CC BY
299
а б
Рис. 7. Характеристика сцепления шины с плоской опорной поверхностью: а) нормальная нагрузка на колесе
3200 Н; б) нормальная нагрузка на колесе 3700 Н
По такому же принципу были получены характеристики шины для величин нормальной нагрузки 3200 Н и 3700 Н (рис. 7).
В заключение можно сказать, что разработанный стенд позволяет получать эпюры нормальных и касательных реакций, распределенных по длине пятна контакта, а также функциональные зависимости коэффициента продольного сцепления ^ эластичной шины от величины проскальзывания Б. Стенд позво-
ляет с высокой точностью исследовать процессы, протекающие в пятне контакта эластичной шины при фиксированном значении проскальзывания. В конечном итоге это позволит разрабатывать новые методы контроля технического состояния тормозных систем АТС дорожным методом, которые будут учитывать механику взаимодействия эластичных шин с дорожным покрытием.
Статья поступила 27.04.2015 г.
Библиографический список
1. Федотов А.И., Бойко А.В., Потапов А.С. О повторяемости измерений параметров процесса торможения автомобиля на стенде с беговыми барабанами // Вестник ИрГТУ. 2008. № 1 (33). С. 63-71.
2. Федотов А.И., Бойко А.В., Халезов В.П. Метрологический комплекс для исследования процессов, происходящих в пятне контакта эластичной шины с беговым барабаном и дорогой // Авиамашиностроение и транспорт Сибири: сб. ст. III Всерос. науч.-практ. конф. Иркутск: Изд-во ИрГТУ. С. 174-180.
3. Федотов А.И., Бойко А.В., Халезов В.П. Эксперименталь-
ные исследования процесса взаимодействия эластичной шины с беговым барабаном и дорогой // Вестник ИрГТУ. 2012. № 9 (68). С. 157-163.
4. Методика экспериментальных исследований процесса взаимодействия эластичной шины с двумя цилиндрическими и плоской опорной поверхностями / А.В. Бойко, В.П. Халезов, О.С. Яньков, А.С. Марков // Автомобиль для Сибири и Крайнего Севера. Конструкция, эксплуатация, экономика: материалы 90-й Междунар. науч.-техн. конф. Иркутск: Изд-во ИРНИТУ, 2015. С. 124-131.
УДК 656.13:658 (075.8)
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТРАНСПОРТНОЙ КОМПАНИИ
© С.А. Яценко1
Иркутский национальный исследовательский технический университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Статья посвящена методологии исследования маркетинговой среды функционирования транспортной компании в условиях экономического кризиса. Транспортное предприятие функционирует в определенном окружении или в среде, взаимодействуя с ней. Принятие решений осуществляется с учетом факторов маркетинговой среды. На сегодняшний день эта тема является весьма актуальной, поскольку деятельность транспортной компании, не проанализировавшей свою микро- и макросреду, может привести ее к банкротству.
Ключевые слова: транспортная компания; макросреда; микросреда; маркетинговая среда; маркетинговый анализ.
1Яценко Светлана Анатольевна, доцент кафедры менеджмента и логистики на транспорте; тел.: (3952) 405135, e-mail: [email protected]
Yatsenko Svetlana, Associate Professor of the Department of Transport Management and Logistics, tel.: (3952) 405135, e-mail: [email protected]
RESEARCH METHODOLOGY OF TRANSPORTATION COMPANY MARKETING ENVIRONMENT S.A. Yatsenko
Irkutsk National Research Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074, Russia.
The article deals with the research methodology of marketing environment of transportation company operation under conditions of an economic crisis. Transportation companies operate in a particular environment and interact with it. The process of decision-making is performed with regard to the factors of marketing environment. This is a very relevant topic today, since the absence of the analysis of macro and microenvironment of the transportation company can lead to bankruptcy of the latter.
Keywords: transportation company; macro and microenvironment; marketing environment, marketing analysis.
В условиях экономического и финансового кризиса в нашей стране возрастает роль маркетинга как основного инструмента изучения рыночных возможностей транспортной компании. Обычно в таких условиях в первую очередь страдают маркетинговые бюджеты. Но именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И та транспортная компания, которая может воспользоваться ситуацией для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и удержится на рынке.
Отношение к транспортному маркетингу однозначно: невозможно ждать только положительных результатов от самой идеи использования маркетинговых методов, точно также нельзя во всех неудачах, связанных с рыночной деятельностью, обвинять маркетологов. Совершенно очевидно, что освоение бизнес-методов ведения хозяйства влечет за собой как неоспоримые удачи, так и горькие поражения. Следовательно, для успешного использования инструментов маркетинга для транспортной компании необходимо разработать методику их использования, знать практические возможности каждого из них.
Цель данной статьи - применить маркетинговый инструментарий к внешней и внутренней среде транспортного предприятия, от которой во многом зависят угрозы и возможности компании на рынке.
Маркетинговый анализ внешней среды функционирования транспортной компании может начаться с оценки транспортного комплекса в регионе (области или крае). Здесь необходимо проанализировать: географические факторы размещения транспортной сети в регионе; природные факторы, сдерживающие развитие транспорта; приоритеты развития транспортного комплекса; транспортные связи; плотность дорожной сети; общую характеристику грузовых (пассажирских) перевозок в области (крае), населенном пункте.
Далее можно приступить к маркетинговому анализу макро- и микросреды функционирования транспортной фирмы. Такая компания в условиях рынка действует в окружении определенной внешней среды, которую можно разделить на макро- и микросреду. Наиболее существенными параметрами внешней среды компании, влияющими на ее стратегическое поведение, являются факторы макросреды, на которые фирма не может оказывать прямого влияния. Она должна постоянно следить за их изменением и учиты-
вать в своей деятельности.
Осуществляя анализ факторов макросреды, крайне важно не забывать два принципиальных момента. Первое, все факторы макроокружения маркетинга тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Поэтому их рассмотрение нужно производить не по одному, а системно, вкупе. Второе, степень влияния факторов макросреды на транспортную организацию не одинакова и зависит от величины организации, ее местоположения, характера, особенностей деятельности и т.д.
Необходимо установить, какие из внешних факторов оказывают на работу компании наиболее значительное влияние. Вследствие этого важно обнаружить те факторы, которые являются возможными источниками угроз. Также рационально располагать информацией о внешних факторах, изменение в которых может выявить новые возможности в деятельности компании на транспортном рынке. Возможные характеристики анализа макросреды для транспортной организации представлены в табл. 1.
Выбрав из табл.1 характеристики, которые фактически влияют на деятельность конкретной транспортной компании, необходимо вписать в соответствующие позиции макрофакторы (табл. 2).
Далее проставляются ранги важности факторов макросреды. Ранги проставляются по одному для группы факторов, сумма рангов должна быть равна единице. Например, политико-правовые факторы -0,2; экономические - 0,3; культурные - 0,05 и т.д.
Чтобы оценить степень влияния факторов внешней среды на бизнес транспортной компании, проставляются ответы по шкале: 1б - нет влияния; 2б -влияние слабое; 3б - влияние умеренное; 4б - влияние сильное.
Баллы по каждой позиции факторов в группе умножают на ранг и получают итоговую оценку влияния. При этом определяется, какие факторы оказывают наибольшее, а какие наименьшее влияние.
После подробного анализа макросреды переходят к изучению микросреды. Она относится к маркетинговой среде предприятия, представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой транспортной компании и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К ней относят: непосредственно саму транспортную компанию, ее поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.
Таблица 1
Основные характеристики макросреды
Факторы Пример характеристик
Демографические Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения
Экономические Покупательная способность населения. Средняя зарплата. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
Природные Наличие и перспективы использования источников сырья. Удорожание стоимости энергоресурсов (нефти, каменного угля, природного газа). Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Климатические сезонные условия работы транспорта зимой и летом (более длительный зимний период, практически все судоходные реки зимой замерзают, необходимость почти постоянной очистки дорог от снежных заносов, сезонность перевозок сельхозпродукции и т.п.)
Социально-культурные Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами. Традиции и культурные ценности потребителей, учитываемые при оформлении различных документов, опросных анкет, рекламы, внешнего оформления транспортных средств и постоянных устройств, при разработке и введении различных видов дополнительных услуг (например, использование в рекламе русского менталитета, то есть таких социально-психологических характеристик общественного и индивидуального мышления (сознания) русского народа, как духовность, доброта, терпимость, гуманность и др.). Учет факторов субкультуры и многонациональности в различных документах, рекламе, дизайне транспортных средств, в обслуживании клиентуры; учет культурно-исторической среды при формировании структур управления, в том числе на транспорте
Политико-правовые Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Действующее антимонопольное законодательство. Гражданский кодекс, транспортные уставы и другие законы, регулирующие взаимоотношения транспорта и его пользователей, транспорта и государства
Научно-технические Изменения и тенденции, происходящие в научно-технической среде с тем, чтобы предусмотреть конкурентные возможности использования новых техники и технологий на своем транспортном предприятии. Темпы технологических изменений в смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал транспортной компании и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции. Знание научно-технических новинок (например, в развитии машиностроения, средств связи и информатики, робототехники и материаловедении, менеджмента и логистики, экономики и финансов, коммерции и сервиса), которые могут быть использованы в работе транспорта, могут повысить качество транспортного обслуживания пользователей и укрепить финансово-экономическое положение транспортного предприятия [3]. Загрязнение окружающей среды, вредные выбросы СО 2 в атмосферу, шумовое влияние, трагичность транспортных аварий, крушений и дорожно-транспортных происшествий
Таблица 2
Факторы макросреды функционирования транспортного бизнеса (пример)_
Макрофакторы Влияние на бизнес
Баллы Ранг фактора
1. Политико-правовые факторы 0,2
1.1. Инвестиционный климат 2 20,2= 0,4
1.2. 1 1 0,2= 0,2
1.3. 4 4-0,2= 0,8 (наибольший фактор в группе)
1.4. 3 30,2= 0,6
1.5. 2 20,2= 0,4
Итог: 2,4
2. Экономические факторы
2.1. Цены на энергоносители
Итог:
3. Технологические факторы
3.1. Износ оборудования
Итог:
4. Социальные факторы
4.1. Старение ведущих специалистов
Итог:
5. Природные факторы
5.1. Зимние условия работы
Итог:
6. Культурные факторы
6.1. Традиции
Итог:
1. Транспортная компания. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.
1.1. Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.
1.2. Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.
1.3. Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, эргономичной и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.
1.4. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.
1.5. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.
1.6. Бухгалтерская служба осуществляет контроль над доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.
2. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие транспортную компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на транспортную услугу.
3. Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее услуг среди клиентуры.
3.1. Торговые посредники помогают компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им услуги.
3.2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
3.3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее услуги на подходящие для них рынки.
3.4. Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей транспортной услуги.
4. Клиентура может быть представлена различными рынками: потребительским, производственным, государственным, международным и другими.
5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с относительно большим числом разнообразных конкурентов.
6. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют усилиям транспортной компании по обслуживанию рынков. Она может действовать в окружении контактных аудиторий семи типов.
6.1. Финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские и фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости [1].
6.2. Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости - газе-
ты, журналы, радиостанции, телевидение.
6.3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности услуг, правдивой информации в рекламе и т.д.
6.4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны потребительских организаций, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
6.5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем [2].
6.6. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.
6.7. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
На этапе анализа микросреды функционирования транспортной компании можно использовать данные табл. 3 и 4. Для удобства данный этап можно разбить на три шага.
Таблица 3
Субъекты микросреды (на примере транспортной компании)_
Факторы Пример характеристики
1. Транспортная компания ООО «.....» Руководство. Коммерческий Отдел. Отдел службы эксплуатации. Служба материально-технического снабжения. Автоколонна 1 (груз.), автоколонна 2 (пассаж.). Бухгалтерская группа
2. Поставщики Поставщики подвижного состава -- заводы или их дилеры. Поставщики топливных и смазочных материалов. Поставщики инженерного, управленческого и рабочего персонала - вузы, техникумы, ПТУ, школы подготовки водителей. Поставщики капитала - банки. Поставщики информации -специализированные агентства
3. Конкуренты Другие компании, производящие аналогичные услуги. Частные предприниматели. Предприятия других видов транспорта. Потребители, имеющие собственный подвижной состав
4. Посредники Транспортно-экспедиционные предприятия и фирмы, торгующие информацией о нахождении грузов и автосредств. Фирмы маркетинговых исследований. Рекламные агентства Консультационные фирмы по маркетингу. Банки. Кредитные, страховые компании
5. Клиентура (потребители) Промышленные предприятия; предприятия торговли; сфера услуг и бытового обслуживания; предприятия сельского хозяйства; государственные учреждения; индивидуальные потребители, зарубежные потребители и производители
6. Контактные аудитории Органы областного управления. Местные органы исполнительной власти. Органы Ространсна-дзора. Органы государственной налоговой инспекции и др. органы. Инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Окрестные жители, собственные рабочие и служащие
Таблица 4
Факторы анализа маркетинговой среды на примере транспортной компании ООО «...»
Факторы, контролируемые маркетингом Возможные действия Факторы, не контролируемые маркетингом (высокого ранга)
1. Служба материально-технического снабжения 1. Обосновать рабочую ставку специалиста по транспортной логистике 1. Плотность населения
Пример
2. Инвестиционная компания «Форттранс» 2. Разработать инвестиционный бизнес-план по закупке: - пяти автобусов марки Hyundai County 2. Цены на энергоносители
Определить и занести в таблицу конкретных субъектов рыночной деятельности, являющихся для транспортного предприятия: поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями (см. табл. 3).
В каждой категории участников микросреды привести конкретные названия субъектов и описать характер их отношений с транспортной компанией.
Заполнить итоговую таблицу (табл. 4). Выписать в нее все факторы высокого бала ранжирования (см.
табл. 2), макро- и микросреды функционирования транспортной организации с конкретными возможными действиями.
Использовать данную методологию транспортной компании иногда может быть жизненно важно, так как это позволит регулярно отслеживать происходящие изменения в маркетинговой среде, своевременно адаптироваться к ним и, возможно, предотвратить банкротство.
Статья поступила 16.03.2015 г.
Библиографический список
1. Гимельштейн И.В., Малетина Т.А. Информация для принятия эффективных инвестиционных решений // Вестник ИрГТУ. 2011. № 7 (54). С. 148-151.
2. Михайлов А.Ю., Шаров М.И. К вопросу развития современной системы критериев оценки качества функционирования общественного пассажирского транспорта // Известия
Волгоградского государственного технического университета. 2014. Т. 9. № 19 (146). С. 64-66.
3. Колганов С.В., Головных И.М. Развитие городского пассажирского транспорта в свете транспортной стратегии России // Транспорт: наука, техника, управление. 2009. № 10. С. 2-5.
