позволяет рационально использовать ресурсный потенциал предприятия.
Известно, что жизненный цикл товара ограничен временными рамками. Развитие научно-технического прогресса, уровень конкуренции в отрасли, динамика спроса сопровождаются на определенных этапах ослаблением рыночных позиций товара. Как следствие, это отображается в снижении основных показателей, являющихся индикаторами изменений в жизненном цикле продукции: объеме реализации, занимаемом рыночном сегменте и других.
Э. Жукова в своей работе [1, с. 27] указывает: «не-
смотря на то, что существуют и могут эффективно использоваться управленческие механизмы, которые позволяют продолжить фазу позитивной динамики основных результирующих показателей, или сбавить темп их снижения, достичь коренных изменений в жизненном цикле товара не представляется возможным». Как правило, удается отдалить во времени существенное снижение показателей-индикаторов стадий жизненного цикла товара, но принципиально невозможно полностью исключить его наступление. В этих условиях становится очевидным, что ориентируясь на один вид продукции, приходится ограничить продолжительность стратегического периода её присутствия на рынке. Природным резервом увеличения длительности стратегического периода является возможность своевременного внедрения в товары инноваций. Следует заметить, что поведение товара на рынке напрямую зависит от количества средств, вложенных в него на этапе разработки. Поэтому, недостаточный анализ на этом этапе может привести к провалу товарной стратегии, а именно, перерасход средств станет причиной того, что товар выйдет на рынок уже морально устаревшим. Но даже при удачной товарной стратегии, товар-инновация рано, или поздно будет заменен на более доскональную продукцию. Таким образом, формируется своеобразная последовательность жизненного цикла товаров, которая позволяет значительно увеличить пребывание на рынке совокупности товаров предприятия, и соответственно изменить стратегический временной интервал. Исходя из этого, правомерно будет утверждать, что рассмотрение проблем формирования рационального производственного ассортимента, осуществляемого в рамках оптимальной ассортиментной политики, невозможно без формирования и реализации долгосрочных стратегий производственно-рыночной деятельности предприятия.
Вторым методологическим принципом, который входит в состав базовых категорий ассортиментной политики является принцип синергизма. Суть этого принципа состоит в обеспечении взаимосогласования и взаимодополнения разных видов продукции, или же её однородных групп, а также в осуществлении её финансово-инвестиционной поддержки за счет увеличения масштабов деятельности предприятия, использования его имиджа, коммуникативных систем, позиций на рынке и т.д. Источниками синергизма могут быть: использование производственных мощностей; создание единой научно-технической базы; создание комплексной системы продвижения товаров на рынок; использование единой коммуникативной сети, которая охватывает всех субъектов рынка; формирование и использование комплексных баз данных, которые систематизируют необходимую информацию о состоянии и перспективах развития рыночной среды предприятия и т.д. На практике принцип синергизма воплощается в требовании обеспечения логической последовательности тесно взаимосвязанных (по назначению, качественным характеристикам, целевым сегментам и т.д.) составляющих ассортимента. Такой подход является позитивным по своей природе,
но в ряде случаев может иметь и негативные проявления. Например, увеличение рисков при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказываться не только на отдельных составляющих ассортимента, но и на всей ассортиментной группе. Компенсировать этот недостаток, возможно придерживаясь следующего методологического принципа.
Принцип стратегической гибкости базируется на комбинации видов продукции, или её ассортиментных групп, которые отличаются по таким критериям как: особенности технологии; ёмкость технологии; ёмкость сегмента; особенности потребительских предпочтений; условия конкуренции и т.д.
Цель такой комбинации - обеспечение разумного баланса между рисковыми и стойкими ассортиментными группами. В центре внимания производителя в этом случае находятся проблемы рыночной стабильности товаров. Необходимо достичь такого соотношения между ними, при котором внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не будут иметь тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной системы. При этом решаются задачи снижения степени риска и обеспечения стабильности предприятия в целом. Стоит заметить, что принцип синергизма и принцип стратегической гибкости имеют разные «векторы влияния». Они носят противоречивый, а в некотором смысле - взаимоисключающий характер. Противоречия между этими принципами невозможно исключить полностью, но можно частично компенсировать с помощью рационального компромисса. Поиск такого компромисса требует специальной аналитической работы и научно-практического обоснования. Причем, в каждом конкретном случае необходимо осуществлять специальные исследования, которые опираются на единые методологические подходы и являются основой идеологии формирования ассортиментной политики предприятия.
Американский ученый-экономист М. Мак-Дональд в авторском учебном пособии «Стратегическое планирование маркетинга» акцентирует внимание на том, что главное задание стратегических ассортиментных решений состоит, в первую очередь, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие и передать её всем подразделениям предприятия [2, с. 174].
Мы считаем, что решающее слово в этом случае принадлежит маркетингу, используя методологические основы которого, предприятие должно решать вопрос о том, когда целесообразно внести коррективы в его ассортиментную политику.
Важно заметить, что принятие ассортиментных решений предусматривает комплексный подход, то есть координацию разносторонних, и в то же время, взаимозависимых видов деятельности (научно-технической, проектной, инновационной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы и др.). В этом случае, анализ методологических подходов, направленных на построение оптимальной ассортиментной структуры, является одним из ключевых аспектов разработки такой модели.
Весь диапазон методологических подходов в планировании ассортимента предприятия мы предлагаем разделить на две основные группы, а именно: матричные методы и прогнозные методы.
В современных рыночных условиях широко используются на практике матричные модели (матрица «Продукт-Рынок», матрица «Boston Consulting Group», матрица «General Electric», матрица жизненного цикла Hofer/A.D.Little, матрица А. Ншьсена, матрица балансирования жизненных циклов и др.).
Для таких моделей как матрица «Boston Consulting Group», матрица «General Electric» и матрица жизненного цикла Hofer/A.D.Little процесс портфельного планирования осуществляется практически по одной схеме [3, с. 16]. На первом этапе выделяются стратегические зоны
хозяйствования (СЗХ). Согласно И. Ансоффу [4, с. 217]: «СЗХ - отдельный сегмент окружения, который фирма имеет (или желает получить выход на него); характеризуется СЗХ как определенным видом спроса, так и определенной технологией». На следующем этапе выделяют стратегические хозяйственные центры (СХЦ), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических позиций фирмы в одной или нескольких СЗХ. Дальше осуществляется оценка относительной конкурентоспособности СХЦ и перспектив развития соответствующих рынков сбыта. После такой оценки строят и анализируют матрицу хозяйственного портфеля. На заключительном этапе разрабатывают рекомендации по смене исходного портфеля предприятия. Следует отметить, что в ходе анализа хозяйственного портфеля не всегда выделяются СХЦ, то есть весь анализ может вестись с использованием СЗХ, или же стратегических единиц бизнеса (СЕБ).
При анализе матричных моделей можно выделить как достоинства, так и недостатки каждой из них. Этот факт вынуждает ученых модифицировать уже существующие матрицы. Так, сам автор матрицы «Продукт-Рынок» в «Новой корпоративной стратегии» [4, с. 301], для определения портфельных стратегий предлагает три измерения, которые позволяют моделировать развитие фирмы в трехмерном пространстве: 1) рыночные потребности; 2) технология товара; 3) география рынка. Однако в этой модели не учитываются конкурентные силы, их значимость и влияние на деятельность фирмы.
Особый интерес представляет «Матрица товарных стратегий» Е. Клавдиевой [5, с. 75]. Автор модифицирует матрицу И. Ансоффа в направлении дифференциации её осей, что позволяет разработать спектр товарных стратегий, которые обеспечат предприятию возможность адаптации к постоянно изменяющимся условиям конкуренции и потребительского рынка.
О. Пигунова предлагает свое видение разработки ассортиментной концепции с использованием матрицы «Конкурентоспособность-Стадия жизненного цикла» [6, с. 115]. Преимущества данной матрицы выражаются в следующих альтернативных возможностях: позиционирование товара; оценка сбалансированности товарного портфеля; определение конкурентоспособного набора товаров; разработка конкретных стратегий для балансирования товарного портфеля з учетом регулирования потоков наличных средств. Такой подход определяет возможность использования данной методики в торговле и ограничивает его использование на промышленном предприятии.
Исходным положением модели, разработанной Ю. Меркуловой [7, с. 125], является сегментирование рынка по социально-психологическим признакам (социальный статус, уровень потребностей, имущественное положение). Однако анализированная матрица не учитывает ряд таких значимых факторов как уровень конкуренции, стадию жизненного цикла и др.
Модель профессора А. Градова [8, с. 375] нацелена на выбор ориентиров по лучшему набору СЗХ. Несомненно, данная модель является высокопродуктивным методическим инструментарием рационализации усилий руководства предприятия в управлении набором СЗХ. Однако в модели А. Градова прослеживается недостаточно корректное трактование самого понятия СЗХ, которое разъясняется в отрыве от понятий товара и ассортимента предприятия. Кроме того, согласно с данным подходом, перспективный товарный ассортимент формируется по одним целевым ориентирам, а лучший набор СЗХ - по другим.
Снизить степень неопределенности в процессе принятия ассортиментных решений помогает прогнозирование (прогнозные методы). В экономической теории и практике используют разнообразные приемы, которые помогают получить прогнозы для использования в планировании и принятии управленческих решений [10; 11; 12].
Систематизация методов прогнозирования позволяет представить их в следующей иерархической совокупности (рис. 1):
Рис. 1. Методы прогнозирования ассортиментных решений (составлено автором)
Учитывая значимость прогнозирования ассортиментных решений, можно утверждать, что этот процесс является одним из самых сложных заданий внутрифирменного планирования на предприятии [13-16]. Очевидной является невозможность прогнозирования ассортиментных решений без учета специфики производственного ассортимента как объекта управления.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Таким образом, в ходе исследования мы пришли к следующим выводам:
- основными методологическими принципами планирования ассортимента продукции являются: 1) принцип долгосрочной стратегической ориентации; 2) принцип синергизма; 3) принцип стратегической гибкости;
- существующие методологические подходы к формированию ассортимента предприятия можно разделить на две группы: матричные методы и прогнозные методы;
- процесс принятия ассортиментного решения является комплексным, и требует использования как матричных, так и прогнозных методов; причем матричные методы, как правило, требуют определенных модификаций, которые позволили бы учитывать не только конъюнктуру рынка, но и специфику производства.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Жукова Э. Г. Внутрифирменное планирование производственного ассортимента в молочной промышленности на основе маркетингового похода: дис... Канд. экон. наук: 08.00.05 Жукова Эмилия Геннадьевна. Орел, 2002. 191 с.
2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга М. Мак-Дональд. СПб. : Питер, 2000. 320 с.
3. Ивахник Д. Е. Оптимизация производственной программы предприятия в условиях рыночных отношений Д. Е. Ивахник, В. З. Григорьева // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1. С. 14-17.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб : Питер Ком, 1999. 416 с.
5. Клавдиева Е. В. Разработка товарной стратегии текстильного предприятия и выбор оптимального варианта обновления продукции: дис... Канд. экон. наук : 08.00.05 / Елена Владимировна Клавдиева. М., 2003. 160 с.
6. Пигунова О. В. Инновации в торговле: учебное пособие О. В. Пигунова. Минск : Высшая школа, 2012. 222 с.
7. Меркулова Ю. В. Фирма завоевывает рынок (социально-психологические сегменты рынка и стратегии фирм) Ю. В. Меркулова Общество и экономика. 1993. №5. С. 125-142.
8. Экономическая стратегия фирмы: учебное пособие / под ред. А. П. Градова. СПб.: Спец-Лит, 2000. 588 с.
9. Закиров Э.А. Обоснование управленческих решений на основе методики учета затрат по потокам создания ценности // Актуальные проблемы экономики и права. 2013. № 2 (26). С. 152-158.
10. Васильчук О.И. Использование данных управленческого учета при принятии управленческих решений // Карельский научный журнал. 2013. № 2. С. 8-10.
11. Матвеева Т.Ю. Стратегия выбора управленческого решения // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 21. С. 179-184.
12. Тетерин Ю.Н. Внедрение управленческих инноваций в сельскохозяйственное производство // Вестник НГИЭИ. 2011. Т. 1. № 6 (7). С. 154-169.
13. Крамин М.В. Внутрифирменные институты как инструмент корпоративного управления // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 1. С. 140-144.
14. Марченко В.С., Раченко Т.А. Применение аппарата имитационного моделирования для решения задач прогнозирования объемов продаж // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 23. С. 136-140.
15. Шамин А.Е., Фролова О.А. Экономический механизм регулирования межхозяйственных отношений в агропромышленных объединениях // Региональная экономика: теория и практика. 2011. № 33. С. 20-25.
16. Великая Е.Г., Чурко В.В. Оптимизация системы планирования и сбыта организации // Карельский научный журнал. 2013. № 2. С. 11-14.
© 2014
METHODS AND PRINCIPLES OF FORMATION OF ASSORTMENT POLICY OF THE ENTERPRISE
S.A. Malyuk, Candidate of Economic Sciences, senior teacher of chair of civil disciplines
Nikolaev Institute of Law of National University «Odessa Law Academy», Nikolaev (Ukraine)
Annotation: In article the fundamental principles of formation of optimum assortment policy of the enterprise are investigated, and also matrix and expected methods of planning of the product assortment are systematized. Matrix models of formation of an assortment portfolio of the enterprise are analysed.
Keywords: assortment policy, principles of planning the assortment, life product cycle, matrix methods, expected methods, modification of matrix, making assortment decisions.
